Служба Рассылок Городского Кота

Сегодня мы наблюдаем поворот в общественном сознании в сторону отечественных торговых марок. Причем эта тенденция базируется не только на ностальгии по "старому доброму времени" или на низкой покупательной способности населения. В значительной степени потребительские предпочтения россиян формируются под влиянием осознанного патриотизма, рационального выбора покупателей.

Качество и упаковка многих российских товаров. Претерпели значительные изменения, производится продукция, не уступающая лучшим зарубежным аналогам, изменился подход к работе с торговой маркой, брэндом.

Сначала хотелось бы остановиться на повсеместно употребляемом сегодня слове - "брэнд". Его часто отождествляют с "торговой маркой", хотя брэнд является более емким термином, заключающем в себе другие, более широкие понятия.

Торговая марка это название, термин, символ или специальный знак, который позволяет идентифицировать товары или услуги одного продавца от товаров или услуг другого. Торговая марка собственное имя товара, оно указано на упаковке.

Торговый знак официально зарегистрированная торговая марка.

Брэнд не просто зарегистрированная торговая марка, это торговая марка успешная, популярная, имеющая стабильный круг лояльных потребителей. Популярность марки предполагает его известность и употребление значительным числом людей.

Не секрет, что в СССР были торговые марки, по своим характеристикам соответствующие понятию брэнда.

Популярными торговыми марками - брэндами можно назвать шоколад "Аленка", конфеты "Белочка", лак для волос "Прелесть", сигареты "Прима" и "Ява", стиральный порошок "Лотос", мыло "Детское" и другие товары.

Это типичные примеры раскрученных национальных брэндов, имеющих колоссальное преимущество в сознании потребителя перед другими товарами. Другое дело, что брэнд в советском понимании не позволял выполнить важнейшее требование, существующее в брэндинге, - позволять отличать товары одного продавца от товаров другого, иметь реальную юридическую защиту.

Товары с одними и теми же популярными наименованиями выпускались на разных предприятиях, рецептуры, названия и даже макеты упаковки спускались из центра. Понятно, что и товары в недалеком прошлом выглядели одинаково, как матрешки. Преобладание спроса над предложением, отсутствие реальной конкуренции между производственными предприятиями препятствовали их развитию в области товарной политики.

Новые рыночные условия начала 90-х годов ознаменовались жесточайшей конкуренцией с хлынувшими на наш рынок качественными, хорошо оформленными иностранными товарами, поддерживаемыми широкомасштабной телевизионной рекламой.

Последние пять лет ситуация на косметическом рынке была показательной - иностранные компании, в основном крупные транснациональные фирмы, занимали от 50 до 80% рынка в разных его секторах. Конкуренция была трудной.

Перед российской производственной компанией стояла проблема - как выбрать свой рецепт выживания и продвижения вперед. Каждое предприятие строило свою товарную политику самостоятельно. Были отечественные компании, в том числе и с большим стажем на рынке, не замечавшие потенциальный капитал в виде уже использующейся марки.

Российские компании, ослабленные нахлынувшим импортом, финансово не слишком устойчивые, не имеющие солидных бюджетов на продвижение новой марки, встали перед дилеммой - что делать, более эффективно использовать старые названия или продвигать новые?

ЗАО "Невская косметика" сделало выбор в пользу нелегкого пути создания для российского потребителя качественного продукта по доступной для него цене, работы с упаковкой товара, с торговой маркой, с ее продвижением.

Философией компании стало брэндовое направление, основой товарной коллекции стали не только новые торговые марки, но и старые популярные марки, объединенные под общей зонтичным брэндом "Невская Косметика", а также усиленные обновленные марки, получившие новое развитие в полноценных коллекциях. Такое сочетание марок в коллекции позволило разумно и эффективно сочетать старые раскрученные марки с новыми, продвигать вновь выводимые на рынок товары за счет потенциала уже известных.

Рассказывать об особенностях формирования национального брэнда можно на примере торговой марки "Новый Жемчуг", так как она в полной мере вобрала в себя все коллизии советского и современного российского рынка, задействовав его "национальные особенности".

