МЛМ: казнить нельзя помиловать?

"Сетевой маркетинг – удивительный бизнес. В нем рядовой человек, не имея специального образования и вложив лишь свое время и незначительные средства, может развить доход, которому позавидует иной предприниматель со стажем. Но, как и любой другой бизнес, сетевой маркетинг может как принести вам доход, так и оставить разочарованным. Второй случай происходит ввиду очень многих причин, но эта статья посвящена лишь одной из них. Это - неэффективный маркетинг компании, а говоря точнее, маркетинг, не приспособленный к данной территории и ее социально-экономическим реалиям.

Автор этой статьи потерял довольно много времени, работая в компании, которая сама по себе представляет отличное MLM-предприятие, но маркетинг которой очень плохо подходит к территории, в которой он живет, а именно Кировской области, далеко не самому богатому из российских регионов. Осознав свою ошибку, я провел исследование с целью выяснить, какая из действующих на рынке сетевых компаний наиболее оптимальна для моей территории, и, выяснив это, предпринял соответствующие действия. Сегодня я стараюсь помогать другим начинающим сетевикам, которые, как и я, в свое время были рекрутированы в неподходящие компании, не имея ни достаточной информации, ни права выбора. Моей целью не является перерекрутирование сетевиков в свою организацию, и я уважаю право любой компании строить свою сеть в любой стране. Но я точно так же уважаю право рядового сетевика быть осведомленным. Когда вас рекрутируют в MLM-программу, которая плохо или совсем не подходит к вашим обстоятельствам, вас лишают права выбора. Альтернатива существует, но вы о ней не знаете, потому что это невыгодно вашим спонсорам, которые уже успели построить сеть и которые в вас заинтересованы. Таким образом, у вас отбирается самое ценное, что у вас есть – свобода выбора. Именно то, что такой выбор есть, я и собираюсь показать в этой статье.

Что определяет, хороша или плоха та компания, в которой вы работаете? Безусловно, ваши спонсоры уже сообщили вам, что она является самой лучшей. У вас высокая мотивация, вы свято верите в успех своего предприятия; возможно, вы побывали на одном из тех собраний, где хлопают в ладоши и воздевают руки к небу, и теперь вы уверены, что ничто не собьет вас с намеченного курса. Но задайте себе один вопрос: а насколько осведомленным был ваш выбор, когда вы подписывали контракт? Есть два ключевых показателя, определяющие эффективность маркетинг-плана и компании в целом, и вы должны знать их и уметь сравнивать.

Прежде всего, говоря о сетевых компаниях как “хороших” и “плохих”, следует сделать одну существенную оговорку. Любая устоявшаяся компания, существующая на протяжении ряда лет, зарекомендовавшая себя хорошей продукцией и дав индустрии несколько значительны лидеров, вполне достойна того, чтобы называться хорошей. Вполне правы те, кто говорит, что в любой компании можно работать и зарабатывать. Но давайте и посмотрим в глаза логике: сколько компаний, столько и маркетинг-планов и продуктов, а раз так, то они просто не могут быть одинаково хорошими и подходящими во всех ситуациях. На самом деле, даже самая хорошая компания с мировым именем и отличным продуктом может оказаться крайне неэффективной в территории со специфическими обстоятельствами. Чтобы показать это, не нужно иметь диплом об экономическом образовании, а достаточно лишь минимума арифметических навыков.

Квалификация

Я предлагаю вам рассмотреть два показателя, которые в своем взаимодействии определяют оптимальность сетевого плана применительно к условиям конкретного дистрибьютора. Первый из них: квалификация. Существуют два типа квалификации: личная и групповая. Наибольшее значение играет личная квалификация, поскольку во многом программирует действия дистрибьютора. Она определяет, сколько товара должен продавать дистрибьютор в заданный промежуток времени, чтобы иметь право на комиссионные с сети. В конечном итоге именно личная квалификация определяет, насколько ценен для компании каждый конкретный дистрибьютор. Мы не будем здесь углубляться в тонкости построения маркетинг-планов (за этим я отсылаю вас к Ренди Гейджу и Марку Роллинсу), а упомянем лишь самые существенные критерии. Если личная квалификация слишком мала, дистрибьюторы не имеют достаточной мотивации продавать товар – следовательно, ваш групповой бонус не будет таким высоким, как вам хотелось бы. При совсем низкой, символической квалификации MLM-программа вырождается в многоуровневый клуб потребителей, который в большинстве стран приравнивается к финансовой пирамиде.

