Служба Рассылок Городского Кота

Бруно Керель, международный консультант, экс-директор Департамента международной экономики французской федерации производителей парфюмерии.

Исследования поведения потребителей являются дорогостоящими и в России распространены мало, однако косметика имеет универсальное значение на стыке удовольствия, внешности и пользы.

Российским потребителям, как и потребителям в других странах, нужна косметическая продукция - эта потребность проявлялась в различных обстоятельствах, причем, в области косметики между Россией и Францией существует очень тесная связь, чем не могут похвастаться никакие две другие страны.

Я не считаю себя достаточно компетентным, чтобы излагать многочисленные факты, подтверждающие существование тесных отношений между нашими народами и между представителями косметической промышленности наших стран. Так что вполне можно утверждать, что Москва имеет определенное отношение к самым продаваемым духам в мире, и в этом утверждении нет никакой натяжки, поскольку наша замечательная профессия основана на взаимопроникновении культур.

К сожалению, наверное, не все представители нашей профессии сегодня помнят о москвичке, которая владела магазином косметической продукции на Елисейских полях, пользовавшимся большой популярностью у парижан. Конечно, это давняя история. Даму звали Кева, и ее магазин находился недалеко от магазина другой знаменитой парфюмерной фирмы - Guerlain, выход которой на международный рынок начался с Москвы, куда были поставлены духи Jicky.

Не буду продолжать эти воспоминания, так как они уводят нас в сторону от нашей основной темы, но надеюсь, что историки уделят должное внимание этой части нашего совместного прошлого, которая и сегодня способна объяснить многое, и в частности мою радость от встречи с вами.

Вернемся к нашему плану и поговорим о вызовах, стоящих перед российской косметической индустрией. Вот уже более 20 лет я живо интересуюсь тем, как в России развивается косметика, и являюсь непосредственным свидетелем возрождения российской косметической индустрии, о котором, кстати, в Европе осведомлены недостаточно. Если позволите, начнем с негативных аспектов, которые всем известны, но о которых мы зачастую стесняемся говорить.

Речь идет о явлениях, которые приводят к дестабилизации российского рынка и мешают появлению на нем качественных товаров отечественного производства. Это - параллельный импорт, низкокачественная имитация, подделка.

Общая характеристика этих явлений состоит в том, что они основаны на эксплуатации в неблаговидных целях интереса потребителей к известным торговым маркам.

Параллельный импорт заключается в выпуске на рынок в обход законных импортеров и сетей сбыта оригинальной продукции сомнительного происхождения.

Эта практика наносит ущерб торговой марке и вводит в заблуждение потребителя, не гарантируя ему ни подлинности продукта, ни качества обслуживания, на которые он вправе рассчитывать, имея дело с законной сетью сбыта. Хочу подчеркнуть, что в осуществлении этой практики ответственны не производители и не государственные власти, а посредники, получающие выгоду от такого рода деятельности.

При использовании параллельных сетей сбыта к проблеме качества продукции, соблюдения условий ее хранения и доставки добавляется также проблема выпуска на рынок подделок.

Что касается подделок, то мне представляется излишним говорить об опасности, которую они представляют, как с точки зрения возможного нанесения вреда здоровью потребителя, так и с точки зрения той связи, которая всегда существует между поддельной продукцией и криминальными структурами.

Учитывая эти обстоятельства, российские и французские власти прилагают значительные усилия по наблюдению за рынком, изъятию поддельной продукции и преследованию мошенников.

В этой связи хочу подчеркнуть важность визита делегации инспекторов Госстандарта, которые два года назад побывали во Франции и встретились с французскими представителями промышленности и контрольных органов с целью совершенствования методов работы.

Эта деятельность будет продолжена, и должен отметить, что как французские профессиональные федерации, в том числе и ПР (Федерация производителей парфюмерной продукции), и государственные ведомства, так и их российские коллеги всегда проявляли стремление к тесному сотрудничеству в этой области.

Что касается имитаций, которые на протяжении многих лет заполняли советский рынок, служа своего рода заменителями известных торговых марок, то должен сказать, что в силу своего низкого качества они просто не достойны потребителя.

Указанные негативные явления, без сомнения, нанесли ущерб существующему российскому производству и помешали созданию новой оригинальной российской продукции. Отметим, что сегодня предложение имитаций на рынке сокращается и сталкивается с сильной конкуренцией со стороны развивающегося российского производства.

