Data Insight представила отчет по исследованию "Интернет-магазины в письмах клиентам". В нем делаются неутешительные выводы. Письма, которые получают покупатели от ИМ, зачастую не содержат не то что интересной, но даже самой необходимой информации.

Сегодня мы представляем основные выводы этого исследования.

Зачем пишут?

Письма "Спасибо за покупку", которые интернет-магазины рассылают сразу после размещения заказа, отправили 92% участвовавших в исследовании интернет-магазина. Однако в этих письмах совсем не всегда имеется подтверждение заказа или указание на наличие товара на складе. Такую информацию, то есть подтверждение, что заказ может быть исполнен, отправили покупателям лишь 18% магазинов, да и то, редко кто делает это в первом письме (таковых оказалось всего 3%). Правда, 2/3 продавцов обещают в письмах, что оператор свяжется с покупателей для подтверждения наличия товара.

Виды писем по заказу. Сортировка по последовательности получения корреспонденции

И тех 8% магазинов, которые не подтвердили размещение заказа письмом "Спасибо за покупку", лишь 20% прислали сообщение на e-mail о том, что товар есть на складе и может быть доставлен. В основном же, эти магазины общались с покупателями при помощи SMS-сообщений, а часть и вовсе не отреагировала на сделанный заказ. Еще 20% из них проявили активность позднее, написав, что товар не может быть доставлен, поскольку оператор не смог связаться с клиентом по телефону. И 13% сообщили, что заказ аннулирован. Характерно, что 8% отправили заказ сразу, без всякой переписки – в основном, это были магазины электроники и бытовой техники. Оставить отзыв попросил лишь один магазин, и это было единственное письмо от него.

Какие письма присылали магазины, от которых не было получено письмо "Спасибо за покупку"

Основные типы писем российских ИМ

Все заказы, сделанные в процессе исследования, были либо отменены, либо не востребованы. Однако письма на тему "Вы забыли ваш заказ" или "С вами невозможно связаться по заказу" отправили лишь 52 магазина из 985. По телефону связаться с покупателями продавцы не могли – номера либо не указывались во время заказа, либо не были доступны.

59 магазинов выставили на заказе статус "в доставке" так и не связавшись с покупателями. При этом 22 из них сообщили покупателям об успешной доставке невостребованных заказов!

Стандартное письмо "Спасибо за покупку" отправляют в равных долях магазины различных категорий. Исключение составляют разве что магазины автотоваров – там она значительно ниже, однако эти предприятия вместо этого уведомляют покупателей о наличии товара. Однако по остальным видам писем наблюдается существенная разница в зависимости от ассортимента, предлагаемого магазином.

Письма "Ждем оплату" высылают 22% магазинов автозапчастей. А вот мебельных – только 14,5%, при этом лишь 11% из них уведомляют об отмене заказа. В книжной торговле же 26% ритейлеров присылают письма на тему "Заказ отменен". В среднем, такие письма присылают 19% интернет-магазинов, и большинство из них – это крупные автоматизированные предприятия, работающие по каталогам. Отметим также, что больше всего писем рассылают магазины одежды и детских товаров.

Виды писем, отправленных в зависимости от основной товарной категории магазина

190 магазинов (19%) отослали покупателям письма об аннулировании заказов. Из них 122 магазина (12%) указали причину, а именно отмену заказа покупателем. Следует отметить, что чаще такие письма рассылают небольшие магазины. Очевидно это связано с тем, что крупные интернет-предприятия слишком часто сталкиваются с невостребованными заказами и просто не успевают адекватно на них реагировать. 

Виды писем, отправленных в зависимости от среднего количества заказов в магазине

О чем пишут и молчат магазины?

Содержание письма определяет, насколько оно будет полезно покупателю. В исследовании с этой точки зрения рассматривается только письмо "Спасибо за покупку": какую информацию о товаре и заказе, о магазине, доставке, оплате получает в нем клиент, и как эта информация преподносится.

Как было сказано выше, благодарственные письма отправляет подавляющее большинство магазинов. Однако в них обычно не объясняется, чего клиенту ждать дальше. Такие сообщения не добавляют покупателям комфорта, считают аналитики. Практически все магазины, участвовавшие в исследовании, ориентированы на голосовое общение, с помощью которого уточняются параметры доставки. При этом никакой подтверждающей информации покупатель в результате такого разговора не получает.

Если потребитель неверно указал телефон при заполнении формы заказа, он, скорее всего, может распрощаться со своей покупкой: магазины Рунета не хотят общаться посредством электронной почты. Согласно данным Return Path, в чем-то это оправдано, ведь каждое четвертое коммерческое письмо в России блокируется или попадает в папку "Спам".

Исследователи выделили несколько ключевых блоков, содержащих информацию о названии, стоимости и характеристиках приобретенных товаров, статусе заказа и оплаты, статусе, даты и адреса доставки и выявили, как эти данные преподносятся в письмах от магазинов.

Даже название и адрес сайта указывают далеко не все магазины. (77% и 61% соответственно). При этом большие ИМ, где лояльности покупателей уделяется особое внимание, как правило вкладывают в письмо свой логотип, так чтобы он бросался в глаза. А вот у мелких магазинах атрибутика в письмах может вообще отсутствовать.

Больше половины (52,6%) всех писем не содержат информации заказчике, хотя фамилия и имя покупателя указывались при оформлении заказа. Возможны варианты обращения по имени, по фамилии и т.д., но все они безличны, и не создают ощущения общения.

