От редакции: 

В основу статьи лег доклад, прочитаный автором в прошлом году на конференции"Электронная торговля 2014". 

Не секрет, что в розничных продажах основные расходы - это затраты на привлечение клиента. Классический ритейл покупает для этого телерекламу, площади на билбордах - в общем и целом, неперсонализированную рекламу, бьющую "по площадям". Но в электронной коммерции сегментация и таргетирование рекламных предложений выглядят совершенно по-другому.

Поделюсь нашим опытом правильного распределения рекламного бюджета.

Наша компания специализируется на онлайн-аналитике, разработке онлайн-сервисов. Мы не продаем рекламу и не занимаемся распределением рекламного бюджета непосредственно. Но для своих клиентов мы неоднократно решали задачи, связанные с аналитикой, увеличением дохода с посетителя и уменьшением стоимости привлеченного клиента.

Задача бизнеса — это связать расходы и доходы. В GoogleAnalytics есть показатель "валовая прибыль". Это разница между суммой, вырученной от продажи товаров, и стоимостью закупленных товаров.

Для того чтобы ей управлять, есть еще два показателя. Это расходы (в данном случае — на привлечение клиентов, на рекламу, запущенную, чтобы получить эту валовую прибыль) и ROI. ROI показывает возврат инвестиций, то есть то, насколько эффективно мы тратили деньги на рекламу. Если ROI меньше, чем 100%, значит, мы больше тратим, чем зарабатываем.

Для того чтобы понять, как улучшить любой показатель, надо в первую очередь понять, как его сегментировать. Средняя конверсия по сайту, средний чек или общий объем продаж — это слишком общие показатели. Если сегментировать их, станет понятнее, как на них воздействовать.

Мы выделяем 3 критерия сегментации.

Первый из них — товарные категории. Если мы знаем, сколько мы тратим на рекламу товара, чтобы его продать, и сколько при этом на нем зарабатываем, то понимаем, какие товары нам выгоднее продавать.

Классический интернет-ритейл построен так, что мы хорошо знаем свою маржу - сколько мы на товарах заработали. Но мало кто знает точно, сколько он потратил. Пользователь мог кликнуть на рекламу смартфона, а потом купить планшет.

Второй критерий — клиент и его характеристики. Мы можем сегментировать (по возрасту, полу, по источнику перехода) и посмотреть, какие посетители нам более интересны. Например, это может быть связано с регионом, со временем покупки, с браузером, которым пользуется ваш покупатель.

И третий, главный критерий, — это рекламный канал.  Мы хорошо знаем, сколько потратили в целом на каждый из каналов. Яндекс и Google нам выставляют счет — и мы понимаем, сколько денег ушло на конкретный рекламный канал, и даже на конкретную компанию.

Но мы не всегда знаем, сколько интернет-магазин заработал благодаря конкретному каналу. Почему? Взгляните на другой скриншот из Google Analytics — отчет по длине последовательности во взаимодействиях.

Мы здесь видим, что большинство транзакций (для средних магазинов это 60%, для крупных — 80%) — делается после нескольких посещений сайта. Пользователь приходит несколько раз через разные каналы перед тем, как сделать заказ.

Давайте подробнее посмотрим, как это выглядит.

Например, есть заказ на два товара (Х, Y) и четыре источника, с которыми пользователь взаимодействовал и переходил к нам на сайт.

Задача — правильно атрибутировать эту ценность (заказы Х, Y), чтобы понять, какой вклад внес каждый из рекламных каналов. От того, насколько точно мы это сделаем, будет зависеть в целом эффективность маркетинга. Потому что, если мы вложим деньги в неправильный источник, то потратим на рекламу больше, а заработаем, соответственно, меньше.

Давайте посмотрим, почему задача решается не так просто, как хотелось бы. Возьмем четыре классические модели атрибуции.

Модель last-click ("последнее касание") наиболее популярна. Всю ценность заказа она отдает последнему источнику, с которого пришел пользователь перед тем, как сделать покупку. Эта модель используется по умолчанию в Google Analytics и Яндекс.Метрике.

Понятно, в чем здесь проблема. Предыдущие переходы тоже играли какую-то роль в принятии решения. Правильно определить их «вклад» — вот наша задача.

Модель "первое касание" обычно используется для баннерной рекламы, задача которой — познакомить аудиторию с брендом. Ее суть проста: кто первый привел нам клиента, который потом сделает заказ, тот и молодец.

Линейная модель, распределяет ценность равномерно на все источники, которые были по пути к заказу.

Ну и модель TimeDecay, которую используют "Викимарт" и многие крупные интернет-магазины. В ней ценность распределяется пропорционально в соответствии с тем, насколько близко к заказу был переход пользователя.

Давайте убедимся, что каждая из этих моделей имеет недостатки.

Посмотрим, что происходило во взаимодействии пользователя при каждом из этих посещений.

Вот первый сценарий. Пользователь пришел по директ-трафику (type-in) -  набрал адрес нашего магазина, зашел и сделал заказ. Доход атрибутирован на прямые заходы.

Почему это неправильно? Потому что адрес сайта пользователь откуда-то узнал. То есть, до этого был какой-то источник, он уже приходил на ваш сайт.

Давайте посмотрим на источник предыдущего перехода этого же пользователя. Это был e-mail. Пользователь получил предложение на почту, перешел на карточку товара и добавил в корзину этот товар — Х. Ему предложили добавить также товар Y (это аксессуар), и после этого он оформил заказ.

Казалось бы, ситуация проясняется. Но если это был e-mail, то e-mail — это не самодостаточный канал. Одна из ошибок, которую часто делают, — считают рассылку внешним каналом и сравнивают доход от e-mail-маркетинга с доходом от других источников. E-mail тоже откуда-то взялся. То есть пользователь уже заходил на ваш сайт и оставил вам свой адрес. Надо смотреть дальше.

