КОММЕРЧЕСКАЯ РАЗВЕДКА

Что такое разведка?

Ее история - тысячелетия: "И послал их Моисей (из пустыни Фаран) высмотреть землю Ханаанскую и сказал им: пойдите в эту южную страну, и взойдите на гору, и осмотрите землю, какова она, и народ живущий на ней, силен ли он или слаб, малочислен ли он или многочислен? и какова земля, на которой он живет, хороша ли она или худа? и каковы города, в которых он живет, в шатрах ли он живет или в укреплениях? и какова земля, тучна ли она или тоща? есть ли на ней дерева или нет? будьте смелы, и возьмите от плодов земли…" (Числа, 13:18-21).

В коммерческой же разведке "серьезная работа может начинаться со следующими базами данных:

1. Конкуренция (вся информация по действующим и потенциальным конкурентам).

2. Рынок (вся рыночная информация, вкусы, запросы потребителей, каналы сбыта и т.п.).

3. Технология (производства и использования продуктов).

4. Законодательство (вся информация по законодательству, затрагивающему интересы фирмы, а также информация по деятельности органов, разрабатывающих и принимающих новые законодательные положения).

5. Ресурсы (вся информация по материально-техническим ресурсам, необходимым для нормальной деятельности фирмы, по сырью, поставкам, рабочей силе и финансам).

6. Общие тенденции (политическая, экономическая, социальная, демографическая и т.п. информация).

7. Прочие факторы, влияющие на деятельность предприятия (факторы, не учтенные в предыдущих базах).

Но следует предусмотреть возможность периодического пересмотра ваших баз на основе повторного анализа целей и потребностей вашего предприятия.

На каждом этапе жизни продукции имеют место сделки, обмены: банковские кредиты, заявки патентов, приобретение оборудования и сырья, запросы разрешений администрации, наем персонала, подготовка рекламы, подготовка торговой и технической сети продажи, контракты с покупателями, транспортниками и т.д. Большинство этих сделок оставляет следы: акты нотариусов, различные контракты, предложения по использованию, административные формуляры. Все большее количество людей оказывается в круге происходящего.

Источники

Опыт показывает, что изменения и накопления информации происходят в небольшом перечне привилегированных мест, которые называются "Семейство источников". Вот перечень основных семейств источников для любого предприятия.

1. Клиенты - покупатели клиентов; их инженеры и кадры (первые в основном не склонны к разговорам для создания собственной значимости).

2. Поставщики - согласно их деятельности (речь идет о сырье, конечном продукте, торговле имуществом), они достаточно болтливы, поскольку усматривают в этом способ саморекламы.

3. Банкиры - разгруппированы на банковские, финансовые, биржевые и кредитные учреждения. В основном разрозненные, но тем не менее знают, что посоветовать своим клиентам в случае опасности.

4. Общественные службы - рекламные агенты, фирмы общественных связей, охотники за умами, общества временных работ, компании отправлений почтовых сообщений и др. Хотя разрозненность лежит в основе их коммерческой деятельности, они не могут скрыть свои крупные контракты.

5. Распределители и агенты - вне зависимости от особенностей, следует принимать во внимание как торговцев, так и покупателей.

6. Консультанты и эксперты - независимые или относящиеся к службам предприятия специалисты, продающие свои знания в форме советов или специальных разработок.

7. Широкая публикация - местная, национальная и международная пресса.

8. Специальные издания и банки данных - их область деятельности предполагает ежемесячную обработку материалов конфиденциальных изданий, попадающих в научные, технические и профессиональные сборники. Наряду с банком данных они составляют ресурсы базы данных.

9. Администрация - все нормативные обязательства и требования руководства для почти всех видов промышленности, коммерческой и финансовой деятельности предприятий. Они собраны в архивах и в большинстве своем представляют опубликованную информацию.

Эксперты

Для получения актуальной, свежей, если не эксклюзивной, то по меньшей мере точной информации требуются эксперты, которые благодаря глубоким познаниям в какой-то области, а также своим связям в кругах, нередко близких к центрам принятия решений, владеют такой информацией.

Далеко не всегда собеседование с экспертом является простым делом. Тем более что необходимо получить желаемую информацию таким образом, чтобы не испортить отношений с этим экспертом с целью его использования в дальнейшем в качестве постоянного источника информации. Обычно определяющее значение имеет первый контакт. Чаще всего первый контакт осуществляется по телефону, что является наиболее сложной формой общения, так как при этом очень трудно оценить реакцию собеседника. (Вспомните об этом при изучении телефонных продаж. - А.Д.)

Так, в одной из статей вы встретили имя эксперта. Ваша первая реакция - немедленно связаться с ним по телефону и задать мучающий вас вопрос. Остановитесь! Остыньте и обдумайте прежде всего, как сформулировать ваш вопрос таким образом, чтобы не нарваться на отказ. Собеседование с экспертом должно быть обязательно подготовленным.