В 85% писем указано название товара, в 80% - стоимость, и в 93% - номер заказа. Всю прочую важную информацию магазины сообщают уже значительно реже: выбранный тип доставки – 51%; адрес доставки – 45%; текущий статус заказа – 43%; ожидаемая дата доставки – 8,1%; время доставки – 1,7%. И это при том, напоминают исследователи, что заплатившего за товар покупателя больше всего интересует, когда именно он его получит!

Какая информация о заказе указывается в письме "Спасибо за покупку"

Самые информативные

Большие магазины (от 1000 заказов в день) указывают дату доставки чаще – в 17% писем. А маленькие (до 50 заказов в сутки) – 4,3%. В основном, большие магазины предоставляют покупателям в письме "Спасибо за покупку" практически полный набор информации. 20% средних магазинов (до 300 заказов в сутки) не указывают стоимость товаров в заказе. Адрес доставки указывают 65% крупных предприятий и лишь 41% средних.

Информация о заказе в письмах, в зависимости от размера интернет-магазина

Если говорить об отличие магазинов по категориям товаров, которыми они торгуют, то самая большая доля предприятий, высылающих письма с подробной информацией о товаре – это магазины одежды и обуви. В этой категории покупатель делает окончательный выбор товара лишь в момент примерки, поэтому подробная информация о товаре в письме "Спасибо за покупку" для магазинов, торгующих одеждой и обувью, - это способ достичь более высокой конверсии.

Информация о заказе в письме "Спасибо за покупку", в зависимости от сектора

Интересно, что очень высок процент тех, кто указывает статус доставки, среди цветочных магазинов. Скорее всего, считают исследователи, это связано с тем, что цветы часто отправляют в подарок, и заказчику необходима подобная информация.

Также статус заказа часть сообщается клиентам в письмах из книжных магазинов. Это одна из дольше всего существующих в интернет-торговле категорий, она ориентирована на постоянных покупателей. А вот категория "Детские товары" появилась в Сети сравнительно недавно, однако в рассылках магазинов этой тематики также содержится много информации о статусе заказа и доставки.

Информация о доставке в письмах, в зависимости от сектора

Ссылки в письмах

В 18% писем "Спасибо за покупку" нет ни одной ссылки, отмечают исследователи. А ведь ссылка на сайт, заказанный товар, сервис поддержки или в личный кабинет могут значительно помочь покупателю в получении информации. Отметим, что в исследовании учитывались как ссылки в формате HTML, так и просто написанные в текстовых письмах URL, которые автоматически становятся активными при прочтении через web-интерфейс или почтовую программу.

Чаще всего ссылки ставятся на главную страницу сайта магазина (65%). Всего лишь 22% писем содержат ссылку на страницу заказанного товара. Впрочем, и текстовое описание покупки встречается далеко не всегда. На страницу службы поддержки ссылки содержатся лишь в 8% писем; на условия доставки – в 6,2%, на способы оплаты – 4,9%, а на условия возврата – 1,5%.

227 магазинов из 985 не указывают в письмах своего названия. Лишь 176 магазинов помещают в письма ссылки и контакты, по которым можно узнать, что происходит с заказом. По мнению авторов исследования, магазины самостоятельно убивают свою конверсию! Они попросту не дают клиенту совершить покупку. И это при том, что России покупатели переходят по ссылкам в 21,4% случаев, против 17,3% - на Западе.

Также редко (11,7%) встречаются ссылки на личный кабинет (но тут нужно отметить, что не в каждом магазине он предусмотрен) и на состояние заказа (13%).

Наличие активных ссылок в письмах "Спасибо за покупку"

Размещение в письма ссылок на сопутствующие товары или просто те, что могут заинтересовать покупателя, зачастую приводят к дополнительным продажам. Главная их задача – повысить средний чек заказа. Непосредственно на сайтах больших и средних магазинах достаточно часто можно встретить подобные предложения. Однако в письме "Спасибо за покупку" они встречаются крайне редко, хотя в этот момент еще можно добавить что-то к заказу. Лишь 61 магазин из 985 (6,8%) использует допродажи в этих письмах.

Только 10 магазинов вкладывают в благодарственное письмо картинки и подробное описание сопутствующих товаров. Еще 35 магазинов размешают только изображения, которые не читаются, если картинки в браузере отключены. И 11 магазинов предлагают в письмах только названия товаров, которые могут заинтересовать клиента.

Доля магазинов, использующие письма для дополнительных продаж

Невостребованный инструмент повышения лояльности

Исследователи разобрали вопрос, насколько хорошо письма работают на поддержание лояльности клиентов. Их интересовала, персонализация писем, то есть насколько клиенту дают почувствовать, что он нужен магазину. Кроме того, рассматривалось, как часто магазины используют бонусы и скидки – то есть напрямую приглашают клиентов к повторным покупкам. Также исследовались ссылки на социальные сети, то есть вовлечение потребителя в длительную коммуникацию с магазином.

Выяснилось, что 38,6% писем не содержат вообще никакого обращения. То есть, заказчик как бы не существует для магазина, он всего лишь статистическая единица. Еще 14% обращение содержат, но совершенно безличное: "Уважаемый покупатель". То есть, больше половины всех писем (52,6%) обращены не к конкретному человеку, а к абстракции. И это при том, что при заполнении формы заказа во всех случаях были указаны имя и фамилия клиента.

30% писем обращены к покупателю по имени и фамилии, и 17% - только по имени. По мнению авторов исследования, магазины не склонны использовать персонализацию из-за проблем с распознаванием методов склонения тех или иных имен и фамилий.

