Статьи по маркетингу для открытой печати

Выпуск 5

Уважаемые коллеги! Сегодня с большим удовольствием предлагаю вашему вниманию статью, предоставленную нам Ириной Ивановной Скоробогатых, главным редактором журнала "Маркетинг и маркетингове исследования". Статья была написана для журнала Marketing History и там же опубликована. С любезного разрешения редакции журнала и авторов эта статья помещена в эту рассылку.

Статья большая, поэтому в этом выпуске вы видите лишь первую часть. Вторая часть - в следующем выпуске. Оставайтесь с нами!

Ведущий рассылки Дмитрий Фролов df@sumail.ru

Эволюция маркетинга в СССР 1961-1991 годов: от "Марксизма" к "Маркетингу"

К.Ф.А.Фокс kfox@scu.edu

Университет Санта-Клара, Санта-Клара, Калифорния, США

И.И.Скоробогатых

Российская экономическая академия им. Плеханова, Москва

О.В.Сагинова

Российская экономическая академия им. Плеханова, Москва

Эволюция маркетинговой мысли в СССР 1961-1991 годов:  от "Марксизма" к "Маркетингу".

Краткое содержание     

Официальная советская идеология отвергала большинство аспектов маркетинга, но, тем не менее, в Советском Союзе существовали специалисты в этой области. В основном это были работники министерств, научно-исследовательских институтов и государственных внешнеторговых предприятий. Эта статья посвящена развитию маркетинговой мысли в Советском Союзе в период с 1961 по 1991 год, когда руководство страны стремилось увеличить экспорт советских товаров, повысить производительность труда и уровень жизни граждан. В статье рассказывается о создании секции маркетинга  при Торгово-промышленной палате СССР в 1976 году и освещается вклад восьми ученых в распространение маркетинговых знаний на раннем этапе. С началом перестройки и распадом Советского Союза некоторые из них продолжили преподавать теорию маркетинга и публиковать учебные пособия в этой области. В статье также рассказывается о подготовке первого советского издания учебника Филипа Котлера "Marketing Management" ("Управление маркетингом") в 1980 году. 

Сведущий западный читатель может предположить, что изложение истории маркетинговых исследований в Советском Союзе будет весьма кратким. На Западе сложился стереотип, что характерными чертами советской экономики были постоянный дефицит и без того не очень качественных товаров и дисбаланс потребительского спроса с ассортиментом выпускаемой продукции. Западная пресса сообщала о том, что в СССР урожай картошки остается гнить в поле из-за нехватки сельхозрабочих или сгнивает по дороге в железнодорожных вагонах из-за неудовлетворительных условий транспортировки и плохой логистики. Вернувшиеся из СССР туристы рассказывали о полупустых прилавках и длинных очередях.

Несмотря на печальную действительность, официальная пресса пыталась убедить советских граждан, что социализм обеспечивает им завидный уровень жизни, в то время как капитализм множит бедность, болезни и отбирает надежду на будущее. На протяжении всего советского периода истории – за кратким исключением времен НЭПа и "перестройки" середины 80-х – многие современные маркетинговые инструменты считались идеологически сомнительными и даже объявлялись вне закона.

В таком случае, каким  же образом на почве советской экономики, базировавшейся на  марксистско-ленинском учении, смогли появиться ростки маркетинга? Просто, несмотря на официально провозглашенный вред маркетинговой деятельности и практически нулевой доступ к информации о состоянии рынка, советским чиновникам пришлось разработать и идеологически оправдать альтернативные методики распространения, розничной торговли, ценообразования и т.п. на внутреннем рынке. Уже в начале 1960-х некоторые советские функционеры пришли к пониманию того, что государственные предприятия должны выпускать продукцию, пользующуюся спросом у потребителей, и решили провести ряд реформ, в том числе, призванных улучшить изучение внутреннего спроса с целью более эффективного планирования. К 1970-м эксперты по внешней торговле ключевых министерств признали необходимость более глубокого понимания капиталистических рынков и маркетинга для успешного экспорта советских товаров за рубеж и импорта промышленных товаров в СССР. К изучению маркетинга и его практического применения в советской внешней торговле были привлечены передовые талантливые экономисты. С началом перестройки середины 80-х информация о современном маркетинге стала более доступной, а его популярность и сферы применения стремительно расширились в постсоветские 90-е.