Прежде всего соберите максимум информации об интересующем вас эксперте, начиная с его точного имени. Это элементарный прием для того, чтобы снискать чье-либо доброе расположение. Затем уточните его координаты. Обычно самый простой метод - связаться с автором статьи, в которой упоминался интересующий вас эксперт. Только не забудьте вначале похвалить статью, а уж затем переходите к вопросам!

Прежде чем установить контакт с экспертом, узнайте, нет ли у него печатных работ. Кроме всего прочего, его издатель тоже может вам помочь установить с ним контакт.

Обычно эксперт склонен полагать, что то, чем он занимается, является самым важным. Поэтому вы легко разговорите эксперта, если поведете разговор о том, что его более всего интересует. Для этого достаточно проявить немного наивности и не казаться всезнайкой.

Однако эксперт относится с крайней нетерпимостью к полному невежеству и не выносит, когда его прерывают элементарными вопросами. Поэтому перед собеседованием с экспертом необходимо минимально ознакомиться с его профессиональным жаргоном.

Обычно эксперт очень занят. Вы можете его заинтересовать обменом информацией. Для обеспечения высокой эффективности собеседования подготовьте список ваших вопросов.

Необходимо ограничить число ваших вопросов. Ваше желание слишком много знать может вызвать у эксперта неприязнь и тем самым оттолкнуть его. Если эксперт колеблется, не желая сообщить вам важную цифру, то предложите ему вилку (от и до) или порядок величины, т.е. вместо вопроса "Сколько составляет бюджет НИОКР?" задайте вопрос "Составляет ли бюджет НИОКР 10 млн. или 50 млн.?"

Ключевое значение, особенно при разговоре по телефону, имеют две первые минуту беседы. Представляйтесь кратко, но ясно и действуйте открыто, то есть говорите начистоту. Если у вас есть такая возможность, обязательно сошлитесь на чью-либо рекомендацию.

Не меньшее значение имеет также завершение разговора. Не забудьте заручиться возможностью снова связаться с экспертом, если у вас в дальнейшем возникнут дополнительные вопросы. Узнайте имена его возможных коллег и спросите разрешения сослаться на эксперта при установлении с ними контакта" (19).

Избегайте вступать в контакт с экспертом в понедельник - он может оказаться в плохом расположении духа. В контакт лучше вступать в первой половине дня, а не во второй. И обязательно улыбайтесь в телефон!

Помните, что сказал провожающим улетающий на Луну барон Карл Фридрих Иероним фон Мюнхгаузен? Он сказал:

" - Я понял, в чем ваша беда. Вы слишком серьезны. Серьезное лицо - еще не признак ума, господа. Все глупости на земле делаются именно с этим выражением. Вы улыбайтесь, господа, улыбайтесь!" (92).

Впрочем, вряд ли барон имел ввиду "улыбайтесь в телефон клиентам". Скорее он подразумевал иное. Я думаю, что ему было ближе именно "УЛЫБАЙТЕСЬ!" То есть то, что он и выразил в своей рекомендации...

Да улыбнись же, старик!.. Если телефонную трубку возьмет секретарь, не следует недооценивать ее роль. Она может оказаться ценным союзником в вашем деле. Поэтому будьте с ней предельно любезны!

"Как видно, посетитель тонко знал систему обращения с секретарями правительственных, хозяйственных и общественных организаций. Он не стал уверять, что прибыл по срочному казенному делу.

- По личному, - сухо сказал он, не оглядываясь на секретаря" (11).

Во взаимоотношениях с современными секретарями этот опыт Остапа может сослужить дурную службу...

"Если после третьей попытки вам не удалось установить контакт, не упорствуйте. Ваше время является не менее дорогим, а настойчивость не должна превращаться в навязчивость и надоедливость. Может просто оказаться, что интересующий вас эксперт слишком занят на этой неделе. Следовательно, вы должны действовать таким образом, чтобы не перечеркнуть возможность вступления в контакт с этим экспертом в будущем, через несколько недель или месяцев, по другому или по тому же самому вопросу, если вы все еще продолжаете над ним работать. В случае необходимости вы можете послать, например по телефаксу, записку с кратким изложением ваших потребностей.

Вполне может оказаться, что отказ дать ответы на ваши вопросы связан с враждебностью источника. Так, вам будет крайне затруднительно получить информацию о конкуренте непосредственно от этого конкурента или от одного из его привилегированных клиентов. Однако поставщик или фирма, занимающиеся маркетингом, окажутся гораздо более открытыми для разговора с вами. Чтобы не тратить зря время, рекомендуется после нахождения источника сделать небольшую паузу и попытаться оценить его возможное отношение к вам. Если вы придете к выводу о враждебности источника, не отчаивайтесь, так как практически всегда существует и другой источник, настроенный более лояльно по отношению к вам, для установления контакта с которым не потребуется значительных усилий" (19).