Перед e-mail был ретаргетинг. Пользователь перешел через систему ретаргетинга, "приземлился" на товар Х и оставил свой e-mail, чтобы получать информацию об изменении цены и поступлении товара в продажу. Затем он получил письмо, перешел с него на сайт, посмотрел цену и наличие. И наконец, он зашел прямо на сайт, вбив его адрес вручную, и сделал заказ.

Но на этом тоже нельзя останавливаться, потому что ретаргетинг сам по себе не возникает. Пользователь сначала должен был "коснуться" сайта. И вот у нас появляется источник «А», который просто привел пользователя в первый раз. Потом возник ретаргетинг, потом был e-mail, потом был директ-трафик. Вот так эта воронка выглядит в деталях.

Посмотрим, как эта ситуация могла развиваться по-другому. Например, пользователь сначала мог перейти на товар Х, потом из ретаргетинга добавить товар Х и Y в корзину. Дальше через e-mail он получил напоминание, вспомнил о том, что у него товары в забытой корзине, а потом совершил транзакцию через прямой заход.

И таких сценариев может быть много. А вывод один: нельзя сказать, какой вклад в заказ внес источник только на основании того, каким он был по счету.

Но как же атрибутировать заказ, если путь к нему был длинным?

 Прежде чем рассказать о решении, которое я хотел бы предложить, остановлюсь на симптомах того, что ваша система атрибуции некорректна.

1. При отключении кампании продажи падают больше, чем эта кампания приносила. Например, часто интернет-магазин смотрит, во сколько ему обходится заказ с контекстной рекламы, сравнивает с тем, сколько стоит заказ с органических переходов, и решает, что контекстную рекламу можно отключить. Отключает ее — и продажи падают на большую сумму, чем та, которую, по статистике, приносила контекстная реклама.

2. Второй признак — то, что при увеличении рекламного бюджета растет CPA. Это значит, что мы добавляем в бюджет не там, где нужно.

Теперь перейдем к решению.

Вот так выглядит воронка в новом модуле электронной коммерции Google Analytics.

Enhanced ecommerce — это бесплатный функционал. Он настраивается размещением Javascript-кода и позволяет отследить воронку взаимодействия с покупателем на каждом из шагов.

Например, можно отдельно увидеть все визиты, визиты с просмотром товара, с добавлением в корзину и так далее. Таким образом, можно понять, на каком из этапов взаимодействия от вас уходят покупатели.

Здесь также можно увидеть вероятность того, что пользователь перейдет с одного этапа воронки на другой. Она легко считается.

Как это мы используем?

В каждом из сценариев, которые я показывал до этого, мы можем атрибутировать ценность источника в соответствии с тем, как пользователь проходит по воронке взаимодействия. Если пользователь прошел шаг добавления в корзину, и мы знаем, что этот шаг проходит только 50% пользователей, мы, соответственно, даем больший вклад этому источнику.

Давайте посмотрим, какие преимущества дает такая модель атрибуции.

Первое. Надо учитывать, безусловно, все доходы и все расходы на посещение. Начнем с расходов. В чем здесь проблема? Проблема в том, что пользователь делал несколько платных кликов перед заказом, но он также делал платные клики и после заказа.

Второе. Нужно рассматривать не только все клики после заказа, но и все доходы после заказа. Нужно учитывать LTV, смотреть на заказы, которые сделал пользователь, например, в вашем офлайновом магазине, после того, как заказал у вас в онлайне.

Третье. Нужно учитывать объективный вклад источника в создание заказа.

Четвертое. На этом пункте я остановлюсь чуть-чуть подробнее. Это необходимость связи доходов и расходов по когортам. Здесь многие делают ошибку, поэтому я проиллюстрирую.

У нас есть расходы на источник трафика — оплата за клики, которые были сделаны пользователями в определенный период времени. И есть доходы, которые точно так же неделя от недели нам давали эти посетители. Когда мы измеряем эффективность канала, например, в феврале, то делим доходы, которые у нас были в феврале, на расходы, которые были в этом же месяце.

Почему это неверно? Потому что часть людей, которые сделали покупки в феврале, на самом деле, кликали по вашей рекламе еще в январе.

Никто не покупает сразу, особенно дорогие товары — холодильники или телевизоры. Получается, что пользователь кликал на платную рекламу в конце января, а заказ оставил в начале февраля. Точно так и в следующем месяце: кто-то кликал в конце февраля, а сделал заказ в начале марта.

Время принятия решения— один из важных показателей, который сильно отличается у разных источников трафика.

Например, на «Яндекс.Маркете» или другом прайс-агрегаторе покупатель наиболее созревший. Он уже готов совершать покупку. То есть каждый доллар, вложенный в «Яндекс.Маркет», быстро оборачивается.

В то же время, пользователь, который переходит из органического поиска (причем не на карточку товара, а в ваш каталог), будет гораздо дольше принимать решение о покупке.

Очень важно сравнивать расходы и доходы на одних и тех же пользователей. Иначе возникает ситуация, когда вы начали инвестировать в какой-то канал, отчет показывает, что CPA высокий, а маркетолог говорит: «Подождите, надо набрать статистику, и после этого CPA будет уменьшаться». Так происходит, потому что мы накапливаем данные, и пользователи, которые начали переходить вначале, начинают делать заказ.

Это не совсем верно. Если CPA начинает скакать со временем, это значит, что модель атрибуции была искаженной.

Вот простая формула, позволяющая вычислить ценность конкретного посещения.

Далее я хочу показать, как это внедряется на практике. Вот четыре простых шага.

Первый — сначала надо объединить (сгруппировать) пользователей.