Персонализация обращения в письме "Спасибо за покупку"

Характерно, что степень персонализации значительно разнится от категории товаров, которыми торгуют интернет-магазины. Так самый высокий процент личных обращений приходится на магазины одежды и обуви (59,6%). А вот в магазинах автозапчастей он составляет лишь 34%.

Какая информация о магазине указывается в письме "Спасибо за покупку" в зависимости от товарной категории

62% крупных, 60% средних и 44% мелких интернет-магазинов отправляют письмо "Спасибо за покупку" с личным обращением. Самые большие магазины предпочитают обращаться к покупателям по имени. Это делает общение более личным, а риск неправильно использования фамилий практически сводится к нулю. И, тем не менее, 40% крупных магазинов не используют возможность личного общения с пользователем.

Персонализация обращения в письме «Спасибо за покупку» в зависимости от размера магазина

Только 9% магазинов распространяют в письме "Спасибо за покупку" информацию о бонусах и акциях. И далеко не всегда эта информация персонифицирована: нет указаний на то, сколько у клиента, если он участвует в бонусной программе, набрано баллов. В большинстве случаев это просто общая информация о бонусной системе.

Наконец, только 43 магазина из всей выборки предлагают клиентам дополнительные бонусы за отзыв. Большинство из них – 40 магазинов – запрашивали отзывы на "Яндекс.Маркете", один – на "Товарах Mail.ru", и два – на собственных сайтах.

Не уделяется особого внимания и вовлечению пользователей в общение в соцсетях. Лишь 158 магазинов (16%) помещают в письма ссылку на социальные сети. Причем, в основном, это просто иконки и, иногда, предложение "Присоединяйтесь к нам".

Технические параметры писем

75% писем, которые отправляют интернет-магазины пользователям, сделаны в HTML-формате. 20% - в текстовом формате без дополнительного оформления.

Формат рассылаемых писем

Среди товарных категорий нет большой разницы в формате отправляемых писем. Разве что, книжные и спортивные магазины оправляют на четверть больше писем в текстовом формате. А вот сравнивая форматы писем в магазинах с различным объемом продаж, можно наблюдать совсем другую картину. Крупные и средние магазины рассылают исключительно сообщения в формате HTML. В маленьких магазинах на долю этого формата приходится лишь 70%. По мнению авторов исследования, в небольших предприятиях просто используют то, что встроено в CMS систему.

Формат письма в зависимости от товарной категории

Формат письма в зависимости от размера магазина

Как правило, размер писем, которые рассылают интернет-магазины, не очень велик – около 26КБ. Картинки вставляют не часто, а HTML-код не занимает большого объема. Такие письма легко читаются с мобильных устройств и открываются при медленном соединении с Интернетом.

Однако если рассматривать по категориям, то видна разница. Так, в категории "Книги, диски" размер письма в среднем составляет 9КБ, а вот у "Зоотоваров" – 72КБ.

Размер письма в зависимости от товарной категории

Интересно, что размер писем прямо пропорционален размеру интернет-магазина. Если в маленьких предприятиях средний размер письма составляет 22КБ, то у больших он превышает 70КБ. Причина в том, что большие магазины используют только HTML-формат и вкладывают в письма изображения товаров.

Размер письма в зависимости от размера магазина

Почти все интернет-магазины используют для рассылки стандартные функционалы систем управления. Иногда помимо них используется специализированный софт. Следует отметить, что в общей массе встречались и письма явно не стандартизированы, то есть написаны вручную менеджером магазина. Хотя их процент невероятно мал и характерны такие письма для совсем уж небольших предприятий, торгующих оригинальными товарами.

Использование специализированных методов рассылки

Чем крупнее магазин, тем вероятнее он использует специализированную стандартизированную систему. Однако доля таковых все равно мала – всего 18%. А в маленьких предприятиях она в 2,5 раза меньше. Это значит, что большинство предприятий никак не отслеживают эффективность рассылок.

Почтовые сервисы от количества заказов

В исследовании оценивалось также качество верстки, то есть возможность прочитать письмо с экрана стандартного компьютера – ноутбука или десктопа. Оказалось, что лишь 10% магазинов не справляются с задачей сделать письма удобными для чтения. Основная проблема в этом случае – как правило, размер изображений. Зачастую они оказываются слишком велики для экрана. Однако такие письма легко прочитать при отключенных картинках. Лишь 26 магазинов прислали письма, которые были не читаемы даже при отключении этой опции.

Качество верстки. Читаемость письма с отключенными картинками

Следует отметить, что более чем 80% магазинов справились с адаптацией писем под мобильные устройства. Хуже с дело обстоит с дозвоном при просмотре письма с телефона. В 34% случаев были неправильно написаны префиксы, номера не были корректно перенесены, или в них оказались вписаны дополнительные скобки.

В исследовании принимали участие 895 магазинов, от которых было получено 1364 письма в период с декабря 2014 по апрель 2015 года. Несколькими десятками операторов по всей стране в каждом из этих магазинов был сделан хотя бы один заказ. Исследованные магазины принадлежат к самым разным товарным категориям.

 За последние пять лет веб-студии России разработали почти 24 тыс. интернет-магазинов. Из них 18 286 работают и сейчас. Средняя стоимость разработки интернет-магазина - 207 300 рублей. Такие цифры приводятся в совместном исследовании InSales, SimilarWeb, «Рейтинг Рунета» и CMS Magazine.  