Зубная паста "Жемчуг" выпускалась с 70-х годов сразу несколькими косметическими фабриками СССР. Паста была расфасована в одинаковые тюбики, имела стандартную рецептуру, была не пенящейся, но лечебные свойства продукта - общепризнанны. Так, например, известность марки в Петербурге, по данным телефонного опроса, достигала 75%. В среднем по России знание марки составляло более 40% населения.

Опрос стоматологов северо-запада выявил, что "Жемчуг" является наиболее рекомендуемой пациентам пастой.

В 1995 г. специалистами "Невской Косметики" была разработана рецептура пасты с принципиально новыми потребительскими свойствами: консистенцией, вкусом, ароматом, пенообразованием.

В состав новой пасты по-прежнему входил глицерофосфат кальция - активный компонент, укрепляющий эмаль зубов.

Встал вопрос - под какой торговой маркой продвигать эту пасту: создать новую или работать со старой.

Выбор хорошей марки непростая задача. Западная практика показывает, насколько мало действительно хороших названий существует. Считается, что только 12% названий способствуют продаже товаров, а 36% - мешают процессу. Остальные 52% имеют ничтожное значение для продвижения продукта. В нашем случае мы имели дело с действительно хорошей маркой, потенциальным брэндом, способным в будущем минимизировать расходы на продвижение.

Что должна уметь хорошая торговая марка? Она должна:

• подчеркивать характеристики продукта - его выгоды, свойства, использование, действие, результат применения;
• быть простой для произнесения, написания, запоминания;
• быть оригинальной, эффектной, привлекать внимание потенциального потребителя;
• концептуально подходить для новых продуктов, которые могут быть добавлены в продуктовую линию;
• быть патентоспособной с целью недопущения использования торговой марки другими производителями.

По всем этим критериям данная торговая марка имела значительные преимущества.

В названии "Жемчуг" заложен глубокий позитивный смысл, подчеркивающий результат от использования товара. "Зубы как жемчуг" - устойчивое фольклорное сравнение, "жемчуг - драгоценность, драгоценное украшение", "здоровые и красивые зубы большая ценность, как жемчуг". Название было простым, эффектным, оно подходило для других продуктов серии, единственным препятствием был факт, что правами на его использование обладала фирма, производящая в этом классе совершенно другой продукт.

Мы приняли решение не отказываться от названия, а по-новому его обыграть. Паста получила название "Новый Жемчуг". Название подчеркивало преемственность по отношению к признанной потребителями и стоматологами пасте "Жемчуг". В то же время оно говорило о новизне, современности товара.

"Новый Жемчуг" - это новое качество традиционного продукта.

Изменение названия позволило зарегистрировать его в качестве торговой марки, был создан новый графический дизайн. Особо важной являлась патентоспособность торговой марки, так как запускать дорогостоящий механизм формирования брэнда можно только в полной уверенности, что не нарушаешь чьих-то прав. В противном случае все потраченные на торговую марку усилия, деньги и время будут потеряны.

Это очень суровая реальность российского рынка, мы сегодня наблюдаем настоящие патентные войны за торговые марки - известные и не очень известные. Проблема, действительно, серьезна, потому что механизм урегулирования споров по поводу торговых марок в России только отрабатывается.

Немаловажной являлась возможность отстроиться от конкурентов, по-прежнему выпускавшими зубную пасту под названием "Жемчуг". Новый дизайн упаковки коллекции, созданный в 1997 г., был призван подчеркнуть новизну товара, выделить его среди российских и зарубежных конкурентов, привлечь внимание потребителей и дать максимальную информацию о свойствах товара.

Задача, которую мы перед собой ставили, заключалась в стремлении перепозиционировать продукт, сделать его привлекательным в глазах потребителя, изменить предубеждения, касающиеся потребительских свойств товара, сохранить и подчеркнуть его лечебный эффект.

Здесь необходимо сказать о качестве товара, так как различия между товарами в отношения качества на российском рынке существенны, это еще одна особенность нашего рынка.

Товары на развитых западных рынках примерно одинакового качества, соревнование между ними идет на глобальном уровне рекламных идей и образов. У нас разрыв в области качества иностранных и отечественных товаров повседневного спроса пока велик, поэтому российский производитель, достигший успехов в деле совершенствования потребительских свойств своего продукта, имеет дополнительный шанс сделать свой продукт брэндом. Поддерживать постоянное качество своего продукта основная обязанность владельца брэнда. Бессмысленно продвигать некачественный товар потребитель быстро обнаружит обман.

