Надо выбирать!

Покупатель оборудования приобретает не только «железо», но и знания

Ну, все! Товар придуман – замечательный. Даже имя придумали такое, знаете ли, звонкое, хлесткое. Всем нравится – от бухгалтерии до маркетологов. Юристы проверили – пока ничье. А ничье – значит наше, так ведь учили. Застолбили имя.

Осталось все ничего: выпустить товар. Технологи уверяют, что проблем не будет, если «правильное» оборудование купить. Технологам хорошо, они знают, что значит – «правильное». Это значит: не ломается практически никогда, качество продукта дает стабильное, легко переналаживается. Разных приспособ (опций, как теперь стали говорить) – полный комплект: мало ли что понадобится. Сервис-центр с запчастями, конечно, рядом. Через дорогу практически. Если когда спросить понадобится какую гайку и куда подвернуть – вот он специальный телефон, там круглосуточно дежурит фирмач с 20-летним стажем работы именно на этой модели. Если позвать – и сам придет, не развалится. Производительность машины, понятное дело нужна побольше, чтоб с запасом. Запас – он карман не тянет. Цена… Да неважно какая цена, главное – чтоб красиво!

Ну а дальше начинается жизнь. Суровая наша действительность.

Структура рынка

Как совершенно справедливо писал еще Максим Горький, «за все, что человек берет от жизни, он должен платить». И за то, чтобы набор опций был максимален, и за то, чтобы склад через дорогу, и за горячий телефон, и за то, чтобы служило вечно. За все. Предложений же на рынке оборудования сегодня много – не старые времена. Оно бы, конечно, хорошо, чтобы «числом поболее, ценою подешевле», но поставщики оборудования такой подход не приветствуют. И это можно понять: у них тоже дети. А, кстати, кто они такие – поставщики оборудования? Свое ли продают, чужое ли? Кто из них лучше и почему?

В Таблице 1 мы приводим данные по структуре рынка кондитерского оборудования. Она не отличается принципиально от рынка оборудования других пищевых подотраслей и может рассматриваться, как универсальная.

Таблица 1. Структура российского рынка кондитерского оборудования

	Российские поставщики		Импорт			Б/у и запчасти
	Производители	Продавцы	Прямой	Через посредников
				Фирмы	Отдельные поставки
Доля, %	52,3	9,2	22	1,3	8,5	6,7
Объем, тыс. долл.	34000	6000	14200	860	5740	4000

Источник: «Бизнес в промышленности. Переработка пищевой продукции» 3`2002 г.

Можно рассматривать эту таблицу, как обобщенный опыт рынка. В чем же он состоит, этот опыт? Как легко видеть, основная масса отечественного оборудования поставляется напрямую от заводов конечному покупателю. Это же верно и для импортного оборудования, правда, доля посредников там существенно выше и достигает примерно трети всех импортных поставок. Если присмотреться внимательнее к импортным поставкам, то можно увидеть, что многие из них носят «нерыночный» характер. Скажем, «Некто Gmbh” поставляет оборудование непосредственно в «Некто Rus”. Прямых иностранных инвестиций в нашу пищевую промышленность хватает, а потому подобные поставки дочерним (неважно - де юро или де факто) предприятиям в порядке вещей. Cумма подобных контрактов составляет до 70% всех прямых поставок по импорту. Стало быть, доля посредников во внешней торговле довольно велика (около 30%), а вот в отечественной – гораздо ниже. Во всяком случае, об этом нам говорит обобщенный и безликий опыт рынка. Безликий – значит усредненный, т.е. заведомо неточный. Очень неточный. Если средняя температура по больнице 36,6⁰, то отдельным больным с температурой 39⁰ или 35⁰ облегчения этот факт не принесет. А потому послушаем, что говорят нам сами фирмы о том, как, по каким схемам они работают.

Чтобы получить более-менее полную картину, насколько это возможно в рамках небольшой статьи, мы обратились за помощью к специалистам трех фирм-поставщиков пищевого оборудования. Один наш собеседник представляет фирму, поставляющую исключительно импортное оборудование высокого класса. Второй – фирму, специализирующуюся исключительно на продажах оборудования. Третий – фирму, сочетающую сразу несколько схем: поставки импортного оборудования, производство внутри страны на собственном предприятии и продажа оборудования других производителей.

Покупайте английское!

Игорь Гетман, руководитель направления молочной промышленности компании APV Invensys, на вопрос «с кем лучше работать конечному покупателю: напрямую с поставщиком или через торгующие фирмы?», ответил однозначно – только напрямую. И его логику можно понять. Господин Гетман представляет дочернюю фирму крупной английской компании APV. Фирма основана еще в 19 веке и поставляет пищевое оборудование в нашу страну для молочной и пивной отраслей с 1974 года. В России фирму знают давно, связи налажены, а потому нет смысла делиться с посредниками. Цены на основное технологическое оборудование, естественно, высокие. Что же «покупает» потребитель за свои кровные, помимо, собственно металла? «Многое, - считает Игорь Гетман.