Наша цель - представить важные вехи в истории развития маркетинговой мысли в СССР с 1961 по 1991 год. Исследование этой темы представляется важным и своевременным: Советский Союз был одной из самых больших стран мира по территории и народонаселению, но, в то же время, немногие за его пределами знали о развитии маркетинговой мысли в СССР.

Иностранным теоретикам маркетинга, экономистам и другим специалистам в области общественных наук редко предоставлялся случай посетить Советский Союз, не говоря о том, чтобы собрать здесь данные. Зачастую, западные исследователи  должны были полагаться на информацию из официальных источников, статей в советских газетах, научных и популярных журналов и/или из бесед с иммигрантами из Советского Союза (Боннелл и Бреслауэр 2003, с. 12). Для освещения организации и функционирования советской системы маркетинга Маршал Голдман (1963) и Томас Грир (1973) в своих работах использовали советские официальные документы, газеты, журналы и информацию, собранную во время кратких поездок в СССР. В своей книге, посвященной маркетингу и экономическому развитию Советского Союза (1983), Роджер Скерски проанализировал функционирование советской системы распределения, в том числе хранение, оптовую и розничную торговлю. Для этого Скерски использовал статистические данные из советских и американских источников. Джири Фелкер (1966), посетивший СССР в начале 60-х, провел серию бесед и широко изучил советские источники. Ему хотелось выяснить, какие усилия предпринимаются для внедрения некоторых аспектов маркетинга в экономическую систему СССР. Он уловил попытки сориентировать производство на реальные нужды и предпочтения потребителей и усмотрел в этом изменение официальной советской идеологии (Фелкер 1966, с. 58).

Настоящее исследование стало возможным только благодаря распаду СССР, легализации и расширению использования современных маркетинговых технологий, распространению маркетинговых знаний в постсоветской России и началу открытых контактов между российскими и западными учеными. Двуязычный коллектив авторов этой работы включает в себя двух российских преподавателей маркетинга, один из которых в советское время работал в Министерстве торговли. В этом исследовании мы ссылаемся на некоторые из важных ранних советских публикаций на тему маркетинга и на немногочисленную литературу по маркетингу в СССР, а также используем проведенный нами анализ базы данных диссертационных работ на тему маркетинга, учебников по маркетингу и методик подготовки преподавателей этого предмета в России (Данько, Сагинова, Скоробогатых, Фокс 2001 г.; Скоробогатых, Сагинова, Фокс 2001 г.; Фокс, Сагинова и Скоробогатых 2001 г.).

Особенно ценными представляются материалы наших бесед с Борисом Соловьевым и Игорем Кретовым. На советском этапе оба этих ученых внесли большой вклад в маркетинговую мысль и продолжают свою работу по сей день. Они ввели нас в курс событий, происходивших "за кадром" в период с 1961 по 1991 год. Виталий Воротников, член Политбюро с 1983 по 1990 год, председатель совета министров РСФСР с 1988 по 1990 год, осветил политический контекст рыночных реформ Косыгина.

Предыстория и контекст советского маркетинга

В начале двадцатого века Россия была обычной страной с более чем тысячелетней историей обширных выгодных внутренне- и внешнеторговых отношений (Диксон 1998). Санкт-Петербург, столица России, впечатлял своих гостей европейской архитектурой, элегантными магазинами, большими универмагами и офисами российских представительств многонациональных компаний. Состоятельные россияне путешествовали по миру, следовали европейским веяниям в моде и живописи, зачастую становились законодателями музыкальных вкусов. В 1907 году богатые купцы и финансисты открыли Первое Московское коммерческое училище, в котором их дети могли получить экономические знания и овладеть самыми современными навыками коммерции.[1]

Экономика провинциальных областей России, с ее бесчисленными деревнями, имениями, торговыми городами и губернскими центрами, опиралась, подчас, на феодальное сельхозпроизводство и добычу природных ресурсов, таких как лес, уголь и  минералы. Санкт-Петербург и Москва, напротив, демонстрировали как богатство и роскошь городской элиты, так и жалкую бедность кварталов, населенных трудящимися фабрик и наемными рабочими.

После захвата власти в 1917 году большевики стали насаждать свою трактовку тезисов Карла Маркса в экономику страны. Маркс был широко знаком с экономической литературой своего времени, но его представления постоянно менялись по мере того, как он примерял их к новым ситуациям экономической практики. Поэтому после его смерти в 1883 году, читая труды Маркса, нельзя было с уверенностью сказать, какие рекомендации он мог бы дать сам в конкретных практических ситуациях. Тем не менее, работы Маркса по экономике, политологии и философии служили руководством к действию для Ленина и других советских руководителей и напрямую повлияли на решения, связанные с маркетингом и прочими сторонами советской жизни.

