Школа продаж Деревицкого

Если "Не надо"

Что делать, если покупатель, к которому обращается продавец, говорит "Не надо"?

Открытые тренинги А. Деревицкого

г. МОСКВА 22-23 апреля 2002 г. "СУП - Система Улучшения Продаж" - тренинг для маркетологов, рекламистов и руководителей отделов сбыта. г. КИЕВ 6-8 мая 2002 г. "ЖЕСТКИЕ ТЕХНИКИ для профессиональных коммуникаторов" (руководителей, журналистов, политиков). г. ИРКУТСК 15-16 мая 2002 г. "Жесткие техники в переговорах и продажах"и "Система улучшения продаж".

Ждем Вас и желаем Вашей компании Хороших продаж!

Во-первых, стоит задуматься, а вдруг то, за продажу чего ты сдуру схватился, в самом деле, никому не надо. Мы ведь помним историю Неуловимого Джо, который получил свое имя за то, что действительно никому не был нужен.

Во-вторых, стоит осознать, что заставить покупателя купить то, что ему не надо, - вот это и есть настоящая продажа. Это заявление так часто вызывает протест моих слушателей, что здесь стоит прокомментировать этот тезис столь же ядовито, как это приходится делать на моих тренингах.

Если нормальному человеку нужен товар, то он говорит продавцу – "Дай!"

Вы считаете своих клиентов нормальными людьми? Но дать человеку то, что он просит и взять за это деньги – это не есть продажа. Это называется – отпустить товар.

Классический маркетинг ставит своей целью найти тот товар, который нужен человеку, и найти возможность отпускать этот товар по той цене, которая этого человека устраивает.
То есть классический маркетинг делает продажу не нужной. И если мы сделаем хороший маркетинг, то продавцы нам будут не нужны. Нам нужны будут гоблины-охранники, которые обеспечат должный порядок в сбежавшейся клиентской очереди.

Продажа – это всегда насилие. И это стоит осознавать. Осознаешь – будешь именно продавать.

Продать – это заставить человека выложить деньги за то, что ему было совсем не нужно. Или – дать ему то, что было нужно, но не по его, а по своей цене. Или – дать то, что он хотел иметь, но в гораздо большем объеме, "про запас"...

А в остальном – я совсем не возражаю против того, чтобы очеловечивать продажи и даже настаиваю на этом. Я тоже против "впаривания" и "втюхивания". И если продажа – это насилие, то нужно научиться насиловать так, чтобы клиент получал от этого удовольствие и хотел бы этого насилия снова и снова...

Но вернемся к нашим баранам и разберемся всерьез – что же делать продавцу, если клиент заявляет – "Не надо!"

1. ПОПРОБУЕМ ДОКАЗАТЬ?

Это не наилучший вариант. Это – открытое насилие. И если уж мы хотим предпринять доказательства, то стоит позаботиться о том, чтобы сам выбор политики не стал
камнем преткновения в отношениях с клиентом. Если он спросит "Ты что, хочешь мне что-то доказать?!", а мы горячо подтвердим наши намерения, то уже одно это станет концом всего.

Уж лучше спросить: "Как мне вам доказать, что вам это надо?" или "А какое доказательство вы смогли бы принять?" Это вопросы-ловушки. Они не подвергают сомнению возможность доказательства, а лишь заставляют задуматься о возможных аргументах и путях доказательства.
И хотя возможен вариант "Да никак ты мне этого не докажешь", но шансы на получение подсказки от клиента остаются. Ведь может же клиент заявить "А покажи мне, что это берет у тебя хотя бы десяток фирм моего профиля", и тогда с сопротивлением можно справиться.

Иногда можно добавить нотку эпатажа – "Спорим, что...?"

Описанный подход работы с возражением "Не надо" можно назвать "Как только, так сразу" – как только возражение прозвучало, мы сразу пытаемся его победить.

2. ПОПРОБУЕМ ПРИТОРМОЗИТЬ?

Фраза "Мне это не надо" сама по себе не говорит ни о чем. За подобным камуфляжным возражением может скрываться все, что угодно. И в большинстве случаев есть смысл попытаться выяснить, что же за этой отговоркой стоит.

Простое "А почему?" слишком явно подтолкнет клиента к еще более простому "А потому!", и любой из наших следующих ходов окажется слабым.

Лучше всего проявить "почтительное удивление":

- Иван Макарович, очень прошу, ну объясните пожалуйста – почему?