Была создана целая коллекция паст на базе классической - "Новый Жемчуг Фтор", "Детский Жемчуг", "Новый Жемчуг Комплекс", "Новый Жемчуг Тотал", в перспективе появятся зубные пасты для сегментов, представленных пока только импортными продуктами: отбеливающие, содовые и другие.

В период после кризиса интерес торгующих организаций и потребителей к качественным и хорошо оформленным товарам значительно вырос. Поэтому мы существенно улучшили дизайн и упаковку продукта, перешли на выпуск зубной пасты в красочных футлярах и вертикальных пластиковых тубах, позволяющих выделить товар на прилавках, значительно увеличить спрос на продукцию. Таким образом, улучшение дизайна упаковки стало мощным рычагом пропаганды товара и сказалось на его продажах.

Наличие у производителя хорошей торговой марки гарантирует будущий успех, но определяет его не полностью. Необходимо развивать инструменты маркетингового микса, знаменитую концепцию четырех "P": товар (product), цена (price), распределение (place), продвижение (promotion). Каждая из этих составляющих требует отдельного обсуждения, но начинать все-таки следует с продукта.

Лучший показатель востребованности продукта значительный рост числа потребителей во всех регионах России и стран СНГ. Так, объем продаж зубной пасты "Новый Жемчуг" возрос за пять лет в 9 раз, торговая марка в 1999 г. стала лидером российского рынка по продажам, опередив товары ведущих западных компаний (согласно исследованию компании Gfk Market Research Russia, доля рынка этой марки составила в 1999 г. 12,4%). <6>

Знание марки по России ,по данным мониторинга уровня потребления товаров и услуг R-TGI, составило в 1999 г. 67%, а потребление 58%.

Торговая марка "Новый Жемчуг" стала победителем профессионального конкурса "Брэнд года - 99", организованного ИИЦ ПЭКОМ совместно с Торгово-промышленной палатой, получив престижный приз "Золотой бублик".

А в конкурсе "Товар года -99", организованного Ассоциацией розничной торговли и журналом "Новости торговли", зубная паста получила награду - товарный "Оскар" как самое продаваемое средство для ухода за полостью рта в России.

И все-таки лидерство на рынке определяется не количеством проданных тюбиков, а эффективностью марки. Сегодня российские предприятия находятся в начале длительного и сложного пути формирования истинно "народных марок". Есть уверенность, что стратегическая идея проведения политики сочетания качества и рациональной цены с высокой активностью российских товаров на рынке имеет большое будущее.

Еще статьи ...

2)Интернет и новые возможности развития парфюмерно-косметического бизнеса

Бурное развитие Интернета как среды взаимодействия с потребителем и современных маркетинговых технологий привело к настоящей революции в различных сферах бизнеса. И парфюмерно-косметический рынок не стал исключением. Сегодня уже нет необходимости разворачивать сеть магазинов по всему миру, чтобы обслуживать сотни тысяч потребителей во всех уголках Земли.

Не нужно держать штат из десятков тысяч коммивояжеров, чтобы прийти в каждый дом со своим товаром. Нет нужды проводить сверхдорогостоящие мероприятия, чтобы построить долгосрочные личные отношения с каждым вашим клиентом. И еще многое другое не нужно делать так, как это делалось совсем недавно - до эпохи Интернета.

Для того чтобы разобраться в том, какие возможности для развития бизнеса появляются у компании, стремящейся освоить Интернет, что и как нужно делать в новых условиях ведения бизнеса, необходимо досконально изучить особенности Интернета и в совершенстве овладеть инструментами, которые их используют.

Основные особенности сети Интернет как специфической бизнес-среды:

• интерактивность,
• приоритет активности потребителя,
• глобальность,
• селективность,
• высокая скорость процессов,
• измеряемость и контролируемость этих процессов.

Одна из главных особенностей - это возможность полноценного взаимодействия и общения с каждым вашим потенциальным клиентом в отдельности.