Маркс считал многие аспекты торговли и распространения товара ненужной пустой тратой денег, полагая, что они не добавляют товару ценности. Проводя эту же мысль, Ленин заявил, что доставка товаров потребителю "…через бездну мелких посредников, которые тоже не могут знать требований покупщиков и делают массу не только лишних движений, но лишних закупок…" (Ленин 1961, т. с. 370). В 1930-х годах "спекуляция" – продажа товаров, минуя официальные каналы реализации, обычно по более высокой цене – была признана преступлением, караемым годами принудительных работ в лагерях (Эплбаум 2003, с. 294). Взамен отвергнутых форм реализации и коммерции требовалось найти новые приемы, приемлемые в советском обществе, но в работах Маркса не содержалось прямых указаний относительно распространения, ценообразования и других практических задач. В распоряжении Ленина и большевиков не оказалось применимой на практике теории или модели, которая послужила бы руководством для перехода к социалистической экономике (Фелкер 1966, с. 27).

В поисках практических решений политика советского руководства колебалась от государственной экспроприации, продовольственных пайков и последовавшего голода времен "военного коммунизма" (с 1918 по 1921 г.), до расцвета свободного предпринимательства времен НЭПа (1921-28 гг.), и позже до насильственной коллективизации и внедрения массовой системы центрального планирования (начавшей функционировать в 1928 г.). Каждый такой поворот курса подтверждал непригодность трудов Маркса – и ленинских интерпретаций этих трудов – в качестве практического руководства к действию.

Ленин критиковал "потребительство", считая, что западное общество потребления заботится только о получении выгоды, создании и развитии рынков для "новых" товаров; в результате люди  чувствуют неудовлетворенность имеющимися у них товарами, от которых они избавляются и приобретают новые. Тем не менее, уже в 1930-х годах Сталин призвал граждан приобретать товары – в том числе радиоприемники, проигрыватели и пианино, - чтобы приобщиться к "культурному" образу жизни. По его замыслу, благодаря этому вкусы людей должны были стать более городскими, а сами они - более современными, не такими отсталыми и скорее приблизиться к идеалу советского человека. Сталин верил, что уровень жизни советских людей должен продемонстрировать как им самим, так и всему остальному миру преимущества социализма перед капитализмом. Во исполнение призыва Сталина "окультурить" советскую торговлю, продавцам и заведующим магазинов предписывалось улучшить уровень обслуживания покупателей (Рэндалл 2000, сс. 429-430). Но, поскольку приоритеты экономики лежали в других сферах, а информация о состоянии рынка была недостаточной, советские предприятия продолжали выпускать промышленные товары, не удовлетворющие требованиям качества, количества и эстетики, и все попытки улучшить распространение и розничную торговлю большого эффекта не возымели.

Маркс считал, что при капитализме рабочие подвергаются эксплуатации, так как вся прибыль от изготовленной ими продукции попадает в руки капиталистических собственников. Большевики провозгласили, что эта прибыль должна изыматься (экспроприироваться) государством с целью дальнейшего перераспределения между рабочими через бесплатное образование, медицинское обслуживание, жилье и другие социальные блага. Будучи держателем народной собственности, государство также несло ответственность за распределение этой собственности и продукции среди населения в соответствие с его потребностями – такими, как они представлялись Госплану. Но государство оказалось неспособным выполнить эту роль, что, в итоге, привело к глубинным проблемам в сфере производства и распределения, для решения которых потребовались новые инструменты исследования спроса.

Какой же характер имела "маркетинговая деятельность" СССР, начиная с 1930-х годов и далее? В Советском Союзе шло производство товаров народного потребления, велось распределение и розничная продажа и даже, подчас, создавалось нечто, походившее на  рекламу, но на самом деле решения о том, какую продукцию производить, в каких количествах и по каким ценам ее продавать, практически целиком зависели от Госплана, а не от нужд потребителей и уровня спроса. Таким образом, функции, тесно связанные с современным маркетингом, осуществлялись без оглядки на рыночную ситуацию.

