Школа продаж Деревицкого

Правила реагирования на возражения

 

"1. Положительный настрой

Возражения являются, за исключением лишь воображаемых и вызванных собственным неправильным поведением, положительными. Так что же, радоваться каждому возражению? Да.

И даже возражению "слишком дорого"? Да.

2. Активно слушать собеседника

Внешне активно слушать собеседника означает: слушая, сохранять с ним зрительный контакт, жестами, мимикой подавать сигналы понимания, согласия; если обстановка позволяет - делать записи, помечать вопросы. Активно слушать, подавая звуковые сигналы, означает: слушая, вставлять краткие реплики типа: "Это интересно", "Да-да",

"Вот как?", "Гм". Активно слушать собеседника означает: не возражать; не перебивать, не прерывать на полуслове.

3. Искать за возражением мотив

Если собеседник говорит: "Это нам не нужно", что он подразумевает в действительности?

4. Делать маленькую паузу

Перед ответом делать маленькую паузу продолжительностью полсекунды или секунду. Это предохранит вас от мгновенного ответа. Если не сделать подобной маленькой паузы, ваш собеседник может подумать, что вы реагируете, не выслушав его и не обдумав ответ, что вы "выпаливаете" уже заготовленный ответ. Кроме того, пауза позволит вам обдумать ответ, овладеть своими эмоциями и подобрать верный тон.

5. Давать ответы твердым, уверенным голосом

Это предполагает, что вы вполне уверены в себе, и если не сама формулировка, то во всяком случае заготовка ответа у вас есть.

6. Ответ временно откладывать на более поздний срок

Вы не можете знать все. Если вы не можете ответить, признайтесь в этом. Дайте обещание вернуться к этому вопросу позже. Сдержите свое обещание.

* Почему так трудно выполнять эти правила?

Наверняка у вас не возникнет трудностей при запоминании этих шести правил реагирования на возражения. Однако применять их - это уже нечто совсем другое. Я считаю последовательное применение этих правил вообще самой трудной частью работы при проведении коммерческих бесед.

Помнить эти правила не составляет труда, а вот выполнять их, вот это да! Много лет назад некто высек на камне общепринятые правила поведения для людей и поднял его на гору, так, чтобы он был всем виден. Моисей назвал свои правила "Десять заповедей". И почему только люди не соблюдают эти десять заповедей? Соблюдая их, они могли бы избавиться от массы неприятностей!

Одна из причин, по которой продавцы нарушают правила надлежащего реагирования на возражения, заключается в количестве возражений. Так сколько же существует возражений?

Этот вопрос я часто задавал на семинарах. Ответы были самыми разными. Одни считали: "Очень много, сотни!" Другие говорили: "Ну, наверное, десять или двадцать".

А их совсем немного. Лучше всего, если вы сами будете записывать все возражения, с которыми вам приходится сталкиваться в своей практической деятельности. Едва ли вы насчитаете двадцать! Разумеется, одно и то же возражение может быть сформулировано различным образом. Но по существу оно остается одним и тем же. И говорит ли кто-нибудь: "Так много я не могу на это потратить", или "Это слишком дорого для меня", или "Нам нужно экономить", или "Но у Майера я куплю это дешевле", или "Это большие деньги. Я должен над этим хорошенько подумать", или "На такую большую сумму я, собственно, не рассчитывал". Все это по существу одно и то же. Для вас это означает: вы выслушиваете все время в целом одни и те же возражения. Клиент начинает говорить, и вы уже знаете, что он скажет. Разумеется, вы знаете и следующее: возражения положительны; внимательно выслушать; дать выговориться; искать мотивы; маленькая пауза... отвечать твердым, уверенным голосом. Гм, вы думаете, что вам так легко удастся всегда соблюдать эти простые правила в тех стесненных временных рамках, в которых протекает большинство деловых переговоров? Это совсем, совсем непросто. Искушение воспринять возражение не как положительный фактор, а как досадное нарушение ровного течения беседы и как потерю времени велико. Искушение прервать своего собеседника на полуслове тоже велико. Искать мотивы? Да зачем, и так все ясно! А возможности для маленькой паузы так и так уже нет. Да, вот вы и получили неприятность. Клиент не кричит. Он спокойно и просто говорит вам НЕТ" (87).