Если же личная квалификация слишком высока, то происходит обратное – количество дистрибьюторов резко сокращается, поскольку далеко не все могут выполнять слишком жесткие условия продаж, а те, что остаются, основную часть времени посвящают продажам, вместо сетевой работы занимаясь хождением по организациям или заклейкой города объявлениями. Так сетевой маркетинг теряет все свои преимущества, поскольку вырождается в традиционный бизнес прямых продаж. Поскольку продажи крайне затруднены, затруднено и рекрутирование - эффективность многоуровневой модели резко падает. В конечном итоге как для этих дистрибьюторов, так и для окружающих сетевой маркетинг начинает представляться как расклейка объявлений или хождение по фирмам. К сожалению, именно так и произошло в нашей стране.

Как определить, где золотая середина? Сколько должна составлять личная квалификация: 10, 100, 500 долларов? Ни то, ни другое, ни третье – планка личной квалификации определяется только демографически. Это означает, что параметры квалификации отталкиваются от социально-экономических показателей региона. Согласно устоявшейся и наиболее эффективной мировой практики, они составляются с учетом того, чтобы обслуживать в основном теплый рынок, плюс личное потребление дистрибьютора и его семьи. Этот расклад подразумевает, что дистрибьютор должен обслуживать 15-20 клиентов, которые делают небольшие, но регулярные покупки раз в 2-3 месяца, тратя на них около 5-10% своего бюджета. Именно такие рамки личных продаж считаются оптимальными в традиционной модели сетевого маркетинга, на них основаны все наиболее эффективные школы и системы бизнеса.

Теперь возьмите ручку и листок бумаги и подсчитайте, какой должна быть оптимальная личная квалификация для вашей MLM-программы в той местности, где вы строите свой бизнес в настоящий момент. Если, скажем, средняя заработная плата в вашем регионе составляет 3 000 рублей, то квалификация должна находиться в пределах 400-1000 руб. (с учетом гипотетического личного потребления дистрибьютора и его семьи). Отсюда мы получаем, что планка ежемесячной личной квалификации должна находиться в районе 15-25% от средней заработной платы в вашей местности. Значения больше или меньше этого порога будут приводить к резкому падению эффективности маркетинг-плана в целом – как результат, вам будет сложнее строить свой бизнес при прочих равных условиях.

Часто, говоря с иным дистрибьютором какой-нибудь зарубежной компании об излишней жесткости ее маркетинга, я слышу в ответ: “На мягком далеко не уедешь!” Формула, заученная от спонсоров, которой приходиться прикрывать полное незнание теории и практики сетевого маркетинга.

Эффективность продукта

Второй показатель оптимальности маркетинг-плана, который надо рассматривать в тесной связи с первым – это потребительские свойства продукции. Казалось бы, как бы ни был очевиден этот момент, многими он по-прежнему недопонимается.

Как и маркетинг-план, продукт может быть как эффективным, так и неэффективным по отношению к тем социально-экономическим условиям, в которых дистрибьютор строит свой бизнес. Эта эффективность тесно связана с ценовой политикой компании и всегда находится в зависимости от уровня личной квалификации. Чтобы обслуживать 15-20 клиентов раз в 2-3 месяца, необходимо несколько продуктов, 5-10 единиц. Таким образом, мы получаем среднюю цену единичного продукта при правильном (эффективном для MLM) маркетинг-плане: при средней заработной плате в 3 000 руб. она будет составлять 40-200 руб. Приблизительно в такие рамки должна укладываться основная часть ассортимента той продукции, с которой вы работаете. Конечно, могут и должны быть дорогие продукты, но лишь в качестве верхней планки ассортимента.