Прежде всего, он покупает консолидированный мировой инженерный опыт в данной области. 55 офисов компании, расположенных в разных странах объединены в сеть, что позволяет получить любые консультации по сложным вопросам от любых специалистов компании. Таким образом, обеспечивается передача знаний, позволяющая реализовать не только быстроту сервиса, но и весьма широкий спектр технических предложений. В понимании компании APV стандартных решений не существует, любая проблема уникальна и требует своего, только своего решения.

Один из основных вопросов покупателя при общении с зарубежной фирмой – сможет ли она не только поставить оборудование, но и обслуживать клиента? «Не только может, но и должна, - говорит господин Гетман. Именно этим и занята большая часть сотрудников нашего офиса.

Мы же делаем для себя выводы. Если покупается серьезное высокопроизводительное оборудование мирового класса, покупается с расчетом работы на нем несколько десятилетий, работать с зарубежными грандами можно и нужно. Необязательно ехать на выставку в Германию или другие страны, для того, чтобы найти их – российский рынок достаточно привлекателен и многие лидеры присутствуют уже на нем. Более того, опыт работы на российском рынке – это серьезное конкурентное преимущество таких фирм перед их «сомневающимися» зарубежными конкурентами, которых более чем достаточно.

Если же надо выбирать между практически равнозначными предложениями ведущих мировых поставщиков, то, по мнению Игоря Гетмана, надо выбирать фирму, специализирующуюся именно на этом виде оборудования. Например, оборудование для переработки молока не уступающее ни по техническим характеристикам, ни надежности оборудованию APV можно купить и у других производителей. Важно только понимать какова специализация поставщика (это может быть, например, упаковочное оборудование). Ведь именно в сферу ключевой компетенции фирмы в первую очередь направляются инвестиции, наращивается база знаний. Таким образом, конкурентоспособность оборудования в этом секторе рынка определяется не столько его ценой или даже (!) надежностью, сколько уровнем сервиса, включающем в себя и передачу знаний. Вот в таком мире мы живем.

Но на рынке много и других, не столь амбициозных предложений, а потому рассмотрим и другие его участки.

Не нужно нам солнце чужое

Наш следующий собеседник, Андрей Климов, заместитель генерального директора по маркетингу компании АГРО-3, утверждает, что работать с поставщиками импортного оборудования лучше не напрямую, а через российские фирмы, связанные с зарубежными поставщиками прочными связями. Одной из таких фирм и является АГРО-3. Одним из важных направлений работы фирмы является поставка на российские предприятия импортного оборудования для мясной, хлебопекарной и ряда других отраслей. Напрашивается вопрос – а почему, собственно, надо покупать его именно в АГРО-3? Господин Климов ответил на него, на первый взгляд неожиданно. Вместо того чтобы, как ожидалось, перечислить технические преимущества именно этих моделей в стиле "выше, быстрее, сильнее", он начал рассказывать о том, почему фирма продает именно эти модели разных, кстати, зарубежных фирм: в каждом рыночном секторе - свои. Компания АГРО-3 выполнила работу, которую обычно делает сам покупатель: она сопоставила возможности оборудования разных фирм и выбрала наиболее оптимальные с точки зрения потребности российских покупателей модели. Кроме технических характеристик оборудования, сравнивались также и инвестиции фирм-разработчиков в инновации, НИИОКР.

Правило «потребитель выбирает только лучшее» действует на любом рынке. Вот этот выбор квалифицированно и профессионально и сделали специалисты АГРО-3, ориентируясь на потребности своих покупателей. Сделать его не так просто, как кажется, ведь надо учесть массу факторов, иногда неожиданных. Помимо технических характеристик той или иной модели, существуют и национальные особенности приготовления продуктов. Например, в Германии хлеб пекут с помощью так называемых "быстрых" технологий, активно используя разнообразные улучшители. В России же распространены более традиционные опарные технологии. Естественно, что оборудование в обоих случаях необходимо разное.

Таким образом, мы видим, что тут, как и в предыдущем случае, речь идет не только о продаже "железа", но передаче знаний. Знаний, за которые покупатель, в общем-то, отдельно не платит, ведь оборудование поставляется по "заводским" ценам. Затраты фирмы на анализ ситуации - это цена ее места на рынке. Надо пользоваться!

И все же, думает иной пытливый покупательский ум, может быть, поискать на Западе, раз уж речь зашла об импортном оборудовании, что-то получше, подешевле? Поискать, конечно, можно. Думается, что можно и найти. А вот дальше начинаются риски, которые пытливый покупатель полностью несет сам. Представим себе совершенно невыдуманную ситуацию, когда в результате применения ингредиентов, не указанных в проектном задании, только что установленная, например, кондитерская линия начала давать брак. Конфетки стали получаться нестандартного вкуса или формы. Совсем нестандартной. Следует звонок в фирму (в Австрию, Германию, Италию - неважно). Прилетает представитель, убеждается, что ситуация "не гарантийная" (сырье-то другое!), составляет протокол и… улетает. Нет, он может и остаться, проблем нет, но каждый день его пребывания стоит минимум 700 евро. Без учета гостиницы. Не хотите – дело хозяйское, тогда пожалуйте в Стокгольм, на международный арбитражный суд, других судов иностранцы не признают. Перспективы выиграть такое дело более чем туманные - составлять контракты на Западе умеют. Российские поставщики такое не могут себе позволить. Не бросать своего клиента в трудной для него ситуации, не оставлять его наедине с его проблемами - это стандарт сервиса, который уже начинает действовать на нашем рынке. Пусть его придерживаются пока не все, но такие фирмы появились, и число их растет. Кстати, об этом, как об элементе собственной корпоративной культуры, говорили все наши собеседники. Таким образом, наличие этой самой "культуры обслуживания", выражающейся отнюдь не только и не столько в улыбчивости персонала - это еще один признак, по которому надо делать выбор.

