Школа продаж Деревицкого

Журнал "Руссий полис"
Российский журнал о страховании, N10 (22) октябрь 2001

Интервью Веры Пановой с Деревицким

---

 

ОЧАРОВАТЕЛЬНАЯ ДИСГАРМОНИЯ ПРОДАЖ

С Александром Деревицким наши читатели, несомненно, знакомы. Причем, скорее всего, только заочно: по его книгам по технике продаж, статьям, сайту или чужим отзывам. Среди страховщиков лично судить о том, как учит Деревицкий, могут разве что агенты ПСК, для которых он провел уже несколько тренингов.

Если бы Деревицкий был обычным тренером, выбрать жанр для рассказа о нем не представляло бы труда. Но он - человек необычный, и поэтому не вписывается в стандартный формат интервью или репортажа. Это свободный художник, писать о котором можно только в вольном жанре. Правда, при этом, мы будем опираться на вполне достоверную информацию, а именно - интервью Александра Деревицкого, которое он дал нашему корреспонденту во время своего очередного визита в Москву.

- К сведению читателей: Александр Деревицкий живет в Киеве. В "прошлой" жизни - геолог. Работал на Колыме и занимался геологической съемкой и разведкой. На зиму "уходил" в газеты: как журналист работал на "Маяк Севера", "Ленинское знамя", "Магаданскую правду", а на полевой сезон снова возвращался в тундру. Пробовал себя в литературе - на сайте www.dere.ru в разделе "Некоммерческие опусы Деревицкого" собраны уцелевшие "пробы пера", написанные задолго до его первой "Шпаргалки агента".

Манера говорить о себе в третьем лице появилась у Деревицкого в тот период, когда он работал агентом - так он фиксировал в памяти потенциального клиента свою фамилию.

 

- Подавляющее большинство тренеров - психологи. А как вы, геолог, пришли в эту профессию?

Все получилось случайно. Наш сегодняшний разговор напоминает мне фильм "Живет такой парень". Там тоже журналист приходит в больницу к обожженному Куравлеву и спрашивает о том, как тот совершил свой подвиг. Помните, что он ответил? "Честно сказать - сдуру". Вот и я так. В 1990 году Деревицкий вышел из колымской тайги и приехал на материк.

Финальный открытый семинар 2001 года - 18-19 декабря, Москва В самом деле - продажи без правил!

Когда мы вернулись, геологи в Украине, как и в России, стали абсолютно не нужны. Но мне везло - я всегда вовремя находил себе профессии. В геологию - по "путевке комсомола", "за туманом", в журналистику - на волне перестройки, в самые азартные времена. Даже к политике я прикоснулся в самые интересные годы: в 1989 году, во время выборов, я баллотировался в депутаты РФ от Центрально-Колымского национального округа и вышел во второй тур. Правда, выборы я проиграл, но не кому-нибудь, а секретарю магаданского обкома партии. Если бы я знал тогда все те трюки, которым сейчас обучаю, я бы, наверное, испортил себе жизнь политикой.

А после возвращения я торговал практически всем - от парфюмерии до оружия. Работал страховым, рекламным, коммерческим агентом… Это были времена безумного бартера и неограниченных возможностей. И в какой-то момент я стал богатым агентом, до наглости богатым. А потом ко мне, как к преуспевающему агенту, стали обращаться с просьбами клиенты: мол, приходи, расскажи моим агентам как у тебя все это получается. Раз пришел, два пришел, потом получил предложение создать агентскую сеть. Пару лет я под заказ строил агентские сети: продумывал концепцию, готовил продукт, отбирал и обучал продавцов, корректировал их работу. И в итоге передавал работающую сеть тому, кто имеет талант сидеть в одном кресле, а сам - шел дальше.