Второй. Для оценки вероятности заказа посадочные страницы нужно группировать по типам. Например, можно сгруппировать в один сегмент все карточки товаров и посчитать для них отдельно вероятность добавления в корзину. Но неправильно было бы смешивать пользователей, которые «приземлились» на главную, и пользователей, которые перешли прямо в каталог.

Третий. Для анализа товары можно и нужно группировать по категориям. Вероятность прохождения воронки для, например, ноутбуков, будет сильно отличаться от вероятности прохождения воронки для другой группы товаров. Ее нельзя считать «в среднем по больнице».

И четвертый — рекомендую не сравнивать прохождение воронки новыми и вернувшимися покупателями. Вернувшийся клиентуже знаком с магазином.

Давайте теперь посмотрим на цепочку взаимодействий с пользователем, чтобы увидеть, как должна выглядеть ваша статистика в результате.

Вот заказ на ноутбук с флешкой. Вы знаете точно, сколько вы на нем заработаете: $55 — маржа ноутбука и $10 — маржа флешки.

У нас есть клики, которые совершил пользователь до заказа (платные клики). Эти расходы до заказа и составляют CPO, cost per order.

У также нас есть заказы, которые этот же клиент делал далее, в течение какого-то периода. Это и есть LTV — lifetime value.

Важно не сравнивать LTV с CPO. Почему? Потому что у нас еще есть платные клики после того как клиент сделал заказ. Нельзя считать, что если пользователь просто сделал первый заказ, и в будущем принесет нам больше денег, то это выгодный клиент. Надо внимательно смотреть на все расходы и доходы.

Здесь у нас появляется такое понятие, как рентабельность цепочки. Когда мы знаем наш расход и доход по цепочке взаимодействий, нам становится легко принимать решения о том, что с этим делать.

Цепочки взаимодействия можно группировать по сегментам клиентов, по источникам переходов, сегментам товаров. Это позволит грамотно распределить рекламный бюджет.

Теперь о порядке внедрения такой аналитики.

Первое, что нужно сделать, — это установить на сайте Google Enhanced Ecommerce. Этот функционал доступен в бесплатной версии Google Analytics. Он позволяет отслеживать воронку взаимодействий и дает важную дополнительную информацию.

Например, можно измерить факт просмотра товара, клика по товару, эффективность баннеров на сайте,

Второе — нужно импортировать в Google Analytics расходы по всем рекламным компаниям. Данные по доходам мы в Google Analytics собираем все, а расходы по умолчанию собираются только для Google-кампаний, так как продукты Google Analytics интегрированы с Google AdWords.

Третье — это активировать экспорт данных в Google Big Query (облачный сервис для быстрой обработки больших данных). Ниже я поясню, что это и в чем преимущество этого сервиса.

Четвертое — надо убедиться в качестве собранных данных, провести расчеты, визуализировать их и принять решения. Это достаточно простая процедура. Она не требует покупки лицензий или инвестиций в новых сотрудников, если у вас есть кто-то, знакомый с Google Analytics и SQL.

Преимущества сбора данных с помощью Google Analytics и Google Big Queryв том, что этот сервис — достаточно быстрый в настройке, не требует капитальных вложений и сложных решений.

Перед тем как мы посмотрим техническую часть, я хотел бы показать график, который, на мой взгляд, позволяет принимать решения на C-level.

Любая аналитика, если она не приводит к решениям, влияющим на будущее, — это «некролог» который просто показывает, что у нас происходило вчера или в прошлом месяце.

Итак, мы хотим узнать, что будет происходить в будущем.

На этом графике по вертикали у нас отмечена валовая прибыль — разница между закупочной стоимостью товаров и выручкой. По горизонтали время: то, что было вчера, сегодня, завтра. «Завтра» — это прогноз на основе того, например, сколько товаров добавлено в корзину. Чтобы сделать этот прогноз, надо знать, сколько времени проходит между тем, как пользователь добавляет товар в корзину, и тем, как он оформляет заказ. Либо — сколько проходит времени между тем, как пользователь переходит на карточку товара, добавляет товар в корзину — и решается его купить. Когда у вас есть эти данные, вы можете сказать, сколько денег вы заработаете завтра, если сегодня полностью остановите рекламу.

Что означают слои графика? Один из вариантов — источники трафика. Каждый слой — это конкретный источник переходов (например, контекстная реклама в «Яндексе», Google, реклама в Facebook). Интенсивность цвета — это ROI, то есть то, насколько эффективно тратятся деньги на рекламу. Темное — высокий ROI, светлое — низкий.

На графике можно увидеть, что в будущем, контекстная реклама в «Яндексе» (верхний слой) принесет, скорее всего, хороший ROI, если судить по текущей активности пользователей, которые еще не сделали заказ. Но валовая прибыль там меньше, чем в Google. В то же время в Google, если мы сейчас что-то не поменяем, ROI вскоре упадет.

Итак, если в компании вы отвечаете за распределение бюджета между рекламными каналами, глядя на этот график, вы точно можете сказать, как распределить рекламный бюджет, откуда его нужно забрать и куда добавить.

Если вы категорийный менеджер, и вы отвечаете за эффективность групп товаров, можно сделать такой же график по группам товаров и сравнить долю расходов на рекламу валовой прибыли по каждой группе товаров. И, конечно, это можно сравнить по сегментам клиентов, если вы отвечаете за CRM, клиентскую лояльность, взаимоотношения с пользователями. Вы можете выделить сегмент тех, кому вы дали скидку, купон, кто пришел первый раз по определенной рекламной акции и, соответственно, сделать вывод, насколько рентабелен для вас тот или иной сегмент.

А теперь - обещанная технология работы с big data.