Что будет, если мы превысим стоимость продукции по отношению к другим параметрам маркетинг-плана? Начнет проявляться та же тенденция, которая возникает и при завышении планки квалификации - а именно, отход от модели MLM к традиционным рекламе и продажам.

Возражения против завышенной цены товаров в той или иной компании обычно сводятся к трем типичным фразам, которые мы здесь и рассмотрим. Все они, опять-таки, выявляют плохое понимание парадигмы MLM.

“Главное - хорошее отношение цены к качеству”. Безусловно, соотношение цены и качества важно, но обычно упускают из виду то, что роль цена и качества в этой формуле неодинаковы и целиком зависят, опять-таки, от чисто демографических факторов. Возьмем для примера два автомобиля - “Ягуар” и “ВАЗ-2110”. У обоих машин отношение цены к качеству примерно одинаково, но давайте подумаем, что будет, если мы попытаемся торговать “Ягуарами” в среднем российском районном центре с населением 100 000 человек. Скорее всего, не удастся продать ни один, хотя и есть вероятность, что нам повезет и мы невесть каким образом продадим один-два. Но будет ли уповать на эту вероятность здравомыслящий автомобильный дилер? Очевидно, что в этом городе имеет смысл торговать машинами класса “ВАЗ”, потому что для его жителей фактор цены куда более важен, чем фактор качества. С другой стороны, где-нибудь в Нью-Йорке никому не придет в голову продавать “ВАЗы”, потому что для его жителей фактор цены уже значит гораздо меньше, и на первый план выходит уже качество.

Дело в том, что чем выше уровень жизни населения того или иного региона, тем более значимым становится фактор качества и менее значим – фактор цены, и наоборот. Если мы посмотрим на два полюса этого спектра, то на одной стороне будут сверхбогатые люди, для которых фактор цены не играет роли вообще (вряд ли Билл Гейтс смотрит на ценники в магазине), а на другом – беднейшие люди, которые не обращают внимания на качество, потому что для них главное свести концы с концами.

Таким образом, говоря о конкурентоспособности продукта, следует говорить не только о соотношении цены и качества, но и о значимости как цены, так и качества по отдельности применительно к конкретной местности. Вот почему продукция зарубежных компаний, сама по себе неплохая, будет уступать по конкурентоспособности продукции, возможно где-то менее качественной, но значительно более дешевой российской. Помня о нашей теме – эффективности MLM-программы – российские компании более эффективны, поскольку лучше приспособлены к российским же социально-экономическим реалиям.

“Цена продукта не важна, главное – умение продавать”. Типичная установка, которую спонсоры прививают новым партнерам в дорогих (читай – неэффективных) компаниях. Любой, кто серьезно занимается сетевым маркетингом, знает, что навыки продавца не дублицируются. Эти навыки, характерные для линейного бизнеса, к сетевому маркетингу имеют очень ограниченное применение. MLM - это прежде всего бизнес, в котором люди пользуются продукцией сами и непосредственно рассказывают о ней своим родственникам и знакомым. Безусловно, в любой сети есть прирожденные продавцы, но таких меньшинство, и если в своей работе вы делаете на них ставку, вы не сможете эффективно задействовать механизмы дубликации.

Если вам приходится работать с продуктом, продажа которого требует особых навыков, выдающегося красноречия или каких-то иных интенсивных усилий, то это верный признак неэффективности вашей MLM-программы. За дальнейшими аргументами в пользу того, что навыки продавца не должны играть существенной роли в сетевом маркетинге, я отсылаю интересующихся к замечательной книге Ренди Гейджа “Как создать многоуровневую денежную машину”.

“Качество нашей продукции не имеет аналогов, поэтому она такая дорогая”. Это было верно лет десять назад, когда в нашей стране, действительно, практически не было БАД и косметики, сопоставимой по качеству с лучшими международными MLM-компаниями. Однако сегодня ситуация изменилась кардинально. Уже есть немало российских компаний, которые предлагают продукцию, достойную самой жесткой конкуренции на мировом уровне, при этом по цене в разы ниже иностранных компаний.