Одна из главных составляющих коммерческой разведки - это анализ и принятие решения. Ведь зачем собирать сведения, если неизвестно, что с ними делать? Все должно вести к принятию единственно возможного вашего управленческого решения.

Системный подход к разведке

"Любое управленческое решение проходит через три стадии:

1. Уяснение проблемы

1) Сбор информации.

2) Анализ полученной информации.

3) Выяснение актуальности.

4) Выяснение, определение условий, при которых эта проблема будет решена.

2. Составление плана решения

1) Разработка альтернативных вариантов решения.

2) Сопоставление альтернативных вариантов решения с имеющимися ресурсами.

3) Оценка альтернативных вариантов по социальным последствиям.

4) Оценка альтернативных вариантов по экономической эффективности.

5) Составление программ решения.

6) Разработка и составление детального плана решения.

3. Выполнение решения

1) Доведение решений до конкретных исполнителей.

2) Разработка мер поощрений и наказаний.

3) Контроль за выполнением решений.

Методы

К методам принятия управленческих решений следует отнести следующие:

1) Декомпозиция

Представление сложной проблемы, как совокупности простых вопросов.

2) Диагностика

Поиск в проблеме наиболее важных деталей, которые решаются в первую очередь. Используется при ограниченных ресурсах.

3) Экспертные оценки

Формируются какие-либо идеи, рассматриваются, оцениваются, сравниваются.

4) Метод Делфи

Экспертам, которые не знают друг друга, даются вопросы, связанные с решением проблемы, мнение меньшинства экспертов доводится до мнения большинства. Большинство должно либо согласиться с этим решением, либо его опровергнуть. Если большинство не согласно, то их аргументы передаются меньшинству и там анализируются. Этот процесс повторяется до тех пор, пока все эксперты не придут к одному мнению, либо придут к тому, что выделятся группы, которые не меняют своего решения. Этот метод используется для достижения эффективности.

5) Метод неспециалиста

Вопрос решается лицами, которые никогда не занимались данной проблемой, но являются специалистами в смежных областях.

6) Линейное программирование

7) Имитационное моделирование

8) Метод теории вероятности

9) Метод теории игр

Задачи решаются в условиях полной неопределенности.

10) Метод аналогий" (19)

Школа разведки Харви Маккея

Харви Маккей, которого мы обильно цитируем, - один из зубров коммерческой разведки "мирной" ориентации. Обратимся же к нему еще один раз.

"Все мы собираем сведения о других людях - особенно о тех, на которых хотим оказать влияние. Единственный вопрос заключается в том, как мы это понимаем и что при этом делаем.

Каждому, кто считает, что разведывательная деятельность подобного рода напоминает слежку, следует вспомнить истину о своих потенциальных покупателях. Они ведь приходят к вам уже предубежденными, воспринимая ваше предложение о продаже с подозрением, с цинизмом. Работа у них такая.

Ваша же работа как продающего - нейтрализовать эти настроения с тем, чтобы ваша продукция получила справедливую оценку, которую она заслуживает.

Мы досконально изучаем своих конкурентов буквально вплоть до самой их смерти. На практике это представляет собой побочный продукт нашей анкеты, называемой "Профиль клиента", и поэтому мы озаглавили этот документ "Профиль конкурента". Ниже он воспроизведен полностью.

12-ПУНКТНЫЙ ПРОФИЛЬ КОНКУРЕНТА

дата заполнения

заполнено

кто заполнил

1. РОДОСЛОВНАЯ

Название фирмы. Местонахождение главного офиса. Если филиал, то чей. Находится в государственном или частном владении.

2. ФИЗИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

Количество предприятий. Местонахождение предприятий. Количество сотрудников. Какие географические районы данная фирма может обслуживать лучше всего. Какие географические районы данная фирма может обслуживать удовлетворительно.

3. ФИНАНСОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Какого числа заканчивается финансовый год. Доходы за прошлый год. Прибыли за прошлый год. Тенденция в финансовой деятельности за последние два-три года. Что-либо необычное в финансовых делах (слишком большие товарно-материальные запасы и т.п.). Рейтинг, выставленный данной фирме экспертами корпорации "Дан энд Брэдстрит". Общее финансовое положение.

4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Политика цен фирмы (цены невысокие и устанавливаются произвольно или цены низкие и устанавливаются для нечестной борьбы с конкурентами). Как фирма реагирует на ценовую конкуренцию.