За этим почему-вариантом может следовать продолжение расспросов. Скорее всего, эти вопросы приведут нас к выявлению одного из шести типов сопротивления, описанных Рудольфом Шнаппауфом:

А) сопротивление изменениям (для ситуации "Не надо" – наиболее вероятно);

Б) сопротивление цене и расходам;

В) сопротивление техническому решению и/или коммерческому решению;

Г) сопротиление, обусловленное насыщением;

Д) сопротиление эмоционального характера (второе по вероятности для ситуации "Не надо");

Е) сопротивление негативного опыта.

Позднее мы рассмотрим, несколько разовьем и прокомментируем те алгоритмы Шнаппауфа, которые можно противопоставить названным сопротивлениям. Но самым главным при этом окажется то, что мы будем иметь дело не с безликим "Не надо", а с чем-то, против чего уже можно бороться.

Одно из возможных направлений для атак в этом случае:

- Харлампий Трофимович, а при каких условиях оно могло бы оказаться вам все-таки нужным?

3. ПОПРОБУЕМ ОТЛОЖИТЬ?

Сила замечаний и возражений значительно падает по мере нашего удаления от момента, когда эти замечания и возражения были высказаны. Стало быть, наши ответы есть смысл оттянуть.
Даже в том случае, если оппонент настаивает на ответе.

Так на экзамене по палеонтологии мой профессор спрашивал у моего однокурсника Андрюши Орлова: "Можете ли, студент Орлов, рассказать мне о семействе Мезохиболитес Семиканалекулатес?", а Андрюша радостно отвечал: "Да! А начну я с Брахиопод!.."
До Хиболитесов он так и не добрался.

Оттянуть ответ на возражение "Мне ничего не надо" можно и фразой "Понял, мы к этому вернемся...", и отговоркой – "Пусть не надо. Просто разрешите мне рассказать".

Можно и демонстративно сделать пометку в дневнике или на клиентской карточке, подчеркнуть "Больше не буду вам надоедать", и спросить – "А пару вопросов можно?.." То есть – это использование элементов техники протоколирования. Что интересно – эта техника лишь с огромным трудом усваивается славянскими продавцами, хотя, например, у американцев она просто в крови. Хоть чертей рисуйте на странице вашей записной книжки, но дайте понять собеседнику, что вы предельно внимательный к его словам.

Иногда хорошо может сработать примерно вот такой пассаж:

- Аристарх Кондратьевич, дело ведь не в том, чтобы что-то продать. Мир тесен, люди спустя какое-то время снова встречаются. Раз уж на сегодняшней теме мы не пересеклись, то в будущем... Я просто хочу понять, как вы комплектуете ваши фигастеры бурбуляторами?

Этот ход – не для мальчишек. Чтобы он удался, вы должны источать респектабельность...

Кстати, разные возрасты продавцов имеют разные предпочтения в технике продаж. Я заметил, что молодые люди гораздо чаще делают ставку на то, что товар продаст сам себя благодаря своим свойствам и качествам. И только в зрелом возрасте человек начинает понимать, что бизнес делают не достоинства товара, а личные связи. Именно после сорока, а у талантливых коммерсантов – после тридцати, приходит отвращение к стартовым "Здравствуйте, мы хотели вам предложить". После этого рубежа приходит осознание преимуществ неторопливого подхода.
Юные продавцы в большинстве случаев просто неспособны почувствовать, что, может быть в этой первой встрече и предлагать-то ничего не надо, а лучше, пофехтовав словами, отложить свое коммерческое предложение до следующей встречи.

Если вы знакомитесь на улице с девушкой, то, скорее всего, вы заранее знаете – что вам от нее надо. Но ведь не станете же вы сходу предлагать именно это? Даже поручик Ржевский вначале предпочитал поговорить о "музыке":

- Мадемуазель, у меня на квартире есть изумительный и огромный полковой барабан...

Вы обычно знаете, чего хотите от клиента. Но стоит ли то предлагать в первых
словах? В этом случае спешка - столь же дурной тон, как и преложение леди не ресторана, а постели. В пикулевском "Фаворите" есть эпизод, когда Гришка Орлов явился на переговоры с немецкими купцами и, входя в залу, сразу объявил:

- В общем так, немчура, нам нужно восемь корветов!

Потом Екатерина вставляла Гришке мозги:

- В дипломатии, Гришка, нельзя начинать разговор с того, чем его должно заканчивать. Не спутай же боле, Гришка, начало с концом, а конец – с началом...

4. ДОПУСТИМ, ЧТО НУЖДА БЫЛА БЫ...

Это должно быть, по сути, разводкой оппонента на приподнятии его значимости. Мы соглашаемся с тем, что больше не будем настаивать на продаже, и просим совета. О чем-нибудь. Например, о том, как нам следовало бы себя вести, если бы клиентское "Не надо" не прозвучало.

Хочу обратить внимание господ коммерсантов на то, что такой ход одновременно является и выявлением клиентской стратегии принятия решений.