Не буду затрагивать вопроса о внедрении на российский рынок крупных транснациональных корпораций, продукция которых отличается высоким качеством. Мне хотелось бы остановиться на вопросе, касающемся непосредственно российской косметической индустрии.

Полагаю, что все мы должны отдать дань уважения тем подлинным российским предпринимателям, которые не только поднимают существующее производство, но и выдвигают новые концепции по его развитию.

Мне посчастливилось встретиться с целым рядом высокопрофессиональных руководителей, которые, движимые здоровым честолюбием, стремятся занять свое место на рынке косметической, парфюмерной продукции или на рынке дизайна. Полагаю, что за ними будущее.

Многие из них сегодня являются членами РПКА, президента и генерального директора, которой я сердечно приветствую. Настойчивость РПКА в отстаивании интересов предпринимательства признается и здесь, и в Европе, как и тот факт, что ассоциация предоставляет своим членам услуги высокого качества для развития их бизнеса. Должен отметить, что на меня большое впечатление произвело качество продукции, которая получила награды на выставке "Интершарм" в ходе церемонии, на которой присутствовали представители российских властей и многочисленные известные гости.

В заключение мне хотелось бы вернуться к идее, высказанной мной в начале моего выступления. Для того чтобы добиться успеха, нужен хороший продукт, хороший производитель и хорошая сеть сбыта. В России есть высококвалифицированные специалисты, и лучшее средство для дальнейшего совершенствования - это испытать свои силы в условиях конкуренции, а также участвовать в сотрудничестве.

Что касается вопроса законодательной регламентации, то в Европе существует прекрасный кодекс, регулирующий сферу косметики и действующий с 1976 года. Кодекс разумно увязывает ответственность предприятия и контроль со стороны компетентных структур на рынке. Мне кажется, что Россия могла бы взять на вооружение многие положения этого кодекса, особенно если она хочет заниматься экспортом своей продукции. Что касается сотрудничества с производителями, поставщиками и торговыми фирмами, то я думаю, что при наличии с российской стороны соответствующего желания любые проекты нам по плечу. Я уверен, что мы сможем продолжить историю тесного сотрудничества между производителями, создателями косметической и парфюмерной продукции, профессиональными организации и государственными органами России и Франции.

Еще статьи ...

2)Информационные поводы и нестандартные подходы к продвижению торговых марок

Как сказал вице-президент корпорации General Motors Чарльз Голден, анализируя более чем непростой опыт компании в отношениях с общественным мнением во всем мире: "Мы научились порой трудным путем понимать, сколь бесценна репутация и сколь мгновенно она может быть утеряна". Результатом произошедшей переоценке ценностей явилось выдвижение связей с общественностью на уровень стратегических дисциплин, которая должна обеспечить долголетнее и эффективное процветание компании.

Прежде чем приступить непосредственно к созданию и использованию существующих информационных поводов для продвижения товара, необходимо помнить об основных этапах ПР кампании, без соблюдения последовательности которых невозможно создать качественный продукт.

1. Анализ истории или предыстории, который включает проведение исследований, сбор материалов и документов, анализ ситуации, изучение ее своеобразия и особенностей.

2. Планирование работы, которое включает разработку концепции, написание программы работы с постановкой целей и задач, выявление имеющихся ресурсов и конструирование желаемого результата.

3. Осуществление ПР программы, которая включает организацию и выполнение работы.

4. Получение обратной связи и комплексная оценка достигнутых результатов, выводы и построение перспективных планов. Непосредственно ПР программа представляет собой комплексное, технологическое и многократное использование ПР средств и рекламных материалов в рамках единой концепции продвижения торговых марок на рынок. Однако ПР кампания в отличие от рекламной готовит будущий рынок, создает благоприятную, располагающую обстановку для принятия положительного решения в пользу определенного товара или услуги. Для выбора ПР средств важно помнить о существовании пяти общих целей ПР: позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение имиджа, снижение имиджа, контрреклама.

Использование средств ПР помогает подтолкнуть целевую аудиторию к совершению действий по схеме: эмоции - действие - покупка. Причем нестандартные подходы своей новизной, неожиданностью и не стереотипностью позволяют вызвать достаточно сильные эмоции и, как следствие, подтолкнуть и мощнее развить этот процесс. Стоит заметить, что при применении нестандартных подходов к продвижению товаров шире используются различные социально-психологические механизмы воздействия на общественное мнение (внушение, убеждение, заражение, подражание, мода, вера).