5. КАДРЫ

Состоят ли сотрудники в профсоюзе. Два-три сотрудника, являющиеся наиболее важными фигурами в фирме. Какой репутацией фирма пользуется как работодатель.

6. ПОЛОЖЕНИЕ НА РЫНКЕ

На какой рынок рассчитана продукция. Какую уникальную продукцию предлагает фирма. В чем заключается краткосрочная стратегия фирмы. В чем заключается долгосрочная стратегия фирмы.

7. ПЛАНЫ

Стремится ли фирма сохранить свои позиции или активно развиваться. Не собирается ли данная фирма приобрести какое-либо предприятие или уже, по слухам, она сама может быть кем-либо приобретена или поглощена. Ходят ли слухи относительно подготовки какой-либо новой продукции или нового вида обслуживания.

8. ФИРМА КАК ПОСТАВЩИК

Среднее время доставки. Качество обслуживания. Сильные места при обслуживании. Слабые места при обслуживании. Легко или трудно решаются проблемы клиента. С кем из клиентов у фирмы самые лучшие отношения. Потеря каких именно клиентов оказалась бы для фирмы наиболее болезненной. Как проводит фирма организацию развлечений, раздачу подарков и т.п. Кто самые важные поставщики фирмы. Как отзываются о методах, применяемых фирмой в деловых отношениях (исключительно честные или далеко не безупречные).

9. ПРЕСТИЖ ФИРМЫ В ДЕЛОВОМ МИРЕ

Общая характеристика репутации фирмы. Возникали ли у фирмы (или у ее руководителей) какие-либо проблемы юридического характера или проблемы, отражающиеся на репутации. Выделяет ли фирма (или ее материнская компания) значительные средства каким-либо благотворительным, общественным или муниципальным организациям. Что можно сказать о высшем руководстве фирмы. Какого мнения о фирме придерживаются в нашей отрасли. В наших торговых организациях.

10. ОКОЛЬНЫЕ ПУТИ ПОЛУЧЕНИЯ СВЕДЕНИЙ

Имеются ли у нас недавно принятые сотрудники из этой фирмы, которых следует конфиденциально расспросить. Кто из наших клиентом пользовался ранее услугами этого конкурента либо пользуется сейчас одновременно с обслуживанием с нашей стороны и кто может явиться надежным источником информации о данной фирме.

Кого вы еще знаете из тех, кто может предоставить информацию о данной фирме.

Располагаем ли мы сведениями о том, какого о нас мнения данная фирма (считает ли она нас инертными, энергичными, превосходящими в техническом отношении и т.п.).

Были ли в последнее время статьи о данной фирме в отраслевой печати, в официальной прессе общего характера (если "да", то обязательно поместите в досье копии этих статей).

11. ПРЕДСТОЯЩИЙ ПОЕДИНОК НА РИНГЕ... ОНИ И МЫ

Кого из клиентов мы бы хотели перехватить. Кто является их торговым агентом (агентами) при заключении сделок с этими клиентами. В какой сфере нашей отрасли (территории, сегменте рынка и т.п.) они проводят свои операции. Каким образом мы могли бы с выгодой для себя увеличить свою долю.

Был ли случай, когда мы (или кто-то другой) одержали над ними верх в деловом отношении. Если "да", то каким образом этого удалось достичь.

12. ПРОГНОЗ МАТЧА

Мы побьем этого конкурента, если хорошо справимся со следующими пятью задачами:

А,Б,В,Г,Д.

Как работать со схемой Маккея?

Давайте рассмотрим все вопросы по порядку.

1. Название и местонахождение - вопрос самоочевидный. Вы хотите знать, ведете ли вы борьбу с филиалом или с независимой фирмой, а также какие силы стоят за ними.

2. "Профиль" легко модифицировать для предприятий любой другой отрасли.

3. Вы никогда не выйдете на ринг, не зная предварительно, здоров ли ваш противник или он только что перенес грипп - это оказывает влияние на то, как вы планируете бой. Причем об этом должно быть известно не только вам, но и торговому агенту, и главному бухгалтеру. В конце концов, кто решает, надо ли наносить противнику короткие удары левой ежедневно?

4. Изучите действия вашего конкурента в области ценообразования и бдительно следите за возможными изменениями. Это единственная сфера, в которой фирмы часто меняют па в своих танцах.

5. Создание в фирме профсоюзной организации ведет к утрате гибкости. Выясните, кому на самом деле принадлежит последнее слово при принятии решений, и проверьте, знает ли это ваш начальник отдела кадров. Фирма, у которой существуют проблемы в отношении морального духа персонала, - это обычно самая лучшая мишень для проведения наступательной стратегии конкуренции.

6. На кого и на что нацелена их деятельность. Прочтите их рекламно-пропагандистские материалы и ежегодные отчеты. Благодаря современным тенденциям к открытости многие стратегии деловой активности можно читать как открытую книгу. Периодически измеряйте реальную "температуру воды": "Действительно ли они успешно применяют избранную и заявленную стратегию?"