Большинство созданных за последние пять лет интернет-магазинов, относятся к сфере В2В и предлагают промышленное оборудование (2131). Дальше идут товарные категории "Одежда и обувь" и "Товары для дома". Меньше всего было заказано ИМ интим-товаров (119), книг (160) и цифрового контента (168). Несмотря на  то, что цифровая техника - очень большой товарный сегмент в ecommerce, по этой тематике было заказано всего 225 магазинов. Это связано как с падением продаж персональных компьютеров в последние годы, так и с тем, что  пользователи сначала принимают решение о покупке и точно знают, что хотят, а уже потом ищут необходимое в сети. В итоге главным конкурентом магазинов в этом сегменте оказывается "Яндекс.Маркет".

Стоимость разработки

Средняя стоимость разработки интернет-магазина в российской веб-студии -  207 300 рублей. Самые высокие цены на разработку в Москве – 392 518 руб. за сайт. Далее следуют Санкт-Петербург (237 843 руб.) и Челябинск (193 230 руб.). 

Если разбить стоимость веб-разработки по сегментам, то самыми дорогими оказываются интернет-магазины мобильных телефонов (394 209 руб.) и компьютерной техники (349 402 руб.). Их заказывают, в основном, в Москве и Санкт-Петербурге. А самыми дешевыми – магазины автозапчастей (139 692 руб.), которые заказывают по большей части в регионах.  

Посещаемость интернет-магазинов премиум-сегмента (по цене 1,5 млн руб. и выше) значительно превосходит посещаемость ИМ, разработанных менее чем за 200 тыс. руб.

"В данном пункте важно не путать причину и следствие: магазины с большой посещаемостью с положительной динамикой развития готовы вкладываться в сайт, чтобы получить обратную связь от запуска новой версии", - считает генеральный директор агентства Redsoft Алексей Шишкин.

 Среднее время, которое посетители проводят на сайте, отличается в различных ценовых нишах: от 4 минуты 16 секунд для премиум-сегмента до 3 минут 9 секунд для нижнего ценового сегмента. 

В среднем за одно посещение пользователи просматривают в интернет-магазинах

• премиум сегмента (выше 1,5 млн руб.) — 5,83 страницы;
• верхнего сегмента (750 тыс.–1,5 млн руб.) — 5,64 страницы;
• среднего сегмента (200–750 тыс. руб.) — 5,16 страницы;
• нижнего сегмента (до 200 тыс. руб.) — 4,53 страницы.

Мобильный и еще мобильнее

Согласно данным компании Criteo за IV кв. прошлого года, объем покупок, сделанных с мобильных устройств, составил 30% от общего количества транзакций на рынке мировой электронной коммерции. Ozon отчитывался в 2014 году о 18% продаж за счет мобильного трафика. В целом по России, по данным PayOnline, 9% покупок совершается с мобильных устройств.

  Сайты интернет-магазинов были проверены на соответствие параметру Mobile Friendly. Оказалось, что в Рунете процент адпированных под мобильные устройства сайтов достаточно низок.

В премиум-сегменте разработки процент адаптированных под мобильные устройства сайтов наиболее высок. Однако при этом в нижнем ценовом сегменте показатель выше, чем в среднем. Очевидно, это связано с использованием недооргих готовых решений, в которых заложено соответствие требованиям Mobile Friendly. Чем сложнее сайт, тем труднее его адаптировать, поэтому крупные проекты, созданные несколько лет назад, внедряют адаптивные решения реже, чем небольшие и новые.

Директор по маркетингу "CS-Cart Россия" Павел Трубецков отметил также, что зачастую продажи совершаются не в самом магазине, а через его рассылки. "Многие сегодня проверяют почту с мобильных устройств и переходят по ссылкам из почтового клиента своего смартфона или планшета. И вот тут адаптивный дизайн магазина начинает действительно играть значительную роль", - объяснил он.

Системы управления контентом

Среди CMS с большим отрывом лидируют коробочные продукты — 64%. 

Самая востребованная среди разработчков CMS  - 1С-Битрикс (34%). Это обусловлено наличием техподдержки, высоким уровнем безопасности и мощными маркетинговыми кампаниями, а также системой продаж, обеспечивающей студиям процент за каждое внедрение и продление поддержки.

Стоимость разработки на основе 20 самых популярных в России платформ колеблется от 13 тыс. руб до 1,05 млн руб. Зарубежные представители крупного бизнеса, работающие на российском рынке, отдают предпочтение Magento, чем обусловлены самые высокие цены разработок на базе этой платформы. За ней следуют 1С-Битрикс (средняя стоимость проектов — 359 257 руб.), UMI (178 500 руб.), CS-Cart (148 774 руб.) и NetCat (112 927 руб.).

Динамика и прогнозы

До 2013 года включительно рынок разработки интернет-магазинов показывал стабильный рост. Однако затем наступил спад.  В 2013 году был запущен 4 101 проект, а в 2013 - 3 638.

В первом полугодии ситуация еще больше ухудшилась. Был запущен всего 721 проект: 305 интернет-магазинов в марте, 238 в апреле, 178 в мае.

Спад не коснулся лишь разработки интернет-магазинов, представляющих малый бизнес и торгующих подарками, цветами и украшениями.

Начиная с 2013 года в регионах стали разрабатывать значительно больше проектов интернет-магазинов, чем в Москве. 

Авторы исследования попросили спрогнозировать развитие рынка разработки интернет-магазинов к тем, кто непосредственно этим занимается.