Однако, используя нестереотипные подходы, стоит помнить о том, чтобы ПР действия имели успех, необходимо, чтобы они базировались на достоверной и объективной информации о товаре, соответствовали действительности, указывали и оттеняли только те качества и достоинства, которыми товар действительно обладает.

Американская косметическая фирма "Эйвон" финансировала полностью рекламные кампании, посвященные диагностике и лечению рака груди у женщин, а так же его профилактике. Пример использования доброжелательных лиц на упаковках товара - например, на овсяных хлопьях улыбающееся лицо Квакера Эутса, на банке печенья - портрет его создателя Феймоса Эмоса.

Косметическая фирма "Нивея" пошла в своих разработках дальше и использует на крышках баночек с кремом изображения с фотографии обычных людей, присланные по конкурсу в рамках данной страны.

Уникальное торговое предложение, как правило, тесно связано с использованием нестандартных подходов к продвижению товара. Однако здесь есть своя языковая специфика. Например, значимое имя американского шампуня "Vidal Sassoon. Wash & Go", что в дословном переводе "помыл и пошел", которое для англо-говорящего человека является одновременно и именем и слоганом. Для людей, не знающих английского языка, данный бренд непрост для восприятия, в первый момент непонятен, т.к. не обладает конкретным и привычным образом. Компании необходимо было прилагать достаточно большие рекламные и ПР усилия, чтобы люди в других странах мира его запомнили.

Русскоязычное слово, понятное носителям языка и отражающее суть называемого ими объекта ПР и рекламы, само по себе является рекламоносителем. Так, в качестве основного потребительского преимущества марки отечественных средств для укладки волос "Прелесть", чей слоган "Какая Прелесть!", используется название бренда.

Примером непереводимой игры слов может послужить слоган косметической линии "MAYBEIIINE: "Maybe she is bоrn with it, Maybe its Maybelline". Дословный перевод: "Возможно, она такой родилась; возможно - это "Мэйбеллин". При адаптации слогана он сохранил двухчастную форму - противопоставление, потеряв, к сожалению, маркетинговое содержание. "Все в восторге от тебя, а ты - от "Мейбеллин".

Основной идеей оригинальности англоязычного слогана была натуральность косметики, которая подчеркивала естественную красоту, а не привносила искусственную. Плюс ко всему этому - удачная игра слов, вписывающая имя бренда в слоган через созвучие. Перевести игру слов на русский язык невозможно. Придумать другую, столь же эффектно обыгрывающую имя бренда, очень непросто. Но в данном случае в русском варианте не сохранено первоначальное уникальное торговое предложение, которое удачно и оригинально для российского рынка, - "косметика, подчеркивающая естественную красоту". Отечественный же вариант раскрутки бренда звучит менее ярко и более типично, вроде - "косметика, которая заставляет восхищаться ее обладательницей".

Применение нестандартных подходов тесно связано с выявлением Know-how компании, производящий товар с целью продвижения его на рынке.

Основной вопрос - определение того, к какому позитиву, кумиру, лидеру мнений и т.д. можно присоединить объект ПР. Часто поиск позитива идет как на уровне вечных ценностей (типа мифа, архетипа, стереотипа), так и ценностей конкретной стратегии, соответствующих данному товару.

Еще Аристотель называл красоту лучшим рекомендательным письмом, а Достоевский утверждал, что красота спасет мир. В контексте ПР под этим следует понимать не только безупречную внешность, но и "изюминку". Модель-символ должна иметь такую индивидуальность, чтобы своим появлением утолять некие широко распространенные в данное время в данном месте желания, связанные с тем образом жизни, о которых модель создает представление и изображает в СМИ.

О компании можно рассказывать, исходя из ее отношения к той или иной отрасли производства, производимой ею продукции или предлагаемых услуг, продолжительности работы на рынке и места ее расположения. Некоторые примеры: косметика Oriflame - "Натуральная косметика из Швеции", гель для умывания Clearsil - "Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи", косметика Маrу Кау - "Мудрая женщина - мудрое решение".

Информационные поводы должны быть привлекательными, яркими, заметными, запоминающимися, легко воспринимаемыми целевой группой, иметь некий "крючок" интереса в виде творческой "выдумки". Выделение определенного товара, его качества, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным.

