Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Методические материалы, рекомендации, бизнес - технологии.

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Ноябрь 2006   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Александр Левитас

Статистика

1.222 подписчиков
-1 за неделю
←   Все выпуски   →

Методические материалы, рекомендации, бизнес - технологии.


Что скрывается за успешным ребрендингом?

Корпоративный ребрэндинг — явление для России сравнительно новое. Мода на смену имиджа началась лишь пару лет назад, и сегодня она охватила практически все сферы бизнеса. Но успеха удается добиться лишь тем компаниям, которые понимают под ребрэндингом не только смену названия.

Во всем мире пик корпоративного ребрэндинга пришелся на 2000—2001 годы. Связано это было прежде всего с завершением крупнейших сделок по слиянию и поглощению. К тому же многие известные корпорации решили начать новый век с обновления структуры и стратегии своих компаний, что повлекло за собой и смену имиджа. Чуть позднее — с опозданием примерно на год — слово «ребрэндинг» зазвучало в России, а само явление приобрело масштабный характер. Правда, по мнению экспертов, в большинстве случаев речь шла не о ребрэндинге, а о строительстве брэнда практически с нуля: подавляющее большинство российских компаний гордо именовали брэндом названия, доставшиеся по воле случая. Так, президент британского Interbrand Тони Ален несколько лет назад в интервью BG отмечал, что в России всего два известных во всем мире корпоративных брэнда — vodka и Aeroflot.

Однако главной причиной старта массового ребрэндинга стали не внезапно проявившиеся международные амбиции подросших российских корпораций, а объективная необходимость. Дело в том, что названия многих российских компаний нельзя было превратить в полноценный брэнд, поскольку ряд из них — это скорее неплохой материал для сатириков от брэндостроения.

Названия российских компаний — от небольших компаний до национальных корпораций с мировыми амбициями — можно формально разделить на четыре типа. Во-первых, это сложные многословные названия, успешно продолжающие традиции Всесоюзных НИИ строительства, реконструкции и разрушения имени академика N. Для таких организаций характерно использование штампов. Так, в Москве можно найти Национальный банк развития, Международный банк развития, Русский банк развития, Московский банк реконструкции и развития, не считая Европейского банка реконструкции и развития. Естественно, ни о каком уникальном образе, узнаваемости брэнда в такой ситуации не может быть и речи.

Во-вторых, компании с названиями на английском языке. В прошлом это обычно импортеры и дистрибуторы иностранной продукции. Их названия были выбраны в свое время для облегчения взаимодействия с иностранными партнерами, а теперь выглядят довольно странно. Некоторые из них вовремя осознали это несоответствие и осуществили ребрэндинг. Так, в начале 1998 года крупный импортер элитных алкогольных напитков Alfa Spirits Group сменила название на Русская винно-водочная компания, чем удачно отразила начало мощной производственной программы, ядром которой стал брэнд «Флагман».

Третья группа состоит из названий национально-патриотического характера — разнообразных «Витязей», «Дружин», «Былин», «Мономахов» и т. д. Особенно много таких названий среди различных охранных структур, издательств и т. п. Создатели этих компаний решили именно так выразить свою любовь к родине, забыв о том, что название бизнеса должно говорить еще о чем-то, кроме страны происхождения. Наконец, четвертый тип российских корпоративных брэндов — это плоды творчества юристов, которые работают в фирмах, регистрирующих юридических лиц. Среди контрагентов каждой российской компании обязательно будут фирмы со смешными названиями вроде «Березка Плюс», International Business Marketing, «Стройбытмонтаж-96» и т. д. Забавно, но даже очень серьезные организации часто имеют такие несерьезные названия.

В большинстве случаев названные таким образом компании стали первыми претендентами на ребрэндинг. Чуть позднее к ним присоединились те, кто вырос из старого имени, как из коротких штанишек. Региональные компании, ставшие национальными, захотели приобрести соответствующий имидж — называться не «Ванечками», а «Иванами Ивановичами». Например, Башкредитбанк стал «Уралсибом», а «Тюменьавиатранс» — UTair.

Сделки по слиянию и поглощению стали еще одной причиной корпоративного ребрэндинга. Например, в результате классического консалтингового ребрэндинга (формирования названия из частей старого или старых названий) в конце 2002 года при слиянии двух крупных социологических исследовательских организаций РОМИР и Monitoring.ru появилась новая компания ROMIR Monitoring.

Яйца в полоску

К 2005 году мода на ребрэндинг охватила все сферы бизнеса, о полной или частичной смене имиджа заявила чуть ли не каждая вторая крупная российская компания. Вовлеченными в шоу с переодеванием оказались даже те, кому это особенно не требовалось.

Пожалуй, самый заметный для рядовых потребителей пример ребрэндинга — смена имиджа операторов сотовой связи. В апреле 2004 года заявил о ребрэндинге «Вымпелком» (брэнд «Билайн»), который, по мнению экспертов, смог добиться поставленных задач. Из логотипа компании исчезла пчела, а сам стиль стал более ярким. И хотя некоторые эксперты тут же заявили, что имидж компании стал, возможно, чересчур агрессивным (особое недовольство вызвал образ мобильных вампиров), потребителю, особенно молодому, обновленный брэнд скорее понравился.

ПОЛНЫЙ ТЕКСТ СТАТЬИ ВЫ МОЖЕТЕ ПОСМОТРЕТЬ ЗДЕСЬ

 
В избранное