Директор по маркетингу InSales Артем Соколов предрекает рынку рост за счет развития интернет торговли в регионах и создания традиционными ритейлерами своих интернет-представительств. Однако он отмечает, что спрос будет расти на не самые дорогие проекты, поскольку крупных брэндов и инвестиционных проектов, имеющих возможность заказать масштабную разработку, не так уж много. "Те разработчики, которые научатся масштабировать развертывание и поддержку магазинов на рынок малого и среднего бизнеса точно не будут испытывать проблемы с заказами", - отмечает он.

Владимир Синельников, управляющий партнер Aero& E-peppereCommerceLab считает, что рынок разделится в соответствии с масштабами игроков электронной коммерции. Начинающим интернет-предпринимателям не нужны громоздкие решения, им проще "обкатать" бизнес с помощью платформы-конструктора, где все параметры можно настроить через дружелюбный интерфейс. "Подобные решения позволяют сделать интернет-магазин с полным функционалом для старта продаж за один день, как тумбочку из Икеи". Крупным игрокам этого недостаточно, поэтому они обращаются к более серьезным решениям, которые могут предоставить такие компании, как IBM, Oracle, SAP или выпустившая недавно лицензию Enterprise российская 1С-Битрикс. "Такие системы глубоко интегрируются в развитую информационную инфраструктуру, "забираются" в логистику, бизнес-аналитику, многоканальный маркетинг и т.д. ", - объясняет он. А игрокам среднего масштаба подойдут "конструкторы", позволяющие выбрать наиболее эффективные из специфических инструментов и собрать решение под нужды своего онлайн-магазина.

Павел Трубецков из CS-Cart вовсе отказывает в существовании российскому рынку электронной коммерции. "Две тысячи магазинов с 40+ заказами в день и тысяч десять-двадцать полумертвых проектов, которые не дотягивают финансово даже до самозанятости — это не рынок", - говорит он. Маркетинговый директор "CS-Cart Россия" уверен, что в этом нет вины разработчиков, а причина кроется в неразвитой логистике и низком уровне бизнес-образования у предпринимателей. Он прогнозирует, что в ближайшем будущем найдутся предприниматели, которые вложат средства в построение масштабной логистики, что послужит началом серьезного развития электронной коммерции в Россиі. "Когда на этом рынке появятся нормальные деньги и начнется какая-то внятная конкуренция, люди наконец-то начнут учиться строить системный бизнес, выстраивать коммуникации с клиентами, ставить целью отношения с высоким LTV".

Генеральный директор Greensight Егор Волков отмечает, что крупным интернет-магазинам зачастую не важно, на каком движке работает их сайт. Для них приоритетны безопасность, отказоустойчивость, надежность интеграционных решений с внутренними и внешними системами, а также экспертиза подрядчика в области развития продаж. "Те агентства и студии, которые научатся не просто делать сайтики (не важно на чем), но и добиваться выполнения KPI от сайта и маркетинговых каналов, смогут хорошо развиваться и дальше", - считает он.

Что касается развития интернет-торговли в целом, Волков согласен, что основным драйвером тут является логистика. Кроме того, он считает, что важно использовать успешный опыт внешних сервисов. "Например, рекомендательные сервисы. На одном из наших проектов интеграция с RetailRocket показывает очень хорошие цифры роста эффективности", - рассказывает гендиректор Greensight. Он также рекомендует крупным проектам в условиях конкуренции за потребителя учитывать возрастающее значение персонализации. "Здесь необходимо как развивать собственные решения, так и интегрироваться с внешними. Проверять и тестировать любой успешный опыт на рынке", - отмечает он.

От редакции: в основу статьи лег доклад, прочитаный автором в прошлом году на конференции"Электронная торговля 2014".

Мы работаем в довольно сложном сегменте онлайн-бинеса — мебель и товары для дома. Мебель — это товар, который приобретается с большой периодичностью: раз в год, раз в 3 года. На принятие решения о покупке тратится не один день. Случается, потребитель выбирает недели или месяцы. Ищет магазин и удобные для него условия.

Товары для дома — несколько другой сегмент. Решение о покупке может приниматься спонтанно и часто происходит вместе с приобретением чего-то еще.

Обычно в офлайне покупатель проходит по огромному гипермаркету, собирает нужные ему вещи и сам не понимает, как он потратил 5 тысяч рублей.

Достичь такого поведения в Интернете сложнее. И наша задача состоит в том, чтобы, во-первых, подтолкнуть клиента к покупке дорогостоящей мебели (дивана, мебельного гарнитура), а во-вторых, мотивировать его купить товары для дома. Причем не одну позицию, а довести количество товаров в чеке до 5–10, а то и 20–30.

На протяжении уже 2 лет мы тестируем много ретаргетинговых систем, постоянно что-то замеряем, проводим А/B/С/D-тестирование. Сегодня я поделюсь с вами некоторыми решениями, которые, с нашей точки зрения, работают. Не факт, что они будут работать для других отраслей бизнеса — одежды, товаров для красоты, - но они работают у нас.

 "Разделение труда"

Мы нацеливаем свой ретаргетинг по сегментам воронки — в соответствии с тем, на каком этапе остановился пользователь. У нас есть основные пять ретаргетинговых систем и три сопутствующие. Лучше всего на нижних и средних сегментах воронки работают Google и Яндекс, мы сотрудничаем с ними уже 2 года. Sociоmantic, Criteo и YouTube — хорошо подходят для высоких и средних сегментов. С Sociоmantic мы работаем 1,5 года, с Criteo — 1 год, и YouTube мы начали пробовать только весной этого года.