Что же делать?

Сделайте картотеку возражений!

"Представьте себе следующее: Вы приходите на новое рабочее место в качестве продавца и на своем рабочем столе находите ящичек. В ящичке - карточки. На одной стороне каждой карточки записано возражение, а на обратной стороне помечен ответ, который уже однажды сослужил хорошую службу и, став подспорьем в убеждении, превратился в убедительный аргумент.

Ну, что вы на это скажете, разве это не было бы великолепно?! К сожалению, таких карточек возражений нет почти нигде. А не разумнее ли, если такой картотеки еще нет, немедленно ею обзавестись, чтобы снова и снова не сталкиваться с возражениями, с которыми не удалось справиться?

Каждое возражение, знакомое вам по работе, каждое, с которым вы в будущем столкнетесь, попадет в картотеку. На обратной стороне карточки помечайте, как вы превратили возражение в подспорье при аргументации или даже в убедительный аргумент.

Я не могу вам сформулировать ответы. Это вы должны сделать сами, в той манере, которая вам свойственна. Все чужое, выученное наизусть, будет создавать такое впечатление, что вам едва ли поверят. И свои собственные формулировки не заучивайте наизусть. Ситуация каждый раз бывает иной. Но в своей долгосрочной памяти заложите суть своих аргументов. Для этого вам надо постоянно просматривать картотеку возражений.

Если вы последуете этой рекомендации, что не потребует особых усилий, то в течение ближайших трех месяцев станете настоящим экспертом по вопросам возражений клиентов!

Если вы в высказанном вам (положительном) возражении разглядите тот фактор, который поможет вам убеждать клиента, то для вас не будет иметь ровно никакого значения, что это за возражение.

Абсурдное возражение? Превосходно, отличная возможность обрисовать действительное положение вещей.

Предлог, отговорка? Прекрасно. Попробуем-ка определить, что за этим скрывается.

Злоба? Ну вот еще! Может быть, я смогу воздействовать своим дружелюбием?

Возражение по делу? Очень хорошо. Это позволит вести убедительный разговор.

Возражение с акцентом на "Я"? Ну, все мы тщеславны.

Вы будете находить все новые и новые возражения. Присоединяйте их к другим в картотеке, снабдите их своим ответом в той форме, которая присуща только вам" (87).

Разумеется, картотека - не самое лучшее, что может быть в вашем арсенале. Да, "сорок лет назад одним из инструментов профессионального продавца была картотека клиентов и заинтересованных лиц. Я вспоминаю о дюжинах всевозможных семинаров и курсов для продавцов, на которых мы вынуждены были проводить полдня, а то и больше, и где нам вдалбливали мысль о целесообразности ведения подобной картотеки. Большей частью это не удавалось. Аргумент против картотеки был следующий:

"Да у меня все в голове, а то, чего нет в голове, записано в ежедневнике".

Ныне инструкторы тратят на семинарах еще больше времени для того, чтобы у руководителей привить вкус к использованию их подчиненными продавцами переносных компьютеров. И чаще всего безрезультатно. А ведь при помощи компьютера можно накапливать самую разнообразную информацию о клиенте, любую информацию о собственной фирме, предлагаемых вашей фирмой продуктах, их технических характеристиках, о количестве, сроках и условиях поставок, сведения о качестве, статистические данные, а также таблицы цен, образцы расчета себестоимости - все! Кроме того, в память компьютера можно записать любой адрес, любое имя, общие сведения, информацию о деловой переписке, сроках заказов и поставок - одним словом, все, и нажатием кнопки получить необходимые данные как на экране, так и в виде распечатки на бумаге; точно как же нажатием на кнопку можно воспроизвести на экране любой документ, касающийся вашего ассортимента продуктов, все модификации продуктов, сравнительные данные по факту и по плану, расчеты затрат и эффективности, причем все это в таблицах, графиках, наглядно, как угодно - все!

Недавно я сопровождал двух продавцов, когда они посещали клиентов. С каждым из них я провел по одному дню. Они приезжали на автомобилях среднего класса. Багажники их автомашин были забиты разнообразнейшей документацией. На переговоры они тащили портфели, доверху заполненные бумагами. Но порой, несмотря на длительные поиски, они не могли найти необходимый документ.