Ну а цены, цены, - воскликнет настойчивый читатель. Что же мы все об импорте! Очень хорошо, ответим мы, - вернемся в родные пенаты, заметив в скобках, что описанные нами ситуации, имеют к нашему рынку и принципам выбора оборудования прямое отношение.

Если, выбирая импортное оборудование, лучше иметь дело с представителем производителя или его продавцом в России, то отечественное оборудование, - считает Андрей Климов, сегодня за редким исключением лучше покупать напрямую у производителя. "Выпуская на нашем заводе ТАГРО в Твери хлебопекарные печи «Ротор Агро», - говорит он, - мы в состоянии оперативно учесть пожелания заказчика, ввести те или иные дополнительные функции или, наоборот убрать лишние. Очень трудно обеспечить это, работая через малоквалифицированных обычно посредников. Мы считаем неэффективной схему, при которой процесс заказа оборудования проходит через несколько рук, т.к. по пути могут теряться важные детали и нюансы. У нас есть несколько дилерских компаний, которым мы можем полностью доверять и не должны контролировать правильность их технических решений, но их мало. Мы проводим большую работу по подбору дилеров, предлагая не только выгодные дилеру условия работы, но и мероприятия по повышению квалификации его сотрудников. При этом мы готовы не только предоставлять полную рекламную и техническую документацию по производимому нами оборудованию, но и обучать менеджеров и технологов дилера в нашем офисе и на заводе «Тагро». Но, к сожалению, немногие фирмы хотят строить работу на серьезном уровне, довольствуясь эпизодическими продажами простого или устаревшего технологического оборудования, не требующего больших знаний и сервиса».  

Не конкуренция, а партнерство

Фирма «Группа компаний «Диалог плюс» работает по другой схеме. Фирма торгует пищевым оборудованием разных, преимущественно отечественных производителей. Работает с самыми разными клиентами – как достаточно крупными, так и мелкими, отгружая упаковочные автоматы, печи и многое другое – прайс-лист компании весьма обширен. Часто продукция отгружается не конечному покупателю, а посреднику, которого в каком-то смысле можно назвать дилером, партнером, суть не в словах. Таких партнеров-покупателей у компании более 300. Что это – размытость позиционирования? Всеядность? Казалось бы, подобная схема работы полностью противоположна только что описанной. Ничуть ни бывало, не противоречит.

По словам Генерального директора «Диалог плюс» Александра Николаева, главное достоинство его работы в том, что он передает своим заказчикам не просто оборудование, но готовый проект. Подчеркнем – не проект строительства цеха, а проект создания бизнеса, учитывающий всевозможные нюансы, которых более чем достаточно. При этом фирма выступает не как простой поставщик «железа», но фактически и как консультант. Часто покупатель не знает принципов выбора оборудования, ограничения тех или иных моделей, далеко не всегда знает досконально последовательность работ по созданию или реконструкции своего производства.

Один наш заказчик, - рассказывает господин Николаев, - обратился к нам с просьбой поставить ему комплект оборудования для переработки молока. Он хотел организовать рядом со своей молочной фермой еще и такое производство. Мы предложили ему услуги по подготовке этого цеха, но он отказался. И совершенно напрасно. Не зная всех тонкостей, он решил расположить этот цех в старом коровнике, который находился в 70 м от действующего. А по нормам полагается 100 м. Конечно, СЭС не утвердила проект. И в конечном итоге этот клиент вернулся обратно к нам.

Пакет информационных материалов (ПИМ), включающий в себя технико-экономическое обоснование проекта, краткое описание технологии и ряд других полезных документов вручается (или продается за небольшие деньги) еще до того, как он принял окончательное решение в пользу той или иной модели оборудования. По мнению Александра Николаева, проект может быть реализован только, если заказчик обладает достаточной (Николаев называет ее «критической») суммой знаний. И поставщик оборудования всячески этому способствует. Ну а оборудование… Оно должно быть, конечно, и фирма «Диалог плюс» видит свое конкурентное преимущество перед непосредственным производителем в том, что предоставляет заказчику достаточно широкий выбор. Вряд ли это можно назвать конкуренцией с поставщиком оборудования. Ведь не конкурируют же между собой тот же молокозавод, оптовик и розничный магазин. Все они – звенья одной цепи. Просто у каждого свое место и важно, чтобы это понимали все участники рынка, в том числе и покупатели.

Автор – Дмитрий Фролов

Опубликовано в Бизнес-журнале № 2`2004