7. Все время будьте настроены на волну перемен. Поскольку сегодня поглощение и слияние фирм стало настоящей манией, с конкурентом может случиться все что угодно. Продажа фирмы может означать не только ее расчленение, но и огромный приток новых ресурсов.

8. Вы должны знать, как ваши противники ведут свои дела. Имеются ввиду не только их цены и продукция. Как выглядит их послужной список? Как они относятся к своим клиентам и кто эти клиенты?(Ваши досье нужно держать под замком.)

9. Репутация и финансовое участие в общественных мероприятиях имеют существенное значение. Если две фирмы поддерживают друг с другом деловые отношения в основном потому, что президенты обеих этих фирм входят в правление благотворительного фонда, субсидирующего симфонический оркестр, то и вам лучше стать меломаном.

10. В чем заключается ваш план действий? Изложите его коротко и ясно. К этому времени вы, вероятно, уже обнаружили одну удивительную особенность данного вопросника. Его ценность заключается не только в том, что он сообщает вам информацию о вашем конкуренте, но и в том, что он сообщает вам о вашей же собственной стратегии. Профиль вашего конкурента превращается в ваш стратегический план.

Вы не поверите, узнав, как много нам, в корпорации "Маккей Энвилоуп", известно о наших клиентах. Даже налоговое управление США не поверило бы, что мы так много знаем о наших клиентах. Все торговые агенты, находящиеся у нас в штате, заполняют вопросник из 66 пунктов на каждого из своих клиентов (выделено А.Д.). Речь, однако, идет не о вкусах клиента в отношении конвертов (основной вид продукции корпорации - прим.автора.). Мы хотим знать, опираясь на наблюдения и обычные беседы, что собой представляет наш клиент просто как человек, что его особенно волнует, чем из достигнутого он особенно гордится, а также какие символы социального статуса находятся в его кабинете.

Если вы знаете своих клиентов, если вам известны некоторые их специфические интересы или черты характера, то у вас всегда будет основа для установления контакта с ним и для беседы.

Если вы знаете своего клиента, это значит, что вы знаете, чего он на самом деле хочет. Возможно, ему нужна ваша продукция, а возможно, и нечто иное: восприятие его как личности, уважение, гарантии, забота, оказание услуги, укрепление в нем чувства собственного достоинства, дружба, помощь - все то, чем мы, будучи человеческими существами, больше всего дорожим.

Если мы вооружимся необходимыми знаниями, то сумеем успешнее, чем наши конкуренты, продавать, руководить, стимулировать и заключать сделки. Разве я обещаю слишком много?

Нет, если вы верите в ценность информации так же, как я. Поэтому я и разработал анкету клиента из 66 вопросов. То о чем мы здесь говорим, - это заполнение бланка. Для меня не является новостью ни то, что люди вообще не любят заполнять бланки, ни то, что торговые агенты в этом отношении еще хуже большинства других. Торговые агенты - это люди, привыкшие мыслить масштабно, они игнорируют математику, они действуют, получая сигналы от правого (творческого) полушария мозга. Я это понимаю. Я это принимаю. Предлагаемый мною бланк разработан с учетом этих характерных особенностей.

Собирать эту информацию гораздо легче, чем вам может показаться. Взгляните на последнюю, самую важную часть "66-пунктного вопросника Маккея". Клиенты удивительно охотно рассказывают о своих административных целях и проблемах. Однако поскольку торговые агенты таковы, каковы они есть, вы часто просто не обращаете внимания на эти рассказы. Обычно, с точки зрения торговых агентов, любая бумага, не являющаяся подписанным заказом на закупку, не заслуживает того, чтобы ее вообще читали. Я видел это выражение безразличия в остекленевшем взгляде тысячи торговых агентов; но тем не менее обладание информации в объеме 66-пунктного вопросника Маккея и умение ее использовать - это именно то, чем профессионалы отличаются от Вилли Ломена (герой "Смерти коммивояжера" А.Миллера).

Вот потому-то и не следует отворачиваться, когда я предлагаю вам этот бланк. Пользоваться им совсем нетрудно. Не исключено, что вы уже и так заполняете многие аналогичные графы, и "66-пунктный вопросник Маккея" всего лишь поможет вам систематизировать имеющуюся у вас информацию таким образом, чтобы она стала более полезной и более доступной.

Несмотря на то что самая большая часть информации поступает к вам благодаря личным контактам с вашими клиентами и непосредственным наблюдениям, вам не следует ограничиваться только этим. Вот ваши ресурсы: клиенты, поставщики, банки, газеты, отраслевые издания, телевизионные передачи, дежурные телефонистки, секретари, помощники.