Фактически у меня в руках появилась новая профессия. После я отправился учиться в TACIS и получил у них очень красивый диплом. Есть клиенты, которым этот диплом и другие сертификаты страшно нравяться, для них это важно. А сам я вынес из пройденного курса единственное чувство: "Как хорошо, что меня не испортили". На тот момент, я уже, наверное, сложился как тренер. Поэтому мне трудно было воспринимать всерьез девочек и мальчиков, которые учили меня продавать. У меня за спиной был четырехлетний опыт продаж, а эти люди никогда не видели денег в ином виде, чем зарплата, виде. Им никогда не приходилось добывать деньги, защищать деньги и жить без них. Вот тогда, потихоньку, стала складываться моя ксенофобия по отношению к импортируемым техникам продаж.

- Наверное, поэтому вы и называете свою школу "Славянской школы продаж". Вы действительно полагаете, что мы должны идти каким-то своим путем?

Конечно, не надо изобретать велосипед и отказываться от использования западного опыта. Я специально изучал различные техники подготовки агентов и всегда рекомендую своим слушателям хорошую переводную литературу по продажам. Все лучшее, что уже есть, мы безусловно берем. Но я считаю, что заимствованные технологии необходимо переводить на язык наших продаж, нашего рынка. Как отрицать, что у нас есть свои особенности? Не углубляясь в детали, приведу один пример. Есть такой чисто американский подход: продавать своим родственникам, друзьям, знакомым. Там это абсолютно нормально, а у нас - аморально. Да пойди ты босой по Крещатику, но не лезь наваривать на родном человеке. Хочешь сделать лучше близкому - помоги ему бескорыстно. Но этого понимания почему-то нет.

Есть и другая причина для настороженности. Кто приезжает обучать в Россию? Это для уроженца деревни Гадюкино съездить в Берлин - удовольствие. А для берлинца поехать к вам в Россию или к нам в Украину - это ссылка. Я считаю, что в основном эти люди - изгои, которые не реализовали себя там, но пытаются сделать это здесь. Нас учат неудачники. Хотя я могу и ошибаться…

Конечно, есть приверженцы разных жизненных стилей, и я условно назову их - менеджеры и предприниматели. Для первых ключевыми являются понятия дисциплины, системы, инструкции, а другим ближе отрицание правил, вольная охота, поиск и творчество. В зависимости от подхода можно набирать и учить людей по-разному. Этим летом я встретился с фирмой, которая два с половиной месяца истязала тестами и исследованиями своих несчастных ребят, постепенно теряя и теряя их. И как мне кажется, в результате они потеряли самых сильных агентов. Еще один пример, уже из моей практики - как-то раз при наборе агентов я организовал трехнедельную (!) процедуру трудоустройства. Пришедшему по объявлению выдавался график: заполнить анкету, дождаться секретаря, получить приглашение на первое собеседование, пройти собеседование, ждать, получить приглашение на второе собеседование, на перекрестное собеседование, на серию компьютерных тестов и т.п. На мой взгляд, нормальный, здоровый человек, поглядев на все это, плюнет, развернется и уйдет. В итоге именно те, кто все это проигнорировал и нашел способ попасть ко мне в первый же день - они и стали агентами. А те, кто идет по такому графику, может и были бы хороши в другом качестве - от офисных работников до заместителей директора, но не в качестве агентов.

- А для чего вы сейчас набираете агентов?

Это мои личные продавцы, которые продают тренинги Деревицкого в Украине. В России все права принадлежат компании SRC. Это мои партнеры, и у меня даже язык не поворачивается назвать этих людей продавцами - ведь они ведут полный комплекс моего продюсирования. Причем даже здесь, на уровне компании, для меня важен человек. Есть такое выражение - фирмы не продают, продают люди. Фирмы не покупают, покупают люди. Так и в SRC для меня главный человек - Ирина Ткачева. Мы сотрудничаем уже два года, и даже если мы по каким-то причинам разойдемся, я буду опять искать не просто партнера, а предельно персонализированный контакт.