В отсутствие рыночной системы, путем проб и ошибок создавались системы практического регулирования, которые, подчас, отходили от строгих идеологических норм. В итоге, чтобы снять противоречие с существующей практикой, в идеологию вносились коррективы. Видимо, подобного рода нестыковки и позволили советским рыночникам в будущем лавировать между различными точками зрения и мотивировать свой выбор его соответствием некой линии официальной идеологии. 

Возникновение, развитие и распространение маркетинговой мысли

Предположения о том, что некоторые уроки капиталистического маркетинга могут быть с успехом применены в советской экономике, прозвучали еще в 1960-е годы. В это время термин "маркетинг" (транслитерация английского слова "marketing") вошел в ограниченное употребление. Этим новым термином пользовались для обозначения концепции, ранее не существовавшей в СССР. Но даже некоторые сторонники его внедрения смотрели на современный маркетинг через призму марксизма-ленинизма. Порой, поборники маркетинга неверно понимали и толковали прочитанное, а те, кто желал опубликовать и применить на практике новые идеи, встречали сопротивление.

Четыре основных фактора явились определяющими в революционном изменении маркетинговых знаний и исследований в СССР в 1960-х годах. В Таблице №1 указаны эти факторы и их непосредственное влияние, далее каждый фактор обсуждается подробно.

Таблица 1.

Факторы, повлиявшие на советскую маркетинговую мысль и практику, 1961-1991.

Фактор	Последствие
Государственная поддержка, в особенности реформы Косыгина, побуждавшие советские предприятия к прибыльности	Вызвала рост интереса к увеличению продуктивности и прибыльности, способствовала развитию НИИ для оценки спроса и улучшения центрального планирования
Важность международной торговли и подписание СССР Хельсинских соглашений по маркетингу и торговле	Оправдали создание Секции маркетинга, публикацию и ограниченное распространение информации по маркетингу на русском языке
Централизованный характер советской экономики и концентрация экономистов в министерствах и московских НИИ	Соединил лучших специалистов, заинтересовавшихся новыми идеями и разработками в области оценки спроса и маркетинга, ставших впоследствии родоначальниками советской маркетинговой мысли
Более широкий доступ к публикациям по маркетингу на иностранных языках и в переводе на русский	Способствовал распространению маркетинговых знаний внутри и за пределами Министерства внешней торговли, включая публикацию западных статей и книг по маркетингу в переводе

Реформы Косыгина  и развитие научно-исследовательских институтов

Обычно развитие любой области знаний связано с появлением задач, требующих неотложного практического решения; так оно было и в СССР. К началу 1960-х годов, когда послевоенная разруха и масштабное восстановление страны остались, в основном, позади, у советского руководства было все меньше оправданий низкому уровню жизни граждан. Никита Сергеевич Хрущев занял пост Первого секретаря Коммунистической партии Советского Союза в 1953 году, и руководил страной с 1958 по 1964 год. Хрущев "делал большие усилия для повышения уровня жизни народа,… постоянно обещая, что уровень потребления на душу населения скоро превзойдет показатель США" (Рид, 2002, с. 221). Авторитет Хрущева зависел от выполнения этих обязательств, и они были зафиксированы в Программе Коммунистической Партии Советского Союза от 1961 года. В ней говорилось:

" В ближайшее десятилетии (1961-1970 г.) Советский Союз, создавая материально-техническую базу коммунизма, превзойдет по производству продукции на душу населения наиболее мощную и богатую страну капитализма – США. Всем будет обеспечен материальный достаток… (Коммунистическая Партия Советского Союза, 1961г.)."

Чтобы обеспечить обещанное улучшение уровня жизни, требовались новые идеи и программы; советское руководство осознало необходимость изменений в функционировании государственных предприятий и экономики. К началу 1960-х значение экономических теорий Маркса утратило ведущую роль, так как они перестали отвечать насущным требованиям экономического роста и продуктивности. Фелкер (1966) замечает, что "сегодня на практике социалисты уже в гораздо меньшей мере опираются на традиционную методологию Маркса и Энгельса в деле перехода к коммунизму". На фоне снижения политического давления после смерти Сталина в 1953 году экономисты могли разработать "более реальные стратегии интенсификации экономики" при увеличившейся государственной поддержке мер по "улучшению функционирования" (сс. 10-11).