А ведь это всего лишь краткий список. В нашей фирме в обязанности секретарей входит и ежедневный просмотр местной прессы, а также газет "Уолл-стрит джорнал" и "Нью-Йорк таймс". Все сведения, касающиеся наших двадцати наиболее крупных клиентов, должны быть прочитаны в обязательном порядке всеми, кто имеет отношение к нашей финансовой деятельности.

Вопросник из 66 пунктов представляет ценность не только для самих торговых агентов. Как и на любом предприятии, некоторые наши сотрудники, в данном случае торговые агенты, увольняются с работы. Но благодаря анкете мы получаем возможность не допустить, чтобы имеющиеся у них сведения о клиентах исчезли вместе с ними. Благодаря этой анкете их преемники быстрее входят в курс дела, сокращается срок обучения по сравнению с тем, который бы потребовался, если бы новые торговые агенты начинали с нуля. Поскольку все сведения находятся в письменном виде, "66-пунктная анкета Маккея" помогает также в тех случаях, когда торговые агенты и руководители подразделений сбыта обсуждают клиентов.

Два необходимых предостережения. Мы живем в непрерывно меняющемся мире, и потому сведения, содержащиеся в анкете, необходимо постоянно обновлять. Первые десять лет после введения этой системы я каждый субботний вечер брал домой досье на первых десять наших клиентов и перечитывал содержащуюся там информацию до тех пор, пока не вызубрил ее полностью. Хотя я больше этого уже не делаю, раз в год наша группа сбыта и специалисты-производственники собираются вместе, чтобы изучить эти материалы, уделяя особое внимание последней странице. Этот анализ общих для клиентов проблем представляет собой стартовую площадку для нашего планирования.

Теперь известно, как это делается. Дальше вы, вероятно, зададите вопрос: "А толк-то от этого есть?" Прочитайте сперва все 66 пунктов, а затем дайте мне возможность ответить на ваш вопрос.

Если бы процедура торговли сводилась просто к тому, чтобы выявить тех, кто делает выгодное предложение, и отсортировать предлагающих плохой товар, то тогда мир не нуждался бы в торговых агентах. Все это можно было бы сделать с помощью ЭВМ. "66-пунктный вопросник Маккея" рассчитан на то, чтобы превратить вас из противника в коллегу тех людей, с которыми вы имеете дело, и помочь им приобрести то, что им нужно, а вам - сбыть то, что у вас есть. За людьми, а не за техническими устройствами всегда останется решающее слово, когда надо будет определить, с кем заключать сделку. Как выразился Ли Якокка: "Тому, кто не умеет ладить с людьми, нельзя заниматься бизнесом, потому что именно люди нас окружают" (1).

"Необходимо также очень осторожно пользоваться полученной информацией. Не раскрывайте источника ее получения. Оберегайте его так же тщательно, как это умеют делать корреспонденты. Раскрытие источника конфиденциальной информации означает прекращение поступления информации не только из этого источника, но и из целого ряда других источников. Если кто-то сообщил вам что-то по секрету, а вы его выдали, то это не пройдет бесследно. В дальнейшем, когда вам потребуется какая-либо информация, ваш прежний информатор и все остальные будут хранить гробовое молчание" (5).

Главный инструмент Харви Маккея

66-пунктный профиль клиента

Дата заполнения.

Дата внесения последних дополнений.

Кто заполнил анкету.

КЛИЕНТ.

Фамилия и имя.

Прозвище.

Занимаемая должность.

2. Название фирмы и адрес.

3. Домашний адрес.

4. Телефон. Служебный. Домашний.

5. Дата и место рождения.

6. Рост. Вес. Особенности физического состояния (примеры: лысеет, в прекрасной физической форме, артрит, острые боли в спине и т.д.).

7. Полученное образование. Средняя школа и год окончания. Высшее учебное заведение. Когда окончил. Какой степени получен диплом.

8. Какие награды получал в колледже. Ученые степени.

9. В каком студенческом объединении состоял. Какими видами спорта занимался.

10. Какой вневузовской общественной деятельностью занимался.

11. Если клиент не получил высшего образования, то является ли для него (для нее) это обстоятельство болезненным. Чем компенсировалось отсутствующее высшее образование.

12. Прохождение воинской службы. Звание при увольнении в запас. Отношение к своей службе в армии.

Семья.

13. Семейное положение.

Фамилия и имя жены (мужа).

14. Образование жены (мужа).

15. Круг интересов жены (мужа), общественная деятельность, членство в каких-либо организациях.

16. Дата свадьбы.

17. Дети (если есть), имена и возраст.

Является ли клиент чьим-либо опекуном.

18. Образовательный уровень детей.

19. Чем интересуются дети (их увлечения, проблемы и т.п.).