При посещении клиентов вам необходимы все сведения о них, о собственной фирме, о предлагаемых вами продуктах. Однако сведения, которыми бы вы могли быстро оперировать, должны быть: не на бумаге; не в багажнике; не в портфеле, а в переносном портативном компьютере! Мы ведь живем в девяностых годах двадцатого столетия!" (87).

Один из приемов реагирования на возражения

Вам знакома эта формулировка "да,.. но"? Понравится ли вам самим, когда кто-нибудь на ваше возражение ответит "да", чтобы потом сразу же забрать назад это "да"? Я считаю, что это не очень хорошо. Больше бы мне понравилось:

*Условное согласие:

"Конечно, на это можно посмотреть и так..."; "Если подумать, что вы все уже испробовали..."; "С вашей точки зрения, это вполне оправданно..."; "У вас, должно быть, сложилось неблагоприятное мнение о нас..."

*Да, и...:

"Да, и для вас это важный момент..."; "Да, и это нам еще нужно выяснить..."; "Да, и это тот производственный процесс, который тогда был бы возможен..."; "Да, и это именно то, что вам больше не нужно..."; "Да, и тогда это будет выглядеть так..."

*Вопросы:

"Вы упоминали, что с этим вы уже как-то потерпели неудачу. Не могли бы вы сказать, что конкретно тогда произошло?"

Почему продавцы так торопятся отвечать на возражения или даже провоцируют их? Давайте будем задавать вопросы по меньшей мере тогда, когда возражение сформулировано не совсем однозначно или когда неясно, что скрыто за возражением" (87).

Докопайся до истины!

"Некоторым коммивояжерам не удается достичь этапа заключения сделки, другие не умеют как следует провести его. Им либо не хватает уверенности, либо они чувствуют себя виноватыми за то, что настаивают на получении заказа, либо не чувствуют наступления подходящего психологического момента для завершения сделки. Коммивояжер должен уметь разбираться в признаках готовности покупателя, таких, как определенные физические действия, высказывания, комментарии, вопросы. Для завершения сделки коммивояжер может воспользоваться одним из нескольких приемов. Он может напрямую попросить выдать заказ, повторить основные пункты соглашения, предложить свою помощь конторскому персоналу в оформлении заказа, спросить, какой именно товар - А или Б - хочет получить покупатель, заставить покупателя сделать какой-то мелкий выбор - например, выбрать цвет или размер - или дать понять, что покупатель прогадает, если не разместит заказ немедленно" (2).

О преодолении возражений пишут многие авторы: "Как в ходе презентации, так и при предложении выдать заказ, у клиента почти всегда возникают возражения. Его противодействие может объясняться либо психологическими особенностями, либо логическими соображениями. Столкнувшись с возражениями, коммивояжер продолжает линию позитивного подхода, просит покупателя разъяснить суть его возражений и ставит вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения. Коммивояжер отрицает обоснованность возражений или превращает это возражение в дополнительный довод в пользу совершения покупки" (2).

Преодолевайте барьеры

"Иногда покупатели возражают для того, чтобы проверить Вас, либо для того, чтобы, образно выражаясь, "подставить подножку" Вашему подходу к продаже. В таких ситуациях Вы должны преодолевать барьеры прежде всего путем демонстрации абсолютной уверенности в качествах продаваемого товара. И если Вы при этом выглядите искренним и осведомленным в тонкостях товара, покупатели обычно соглашаются с Вашими доводами.

Если же покупатель все-таки просит время на обдумывание, договоритесь еще об одной встрече либо предложите время, когда Вы сможете ему позвонить. Идея заключается в том, чтобы Вы продолжали контролировать любую возможность продажи своего товара.

Если Ваш потенциальный покупатель колеблется относительно того, делать покупку или нет, не давите на него сильно. Наоборот, предложите ему какую-нибудь информацию, литературу. Если это уместно, скажите, что Вы свяжетесь с ним для продолжения беседы. Не оставляйте принятие последующего решения за покупателем. Возьмите инициативу на себя и обязательно позвоните.