Важно понимать, что продукция иностранных компаний настолько дороже аналогичной российской не потому, что она во столько раз лучше, а потому лишь, что в стране, где ее произвели, выше общий уровень цен. Просто сравните зарплату наемных работников в США и России, и вы поймете, откуда берется такая разница в цене. К сожалению, многие лидеры сетей иностранных компаний предпочитают просто игнорировать эти факты, тем самым лишая новых дистрибьюторов свободы выбора.

Подводя итог

Мы рассмотрели два ключевых фактора, определяющих эффективность MLM-программы по отношению к конкретному региону, в котором строится сеть. Я еще раз хочу повторить, что один и тот же план может быть эффективным в одном регионе, малоэффективным в другом и совсем неэффективным – в третьем.

Давайте теперь посмотрим, как эти факторы взаимодействуют на практике. Наилучший вариант – если ваш продукт эффективен и пользуется универсальным спросом, а планка личной квалификации не меньше 15% и не больше 25% средней заработной платы в вашей местности. В этом случае вас можно поздравить – вы можете смело строить сеть согласно всему мировому опыту сетевого маркетинга.

Если же планка личной квалификации сильно завышена, а вместе с ней и цена продукта (помним, что цена продукта и квалификация связаны напрямую, при этом качество необязательно выше более дешевых аналогов), то происходит разрушение парадигмы MLM. Доказать это очень просто. Если четыре из пяти предложений похудеть вы получаете не от знакомых и родственников, а видите на остановках и заборах, то перед вами – типичный пример отхода от модели MLM к простым продажам, иными словами – регресс сетевого маркетинга. Сила сетевого маркетинга – в продвижении продукта на теплый рынок методом рекомендаций с последующим углублением в него за счет новых перспективных людей. Если задрать планку квалификации вверх, работать этим способом становится невозможно, происходит перекос в сторону традиционного метода рекламы, за чем следуют простые продажи на холодном рынке. В результате все, что вам остается – это организовывать массированные заклейки города либо ходить по организациям с надеждой хотя бы таким способом закрыть личную квалификацию. О рекрутировании говорить особо не приходится, максимум, на что можно расчитывать, это рекрутировать нескольких случайных людей с холодного рынка, потому что теплый исчерпан из-за дороговизны продукции (мы помним, что средняя семья готова тратить на продукцию не более 5-10% своего бюджета; более крупные покупки также имеют место, но на них не следует делать ставку). Хотя таких горе-дистрибьюторов вполне может устраивать такая ситуация, особенно если им повезло и они смогли создать какую-то сеть, мне их искренне жаль, потому что они до сих пор не знают, что такое настоящий сетевой маркетинг.

Эта картина характерна для нескольких российских компаний (мне известно три) и для подавляющего большинства зарубежных, ни продукция, ни маркетинг-план которых просто не рассчитан на российскую действительность, и тем более на российскую провинцию. Уважая право этих компаний строить свой бизнес в России, надо одновременно с этим и признать, что на ее территории (или, по крайней мере, на большей ее части) их маркетинг не соответствует мировой практике MLM. Это может казаться дилеммой или противоречием, но по-моему, это классический экономический конфликт интересов. Иностранные компании заинтересованы в расширении своего бизнеса, в том числе и в России, и это их право; мы же, рядовые дистрибьюторы, заинтересованы в получении эффективных инструментов для MLM-бизнеса, а иностранные компании таковыми не являются.Я уже не говорю здесь о плохой юридической оформленности иностранных компаний; к примеру, некоторые российские компании переводят положенную часть комиссионных своих дистрибьюторов в Пенсионный фонд, выступая таким образом в роли налогового агента – может ли хоть одна иностранная компания похвастаться такой интеграцией в российское законодательство?

Интересы иностранных компаний и российских дистрибьюторов явно не совпадают и не будут совпадать, пока уровень жизни в России так сильно отличается от уровня жизни в благополучных странах. Как поступать в каждом конкретном случае и какую компанию выбирать, решает дистрибьютор; если он делает это, будучи информированным, то его право следует уважать, а моя статья достигла своей цели.

Антон Чивчалов (chivchalov@yandex.ru) "

Успехов!

Присылайте вопросы, интересные истории и свои