Сначала поясню, что такое сэмплирование. Сэмплирование — это процесс выборки части данных для построения выводов обо всех данных. Например, когда у вас собираются данные в Google Analytics, для того чтобы построить какой-то общий отчет, Google может делать вывод на основе не всех данных, а, например, 20% или 10%.

Почему он это делает? Для того чтобы быстро дать ответ — за 10–30 секунд его рассчитать. Так как цифр много, надо как-то уменьшить объем рассчитываемых данных. Сэмплирование — это определенное приближение, вынужденное, для того чтобы успеть посчитать данные за отведенное время.

Вот эта картинка дает примерное представление о том, чем отличаются сэмплированные и несэмплированные данные. 

На этом выбранном сегменте мы посчитали, например, конверсию, и предполагаем, что она равномерно распределяется во всем остальном множестве данных. Это как если бы мы из именинного торта вырезали четвертинку и постарались посчитать, сколько свечей всего на торте. Понятно, что четвертинка может попасться со свечкой — а может и без свечки.

Так вот, первое, что нужно сделать, — это собрать несэмплированные данные. Тут одного Google Analytics недостаточно. Нужен либо Google Analytics Premium — достаточно дорогостоящий продукт, который дает возможность работы с несэсплированными данными — либо другие способы. Например, Google Big Query - облачный сервис для быстрой обработки большого объема данных.

Сразу уточню, чем он НЕ является.

1. Это не замена существующей базе данных.
2.  Это не замена Google Analytics.
3. Это также не сервис для построения графиков.

Сервис, сразу скажу, платный, но достаточно бюджетный. Один терабайт стоит 5 долларов. Здесь не нужно покупать лицензий, не нужно инвестировать в длинный эффект, поэтому он достаточно распространен на Западе.

Закончим бонусным примером.

Вот один из примеров того, что можно узнать из несэмплированных данных. График показывает влияние цен конкурентов на конверсию на вашем сайте.

По горизонтали отложено отклонение вашей цены от средней цены у ваших конкурентов. Вы знаете, какая цена на товар у них была в тот момент, когда пользователь просматривал этот товар у вас на сайте. А по вертикали отмечаем конверсию, у тех пользователей, которые увидели товар, отличавшийся по цене от конкурентов.

Этот график позволяет понять, где вы можете поднять цену, чтобы увеличить валовую прибыль, а где ее лучше опустить. Откуда приходят пользователи, более чувствительные к цене. Сколько именно готовы переплачивать те, кто у нас уже делал заказ или перешел по брендовому запросу.

Приведу еще несколько вопросов, ответы на которые можно получить, собирая и анализируя большой массив данных.

1. Как количество товаров, просмотренных пользователем перед покупкой, зависит от категории товаров?
2. Как зависит от источника трафика доля пользователей, которые покупают не тот товар, на который переходят по объявлению? Это позволяет понять, как часто пользователь переключает свое внимание с одного товара на другой, и насколько эффективно этим можно управлять.
3. Как зависит LTV от источника и категории первого добавленного в корзину товара? Нам нужно понимать, каким образом доход от покупателя будет зависеть от того, что первое мы ему покажем, что он добавит в корзину. Это некий аналог мерчендайзинга в офлайновых магазинах, где один товар выставляется на витрину на красной линии, чтобы «заманить» покупателя, другой — в глубине зала, а третий (например, аксессуары) за спиной кассира.
4. Как время доставки на карточке товара влияет на конверсию?
5. Как зависит время от первого просмотра товара до его заказа, от категории товаров?

Почему это важно? Это позволяет спрогнозировать скорость возврата инвестиций от вложений в рекламу, а следовательно — эффективно управлять рекламным бюджетом и временем.

Логистическая компания Hermes NexTec Russia представила аналитику по рынку электронной коммерции в России в 2014-2015 году (на основе данных InSales, EWDN, Consumers Barometer и FOM). В этом году эксперты ожидают снижения продаж как материальных, так и цифровых товаров.

Рост в долларах, стагнация в рублях

На конец 2014 года общий объем российского рынка e-commerce оценивается в $21,4 млрд. Из них $10,8 млрд приходилось на материальные товары, $6 млрд – на цифровые товары и услуги, и $4,5 млрд -  на трансграничную торговлю. 43 % от всего объема продаж занимала бытовая техника и электроника.

В рублях объем интернет-продаж  вырос за 2014 года на треть, в долларах - всего на 3%.

Кто и как торгует в Рунете

В Рунете насчитывается около 53 тыс. интернет-магазинов.  В 2014 году их количество выросло на 7%. Подавляющее большинство из них – это предприятия малого и среднего бизнеса: на долю 95% российских онлайн-магазинов приходится всего лишь 10% от общего объема интернет-продаж в стране (данные InSales, и DataInsight ).

Большая часть продаж в Рунете распределяется между крупными ритейлерами. Причем на долю ведущего игрока – компании "Юлмарт " их приходится почти в 4 раза больше, чем на долю интернет-магазина Holodilnik.ru, занимающего последнее место в ТОП-10.

"Юлмарт" против Amazon

"Юлмарт ", претендующий на звание российского Amazon, пока имеет выручку в 10 раз ниже американской компании.  При этом его доля в национальной электронной торговле –ниже  в 4,5 раза, ежемесячный трафик на сайт – почти в 6 раз. Однако Amazon существует с 1994 года, в то время как "Юлмарт" – с 2008 года. При этом конверсия у обоих ритейлеров примерно одинаковая: 4% в обычные дни, а в праздничные – у Amazon 8%, а у "Юлмарта" – 6%. У "Юлмарта" выше средний чек ($122 против $47 у Amazon), что объясняется доминированием в продажах товаров категории электроники и бытовой техники.

Кто мы в Европе?