Предшествующая деятельность.

20. Прежние места работы (сначала указывается последнее).

Фирма. Адрес. Даты ( с __ по __ ). Занимаемая должность.

Фирма. Адрес. Даты ( с __ по __ ). Занимаемая должность.

21. Предшествующая должность (в фирме, где работает в настоящее время). Даты.

22. Имеются ли в кабинете клиента какие-либо "символы" социального положения.

23. Членство в профсоюзных или отраслевых обществах. Какие занимает в них должности, какие получал награды.

24. Имеются ли люди, к мнению которых клиент особо прислушивается.

25. Какие деловые отношения он (она) имеет с сотрудниками нашей компании.

26. Являются ли эти отношения хорошими. Почему.

27. Кто еще из сотрудников нашей компании знаком с клиентом.

28. Тип контакта. Характер отношений.

29. Как клиент относится к своей фирме.

30. В чем заключается его (ее) долгосрочная цель деятельности.

31. В чем заключается его (ее) ближайшая цель коммерческой деятельности.

32. Чем в настоящее время больше всего озабочен клиент: благополучием фирмы или своим личным благополучием.

33. Думает ли клиент о настоящем или о будущем. Особые интересы.

34. Клубы или профессиональные клубы.

35. Является ли политически активным. Партия. Значение для клиента.

36. Ведет ли общественную деятельность по месту жительства. Какую.

37. Религия. Является ли ревностным прихожанином.

38. Строго конфиденциальные сведения, не подлежащие обсуждению с клиентом (например, развод, членство в организации "Анонимные алкоголики" и т.п.).

39. Что еще (помимо бизнеса) клиент принимает близко к сердцу. Стиль жизни.

40. Медицинское заключение (состояние здоровья в настоящее время).

41. Употребляет ли клиент спиртные напитки. Если да, то какие и в каком количестве.

42. Если он не употребляет спиртные напитки, то реагирует ли отрицательно, когда в его присутствии пьют другие.

43. Курит ли клиент. Если не курит, то возражает ли, когда курят другие в его присутствии.

44. Куда он предпочитает ходить на ленч, на обед.

45. Любимые кушанья.

46. Возражает ли клиент против того, чтобы кто-нибудь платил за его ленч или обед.

47. Какие у клиента увлечения и что он предпочитает делать в свободное время.

48. Как и где клиент обычно проводит отпуск.

49. Болельщиком каких видов спорта он является и за какие команды "болеет".

50. Какой марки у него автомобиль (автомобили).

51. О чем любит поговорить.

52. На кого именно клиент любит произвести впечатление.

53. Какое впечатление клиент хочет произвести на этих людей.

54. Какими эпитетами вы бы воспользовались, чтобы описать клиента.

55. Какими своими жизненными достижениями он (она) больше всего гордится.

56. Какова, по вашему мнению, долгосрочная личная цель клиента.

57. Какова, по вашему мнению, ближайшая личная цель клиента. Клиент и вы.

58. Какие возникают моральные или этические соображения, когда вы работаете с клиентом.

59. Считает ли клиент, что у него есть какие-либо обязательства в отношении вас, вашей фирмы и вашего конкурента.

60. Вызовет ли предложение, которое вы собираетесь сделать клиенту, необходимость изменить какую-либо привычку или предпринять действие, нарушающее установившийся порядок.

61. Беспокоится ли он (она) прежде всего о мнении других.

62. Или же клиент является эгоцентричным.

63. В чем заключаются, как считает клиент, основные проблемы.

64. Какие проблемы административного управления являются самыми срочными для фирмы клиента. Существуют ли конфликты между клиентом и администрацией его фирмы.

65. Есть ли у вас возможность оказать помощь в разрешении этих проблем. Каким образом.

66. Располагает ли ваш конкурент лучшими ответами на вышеприведенные вопросы, чем вы.

Работа с вопросником Маккея

Давайте вернемся к "66" и взглянем на вопрос 5 - "Дата и место рождения... Родной город..." "Ну и что, - скажете вы себе, - Маккей рекомендует посылать клиентам поздравительные открытки ко дню рождения? Экое важное дело". Подождите минуту. Разумеется, клиент получает поздравительную открытку ко дню рождения. Но это далеко не все. Вспомните - когда мы были детьми, мы интуитивно понимали, что не следует ни о чем просить, если наши родители в дурном настроении. Зато когда мы чувствовали, что они настроены благодушно, тут уж мы не стеснялись в своих просьбах. Точно рассчитать время - это главное, не так ли? Что касается нашей фирмы, то у нас все данные о днях рождения клиентов занесены в память ЭВМ, и клиент обязательно получает поздравительную открытку. Но попробуйте угадать, что мы делаем еще? "Новорожденному" лично звонят по телефону и приглашают его на ленч, едва только наступает этот особенный день.