Мы можем долго рассказывать о нашем продукте (товаре или услуге). При этом наше поведение можно описать строкой из Высоцкого – "Наугад, как ночью по тайге..." То есть мы будем излагать стандартный перечень пунктов нашего коммерческого предложения, но не примем в расчет клиентские предпочтения относительно того, какие из наших аргументов для него наиболее важны.

Есть ряд ремесел, в которых каждый считает себя докой. Одно из таких ремесел – торговля.
Любой торгаш знает, КАК нужно продавать. И часто он с удовольствием берется
поучать того, кто пытается ему что-то продать. Так попробуйте у него спросить:

- Козьма Пафнутьевич, как мне было бы лучше рассказать вам о моих кумулятивных хренографах?

Скорее всего клиент таки ответит:

- Ну, поскольку мне важны такие показатели, как уровень кумуляции и гарантия качественной хренографии, то ты должен был бы рассказать именно об этом.

Теперь понятно, о чем нужно петь, а о чем надо молчать? Ведь клиент не сказал, сколь важен для него дизайн штатива и степень дисперсного протрынивания. Значит – об этом и не надо рассказывать.

Очень хорош и вот такой вопрос:

- Авдотья Никитишна, а как вы обычно выбираете хороший хренограф?

Дело в том, что для принятия решений мы обычно делаем три шага:

А) снимаем информацию с нашего "жесткого диска";

Б) обрабатываем ее нашим "процессором";

В) выдаем результат на некий "внешний порт".

В своем ответе на наш вопрос клиент обычно достаточно выпукло описывает каждый из трех шагов:

- Ну, во-первых, мне важно – СЛЫШАЛ ли я когда-то имя производителя. Потом мне надо это ПОЩУПАТЬ своими руками. И тогда я, возможно, СКАЖУ свое "да".

Более продвинутым вариантом этой техники является и дополнительная разведка того, в каких модальностях клиент описывает каждый из своих трех шагов – своим виденьем, слышанием или иными ощущениями. Этим он дает нам представление о его стратегии принятия решений.
Возможно, позднее мы еще вернемся к некоторым деталям работы с этой техникой.

5. ИГНОРИРУЕМ

В фильме "Весна на Одере" Красная Армия разбомбила берлинский зоопарк. Между разрушенных вольеров пробираются пулеметчик и старшина. А вокруг бродят тигры. И пулеметчик зловещим шепотом спрашивает у старшины: "Что делать? Тигры!.." Старшина крутит свой ус и отвечает: "Игнорируем их. Пропускаем сквозь себя". Так почему не попробовать проигнорировать и "пропустить сквозь себя" и клиентское "Не надо?"

- Не надо.

- Гендалф Сигизмундович, вот обратите внимание на эти дополнительные шипощупы...

6. АНОНСИРУЕМ

Если говорить безо всяких китайских церемоний, то в случае не конвейерных, а серьезных персонализированных продаж хороший продавец не должен слышать никаких "Мне не надо".
Радикальным средством для этого является обнаружение подобных клиентских наклонностей на этапе предварительной разведки и соответствующие превентивные меры.

Так как заранее обнаружить, что мы рискуем получить от клиента "не надо"?

Для этого нужна именно разведка.

Можно использовать клонов. Ими могут стать наши доверенные лица, которые смогут предварительно пощупать клиента. Они могут делать от имени реальной компании, но работающей в иной тованой группе. Они могут "представлять" любую из общественных или государственных организаций. Они могут выступить из-под вами вымышленного имени. И они могут разведать фирму, представляющую для вас интерес даже от имени конкурента, а заодно – и поскандалить, если вам это нужно...

Так можно заранее выявит "мистера Нет", узнать кое-что об обычаях фирмы и о персонографических особенностях будущего контактора. Но для того, чтобы выявить те "не надо", которые можете получить вы, клон должен предлагать очень близкий продукт. И даже в этом случае вы рискуете не получить те "нет", которые в качестве отговорок возникнут только как реакция на ваше имя или на имя вашей компании. Поэтому в большинстве случаев разумнее просто делать расчет не на будущую мгновенную продажу, а готовиться к тому, что придется выполнить целую серию подходов – от имени своей компании, со своим продуктом, возможно – усилиями нескольких своих игроков.

Есть вариант попроще. У людей коротка память. Особенно плохо запоминают телефонные голоса. Значит, можно за месяц-два до своего главного шага, особенно не подчеркивая ни собственного имени, ни названия своей компании, сделать тестовое обращение. И если на ваше предложение ответят "не надо", то в своем главном, в последущем обращении вы сможете сыграть на опережение. Ну а в том случае, если спустя месяц вас все-таки узнали, легко сыграть роль склеротика или просто рассеянного телефонного продавца, который всего лишь "напутал карточки"...