Российская интернет-аудитория – самая большая в Европе Это почти 72 млн человек по данным на конец 2014 года. При этом проникновение Интернета все еще не дотягивает даже до половины – 49%. Это говорит о высоком потенциале роста. 

Тем не менее, лишь 43% российских интернет-пользователей совершает покупки в Сети, из них 6 млн впервые сделали заказ в Интернете в 2014 году. 

По оценкам Hermes NexTec Russia,  число интернет-шоперов распределяется по стране следующим образом:

• Центральный регион – 9,1 млн человек, 29% (из них 5,9 млн – жители Москвы, на их долю приходится 15% от общего количества интернет-покупателей России);
• Южный регион – 4,1 млн человек, 13%;
• Приволжский регион – 6 млн человек, 19%;
• Уральский регион – 3,4 млн человек, 11%;
• Северо-западный регион – 3,5 млн человек, 11%;
• Сибирский регион – 4 млн человек, 13%;
• Дальневосточный регион – 1 млн человек, 3%.

Однако в масштабах Европы Россия находится на девятом месте по числу интернет-покупателей.

И на последнем в десятке – по среднегодовым тратам в Интернете.  

Время затянутых поясов

Если в рублях российский рынок электронной коммерции показывает рост, то в жесткой валюте – долларах США или евро – он стагнирует. Причина – инфляция. В отечественных ИМ магазинах цены в рублях повышаются с небольшим опережением падения курса. 

 Делавшиеся в начале года прогнозы не оправдались. Даже АКИТ вынуждена была подкорректировать свои первоначальные оптимистичные предположения. По свежим данным АКИТ, продажи бытовой техники и электроники (БТиЭ) через Интернет в I полугодии 2015 г. сократились до 73 млрд рублей, то есть на 2,4% по сравнению с аналогичным периодом 2014 г. J’son&Partners предсказывает российскому онлайн-рынку 5%-ное сокращение в 2015 году из-за тяжелой макроэкономической ситуации.

По мнению аналитиков Hermes, в этот период нельзя рассчитывать на дешевые заемные средства, поскольку инвесторы опасаются делать вложения в непредсказуемой рыночной ситуации. У крупных компаний больше возможностей пополнить оборотные средства. Однако и им следует повышать эффективность и оптимизировать рабочие процессы. В то же время, для международных ритейлеров сейчас самое время выйти на рынок с помощью выгодных сделок слияния и поглощения.

Некоторую надежду дает стремительное развитие мобильной коммерции. На сегодняшний день, по данным, которые приводит Hermes, 10% российских интернет-покупателей делают заказы со смартфонов и планшетов (по данным PayOnline - 9%) Доля мобильных платежей выросла до 20%, при том, что в 2010 году она составляла лишь 1%. 

Кроме мобильного шопинга, к ключевым драйверам роста интернет-коммерции в России можно отнести: 

• Увеличение интернет-аудитории (на 20-25% в год);
• Развитие нового стиля жизни "Всегда онлайн";
• Выработавшаяся у пользователей привычка покупать в Сети;
• Удобство интернет-шопинга;
• Более низкие цены, чем в офлайне;
• Более широкий ассортимент, чем в офлайне.

Структура рынка электронной коммерции из-за кризиса изменится. Эти изменения происходят уже сейчас. Спрос на бытовую технику и электронику, не являющиеся товарами первой необходимости, падает, как и на сегмент люксовых товаров. Зато одежду и обувь все чаще покупают в Сети, где цены в этом сегменте ниже, чем в офлайне.

Оценки проводились на основе статистических данных, предоставленных E-commerce Europe, InSales, EWDN, Consumers Barometer, DataInsight и др. 

В сегодняшней экономической ситуации стоимость  импортной мебели постоянно растет. А для потребителя цена играет все большую роль в принятии решения о покупке. Как мебельным компаниям в этих условиях сохранить и увеличить доходы?  Используйте максимально эффективные каналы привлечения клиентов, наиболее перспективным из которых является Интернет. Выжмите из онлайна все, что он может вам дать. 

Насколько интересны пользователям предложения мебельных компаний и интернет-магазинов? 

Эксперты Ingate Digital Agency изучили динамику запросов в Яндексе за период с июня 2013 г. по июль 2015 г. Были отслежены данные по более чем 3200 маскам запросов. Анализ проводился по основным тематикам (кластерам): «Корпусная мебель», «Кухни», «Мягкая мебель», «Элитная мебель».

Анализировалась популярность именно коммерческих запросов (например, со словом «купить») по наиболее популярным позициям в каждом сегменте. Например, «комод», «стол», «шкаф», «табурет» (всего 27 наименований) в кластере «Корпусная мебель»;  «диван», «кресло», «матрац» (всего 9 пунктов) -  в тематике «Мягкая мебель».

Оценка спроса показала, что:

1. В сегменте «Корпусная мебель»: число запросов со словом «шкаф» за 2 года выросло 37%, со словом «гостиная» – 41%, «прихожая» – 45%, «детская» – 27%.  

В целом по кластеру (суммарно по 27 маскам) спрос вырос на 30%:

2. В сегменте «Кухни»: число запросов «кухня» выросло на 36% (учитывались только тематические запросы, касающиеся мебели), «кухонная мебель» – на 29%.

При этом запросы «мебель для кухни» и «кухни на заказ» просели на 3 и 10% соответственно. Суммарно по кластеру число запросов выросло на 19%:

3. В сегменте «Мягкая мебель»: рост популярности по запросам со словом «диван» составил 32%, «кушетка» – 35%, «пуф» – 41%, «матрац» – 89%.