К сведению читателей: в стане профессиональных тренеров, отношение к тому, что делает Деревицкий, далеко не однозначно. Для них - он "иной", впрочем, это взаимно. Кстати, несмотря на то, что Деревицкий официально именуется тренером, для своих занятий он изобрел новое определение - адаптинг. Действительно, его подход к обучению не вписывается в стандартные рамки жанра. В отличие от многих, Деревицкий - прежде всего опытнейший продавец, который обучает людей технике продаж, делясь при этом своим собственным опытом.

- В последнее время тренинг стал модным развлечением. Насколько, по-вашему, обоснован такой успех?

На самом деле, перестройку стоило бы затеять только ради того, чтобы колоссальный бизнес могли бы сделать кадровые агентства. Нашему обществу нужен был класс безработных. А если появляются безработные, то первыми ими становятся психологи и военные (а иногда и те и другие в одном лице - "политруки"). И коль все это свершилось, то первыми потеряли работу психологи. Их на улицах - как собак нерезаных. Они находят себя именно в тренингах.

Любой выпускник кафедры психологии может сказать, что он умеет проводить тренинги. И, что самое смешное, он их действительно может проводить. На моем сайте есть такой пассаж - статья "Тренинги и модеративные экзерсисы". Там описано, как специалист-психолог проводит тренинги по повышению надоев козьего молока. Собирается группа людей, заинтересованных этой темой, и тренер начинает с ними работать. В начале слушателям предлагается высказать, что, по их мнению, способно положительно повлиять на удои. Тренер выписывает все предложения на доске, после чего проводится рейтинговое голосование. Далее слушатели высказывают свои предположения о том, что влияет на удои отрицательно и т.п. Это, конечно, шутка, но, по сути, в статье продемонстрировано как модеративная технология позволяет дирижировать группой, паразитировать на ее опыте и не дать ей ни грана собственных знаний. На мой взгляд, критерий для отличия тренера, уверенно стоящего на ногах, состоит в том, что он работает в узкой теме. Он никогда не возьмется читать все на свете. А посмотрите сайты психологов, и вы увидите, сколько там многостаночников. Такой универсал - это специалист ни в чем.

А возьмем психодраму: приходит психолог на занятия в компанию и ввергает группу слушателей в жесточайший конфликт. В перерывах эти люди буквально набрасываются друг на друга. Затем он помогает найти пути поведения людей в конфликте. Найти такие пути, безусловно, полезно, но нельзя простить того, что ради находки делается со слушателями. Зла в мире и так много. И даже ради благой цели не стоит приносить в компанию зло.

С другой стороны, я, честное слово, завидую тренерам - профессиональным психологам, которые могут расписать все по пунктам, составить диаграммы и очень логично подать материал. Потому что я работаю по-другому. Как и при продаже, при обучении я стараюсь обращаться не к уму, а к сердцу человека. У меня просто не получается проводить занятия одинаково. Иногда причудливые цепочки ассоциаций уносят в блок, совершенно не предусмотренный программой. Но потому, как складываются отношения, по тому, какие вопросы задают люди, чувствуешь, что нельзя этого не коснуться.

А почему я дал своим тренингам новое определение, почему докатился до использования слова адаптинг… Ведь я не тренирую - в привычном смысле этого слова. Я адаптирую тот опыт, который у человека уже есть. Ведь даже никогда не продававший, нулевой в коммерческом плане человек, имеет колоссальный опыт личных коммуникаций - из детского садика, из семьи, с прошлой работы и т.п. У него все уже есть, надо только научить его этим пользоваться, наложить имеющиеся навыки на практику его продаж.

- А какие, на ваш взгляд, основные проблемы у продавцов, приходящих на тренинг?