Интерактивность - неотъемлемая черта Интернета. Она очень тесно связана с другой важнейшей чертой Интернета - доминирующей активной позицией потребителя, которая заключается в том, что инициатива установления и поддержания контакта в основном находится не в ваших руках, а в руках пользователя. Если вы не используете эти и другие особенности Интернет, можете быть уверены, что вы не используете и 10% возможностей сети.

Какие же возможности открываются перед парфюмерно-косметической компанией, которая хочет использовать Интернет для развития собственного бизнеса? Всю совокупность новых возможностей можно структурировать и представить в виде этапов освоения Интернета любой коммерческой компанией.

Первый этап - это использование сети в качестве канала получения маркетинговой информации. В Интернете сравнительно просто можно организовать мониторинг ваших рынков и анализ деятельности конкурентов.

Для получения максимального эффекта очень важно, чтобы эта работа была четко спланирована и носила систематический характер.

Следующий этап начинается, когда перед компанией встает насущная потребность в собственном информационном присутствии в Интернете. Как правило, это приводит к созданию "виртуального представительства в Интернете" - web-сайта компании.

Однако полноценный web-сайт, созданный на основе стройной маркетинговой концепции, должен быть не просто презентабельной визитной карточкой компании, но и ее информационной площадкой. По возможности он должен максимально полно использовать уникальные возможности Интернета для привлечения клиентов и активного продвижения товаров. Это уже следующий шаг на пути эволюции компании в сети - этап продвижения товаров и услуг с помощью средств Интернет-маркетинга.

Следующий этап наступает, когда от привлечения и информирования потребителей компания переходит к необходимости организации продаж в сети Интернет. Это стадия освоения электронной коммерции, которая потребует от компании не просто принятия волевого решения и выделения необходимых финансовых средств, но и, скорее всего, приведет к пересмотру и реорганизации бизнес-процессов внутри компании.

И наконец самая "продвинутая" стадия использования компанией сети наступает, когда в Интернет переносятся не только функции продвижения и организации продаж, но и другие составляющие бизнес-процессов фирмы:

• отношения с поставщиками и сбытовыми сетями,
• логистика,
• финансовый менеджмент,
• взаиморасчеты,
• организация работы коллектива и т.д.

Эта наиболее широкая и глубокая интеграция компании в Интернет означает освоение фирмой самого современного вида бизнеса - Интернет-бизнеса.

Еще статьи ...

3)Российский подросток как потребитель косметики и парфюмерии

Западные компании придают подростковой аудитории большое значение. Ведь те, кому сегодня 12-16 лет, станут завтра основными покупателями фирменной продукции. А маркетинговая компания "КОМКОН-Фарма" провела изучение парфюмерно-косметических вкусов российских подростков.

До сих пор одной из важнейших проблем косметического рынка России является недостаточный объем информации, необходимой для его анализа, а значит и для работы маркетологов косметических компаний. Особенно если это касается нового для российского рынка сегмента косметики для молодежи.

Доля подростков 12-18 лет среди городского населения России составляет 12%, соответственно, емкость рынка косметики для подростков - около 7 млн. человек. Как привлечь эту аудиторию к косметической продукции и сделать ее из потенциальной - реальной? Прежде всего ее нужно изучить!

Компания "КОМКОН-Фарма" проанализировала потребление подростками 12-18 лет косметики и парфюмерии, а также особенности, присущие этой целевой группе потребителей.

Реальный рынок косметики и парфюмерии для молодежи имеет следующие показатели:

• 53% подростков в возрасте 12-18 лет пользуются средствами по уходу за кожей,
• 6,5% - красками для волос.
• Среди девушек почти 82% пользуются декоративной косметикой,
• 77% - парфюмерией,
• 82% - дезодорантами.
• Среди юношей 16-18 лет - 15% пользуются лосьонами после бритья,
• 26% дезодорантами,
• 26% - парфюмерией.

Рассмотрим более детально сегмент средств по уходу за кожей для подростков.

Наибольшую долю среди потребителей этих средств около 72% - составляют девушки.

Среди подростков, пользующихся средствами по уходу за кожей, 30% самостоятельно принимают решение о покупке и являются группой наиболее активных потребителей. Среди них доминируют девушки, на которых приходится 90% покупок.

