Школа продаж Деревицкого

Классовая борьба в купле-продаже.

У Карла Маркса до нашей темы руки не дошли. Впрочем, связывать ее с именем автора "Капитала" даже рисковано. Это уже дает повод для возведения именно классовых барьеров между читателем и отдельными тезисами эссе. Ну и автор, само собой, не в силах оторваться от своего места в социальной стратификации общества. Но тема важна. И столь же актуальна, как и во времена расцвета марксизма.

Толчком к рассуждениям о предмете нашего исследования явился неожиданный взгляд на семилетний опыт автора по обучению торгового персонала.

Конфликтов в коммерции предостаточно. На ряд традиционных проблем мы сегодня вообще закроем глаза. К таковым, в первую очередь, относятся обычные бои между любым разгневанным покупателем и защищающимся продавцом, связанные с любыми покупательскими претензиями к качеству продукта.

Не станем мы также изучать конфликты компетентности, то есть все, что связано с различиями в профессиональной подготовке. Наиболее распространенные столкновения этого типа можно разделить на три группы:

а) профи-продавец и плохо знающий продукт покупатель;

Финальный открытый семинар 2001 года - 18-19 декабря, Москва В самом деле - продажи без правил!

б) профи-покупатель и плохо знающий продукт продавец;

в) оба профи;

г) варианты игры, в которой одна или обе из сторон блефуют, играя роль профи или играя роль дилетанта.

В стороне от наших интересов останутся и прочие виды конфликтов: национальные, расовые, религиозные, конфессиональные, политические. Этим займемся в иной раз. Сегодня тема дня - конфликты классовые, то есть классовая борьба.

Понятно, что эти столкновения могут быть выражены и предельно явно, а могут быть и скрытыми. Вариант открытого проявления классовой ненависти мы снова обойдем вниманием, ибо, как это ни странно, он слишком прост. В случае открытого столкновения классовых подходов развязка банальна. Ну что может быть? Лишь несколько вариантов:

а) хозяин продавца принимает сторону покупателя как, часто, своего классового союзника;

б) продавец (и он же хозяин) после акта агрессии теряет покупателя или получает ряд проблем в плане взаимоотношений с законом или понятиями;

в) той или иной ценой покупатель покупает классовую толерантность продавца - или сделав купеческий жест, или заплатив собственным позором.

Гораздо многограннее и важнее все скрытые формы проявления классовой борьбы. Именно в поле этих конфликтов фатальнее непрофессионализм продавца. И осознание именно этой проблемы продаж представляет собой наибольшую сложность.

Сразу определим два полярных варианта классового противостояния:

а) статус продавца выше, чем статус покупателя. Например - безработный заглянул в фешенебельный ювелирный салон. Здесь зависть и неприязнь покупателя адресованы продавцу, а ответом является презрение и надменность "работника прилавка";

б) статус продавца ниже, чем статус покупателя. Пример - визит богатого человека в любой из магазинов. В этом случае направление агрессивных импульсов обратно.

Такое разделение конфликтных раскладов значительно упрощает спектр возможных классовых соотношений. Мы можем исключить рассмотрение аномалий типа "богатый пролетарий" или "бедный министр", и остановиться на диполе "богатый - бедный". Хотя иногда именно эти аномалии привносят в скрытый конфликт очень важные черты. Типичный пример их проявления - скрытое противостояние нищего продавца IT-группы (умницы, кандидата наук, члена интеллектуального клана) и быдла, поднявшегося на грязных деньгах. Вот об этих особенностях столкновения мутировавших классовых позиций нам поговорить и доведется. Но вначале - о наиболее простых классовых конфликтах.

Начнем с ситуации "бедный покупатель" - "богатый" продавец.

Ситуация: в компьютерный салон приходит клиент, которому нужна машина простейшей конфигурации. Наиболее типичная лобовая реакция продавца строится на презрении к "нищему" клиенту. Заметим, что то, что мы расскажем о компьютерном рынке, вполне годится и для любого иного продукта.

Сейлз компьютерного салона и сам получает не много и , скорее всего, тоже вынужден считать копейки, но...

Но, во-первых, продавец целый день проводит среди суперсовременной техники. Ею же оснащено и его рабочее место. Эту технику он невольно начинает считать своей.

А во-вторых, круг общения продавца компьютеров и его особые возможности как продавца, часто позволяют ему все-таки обзавестись хорошей машиной и для дома. То что-то списанное из-за дефекта, то кому-то срочно нужно что-то продать... Как бы там ни было, но слишком часто он глядит на покупателя как на неудачника и жмота.

А что же покупатель? Да, вполне возможно, что он и не может позволить себе дорогую покупку. Возможно, что то, что ему нужно, давно устарело и теперь может быть найдено лишь среди секонд-хэнда на компьютерном рынке. Но разве стал бы насмешничать над этим "не сегодняшним" клиентом хозяин магазина, хозяин "компьютерного мальчика"?