Аудитория тренингов самая разная: агенты, коммивояжеры, менеджеры по продажам, уличные продавцы, VIP-продавцы… И часто это люди, которые даже не знают о том, что существует какая-то литература по технике продаж. Они удивляются, когда обнаруживают, что продажам можно учиться. А сегодня учить надо практически всех новых сотрудников. Людей, которые интуитивно приходят ко всему сами, становится все меньше и меньше. В России и в Украине одинаковые проблемы с набором агентов. В 1992-1993 гг. была колоссальная волна, вызванная оттоком людей из других профессий. От иных дел в продажи приходили умницы, они с легкостью обучались новому ремеслу. А сейчас можно нанять либо хронических безработных - это люди, раздавленные жизнью и нищетой, либо переманивать чужих агентов.

Одна из самых жестоких проблем состоит в том, что, явившись на работу, человек надевает казенную маску продавца. Причем - продавца бездарного. Но в его представлении это такой, какой надо! Кстати, если человеку, который никогда не продавал, предложить показать, как, по его мнению, надо продавать правильно, то на 99% он начнет: "Здравствуйте, наша компания работает на рынке с одна тыща девятьсот пятнадцатого года, и мы хотим вам предложить…" И пошла пластинка презентации. Как это выбить? На моем сайте, в рубрике "Клинике продаж" есть даже специальный раздел с обидным названием - "Массаж мозга", в котором обыгрываются наиболее распространенные стереотипы и штампы. Во время перерывов я наблюдаю ребят - они совершенно нормально общаются, шутят, слушают, но в продажах им почему-то страшно оставаться самими собой.

Начинаешь в играх работать со всем этим, и каждая пара слушателей повторяет одни и те же ошибки: перманентная улыбка, которая теряет всякую ценность, когда ее нельзя сравнить с обычным выражением лица, отсутствие комплиментов, нежелание понять проблему клиента, выслушать его и т.п. Может быть, с клиентом достаточно просто о рыбалке поговорить, и он скажет: "Наконец-то я встретил страхового агента, который знает, на что червяка насаживать!", и будет ваш. Когда перед тобой уверенный в себе человек, когда чувствуешь, что это для него не первая продажа и не последняя, - это подкупает. Он может говорить обо всем и не спешит продавать. Он не спешит брать быка за рога. Кстати, жаль, что в Москве отменили португальскую корриду. Надо было показать, что не обязательно резать того несчастного быка сразу. Можно его вообще не резать, а только с ним поиграть.

Любой продавец быстро привыкает к тому, что, продавая, надо использовать имя, комплименты, какие-то привычные фразы. Шаблоны все равно приходят, у кого-то через два месяца, у кого-то через три года. У каждого человека этот момент обязательно наступает. Но можно учиться гибкости. Как-то комманданте Лукашенко произнес блестящую фразу: "Я перетряхивал и буду перетряхивать свой парламент". Вот так и в продажах надо постоянно перетряхивать свои принципы, подходы, отношение к жизни. Для кого-то это очень тяжело, а для кого-то - наркотик. Нельзя научиться не обрастать шаблонами, но можно научиться их выявлять и отказываться от них. Думаете, мне легко обеспечить свежее отношение к той программе, которую я читаю вот уже целых семь лет? Приходится "перетряхивать"…

Еще один спорный тезис: уехал на ослике Ходжа Нассредин, с майданов ушли бандуристы, эта ниша телевизоромв не восполнена. Людям не хватает человечинки, горящих глаз, чужой горячей протоплазмы. Любую мысль надо подать так, чтобы человек проснулся, вздрогнул, а значит надо доносить ее в необычном, даже - нервном ракурсе. И одна из немногих возможностей это сделать - играть словом и языком.

- Для москвичей вы в первую очередь человек из Интернета…

Нет, для них я чаще "человек из Украины". И не только для них. В Волгограде, например, после тренинга мне сказали: "Спасибо!!! А мы ведь так боялись - все-таки человек из слаборазвитой страны…". Это барьер, и мне не всегда легко находить общий язык с заказчиками. А Интернет помогает. Это фильтр. Сайт появился два года назад, я все там делаю сам. Я люблю компьютер, живу в нем, и те, кто приходит ко мне через сайт - такие же фанаты. А, значит, такие же люди, как я. Они чувствуют возможности мировой паутины. Через сайт не придут те, кто способен сказать: "Мне некогда порнуху по всяким интернетам смотреть!.."