При подключении третьей, четвертой ретаргетинговых систем, у нас возник вопрос: как разделять трафик либо площадки между провайдерами ретарегинга, чтобы они не конкурировали в аукционе друг с другом?

Hoff протестировал несколько вариантов.

Первое, что  мы попытались сделать — это разделить площадки между провайдерами. Например, Criteo и Sociоmantic мы запретили использовать площадку Google. Провели тестирование в течение месяца и увидели, что количество заказов в этом случае падает, причем падает резко. Пришлось включить все обратно.

Дальше мы попробовали поделить воронку, причем строго — запретить одной системе использовать оставленные корзины, другой — использовать брошенные просмотры товарных карточек и так далее. Мы опять увидели, что количество конверсий падает, и вернули все, как было.

В итоге мы решили, что для работы с основным трафиком нам нужны  5 ретаргетинговых систем: Sociоmantic, Criteo, Google, Яндекси YouTube. Трем лидогенераторам (Admitad, Cityads и Soloway) мы разрешили использовать трафик CPA. А для 5 вышеназванных ретаргетинговых систем CPA-трафик стал недоступен.

Почему мы приняли такое решение? Лидогенераторы работают с нами за CPO в рамках CPA-трафика, который не отличается хорошими показателями качества. У него всегда ниже количество просмотренных страниц, время нахождения на сайте, выше показатели отказов и так далее. Я не хочу платить за ретаргетинг этого трафика по модели CPM либо по модели CPC. Я хочу заплатить только за результат. И данные системы решают для меня эту проблему.

Google для нас сейчас — основная ретаргетинговая система. Летом 2013 года мы подключили динамический ретаргетинг, который нам принес плюс 30% конверсии на том этапе. Сейчас ретаргетинг Google приносит нам 15% от всех транзакций в своей системе. Причем мы здесь берем только CPC-трафик.

С какими сегментами аудитории работаем?

 1. Пользователи, которые посмотрели важные для нас категории (диваны, кровати, матрасы и другие высокомаржинальные товары).

2. «Брошенная корзина». С ней лучше всего, по нашему опыту, работает Google. Мы разделяем этот сегмент еще и чеку брошенной корзины. Выделяем 5–6 уровней - от самого низкого чека до самого высокого - и выставляем для них разные ставки. Эта логика очень эффективно работает. После введения таких параметров мы увидели серьезное увеличение среднего чека и, что главное, повышение маржи.

 4. Те, кто уже совершил покупку. Они находятся в самом низу воронки, это «вишенка на торте». Мы разработали целую стратегию коммуникации с ними. В ее основе лежит рассчитанный LTV - lifetimevalue.Мы знаем, когда в среднем человекпридет к нам, чтобы сделать вторую покупку. Нам важно вернуть тех, кто уже купил у нас, в тот момент, когда они готовы снова потратить деньги. А для этого требуется в нужный момент напомнить о себе.

Например, клиент купил что-то в нашем интернет-магазине сегодня. Первые 24 часа он видит баннеры «Спасибо, что вы купили в Hoff». Таким образом, мы создаем некую коммуникацию с клиентом. Дальше эти баннеры пропадают, и в следующий раз клиент их увидит через 35–40 дней. Для разных категорий покупателей этот срок может отличаться. Но всегда существует некий определенный момент, когда у нас есть больше шансов вернуть клиента, продать ему что-то сопутствующее, либо сохранить его лояльность, просто напомнив о себе. 

Для оптимизации работы со этими сегментами мы попробовали весь богатый инструментарий, который есть у Google. Например, мы оптимизировались по CPO — не сработало. Мы оптимизировались по системе ROAS. Это система, позволяющая назначать сумму дохода, которую вы желаете получить на 1 рубль вложений. Сначала мы поставили амбициозные 10 рублей, убедились, что это не работает и начали постепенно снижать. Дойдя до отметки 3 рубля и не увидев результата, отключили ее вовсе.

Потом мы пробовали подключать look-alike аудиторию. Не сработало. Мы узнали об этом уже на начальном этапе, после оценки качества этой аудитории. Показатели  отказов, глубина просмотра и время нахождения на сайте были намного хуже, чем даже в среднем по сайту. Это нас не устраивало, потому что мы в итоге тратили больше денег, чем эти люди могли нам принести.

Google Analytics способна разбивать трафик по интересам. Есть интересы Design, Interior, Furniture, Home made и им подобные. Мы постепенно покупали аудиторию из каждого из этих сегментов и убедились, что качество этой аудитории не соответствует нашим ожиданиям. Потому мы пока прекратили эксперименты с интересами. Но я думаю, что в какой-то момент, если будет сильно не хватать трафика, к этому варианту еще можно вернуться.

Google - хорошая площадка не только для ретаргетинга, но и для покупки дешевой медийной рекламы. Можно загрузить баннеры «Акция месяца» в Google и покупать охват всей его сети покликово. Мы оценили, насколько отличается стоимость клика на объявление в поиске Google и в самой ретаргетинговой сети Google. В ретаргетинге клик дешевле. Поэтому периодически делаем медийные размещения, покупая акционный ретаргетинг Google, «Яндекс», Criteo, Sociоmantic.