Вот почему не удивительно, что иногда быстрота сбыта нашей продукции превышает скорость звука именно в тот день и месяц, когда наш клиент празднует день своего рождения. Что же касается родного города клиента, то это повод для посылки бесконечного количества соответствующих газетных вырезок. Причем вам даже не нужно вырезать их лично. Если это, на ваш взгляд, является стоящим делом, станьте подписчиком информационной службы газетных вырезок или же проглядывайте иногда издающуюся в этом городе газету. Благодаря тому что вы вооружены сведениями о его родном городе, вы можете предложить клиенту для беседы тему, на которую он готов говорить восемь дней в неделю.

Раздел "Образование". Вопросы с 7-го по 12-й. Как-то я нанес визит клиенту, который, как оказалось, окончил ту же школу, что и я, - лет на 15 раньше. Нам обоим преподавала английский язык легендарная мисс Молмон. Истории, которые мы рассказывали друг другу, были потрясающими, а количество конвертов, которые он приобрел, было еще более потрясающим. На днях я прикинул, сколько. Этот клиент приобрел у меня более 150 млн. конвертов. С чего бы это?

Раздел "Семья". Вопросы с 13-го по 19-й. К счастью, я случайно услышал, как секретарь моего клиента договаривалась по телефону о том, чтобы его двенадцатилетнюю дочь отвезли на урок гимнастики. Разумеется, я спросил о дочери. И при первой же возможности отправился на детские спортивные соревнования и смотрел, как неустрашимые малыши соревновались на брусьях. Через месяц, когда я уже стал разбираться в гимнастике, я затронул эту тему в разговоре с клиентом и получил от него первый заказ в тот же день.

Раздел "Предшествующая деятельность". Вопрос 22-й: "Имеются ли в кабинете клиента какие-либо "символы" социального положения?" Этот вопрос хорош тем, что он дает возможность нащупать чувствительную струнку клиента. Однажды я посетил в Нью-Йорке одну фирму, входившую в список 500 крупнейших компаний, ежегодно публикуемый журналом "Форчун". Памятуя о том, что самое полезное чтение для делового человека - это материалы, красующиеся на стене кабинета потенциального клиента, я в ожидании клиента, пока он оторвется от телефона, обнаружил фотографию, на которой было запечатлено, как президент фирмы вручает моему клиенту почетную грамоту за подготовленный им установочный доклад по вопросу о безработице. Через неделю я прислал ему монографию на эту тему. Заказы поступают непрерывно.

Раздел "Стиль жизни". Вопросы с 40-го по 57-й. Билеты на спортивный матч всегда являются хорошим средством для перехода к неофициальным отношениям, особенно если вы пойдете вместе с клиентом. И не считайте само собой разумеющемся, что разговор будет идти только об игроках.

Ну а результат? Результат - это конверт. Не конверт фирмы "Маккей". Конверт с заработной платой. Заработная плата наших торговых агентов более чем вдвое превышает среднюю заработную плату в нашей отрасли по всей стране. Причина здесь только одна: 66 пунктов Маккея" (1).

Варианты

Вы можете сделать вопросник "под себя". Для групп активно работающих торговых и коммерческих агентов мне приходилось готовить похожие вопросники несколько раз. Вот пример одного из них, который был подготовлен для фирмы, торгующей услугами пейджинговой связи:

АГЕНТСКАЯ ФОРМА ОТЧЕТНОСТИ

ФИРМА ¦

Агент: (Ф.И.О.) ¦

зарезервировать с "____"__________1996 по "____"_________1996 ¦

Обоснование причины резервирования ¦

Дата начала работы ¦

Как осуществлен выход (задание фирмы, самостоятельный поиск...) ¦

Профиль деятельности

Форма собственности ¦

Адрес

Факс

Телефоны ¦

Примечания: ¦

С кем контакт ¦

должность ¦

Ф.И.О. ¦

телефоны, адрес ¦

когда установлен контакт ¦

результаты ¦

Оценка перспективности клиента ¦

Заказ ¦

дата ¦

объем (что куплено и сколько) ¦

форма оплаты (нал/безнал) ¦

продажа у клиента или у нас ¦

когда есть смысл повторить предложение ¦

Отказ ¦

дата ¦

причина ¦

когда есть смысл повторить предложение ¦

не стоит ли выйти на более высокий уровень ¦

Примечания

В качестве комментария следует расшифровать один из пунктов - резервирование. Он был включен для того, чтобы закрепить за агентами разработанных ими клиентов. Чтобы никто не отнял у них их трудный агентский хлеб. И конечно, для того, чтобы наши агенты не встречались в приемной клиента и на пару не обрывали ему телефон, то есть - во имя клиента.