- К сведению читателей: на сайте Деревицкого, в аннотации к его тренингам написано следующее: "он использует в обучении продавцов опыт спецслужб, разведки, дипломатии, актерского мастерства, режиссуры, опыт шпионов, психоаналитиков, шаманов и шоуменов". Деревицкий действительно отлично знаком с самыми разными технологиями. Однако в работе, как ни странно, он, скорее, больше геолог, нежели тренер. Он ищет полезные приемы там, где их не видит обычный прохожий, - точно так же, как раньше искал полезные ископаемые. Найденная руда подвергается серьезной переработке и только после этого может служить людям. Так что не стоит воспринимать все буквально. Тем более, что сам Деревицкий - человек очень гибкий и этому учит других.

- Продавцов очень интересует тема использования всевозможных "техник влияния". Без них что, невозможно обойтись? И потом, насколько все это этично?

Вряд ли можно отрицать, что при продаже в ход идут и уловки, и актерское мастерство. Но не надо заранее настраивать своих продавцов именно на это. Те манипуляции, трюки, приемы, с которыми мы работаем, может быть и не всегда светлые, иногда серенькие, но это - жизнь. Так и не надо лукавить! Объясни своим агентам честно , что "честь и торговля розно живут", как твердила еще польская шляхта. Они должны это понимать. Тот, кто не готов, кто не приемлет, не должен продавать. Я даю разные инструменты: не можешь тяжелый гаечный ключ приподнять, значит - это не твой стиль продаж. Значит, тебе надо продавать совсем по-другому. Я всегда говорю людям: " Мы не с ошибками вашими работаем. Вы чудесно жили без Деревицкого и прекрасно проживете без него дальше. Вы продавали, но если вас сюда занесло, мы не будем ничего ломать, а просто поищем ресурсы улучшения ваших продаж, которые шли успешно и раньше".

Продавец - это личность, персона, индивидуальность. Например, у меня был заказчик, который просил, чтобы я научил его продавцов в одной интонации произносить фразу: "Мы обслуживаем рынок и ваши интересы на рынке". Фирменный девиз. Я отказался с ними работать, потому что я не хочу работать с больными. А это идиотизм, когда ты берешь людей, живых людей, и не уважаешь их настолько, что хочешь превратить их в роботов, навязать свои интонации. Я вообще не со всеми работаю. Я никогда не буду, например, читать, ни в одной риэлтерской компании. Потому что для меня этот бизнес всегда связан с чьей-то бедой. А кроме того, есть ситуации, когда тренинг просто не поможет. Ни один нормальный репетитор не возьмет себе в ученики дебила. Никогда. Если ты видишь, что агентам мало платят, то они никогда не будут хорошо продавать. Если фирма продает дрянной, лежалый товар, то учить продавцов тоже бесполезно, и я откажусь. Я не берусь за работу, которая никому и ничем не поможет.

Мне чертовски приятно, что и в российском страховом бизнесе появились фирмы, которые осознают силу персонализированных, агентских продаж.

- Чему можно научить продавца, а для чего нужен врожденный дар?

Я не берусь угадать, станет тот или иной человек продавцом или нет. Я не первый год в продажах и видел в роли успешных продавцов самых неожиданных людей. Есть обаяние, есть что-то притягательное в человеке, что-то вызывающее доверие… И когда мне показывают возможности тестирующих компьютерных систем, я не верю, что этой алгеброй можно проверить очаровательную дисгармонию агентских продаж.

Беседовала Вера Панова

---

P.S. Деревицкого:

Журналист постаралась. А вот фотографу я, наверное, чем-то насолил. Одна из фотографий в этом интервью демонстрирует, что может сделать обиженный фотохудожник - просто играя ракурсом. Хотя у меня есть подозрение, что живот мне увеличили с помощью ФотоШопа :-))