В целом по кластеру (суммарно по 9 маскам) количество запросов выросло на 34%:

4. В сегменте «Элитная мебель»: число запросов «дорогая мебель» выросло на 39%, «мебель премиум-класса» – на 30%, «элитная мебель» – 23%, «эксклюзивная мебель» – 15%.

Суммарно по кластеру увеличение интернет-спроса достигло 28%:

Итак, объем целевой онлайн-аудитории растет. Потенциальные клиенты все чаще заходят в сеть для выбора и приобретения мебели.

Что ищут пользователи в сети?

До 20% запросов – транзакционные, т. е. речь идет о потенциальных клиентах с уже сформированной потребностью.

Как оценить эти данные в абсолютных показателях? На графике, отражающем динамику спроса с июля 2013 г. по июнь 2015 г., можно увидеть число готовых к покупке пользователей.

 Динамика по запросу «купить кухню», где минимальные значения колеблются в интервале 150 000–180 000 запросов в месяц

Динамика по запросу «элитная мебель», где минимальные значения колеблются в интервале 200–300 запросов в месяц

 Динамика по запросу «купить мягкую мебель», где минимальные значения колеблются в пределах 3000–3500 запросов в месяц.

 Итак, десятки тысяч пользователей в месяц вводят в поисковую строку транзакционные запросы.

Но что нужно для привлечения клиентов из поиска на сайт?

В тематике «Мебель» есть три типа сайтов, для каждого из которых нужно строить поисковую оптимизацию по-своему. 

• интернет-магазины среднего ценового сегмента;
• проекты, предлагающие оригинальную дизайнерскую мебель;
• сайты по продаже элитной мебели.

Мебельному интернет-магазину средней ценовой категории, следует в первую очередь обратить внимание на следующие рекомендации:

• хорошо прорабатывать карточки товара и разводящие страницы;
• настраивать блочную перелинковку;
• реализовывать удобный и интуитивно понятный функционал оформления заказа/работы с корзиной;
• предлагать калькулятор/форму заявки для индивидуального расчета;
• давать подробную информацию о стоимости и условиях доставки;
• следить за исправной работой инструментов для связи с компанией (онлайн-консультант, форма «Задать вопрос», услуга "Заказать звонок" call-центра и пр.);
• размещать на сайте и отслеживать в сети отзывы покупателей.

Вот пример грамотно офорленной товарной карточки, где есть все, что нужно.

Проработка конверсионных элементов (карточек товара, форм заказа, корзины и пр.) не только упрощает путь пользователя от первого посещения сайта до совершения целевого действия, но и опосредованно влияет на коммерческие факторы ранжирования и поведенческие характеристики, что сказывается на позициях в выдаче.

Особое внимание следует уделить продвижению по низкочастотным запросам, например, «шкаф угловой бежевого цвета», «кожаная софа в прихожую». По ним на сайт заходят пользователи с четко сформированной потребностью. Вывести ресурс в ТОП по таким запросам без лишних затрат позволяет внутренняя перелинковка, в частности, ссылки на разводящие страницы со всех карточек товара данной категории и перелинковка карточек между собой (за счет публикации похожих товаров).

Пример блочной перелинковки на карточке товара:

Продвижение и повышение эффективности сайтов в сегменте «Элитная мебель» имеет свои нюансы.

Поскольку часто такую мебель приобретают сразу композициями из нескольких элементов (для обустройства в том или ином стиле всей комнаты или определенной зоны), очень важно следить за наличием на карточке товара ссылок на разделы «Вся коллекция», «Композиция для спальни»  и пр. Также важно понимать, что вместо будущих владельцев на таких сайтах нередко мебель выбирают профессиональные дизайнеры, которые обустраивают пространство. Важно завоевать их лояльность: например, предоставить скидки при постоянном сотрудничестве. 

В сегменте «Дизайнерская мебель» - своя специфика. Как правило, на сайт приходит достаточно много трафик по информационным запросам. Информационные материалы - статьи и фотогалереи - смотрятся на сайте органично. Если вы, например, предлагаете прихожую в стиле барокко, логично здесь же сделать ссылку на статью об этом направлении в архитектуре и дизайне, размещенную на вашем сайте.  

Информационный трафик также можно конвертировать. Например, под статьей о стиле Прованс разместите ссылки на каталог и товары в этой стилистике. В материале «Как обставить спальню в мансарде» укажите, какие предметы использовались при оформлении интерьера (с возможностью перейти на карточки товаров).

Если обобщать требования к сайтам мебельной тематики, то получим такой чек-лист по продвижению и повышению конверсии: 

• возможность совершить целевое действие непосредственно на сайте (покупка, заказ товара, обратный звонок, онлайн-консультант);
• информация о доставке в регион продвижения (сроки, стоимость);
• отзывы (как о каждом товаре в отдельности, так и непосредственно об интернет-магазине) – они должны быть максимально функциональны: рейтинг/оценки, возможность комментировать текущие отзывы и добавлять новые;
• гарантии, сертификаты;
• функционал сравнения моделей (!);
• информация о сборке от производителя с возможностью скачать инструкцию в формате pdf (за исключением, разве что, элитной мебели);
• скидки и акции;
• рекомендации («С этим товаром покупают» / «Хиты продаж» / комплекты продаваемых товаров).
• полная информация на карточках товаров;
• удобный каталог (с сортировкой по производителям и максимально заполненными категориями по каждому параметру классификации).

Кейс: как в 9 раз увеличить число заказов с сайта?

Чтобы достичь максимальной отдачи от рекламы в Сети, важно правильно ставить цели. Если вы хотите увеличить продажи, то и стратегия поисковой оптимизации должна быть нацелена не только на вывод сайта в ТОП, но и на повышение конверсии.

Рассмотрим на примере интернет-магазина крупной мебельной компании.

Клиент: Московская фабрика, специализирующая на производстве мебели на заказ.