Брежнев был избран на пост Генерального Секретаря Коммунистической Партии СССР в 1965 году; в то же время Алексей Косыгин возглавил Совет Министров. Косыгин пришел на этот пост с большим опытом руководства промышленностью. Намеченные им реформы, начиная с 1965 года, включали в себя некое подобие рыночных мер. Косыгин предложил использовать "товарно-денежные отношения и такие понятия, как "хозрасчет" (привлечение финансовых инструментов, в т.ч. бухгалтерии), "цена" и "выгода" для управления производством" (Коммунистическая Партия Советского Союза 1970). Его реформы также включали в себя наращивание научного уровня центрального планирования хозяйства, предоставление государственным предприятиям большей свободы ведения торговли друг с другом без директив сверху, использование цен, прибыли и других механизмов стимулирования для повышения производства и качества продукции. По словам Валентина Павлова (1995), экономиста, премьер-министра времен Горбачева,  в реформах Косыгина "…были созданы все предпосылки для эволюционного перехода экономики страны к рыночным отношениям…".

Несмотря на то, что Косыгин и его соратники не использовали термин "маркетинг", реформа отражала серьезный сдвиг в сознании: была высказана мысль о том, что некоторые рыночные механизмы и приемы могут с успехом применяться в экономике социализма.

Оглядываясь назад, очевидно, что времена брежневского правления были для страны периодом застоя, а реформы Косыгина провалились из-за логических нестыковок, несбалансированных механизмов стимулирования и плохого претворения в жизнь. Но, несмотря на неудачу, они вновь привлекли внимание к нуждам потребителей, эффективному управлению и внедрению более рыночных методов ценообразования, повышения производительности  и качества продукции. В этот период советские экономисты и плановые работники внутреннего рынка начали приобретать практический опыт работы с новыми экономическими функциями и рыночными механизмами, как, например, финансовое стимулирование и баланс между центральным планированием и инициативой на местах (Воротников 2004).

Более того, методы стимулирования, предложенные Косыгиным, поощряли попытки улучшить центральное планирование поставок и реализации на внутреннем рынке, что, в свою очередь, требовало более точного прогнозирования спроса и предложения. Торговым научно-исследовательским институтам были поручены проекты по исследованию потребительского спроса и координации спроса с имеющимися в наличии товарами в целях увеличения точности центрального планирования для внутренних рынков. Эти специализированные НИИ имели в своем арсенале современные математические и статические методики и то, что мы бы сейчас назвали методами исследования рынка. Но важно заметить, что целью этих усилий было улучшение центрального планирования, а никак не введение или применение маркетинговых методов.

Наиболее значительным из институтов по изучению вопросов внутренней торговли был ВНИИКС (Всесоюзный научно-исследовательский институт изучения конъюнктуры и спроса) Министерства торговли СССР, основанный в 1964 году. Среди прочих организаций, занимавшихся изучением  внутренней торговли в СССР, следует упомянуть ВНИИЭТ (Всесоюзный научно-исследовательский институт изучения экономики и организации торговых систем); Научно-исследовательский институт потребительской кооперации; Центр научной организации труда и управления при министерстве торговли РФ, и прочие научные объединения, как, например, "Информэлектро". Специалисты перечисленных научных организаций оперировали инструментарием плановой экономики, а не маркетинга, но, тем не менее, некоторые из них проводили массовые опросы, оценивали и отслеживали потребительский спрос. Так, ВНИИКС были разработаны 8 потребительских панелей в различных регионах Советского Союза, призванных ежеквартально предоставлять данные по расходам на семью.

Международная торговля, Хельсинские соглашения и создание секции маркетинга

СССР приходилось уделять большое внимание экспорту товаров, который приносил валюту, необходимую для закупки промышленного оборудования за рубежом. С 1920-х годов в рамках усилий Сталина по финансированию индустриализации Советский Союз вел широкий экспорт сырья, в том числе древесины и нефти. В 1930-е годы дело дошло до продажи шедевров Государственного музея "Эрмитаж" с аукционов. По мере индустриального развития страны, помимо сырья, стал возможен экспорт промышленного оборудования и других дорогостоящих товаров.

          К 1960-м годам стало очевидно, что советские идеологические догмы бесполезны для достижения успеха в международной торговле. Министерство внешней торговли, отвечавшее за продажу советского сырья и продукции на внешних рынках и покупку необходимых товаров из-за рубежа, нуждалось в понимании международных рынков, поведения потребителя и маркетинга капиталистических стран. Именно поэтому оно стало плодотворной почвой для воплощения новой теории и практики маркетинга.