С марта мы стали сотрудничать с YouTube. Взяли аудиторию, которая была у нас на сайте, выставили ограничения по pre-rollпоказам и загрузили наши ТВ-ролики. Они 5-секундные, а ограничения YouTube по просмотру pre-roll — 4 секунды. В итоге мы получили 91% просмотренных pre-roll. Практически вся аудитория, которой мы хотели показать наши ролики, их увидела.

У нас пока нет возможности снимать красивые имиджевые ролики длительностью 10–15 секунд только для pre-roll YouTube. И мы не можем с уверенностью утверждать, что это будет эффективно. Но мы получили очень хорошую цену за конверсию с YouTube.

Запуская ретаргетинг на YouTube, мы стали использовать дополнительный инструментарий. Это, например, поддерживающие баннеры к роликам.  Очень интересный инструмент. Суть его в следующем. Вы видите pre-roll, который сообщает о том, что на данный диван есть скидка 50%. При этом в правой верхней части сайта вы увидите соответствующий баннер с ценой, который станет вашей точкой входа на сайт. Далее, когда вы будете смотреть тот ролик, ради которого открыли YouTube, вы увидите всплывающий текстовый блок, который опять сообщит вам о скидке на диван.

За счет таких дополнительных инструментов, нам удалось поднять конверсию еще в два раза. Мы решили применять их постоянно, и довольны результатом. Однако пробовать нужно аккуратно. Первый эксперимент такого рода был с бюджетом всего 50 тысяч рублей, сроком на 2 недели. При этом мы получили следующие результаты:

В остальных ретаргетинговых системах мы выделили ряд положительных моментов, ради которых продолжаем сотрудничество с ними.

1. В случае с «Яндексом» — это возможность пользоваться его рекламной сетью.

2. У Criteo — это возможность автоматизированного запуска динамики по товарам. Продукты Criteo нам очень нравятся из-за своего разнообразия. У них есть и видео, и карусельки, и всплывающие окна, и многое другое. Для этого ничего не нужно со стороны нашего менеджера. Мы просто подключили сайт — и все.

 Еще один плюс Criteo— cross-device решение, то, о чем все мечтали. Допустим, один и тот же пользователь заходит на ваш сайт с ноутбука, планшета и смартфона. Он изучает товары, приценивается, сравнивает, пытается принять решение. Раньше вы не знали о том, что пользователи А, В и С — это один и тот же человек. Criteo научились «склеивать», пока с некоторой погрешностью, такие данные и показывать наиболее релевантные товары в ретаргетинге, чтобы как можно с большей вероятностью довести этого человека до покупки.

3. Sociоmantic хорош тем, что он дает возможность "допиливать" баннеры, изменять их вид, например, в соответствии с брендбуком. Также они для нас делают ретаргетинг в Facebook: в ленте и в рекламном блоке.

Придумать велосипед

Путем перебора всех возможных логик и вариантов ретаргетинга, которые есть у стандартных систем, мы поняли, чего нам не хватает. И начали придумывать свой велосипед. Первое, что мы придумали и реализовали — возможность покупки целевого трафика.

Чем это отличается от стандартного look-alike? Мы точно знаем, что определенный контентный портал размещает материалы именно по той теме, которая нам нужна. Посетители, которые туда приходят, занимаются домом, садом, комнатными растениями, и эти люди реагируют на нашу медийную рекламу, совершают покупки.

Мы договорились о том, что покупаем у портала обезличенные данные cookies их посетителей. Сгенерировали свой пиксель, поставили на этот сайт, пометили аудиторию, выделили основные категории, сегментировали эту аудиторию. Далее пришли к RTB-сети и сказали, что у нас есть пул cookies, они уже отсегментированы, разработаны 5 баннеров для одного сегмента, 5 баннеров для другого, мы хотим, чтобы вы это все загрузили и начали показывать.

Прайсовая модель этой системы выглядит так: мы платим CPCRTB-сети и процент с оборота по Google Analytics той площадке, у которой мы взяли cookies.

Наши замеры показывают, что стоимость заказа по этой модели ниже, чем средний CPO по last click всего нашего интернет-магазина. Получается, что мы привлекаем первичный заказ (а это именно первичный заказ, просто «выросший» из ретаргетинга), и он обходится нам дешевле, чем из того же контекста и других рекламных каналов.

Однако пока это, к сожалению, немасштабируемый канал, потому что партнерский портал сравним с нами по трафику. А нам хочется найти партнера, сильно превышающего нас по трафику, но способного дать целевую аудиторию.

Следующая идея, которую мы пытаемся реализовать, — это e-mail-ретаргетинг. Любой интернет-маркетолог, который хоть раз отправлял рассылку, всегда недоумевает, почему открыло рассылку Х человек, а кликнуло ссылке Y человек. Разница между Х и Y бывает иногда слишком велика. Все хватаются за голову и думают: «Господи, какую ужасную рассылку я сделал!»

Мы хотим, чтобы люди, которые все-таки заинтересовались темой нашего письма, просмотрели нашу рассылку и перешли к нам на сайт.

Для этого надо решить несколько проблем.

Есть OpenRate, есть ClickRate и есть разница между ними. Есть решения, позволяющие пометить пользователя, который пришел на сайт по рассылке. Но непонятно, как отметить тех, кто открывал письмо с определенной темой, а дальше ничего не сделал. Это первая проблема, которую мы пытаемся решить.