События чаще всего подаются с учетом особенности каждого повода проведения - связь с годовщиной или иными значимыми датами, а также то, кто их устроители.

Подходы к продвижению товаров на рынке связаны с несколькими ключевыми позициями, которые необходимо учитывать в работе. Даже если вашим товарам и услугам далеко до лидеров, необходимо изменить положение хотя бы по одной позиции. И именно это станет темой, которую стоит развивать, используя различные информационные поводы. В процессе продвижения товара в ситуации рыночной конкуренции невозможно осуществить серьезный прорыв на рынок без использования нестандартных подходов и специалистов в области связей с общественностью.

Необходимо объяснить Вашему потенциальному покупателю: почему Ваша продукция (продукт) лучшая; почему Ваши услуги (сервис) лучшие; почему Ваша компания лучшая; почему Ваши специалисты лучшие; почему Ваши цены лучше; почему Ваша система поддержки и продвижения товара лучшая.

В нашей стране, да и во всем мире люди любят праздники, сюрпризы и подарки. Помимо общих праздничных дат в стране, каждый бизнес, каждая компания, каждый коллектив и руководитель имеют свои особенные дни, которые по той или иной причине памятны и значимы. Такие даты могут быть хорошей основой, на которой можно удачно построить Вашу кампанию паблисити. Например, можно приурочить эти действия к очередной годовщине основания кампании, дню рождения ее основателя и к любому значимому событию в истории Вашего дела.

Целевая аудитория. Можно привести множество примеров продвижения товаров с использованием непосредственного выхода на целевую группу потребителей. Косметика Мах Factor - "Косметика для профессионалов", мужской дезодорант MENNEN - "Максимальная защита для мужчин", женский дезодорант DANE - "Для эффектных женщин".

Еще статьи ...

3)III Международный конгресс по прикладной эстетике в России

Со 2 по 4 июня в Москве прошел III Международный конгресс по прикладной эстетике. Среди участников конгресса - ведущие cпециалисты из России, Франции, Испании, Германии, Израиля, Италии и США. Выставочная экспозиция, которая расположилась в павильоне "Форум" комплекса "Экспоцентр" на Красной Пресне, разместила более 100 компаний, предлагающих практически все марки профессиональной косметики и косметологического оборудования. В конгресс-холле прошли сессии для косметологов и эстетистов, и тематические дни для пластических хирургов и дерматологов.

• Лекции по косметологии и дерматологии, трихологии и пластической хирургии,

• семинары по эстетической медицине и косметологии,

• презентации косметических средств,

• демонстрация процедур ухода за лицом и телом,

• демонстрация фильмов о методах омоложения,

• шоу-программы и презентации модной техники макияжа,

• процедуры перманентного макияжа,

• лекции и мастер-классы по вопросам развития индустрии красоты в свете новейших достижений

  - вот далеко не полный перечень мероприятий одного дня конгресса.

2 июня были представлены доклады Марка Рубина (США), Игоря Данищука, Мириам Дюжеле (Франция), Люка Девандра (Бельгия), Вячеслава Ткачева, Михаила Кочиашвили о различных аспектах косметологии, психологии, трихологии, ухода за волосами и кожей головы.

Прошли лекции по тенденциям и технике макияжа, о философии фэн-шуй (Маргарита Васильева), о массаже и моделировании лица и тела, о проблемах косметического ухода за волосами - Лидия Калюжная (Россия), Филипп Перре (Швейцария), Ален Аман (Франция).

Госпожа Дэн (Франция) представила на сцене "Форума" технику биоэпиляции теплым воском и ответила на многочисленные вопросы косметологов.

Визажист Андрей Мановцев показал свое шоу экспресс-макияжа по новой методике от Helena Rubinstein.

В рамках конгресса прошли мастер-классы Анны Лотан, Мод Майо (Франция), Игоря Данищука других.

Ведущие косметологи России провели 2 июня дискуссию на тему:"Будущее российской косметологии".

Все 3 дня работы конгресса были разбиты на тематические дни.

В конгресс-холле прозвучали доклады Валерия Леонтьева об эстетике зубов, Даньелы Годефруа (Франция) и Светланы Кайгородцевой о лифтинге, Натальи Полонской о лечении акне, Ольги Кулешовой о массаже волосяного покрова головы (с демонстрацией процесса) и Кристины Зехави (Израиль) о новом виде пилинга.