          ВНИКИ, Всесоюзный научно-исследовательский конъюнктурный институт Министерства внешней торговли СССР, был основан в 1947 году. Его задачей было проведение исследований, связанных с внешней торговлей и зарубежными рынками, и содействии советским внешнеторговым инициативам. В 1960-х годах для повышения конкурентоспособности советских экспортных организаций ВНИКИ начал активно распространять маркетинговые знания среди специалистов по внешней торговле. Для этого был организован перевод статей иностранных авторов и публикация материалов, посвященных методам потребительских, товарных и рыночных исследований на иностранных рынках. Основным печатным органом  ВНИКИ был "Бюллетень зарубежной коммерческой информации".

          Кроме того, НИИ Министерства внешней торговли обеспечивали преподавание маркетинговых дисциплин, ориентированных на международный рынок, сотрудникам внешнеторговых фирм. Они, как и все студенты советских вузов с 1960 по 1991 год, были также обязаны прослушать курс по марксистско-ленинской политэкономии, в котором в разделе "Критика буржуазных экономических теорий" осуждался капиталистический маркетинг. Возможно, сопоставление практических уроков маркетинга с рассказами о его вреде подготовило этих студентов к противоречиям, с которыми им было суждено столкнуться в профессиональной деятельности.

          На протяжении 1970-х концепция маркетинга как стройная система коммерческих мероприятий использовалась почти исключительно советскими внешнеторговыми организациями. Необходимые в международной торговле, реклама и продвижение товара были практически незнакомы предприятиям, ориентированным на внутренний рынок; если же о них и знали, то считали бесперспективными и идеологически чуждыми для плановой экономики, по законам которой существующий потребительский спрос должен четко удовлетворяться количеством производимых товаров. Но в советских внешнеторговых организациях понимали, что для успешной конкуренции на иностранных рынках нужно использовать эти и другие инструменты маркетинга. Следует заметить, что на тот момент для продвижения советской продукции за рубежом в рамках Государственного комитета по внешнеэкономической деятельности  уже было создано специальное рекламное агентство "Росторгреклама".

          Неожиданно для всех главным толчком к распространению современной теории и практики маркетинга явилась Хельсинская конференция по безопасности и сотрудничеству в Европе, состоявшаяся в 1975 году. СССР был одним из более пятидесяти участников проводившихся в ее рамках встреч, результатом которых стало подписание Хельсинских соглашений. Наиболее известные решительной позицией в отношении защиты прав человека, Хельсинские соглашения дали импульс к открытым протестам диссидентов Польши, Чехословакии и Венгрии против несоблюдения прав человека национальными правительствами и к созданию движений, приведших к свержению просоветских режимом в этих странах.

          Гораздо менее известной частью Хельсинских соглашений является раздел, посвященный сфере торговли. В этом разделе соглашений, состоящем из 164 слов и озаглавленном "Маркетинг", страны-участницы заявили о том, что их общей важной целью является расширение международной торговли и "международное сотрудничество в области развития торговли и, в том числе, маркетинга". Для достижения этих целей экспортеры должны стремиться улучшать свою работу, заботясь о "дальнейшем расширении знаний и разработке методов, необходимых для эффективного сбыта". В данном разделе страны-подписанты также призывались

"… поощрять улучшение условий  для осуществления мер, направленных на содействие развития торговли, и удовлетворения запросов потребителей в том, что касается импорта, в частности, путем изучения рынка и проведения рекламы, а также, когда это целесообразно, путем создания служб снабжения, поставок запасных частей,  обслуживания после продажи и подготовки необходимого местного технического персонала" (Хельсинские соглашения 1975, Блок II, "Маркетинг").

Леонид Ильич Брежнев, Генеральный секретарь Коммунистической Партии, поручил экономисту Николаю Смелякову, заместителю Министра внешней торговли, и другим советским специалистам проанализировать хельсинские документы по торговле и маркетингу. Их положения были одобрены и рекомендованы для подписания Брежневу. К сожалению, не сохранилось записей о том, как конкретно Смеляков и другие экономисты отозвались об этих документах, но из действий Смелякова, последовавших за его возвращением в Москву, следует, что он отчетливо осознавал то, что подписанная договоренность поможет ему оправдать продвижение современных маркетинговых знаний в Советском Союзе.