Вторая проблема заключается в следующем. Мы отправляем рассылку 4 раза в неделю, каждый день изменяя тему. Допустим, вы в понедельник получили рассылку про диваны, а во вторник — про кровати. Вы открыли оба письма, но при этом не перешли по ссылке. Получается, что в течение первых суток нужно показывать вам баннеры про диваны, а в следующие сутки —про кровати. Это очень краткосрочная рекламная кампания, для которой, тем не менее, нужно создать баннеры, html-коды рассылки — акционные, товарные и так далее. Лучше всего — автоматически. Никто не посадит сотрудника, который будет рисовать баннеры и заливать рекламные кампании, которые просуществуют всего один день. Кроме того, нужно найти сеть, которая готова работать с нами на таких коротких дистанциях.

И еще одна проблема, над которой мы давно думаем, но пока не нашли решения: куда возвращать пользователя? На рассылку? Или в категорию, о которой была эта рассылка? А если рассылка была о 5 категориях, то что делать?

Эти актуальные проблемы, связанные с ретаргетингом, нам предстоит решить в ближайшее время.

Приглашаем коллег к обсуждению.

Каждый год на конференции "Электронная Торговля-2015" делятся своим опытом руководители крупнейших ecommerce- и мультиканальных компаний в России, а также владельцы маленьких ИМ, создавшие бизнес своими руками, с нуля.

Содержание докладов по большей части остается коммерческой тайной.  Часть материалов публикуется на Oborot.ru, спустя более чем полгода после конференции.

Доброго времени суток! Ищу место (1 кв.м.) в вашем интернет магазине или на пункте выдачи и т.д. (в любом другом месте.) под установку кофейного автомата с натуральным зерновым кофе. Возможна аренда. По всем вопросам пишите в личку....>>>

Кто-нибудь работал с курьерской службой DLC24? отзывов о них маловато......>>>

Ну вот так как-то... На самом деле задача тривиальная - есть форум, есть в нем 8 тем открытых мошенником. Мои отзывы он очень оперативно трет, естественно. Хочется поставить программку, которая автоматом бы в указанные темы размещала сообщения - в идеале по условию некоему. Подскажите, есть такая на примете? СПАМЕРЫ, отличный шанс сделать хоть что-то хорошее, проявите себя....>>>

Возможно ли такое? Всем магазинам отказаться от наложенного платежа?
Или не всем, а в своей ниши?
Многие вот приводят примеры Америки и Европы, где наложенного платежа не существует....>>>

Продается интернет магазин кофейных товаров под брендом Starbucks.
Товары: кружки, тамблеры, кофе. Сам магазин http://starbucksmarket.ru/ цена просто подарочная - 25 000 руб. Дешевле просто жалко отдавать.

Магазин со стабильным сео трафиком 200-300 уников в день, возраст сайта 2 года. Большой сезон для торговли впереди!
Работать можно абсолютно без вложений в рекламу на трафик. Он уже есть, Затрат на сео продвижение нет.
Сайт в топе по основным брендовым позициям.
На складе товара сейчас нет, весь распродан. Продается только сайт.
Заказы идут постоянно, несмотря на то что сейчас отключены товары на сайте. Клиенты пишут на почту и звонят на телефон спрашивают как купить у нас товар.

Есть несколько вариантов где закупить товар: я возил со штатов, сейчас получается дорого.
Можно возить из Китая, наценка будет 30-100% на товар.

Но самый простой вариант, брать товары в местном старбаксе у себя в городе. наценка будет чуть поменьше чем везти с китая, около 50%. Что тоже не плохо.
Вложения в покупку магазина отобьются за несколько недель.

Продаю т.к. для меня проект сейчас не актуален, другие приоритеты и некогда заниматься,

Такой магазин будет отличным стартом для начинающего предпринимателя. У магазина есть хороший потенциал к расширению.
После продажи окажу поддержку и консультирование по работе магазина, стратегии расширения, закупкам итд.
Отдам только в хорошие руки!)
Торопитесь, впереди самое горячее время для торговли!
Долго не думайте, пишите! Отвечу на все вопросы сориентирую по цифрам....>>>

Не знаю в этот ли раздел пишу, но всё же...
Банк, в котором у меня открыт р/с, сменил орг. форму - из ЗАО превратился в ПАО. В течение нескольких дней нужно начинать принимать платежи по новым реквизитам.
Как быть с наложенными платежами почты России, отправленными недавно (в сопроводительных документах банк указан как ЗАО): пока посылку получит покупатель, пока почта переведет деньги - пройдет довольно много времени.
Может у кого-то была такая ситуация, как все это происходит? Поступают ли деньги на счет или где-то зависают? Как действовать в этом случае?...>>>

Я классический ИМ. У меня склад в Москве и доставка по всей России. По Москве и Спб работает хорошо, по России как курьерка положит (не бум говорить какая).

Сразу скажу - товар уникальный. Не в смысле того, что такого товара нет, а в том смысле, что на товаре моя торговая марка. Есть такой же, да этикетка на нем другая.

Есть идея развиваться за счет дилеров. Желающие есть.

Как я это вижу. Сегодня у меня доставка например в Тюмень номинально 3 дня, а реально 7-10. Можно с курьеркой ругаться, но менее 3 все равно ведь не будет.

Поэтому мне нужно (за любые деньги) раскачать определенный регион (в данном случае Тюмень), затем продать часть стока диллеру и все заказы пойдут не из Москвы в ХЗ какой доставкой, а из Тюмени с доставкой "завтра".

Все хорошо. Как продвигать магазин примерно знаю. Как его продвинуть (кроме контекстной рекламы) в определенном региона (в моем случае Тюмень).......>>>