Также присутствовавшие в зале могли увидеть работу Евгении Точилиной, продемонcтрировавшей новые техники макияжа с использованием аксессуаров и фильм "Макияж сезона", предоставленный компанией Yves Saint Laurent Parfums.

Все пришедшие косметологи могли принять участие в дискуссии на тему "Роль косметолога до и после пластической операции".

Если 2 июня тематический день был посвящен "Трихологии, уходу за волосами и кожей головы", то темой 3 июня стала "Пластическая хирургия и прикладная эстетика".

Среди выступавших были: Игорь Данищук ("Липосакция: когда остановиться?"), Эрве Распальдо из Франции ("Омоложение лица на пороге третьего тысячелетия" и "Ринопластика в 2000 году"), Паоло Паломбо из Италии ("Морщины и старение"), Рональд Фингер из США ("Лифтинг скуловой части лица с минимальной диссекцией" и "Увеличивающая маммопластика: 30-летний опыт и 3 тысячи пациентов"), Марк Рубин из США ("Лазерная шлифовка: оправданный выбор"), Сергей Нудельман ("Комплексная программа лечения патологического ожирения"), Ролан Ней из Швейцарии ("Лазерная эпиляция: перспективы развития в 2000 году") и Анатолий Белоусов ("Пластическая хирургия в России: мифы и реальность").

К большой радости посетителей и участников конгресса, его второй день (3 июня) ознаменовался еще одним небезинтересным событием - Первым официальным чемпионатом России по боди-арту "Body-art open". В нем приняли участие 19 человек из Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска, Екатеринбурга, Сочи, Краснодара, Ижевска, Сергиева Посада и Таллинна.

Четыре часа юноши и девушки расписывали 19 моделей, пытаясь отразить на голых телах тему чемпионата - "Аэропорт". Естественно, у всех это слово ассоциировалось с разными образами. У кого - с турбулентностью, у кого с шампанcким, которое обязательно пьют перед расставанием в аэропорту... Тем не менее, из всех работ члены жюри выбрали три, наиболее, по их мнению, отвечавших заданному образу и выполнeнных в сложной технике.

Итак, победителями были названы Лада Шведова (1 место), Ольга Невская (2 место) и Татьяна Берникова (3 место). Все три призера - из Москвы. Увы, работы, сделанные приехавшими с периферии мастерами, не были включены в тройку победителей...

Издатель русского издания журнала "Les Nouvelles Esthetiques" Патрис Ле Ланн, ненадолго опаздавший на церемонию награждения, заметил, слегка оправдываясь за свою задержку:

- Когда я увидел такие красивые работы, я от восторга не смог находиться в зале, я улетел!

Безусловно, это комплимент всем работам, но, как бы там ни было, а в Париж - на Чемпионат мира по боди-арту - поедут только те трое, работы которых признаны лучшими.

Поздравлениями и вручениями подарков и дипломов всем участникам Первого открытого российского чемпионата по боди-арту закончился второй день работы конгресса.

Темой последнего дня работы конгресса (4 июня) была "Дерматология и косметология". Прозвучали доклады Сергея Минкина, Ольги Озерской, Клары Карабельник (Израиль),Елены Губановой, Ольги Кандаловой, Рут Хейнен-Шутц (Германия)и Мириам Дюжеле (Франция).

Доклад президента Лиги профессиональных имиджмейкеров Виктора Шепеля "Имидж - технология успеха" потряс многих присутствовавших на лекции специалистов, которые тут же записались к профессору на курсы повышения квалификации. Паскаль Кош (Франция) представил специальные процедуры для беременных женщин. Ален Муазе показывал технику макияжа глаз. А доклад Карло Барелла (Италия) "Маркетинг для салона красоты" не оставил без внимания ни один специалист центров эстетики. "Озонотерапия в косметологии" Тимура Калимулина вызвала массу вопросов собравшихся в павильоне 4, где проходила эта и вышеперечисленные лекции.

Всего в III Международном конгрессе по прикладной эстетике в России приняли участие 56 докладчиков из 10 стран мира.

Закончился большой форум шоу-презентацией новой летней коллекции одежды модельера Шарова.

Организаторы конгресса - русское издание журнала "Les Nouvelles Esthetiques" -обеспечили достаточно пространства для работы конгресса и его сессий. Входной билет на конгресс давал право на комплексный обед, участие в презентациях и мастер-классах.

Еще статьи ...