Задачи, поставленные клиентом на первоначальном этапе: выход в ТОП 10, увеличение трафика.

Проект поступает в работу:

Первоначально компания не ставила цели «повышение продаж», метриками маркетинговой активности в сети были позиции в ТОПе и показатели трафика.

По итогам шести месяцев работ органический трафик на сайт вырос почти в 10 раз,  но при этом число заказов оставалось критически низким. В итоге представители компании утвердили новый подход к развитию сайта – работу на повышение его доходности.

Новая цель: увеличение продаж с сайта.

Параллельно с привлечением целевого трафика из поиска мы начали переделывать сайт, чтобы повысить его конверсию. Эксперты проработали карточки товаров, добавили раздел «Отзывы», блок «Похожие товары», кнопку «Заказать на сайте», функции «Заказ по телефону», «Вызов замерщика», разместили конструктор мебели.

 Обновленное меню сайта

Пример доработки каталога сайта

Реализация важных конверсионных элементов сайта

Результаты:

1. По итогам 11 месяцев работы число заказов с сайта возросло в 9 раз

2. За 11 месяцев  количество вызовов замерщика увеличилось вдвое.

3. ROI рекламной кампании составил 2082%, доход от рекламной кампании в Сети превысил три миллиона рублей.

 Берите от сайта максимум – пусть он станет эффективным инструментом получения прибыли.

 Автор:  Сергей Никоноров, руководитель направления поискового продвижения Ingate Digital Agency.

Интернет-магазинам могут запретить принимать оплату наличными при курьерской доставке. Такая норма оговаривается в документе под названием "Национальная платежная инициатива", который осенью будет направлен в Центробанк, передают "Известия". Документ разработан Ассоциаци ей "Национальный платежный совет" совместно с Ассоциацией российских банков (АРБ). 

 В документе предлагается запретить курьерам ИМ  принимать оплату наличными от клиентов. По мнению авторов законопроекта, это увеличит объем безналичных расчетов  и приведет в банки новых клиентов, а также сократит "серый" рынок.

В Ассоциацию "Национальный платежный совет" (НПМ) входят платежные системы Visa, MasterСard, PayPal, "Золотая корона", United Card Service, Cyberplat, банки, компания МТС и другие компании.

Исполнительный директор  НПС Мария Михайлова считает, что от повышения доли безналичных платежей выиграют не только участники рынка, но и государство и экономика в целом. С ней согласен председатель Национального совета финансового рынка Андрей Емелин. "В текущей экономической ситуации масштабный теневой рынок, связанный с продажей контрафактной продукции (в том числе нелегально импортируемой), существует в основном за счет микропредприятий с выручкой до 60 млн рублей (часто — фирм-однодневок), использующих наличную форму расчета", – заявил он.  По мнению Емелина, такая мера  позволит не только снизить количество продаж некачественного и контрафактного товара, но и увеличить прозрачность сегмента. 

Авторы инициативы предполагают, что ИМ снабдят своих курьеров мобильными терминалами mPOS для приема платежей с пластиковых карт. Стоимость такого терминала по состоянию на вторую половину августа 2015 года составляет около 3000 рублей. 

В 2012 году АКИТ уже предлагала  обязать все ИМ  принимать оплату банковскими картами. Но запрещать наличный расчет тогда никто не додумался. В том же году исследование НИУ ВШЭ выявило, что нежелание владельцев ИМ принимать оплату безналом далеко не всегда объясняется тем, что они работают "в черную". Причина банальна - дороговизна  эквайринга. 

Стоимость обслуживания безналичных платежей  практически не изменилась за последние годы – она составляет до 4%, в зависимости от платежной системы и размера компании. Здесь есть некоторый элемент дискриминации: крупные ритейлеры могут выторговать себе более низкую ставку, а для небольшого ИМ средняя комиссия будет составлять 2-3%.

С этой точки зрения, сегодняшняя инициатива ущемляет интересы небольших ИМ. В относительном выигрыше окажутся крупные игроки, а наибольшую пользу получат эквайринговые компании. Кроме того, запрет на использование национальной российской валюты на территори России при расчетах с покупателями просто незаконен.

Об этом напомнил исполнительный директор АКИТ Артем Соколов, процитировав ФЗ: "Банкноты и монета Банка России обязательны к приему при осуществлении всех видов платежей на всей территории Российской Федерации (ФЗ 86 О Центральном банке, Статья 30)".

Соколов отметил, что запретить принимать кэш нельзя. "Другое дело - предложить потребителю выбор: оплата наличными или безналичным расчетом, - сказал он - Сейчас становится всё больше желающих оплатить свои покупки картой, пластиковых карт в России уже выпущено в 1,5 раза больше, чем жителей в стране."

В то же время, исследования этого не подтверждают.По результатам опроса за октябрь-декабрь 2014 года, 66% заказов на внутрироссийском рынке ecommerce оплачивались наличными при получении. По данным  холдинга "Ромир", интерес соотечественников к пластику падает. 18% россиян сейчас вообще не пользуются банковскими картами, а три года назад таких было всего 4%.

По мнению Соколова, безналичные платежи повышают прозрачность работы интернет-магазинов и дают возможность курьерам не беспокоиться за свою безопасность при получении больших сумм наличных за дорогие покупки.
Впрочем, стоит заметить, что поддержка со стороны АКИТ инициативы обязать все магазины принимать «пластик» вполне объяснима: в АКИТ входят крупные игроки рынка ecommerce, для которых, в отличие от их небольших по обороту конкурентов, не составит большого труда оснастить всех курьеров терминалами.