Подписание Брежневым Хельсинских соглашений открыло дорогу для организации Смеляковым Секции маркетинга для его изучения и распространения. После подписания Хельсинских соглашений у СССР появилась причина для того, чтобы следовать практике мировой торговли. А, следовательно, для достижения конкурентоспособности советские специалисты по международной торговле должны были овладеть маркетингом на мировом уровне, и для этого им требовался более широкий доступ к современной информации о маркетинге капиталистических стран. Воспользовавшись этой логикой, Николай Смеляков призвал своих наиболее передовых коллег организовать "Секцию маркетинга" при Торгово-промышленной палате СССР; первое организационное заседание Секции состоялось 17 февраля 1976 года (Всероссийская академия внешней торговли 2001, первая страница без номера).

Секция маркетинга объединила профессионалов Министерства внешней торговли,  научно-исследовательских институтов и заинтересованных представителей госпредприятий, чтобы пропагандировать идеи маркетинга, собирать и распространять информацию по вопросам маркетинга в профессиональных кругах. Секция маркетинга ставила своей задачей помочь советским внешнеторговым организациям и объединениям-экспортерам в использовании маркетингового инструментария, в улучшении качества производимой ими продукции и в разработке новой для экспорта за рубеж, в улучшении изучения иностранных рынков и потребительского спроса.

Членами Секции маркетинга были Георгий Абрамишвили, Игорь Кретов, Петр Завьялов и другие специалисты из внешнеторговых организаций; среди них также был Борис Соловьев, эксперт по внутреннему рынку. Полные имена и звания основателей секции маркетинга перечислены в Таблице 2. Членами Секции маркетинга были как отдельные специалисты, так и предприятия и организации. Практически все члены Секции маркетинга работали в Министерстве внешней торговли или во внешнеторговых НИИ и предприятиях. У всех членов Секции был опыт знакомства с маркетингом; некоторые из них стали авторами первых советских публикаций, посвященных проблемам маркетинга. Было создано девять рабочих групп, каждая из которых занималась определенной областью, как, например, маркетинговые исследования, ценообразование или реклама.

Таблица 2. Организаторы и первые члены Совета Секции маркетинга, 1976 год.

Имя	Должность в совете	Профессиональная должность
Завьялов Петр Степанович	Председатель	Руководитель секции, ВНИКИ
Петров Владлен Сергеевич	Заместитель председателя	Начальник Отдела международных отношений Торгово-промышленной палаты СССР
Соловьев Борис Александрович	Заместитель председателя	Заместитель директора, ВНИИКС
Абрамишвили Георгий Георгиевич	Заместитель председателя	Доцент Московского Государственного Университета Международных отношений
Гальцев Владислав Ильич	Член	Эксперт "Внешторгрекламы"
Кремнев Юрий Георгиевич	Член	Эксперт Главного инженерно-технического отдела Министерства внешней торговли
Кретов Игорь Иванович	Член	Эксперт "Энергомашэкспорта"
Куртова Ефалия Дмитриевна	Член	Заместитель директора НИИ легкой промышленности
Сергеев Петр Сергеевич	Член	Начальник Отдела ценообразования Госкомитета по внешнеэкономическим связям
Храмцов Борис Александрович	Научный секретарь Секции маркетинга	Консультант Торгово-промышленной палаты СССР

Создание Секции маркетинга стало началом развития маркетинга как области научных и практических знаний в СССР, хотя научные исследования и диссертации на тему маркетинга стали публиковаться и обсуждаться на научных конференциях только с середины 80-х. Секция уделяла особое внимание внедрению новых прогрессивных идей маркетинга в работу советских внешнеторговых организаций; она организовывала конференции внутри Союза и посылала участников на конференции за рубежом. Но самым главным из аспектов деятельности Секции был сбор и периодическая публикация статей, посвященных научным и прикладным аспектам маркетинга (см. Таблицу 3 – Секция маркетинга 1977-1990 гг.). В отсутствие других русскоязычных публикаций по маркетингу, эти восемнадцать сборников стали "первыми учебниками" советских студентов и внешнеторговых специалистов, осознававших важность маркетинга в своей работе. В сборники вошли тщательно отобранные статьи по конкретным аспектам маркетинга, например, в выпуск 5 вошли статьи по рекламе в системе маркетинга таких ведущих советских ученых – пропагандистов маркетинга, как Петр Завьялов, В.Е. Демидов и Игорь Кретов; в сборник также вошла статья сотрудника "Внешторгрекламы" В.И.Гальцева и примеры существующей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций, иллюстрирующих практическое применение маркетингового инструментария, незнакомого большинству читателей того времени.