Что такое "сыграть на опережение"? Если слишком высоко вероятность того, что рецепиент способен произнести фразу "У вас сумашедшие цены!", то почему бы, делая свое предложение, самому не сказать: "У нас серьезный дорогой продукт, который позволяет..."

"Дорогой продукт" – это гораздо мягче, чем "У вас сумашедшие цены!". Кроме того, вы это произнесли сами, значит – вы привыкли и не боитесь делать такие предложения, значит – у вас берут, не смотря на высокую цену. Ну и еще – главная проблема вами озвучена в наиболее благоприятный момент. Вы ведь можете выбрать момент получше? Главный итог – у вашего оппонента просто не будет основания укорять вашу ценовую политику. Какой в этом смысл, если вы сами ее охарактеризовали созвучно тому, как мог бы высказаться он?

То же самое – не только в ситуации с ценой, но и с отказом "Не надо". Попробуйте позвонить и сразу начать:

- Икар Гермедонтович, я знаю, что скорее всего вы мне скажете "не надо", да только цель моего звонка вовсе не в том, чтобы предлагать вам ненужное. Все равно когда-нибудь, на какой-то иной теме, но мы пересечемся. А пока просто хочется понять: если вы успешно обходитесь без нейтринных мясорубок, то как вам это удается?

Бывают в деле анонсирования и смешные расклады. Один из знакомых вам бизнес-тренеров в 1996-ом году услышал в телефонной трубке гневное клиентское:

- Что значит – "тренинги предлагаете"? А что такое "тренинги"? Как это будет по-русски? Что это за американщина?

Тренер сразу же аккуратно опустил трубку на рычаг и порадовался тому, что не поспешил назвать свое имя. Через месяц он сделал еще один звонок, но на "другом" языке. И на следующий день шел на встречу со специально приготовленными свежими визитками. На этих визитках его занятие было обозначено не как "бизнес-тренер", а "преподаватель". Вместо "семинары и тренинги" красовалось – "переподготовка". И не "персонала", а "кадров". Это были спецвизитки – для красных директоров кирпичных заводов. Клиент никогда бы в жизни не подал руки бизнес-тренеру, но к преподавателю отнесся очень уважительно. И уже шесть лет он пользуется услугами нашего героя – занятия на майские праздники и еще на ноябрьские. Он понимает, что переподготовка его кадрам нужна...

7. ИЩЕМ АЛЬТЕРНАТИВУ

Чем он в своей практике заменяет то, что мы сейчас предлагаем? Доказываем преимущества нашего подхода. Для этого можно начать с расспросов об используемых сырье и технологиях.

Лучший способ разговорить человека – задать вопрос, в ответе на который он сможет чувствовать себя экспертом. В ходе такого расспроса мягко проводим идею продажи – пусть он как специалист сам докажет нам, что для нашего предложения у его фирмы есть все-таки спрос. В этой технике наиболее выгодна роль благодарного ученика. И пусть клиент не позволит этому ученику сделать наивное, но главное открытие – "Все-таки надо!"

8. ПРОВОЦИРУЕМ

"Правильно! Зачем оно вам? Вон купили завод, кормите территории, инфраструктура жрет - будь здоров, рабочие зарплату тоже любят, станки новые закупаете, сырье с каждым днем все больших вложений требует, охрана, налоги... Так на кой черт вам моя фигня, которая позволяет сэкономить каких-то несчастных двенадцать процентов накладных? Это такие слезы, что можно со спокойной душой на них плюнуть. Ну бросали деньги на ветер и еще побросаете, да?"

Техника требует от исполнителя уверенной дерзости и представительности. Юнцам такие приемы не прощают.

9. РАЗВОДКА НА КОНКРЕТИКЕ

Это, пожалуй, наиболее сильная техника. Но она требует очень детальной разведки и очень профессиональной формулировки предложения.

Суть в том, чтобы заранее определить реально существующую клиентскую потребность и двумя-тремя убедительными цифрами показать рентабельность нашего предложения.

Одна из проблем последней техники – тут нельзя ошибиться в выборе собеседника.
Усугубляется эта проблема тем, что возглас "Не надо!" мы обычно получам от одного из функционеров их иерархии, а подать две-три главных ноты нашей аргументации лучше первому лицу.
Соответственно, обращение должно быть адресовано не технарю, не производственнику, а относительному дилетанту-администратору.

10. ОСОБАЯ ТЕХНИКА

Эта техника особая потому, что вам предстоит придумать ее самостоятельно – с учетом специфики вашего бизнеса. Не ленитесь. НЕ НАДО!

.
Александр Деревицкий