Но воспринимайте спокойно ситуацию, если покупателю не нравится Ваш товар. В конце концов не каждый должен его любить. Извлекайте все уроки из опыта презентаций и стремитесь наиболее эффективно использовать их при общении со следующими покупателями.

Стимулируйте немедленное составление заказа на покупку. Иногда при продаже товара полезно предоставить покупателю гарантии того, что он сможет получить свои деньги обратно, если его не устроит товар. Такие гарантии являются дополнительным стимулом для того, чтобы покупатель сразу же приобрел товар. Практика свидетельствует, что немногие люди обращаются с просьбой о возврате им денег.

Как только Вы заключите сделку, предлагайте дополнительные заказы или скажите, что позвоните ему по поводу перезаказа. Помните, что Вам важно заключить не разовую сделку, а создать отношения, которые откроют возможность для новых сделок. Покупателю, который уже приобретал Ваши товары или услуги, намного легче предлагать их в дальнейшем.

Всегда расспрашивайте других лиц о потенциальных покупателях. Упоминайте в беседе со своими партнерами или знакомыми о категориях людей, которых могут заинтересовать Ваши товары или услуги" (6).

Существует тринадцать стандартных возражений:

"1. И не пытайтесь.

2. Слишком дорого.

3. Слишком рискованно.

4. Мы это уже пробовали.

5. Мы не имели с этим дела.

6. Это не в нашем стиле.

7. Давайте подождем и посмотрим, что сделают наши конкуренты.

8. Сейчас у нас нет средств.

9. Мы слишком много вложили в существующие системы.

10. Сейчас слишком много всего происходит.

11. Почему я должен доверять вам?

12. Я просто считаю, что это не сработает.

13. Я-то - согласен, но они - нет" (67).

Рекомендации по преодолению возражений

Интересны рекомендации компании "Ньюуэйс" по преодолению отказов, которыми пользуются в своей работе ее торговые агенты:

"Важным вопросом для начинающих является страх услышать слово "Нет" - страх неудачи. Вы должны противостоять этому страху.

Ищите слово "Нет".

Бросайтесь вперед, когда вы слышите "Нет".

"Нет" - это значит, что они хотят дополнительной информации.

"Нет" - не личная атака на вас.

Продажа не начинается до тех пор, пока покупатель не скажет "Нет".

Когда вы слышите "Нет", следуйте этим принципам:

1. Не соглашайтесь с ними

Говорите: "Хорошо", "О'кей", "Нет проблем".

2. Затем говорите: "Сделайте одолжение, могли бы вы объяснить вашу точку зрения?"

Никогда не говорите: "Почему нет?" Ваша цель - узнать их истинную причину.

3. После получения ответа спросите: "Это ваше единственное возражение?"

Это все, что требуется спросить! Если они говорят "Да", то они - ваши, они готовы к использованию продукции и новым возможностям.

4. Используйте принцип "Думаете - Думал - Понял"

"Я понимаю, что вы думаете, я тоже раньше так думал, но потом понял..."

5. Всегда предоставляйте выбор

Совершайте продажу, предлагая людям выбор. Никогда не заставляйте их принять решение.

Если на вопрос можно ответить "Да" или "Нет" - это не решение. Если на него можно ответить "Этот" или "Тот" - это выбор. Например:

а) Вы хотите систему ухода за волосами или систему оральной гигиены?

б) Вы хотите заплатить наличными или кредитной картой?

6. Больше ничего не говорите. Самая трудная часть продажи - выждать, пока другая сторона сдастся. Не пытайтесь заполнить паузу вне зависимости от того, сколько времени это займет..." (65).

Аргументы для бедняков

Советы "Ньюуэйс" на тот случай, если в качестве отказа клиент ссылается на отсутствие денег, можно свести к следующему:

а) Продавайте богатым

"Наилучший способ избавиться от этой проблемы - отсечение безденежных. Тем не менее надо уметь дифференцировать безденежных и изобретательных. Концентрируйте свои усилия на людях, способных по крайней мере на минимальное вложение".

б) Не верьте

"Работая с изобретательными людьми, которые действительно хотят воспользоваться предоставленной возможностью, вы обнаружите, что эти люди, как правило, в состоянии преодолеть любые начальные преграды" (65).