А кроме того, покупатель может искать минимальную конфигурацию вовсе и не из-за бедности. Я знаю несколько человек, которым и сегодня вполне достаточно "двести восемьдесят шестого" в комплекте со стареньким принтером. Эти люди не играют в игры, им не нужны возможности мультимедиа, они не работают с графикой. Для них компьютер - это всего лишь пишущая машинка. То есть, в принципе, им можно продать и дорогую машину. Но для этого, как минимум, нужно поработать с их потребностями. И, чем черт не шутит, вполне может обнаружиться нечто, что сподвигнет их раскошелиться.

Но с потребностями "бедного клиента" продавец работать не хочет. Слишком устойчив культивируемый поведенческий стереотип "Нью-вейса" - "Не продавайте нищим". Принцип "Проходите мимо" имеет право на жизнь, но лишь после корректной оценки потенций покупателя.

Есть две техники подачи цены. Это:

1. Техника "высокого мяча", в соответствии с которой мы предлагаем клиенту вначале самый дорогой вариант. Ведь "больше, чем мы запросим, нам никто и никогда не даст"...

2. Техника "низкого мяча", в которой, предложив что-то самое дешевое, продавец постепенно раскручивает покупателя. Часто подача минимальной цены оправдывается желанием "не спугнуть".

Но как реагирует на эти техники покупатель?

Допустим, клиенту А мы вначале дали самую высокую цену. По его испугу сделали вывод о перегибе и стали цену спускать. Дошли до уровня Х - он купил и ушел.

Поглядев на невзрачный вид клиента Б, мы предложили ему подешевле. Но когда он достал пухлое портмоне, мы осознали свою ошибку и стали раскручивать. Когда цена поднялась до уровня Х, он купил и ушел.

Что унесли клиенты А и Б вместе с одинаковыми покупками? Покупатель А думает: "Ага, значит я выгляжу еще ничего - по моему виду мне предлагают самое дорогое. И мне удалось выжать из них снижение цены - купил за разумные деньги..." Покупатель Б кручинится: "Да, меня что-то стали принимать за бомжа... И меня, как всегда, конечно, раскрутили на гораздо более дорогое..."

Не знаю, что выберете вы, но я полагаю, что технику "низкого мяча" можно использовать лишь в аптеке, продавая пенсионерке аспирин. Если ей сходу предложить подороже, то придется еще бегать за бесплатными сердечными каплями.

Кстати, об аптеках. Картинка из одной московской аптеки. Господин поинтересовался у работницы "первого стола": "Какие у вас есть новые средства от гриппа?" Барышня участливо ответила: "Есть одно, но оно стоит тысячу восемьсот рублей". Господин взорвался: "Я не спрашиваю, сколько оно стоит!!! Позовите заведующую!!!"

И еще одна аптечная история. Дорогой, но очень несчастный старичок. Да, именно так - в дорогих костюме и пальто, с солидным кейсом и - весь красный, со слезящимися глазами и сопливым носом. Он спросил: "Что вы можете предложить мне от гриппа?" "Возьмите нафтизин", - рубанула аптекарь. Старичок еще больше сморщился: "За что вы так ко мне?.." Та фыркнула и выдала иной вариант: "Ну тогда пиносол!" Дедушка развернулся и ушел.

После этого заведующая пыталась втолковать своей работнице: "Он готов был заплатить и за профилактику, и за согревающее, и для себя, и для внуков, и для водителя! Ты видела на каком авто он отъехал?! Тебе зарплата не нужна? Он же готов был тут оставить твою полную месячную зарплату!"

Так что это? Даже если просто тупость, то непременно - в сочетании с классовой ненавистью работницы первого стола к дорогому старичку. Она ведь видела и его костюм, и пальто, и авто...

Мы берем на работу умниц. Особенно - в тех же компьютерных салонах. Не увольняем и оставляем в наших магазинах тех, кто не ленится. Но сколько мы им платим? Не ленивый умница, которому мало платят, не может полюбить богатого тупицу-бездельника. Вывод? Сейчас сделаем.

Что будет, если заведующему складом окажется маловатой зарплата? Он будет воровать. Точнее, он будет более склонен к воровству, чем тот, кому зарплаты хватает.

Что будет, если заведующий складом будет себе на уме, если он будет относиться к своей должности, как к чему-то оскорбительному, как к случайному капризу его высокоинтеллектуальной карьеры? Складское хозяйство начнет разваливаться.

То есть, если мы берем на работу заведующего складом, он должен считать свою зарплату высокой и не должен быть слишком умным, чтобы не воровать и ценить свою должность. Так не стоит ли нам избегать в компьютерных салонах высокоинтеллектуальных продавцов? Не стоит ли брать тех, для кого в радость будет и малая зарплата?