По собственной оценке, более половины подростков, пользующихся средствами по уходу за кожей, имеют нормальную кожу, 10% - сухую, 14% - жирную и 20% - комбинированную. Для сравнения, среди взрослых это соотношение изменяется, и тут характерна высокая доля имеющих сухую кожу (21%), небольшая доля имеющих жирную кожу (10%) и очень небольшой процент имеющих комбинированную кожу (8%)

Теперь посмотрим, какими группами средств по уходу за кожей реально пользуются подростки.

Наибольшая доля потребления приходится на крем для рук (73%), затем с достаточно большим отрывом следует питательный крем для лица (48%) и другие косметические средства.

Примечательно, что более трети подростков пользуются средствами по уходу за ногами и почти четверть - средствами для проблемной кожи. Это означает, что подростки осознают наличие проблем с кожей и стремятся к их решению.

Технология R-TGI позволяет получать данные и о наиболее предпочитаемых местах покупки. Среди подростков, покупающих средства по уходу за кожей, наибольшей популярностью пользуются

• специализированные магазины (35%),
• универмаги (23%),
• мелкооптовые рынки (19%),
• аптеки (19%).

Значимость этого сегмента розничного рынка в последнее время возрастает в связи с расширением доли парафармацевтики в структуре аптечного ассортимента и традиционным доверием потребителей к продукции, продаваемой в аптеках.

Проанализировать можно не только потребление средств по уходу за кожей в целом и по группам, но и потребление(знание) конкретных торговых марок.

Компания исследовала рейтинг потребления торговых марок средств по уходу за кожей различными целевыми группами: в целом среди подростков, среди девушек и среди юношей, по России и в Москве. Лидером во всех группах является Nivea. Однако если по России в целом, то далее идут отечественные кремы "Балет", "Ромашка", продукция концерна "Калина" (бывшие "Уральские Самоцветы"), а также марки Florena. В Москве картина меняется и на первый план выходят компании, занимающиеся прямыми продажами (Oriflame, Avon), а также отечественный производитель "Линда".

Среди юношей наиболее популярной торговой маркой является Clearasil, а среди девушек - кремы фабрики "Свобода", средства марки Florena и концерна "Калина".

Для продвижения косметической продукции необходимо правильно разработать рекламную кампанию. С помощью технологии R-TGI можно оценить и выбрать наиболее свойственные для целевой группы рекламные носители - прессу, радио и телевидение.

Важным показателем здесь является индекс соответствия, показывающий, что, например, покупателям средств по уходу за кожей более свойственно читать журнал Burda Moden (в 2,3 раза), чем подросткам в целом. При этом подросткам, не пользующимся средствами по уходу за кожей, более свойственно читать такие издания, как "Спорт-Экспресс", "За рулем" и др.

После того как выбраны средства донесения информации, возникает вопрос, какие рычаги воздействия необходимо применить и какие мотивации подростков могут быть использованы для создания рекламного креатива.

Основой для креатива могут стать высказывания подростков о стиле жизни, описывающие их поведение и отношение к различным проблемам.

Для активных покупателей средств по уходу за кожей среди подростков свойственно желание ни при каких обстоятельствах не отказываться от дорогих духов (лосьона после бритья), внимательно следить за модой, выделяться из толпы, покупать модные вещи и читать рекламу в прессе, если нужна конкретная информация.

При этом для подростков, не пользующихся средствами по уходу за кожей, характерно не интересоваться модой, покупать вещи скорее удобные, чем стильные, не обращать внимания на упаковки товаров и не верить рекламе.

Показанные отличия между подростками в потреблении СМИ и стиле жизни доказывают необходимость очень тонкой настройки рекламы и всей системы продвижения продукта в зависимости от выбранной целевой группы.

Коротко:

Концерн "Калина" предоставил прессе информацию о деятельности компании в 1999 году в цифрах. На сегодняшний день актив предприятия составляет 1 283 762 тыс. рублей. Торговый оборот в 1999 году составил 2 089 990 тыс. рублей, что 4,8 раза превышает показатели 1998 года. На предприятии работают свыше 2200 человек. Региональная торговая сеть концерна в России и странах СНГ состоит из 120 компаний-дилеров.

Еще статьи ...