Я представляю реакцию на этот абзац некоторых читателей: "Наш высокотехнологичный товар не могут продавать тупицы!" Могут. Попробуйте. А вот умникам не место в продажах.

Да, продавец должен уверенно владеть знаниями о своем продукте - чтобы вселить уверенность и в покупателя. Но стоит проверить - всегда ли демонстрация компетентности направлена на решение именно этой задачи?

Даже тогда, когда специалист продает специалисту (как "художник художнику") умничанье не уместно. Оно вредит. Как ни надувай щеки. Это - как ответ тем, кто станет запальчиво доказывать необходимость эрудиционного эквилибра в продажах посредникам или таким же специалистам, как сам.

Единственное исключение, когда жонглирование терминами и заумь помогают - когда IT-специалист грузит фермера. Вы ведь помните Энди Таккера: "Фермеры всегда были для меня чем-то вроде запасного фонда. Всякий раз, бывало, чуть дела у меня пошатнутся, я иду на перекресток, зацепляю фермера крючком за подтяжку, выкладываю ему механическим голосом программу моей плутни, бегло просматриваю его имущество, отдаю назад ключ, оселок и бумаги, имеющие цену для него одного, и спокойно удаляюсь прочь, не задавая никаких вопросов". Но гляди - иной раз нарвешься на та-а-акого фермера! Да и подход типа "мужик, ты мне просто доверься", на мой взгляд, гораздо симпатичнее и человечней...

Я не люблю, когда мои агенты начинают увлекаться NLP или психологией. Интересует NLP? Иди и открой свою практику. Штудируешь классическую психологию? Иди в аспирантуру.

В продажах важны знания не техники, а техники продаж. Здесь нужен не инженерный интеллект, не прямота правил эвклидовой геометрии. Здесь уместнее парадоксальность и авантюрность, способность усиленно искать возможность нарушить любое из правил. Здесь гораздо важнее ирреальное лукавство, актерство и жажда игры.

Мы описали две техники подачи цены - "высокий" и "низкий" мяч. Но ведь возможны и любые провокативные ходы. Ведь искусство дипломатии состоит в умении "послать, но так, чтобы они это сделали с большим удовольствием"...

Из двух вариантов классового расклада (продавец "выше" покупателя или покупатель "выше" продавца) нет ни одного хорошего... Так не сделать ли нам парадоксальный шаг и не попробовать ли найти что-то более подходящее в ... деклассированном продавце? По сути, большинство продавцов современного славянского бизнеса - это именно деклассированные элементы. Большинство из них имело иные классовые позиции в доперестроечной жизни. Либо, если речь идет о молодых, то они вовсе не собирались стать продавцами "по зову сердца", и для них это - досадная случайность или катастрофа.

Особое место среди продавцов занимают те, кого после 1998 года стали называть "попавшие". Это бывшие директора, руководители и владельцы собственного бизнеса, которые серьезно споткнулись в тот кризисный год.

Кто-то из "попавших" отряхнулся и снова карабкается вверх. Но есть среди них и те, кому суждено всю оставшуюся жизнь жить воспоминаниями своего перегоревшего взлета. Некоторые из них настолько зациклены на прошлом, что даже щеголяют в резюме своей неудачей98. Я встречал такие жизнеописания в визитках на www.E-xecutive.ru...

Но продавцы, деклассированные ТАКИМ ОБРАЗОМ, - не нужны. Их хватает. Именно благодаря им купля-продажа превращается в классовое противостояние.

Что же нужно? Способность подняться над чувством своей классовой принадлежности?

Большевики развивали и разжигали в пролетариях классовое самосознание. Так, может быть, в продавцах развивать внеклассовое самосознание? Или искать тех, в ком оно развито, или хотя бы перспективны его семена? Но что может быть этими семенами? Может быть, способность солидаризироваться с кем угодно? Настолько, чтобы между продавцом и покупателем беззвучно прозвучало древнее - "Мы с тобой одной крови - ты и я"?

Да, наверное, способность присоединиться важна. "С варварами будь как варвар, с иудеями как иудей..." Далеко не всегда в театре торгового зала или переговорной комнаты нужно и можно присоединяться. Слишком часто успех продажи зависит от умения продавца подыграть.

Полезно ли подыграть высококвалифицированному покупателю и дать ему возможность щегольнуть познаниями? А полезно ли восхититься способностью клиента швырнуть на ветер огромные деньги? И полезно ли похвалить экстравагантность и смелость клиентского выбора, стеснительно признавшись в своей нерешительности и консерватизме? Еще бы!..

Получается, что важна не только способность продавца абстрагироваться от своей классовой принадлежности. Получается, что чертовски полезно и суметь сыграть принадлежность к классу, в чем-то полярном классовой позиции покупателя. Но как же этот талант обозвать? Уж не классовое ли актерство?

Или просто актерство?

Стоп... Так ведь именно этому я и учу торговый персонал в своих тренингах! Учу играть. В том числе - и на классовых чувствах.