Как оценили инициативу участники рынка ecommerce

Роман Хвалюн, коммерческий директор Е96:

- Нужно дать возможность платить людям так, как им удобно. Для ecommerce это принципиальный момент, который влияет на конверсию продаж. Существующая версия инициативы пока очень односторонняя: финансисты лоббируют свои интересы, расширяя для себя рынок (сейчас принимать безналичные платежи - недешевое удовольствие для продавцов). При этом мы видим, что ежегодно доля карточных платежей через терминалы растет (перевалила за 20%). Медленно, но рост есть. Вполне вероятно, мы эволюционно сможем дойти за семь-восемь лет до тотальных расчетов картами, когда наличные станут анахронизмом. Этот процесс будут стимулировать новые технологии (ApplePay, бесконтактная оплата, умные часы с платежными возможностями).

Степан Чельцов, владелец магазина подарков и аксессуаров thepresents.ru ("Магазин интересных подарков":

- Сейчас, наоборот, заметна тенденция к  отказу маленьких магазинов от терминалов, потому что даже 3% для многих  - это комиссия, которая съедает всю их маржу. Комиссию платит продавец, но он может переложить ее на покупателя, "заложив" в цены на товар. Я первый этим воспользуюсь, если инициатива будет принята.

В итоге рост цен на 4-5% гарантирован уже в самом начале. А дальше возникнут еще сложности, которые также надо будет компенсировать.

Колотенко Андрей, зам. директора по корпоративным отношениям и правовым вопросам Wikimart:

- Прием безналичных платежей в сети Интернет, безусловно, нужно развивать, но не за счет ущемления прав покупателей – у них все-таки должен быть выбор в способе оплаты товара (банковской картой или наличными средствами). Кроме того, инициатива противоречит Гражданскому кодексу РФ, согласно которому платежи на территории Российской Федерации осуществляются путем наличных и безналичных расчетов.

С использованием мобильных терминалов тоже не все так просто: согласно действующему законодательству при оплате картой продавец обязан покупателю выдать кассовый чек. Мобильный терминал соблюдение такого требования обеспечить не может, поэтому необходимо более дорогостоящее оборудование с функцией фискализации либо отдельный кассовый аппарат.

Евгений Данилик, руководитель направления B2C DPD в России:

- Не глядя на прямое нарушение прав потребителей, для рынка логистики было бы полезно иметь схему оплаты банковской картой. К примеру, В Беларуси ритейлер обязан предоставить покупателю выбор -  оплатить наличными либо банковской картой.

Полина Винокурова, директор по маркетингу логистической компании "Молком":

- Сложно сказать, как быстро интернет-магазинам удастся полностью отказаться от наличных расчетов, обеспечить курьеров терминалами для оплаты пластиковыми картами и начать работать в соответствии с новыми требованиями.

Если закон все-таки примут, значительное число мелких онлайн-магазинов, скорее всего, будут вынуждены закрыться.

Многие ритейлеры, возможно, предпочтут ввести предоплату, чтобы избежать использования терминалов при курьерской доставке.Так, например, европейский интернет-рынок сегодня главным образом работает по предоплате. Предоплата, с другой стороны, может помочь сократить  количество возвратов, от которых сейчас страдает российский интернет-рынок, так как покупатели начнут более взвешенно совершать покупки (срок возврата денег на карту может составлять до 30 дней).

Одновременно возрастет количество клиентов у логистических компаний, специализирующихся на обслуживании ecommerce, которые предоставляют комплексный сервис, в том числе возможность оплаты заказа банковской картой при доставке курьером.

Глава кластера "Электронная коммерция" Российской ассоциации электронных коммуникаций Иван Кургузов: 

- Абсолютно логично, что инициатива о запрете приёма наличных денег исходит от "поставщиков" безналичных денег. Не менее логичной выглядела бы инициатива Монетного двора о запрете приёма безнала.

 Я думаю, что для увеличения оборота безнала на самом деле надо сделать две вещи: снизить стоимость комиссии за интернет-эквайринг и радикально упростить для интернет-магазина получение нормального терминала с низкой комиссией. И тогда все интернет-ритейлеры сами очень быстро подключатся.

Продается рабочий интернет-магазин детских спортивных товаров sportkak.ru. Средняя чистая прибыль с одного заказа 800 руб.
Причина продажи - нет времени заниматься наполнением магазина товарами и описаниями.
В состав магазина входят:
-доменное имя
-сайт на движке Simplacms(лицензия)
-Контакты поставщиков и служб доставки.
Цена продажи 100 тыс.руб.
Контактный тел. 8(967)1463181...>>>

Добрый день.

Меня зовут Сергей. Живу в США,
Появился доступ к некоторому (законному) виду товаров для продажи по интеренту. Потребывался онлайн магазин. Возникли вопросы, как лучше и т.д.

1) Стоит ли использовать сайты шаблоны для рынка в США? если магазин открывается на долгую перспективу с дальнейшей раскруткой.

2) возможно ли с сайтом CMS покупать товары через кредитные карточки VISA и т.д? это самое главное что меня интересует.

Создать сайт может выйти около 3-4 тысяч в США. Ну или около 2$ в России.
Для меня на данный момент это дороговато, но терпимо.

В итоге: есть ли сайт где можно зарегистрироваться, купить магазин, заполнить товарами, вписать свой счет бизнеса в США и запутить работать ? с последующей возможностью развивать сайт и подниматься в рейтинге на GOOGLE?
Также использовать Google Adwords?

Спасибо за четкие и понятные ответы.
Сергей....>>>

Всем привет! Кто-нибудь использует в своей работе софт для управления сотрудниками geo4me?
Предложили использовать для удаленного управления и распределения заданий между ними. Что можете сказать о софте?...>>>

Здравствуйте

Подскажите хорошие аналоги Викимарта?

Чтобы можно было выложить товары из своего интернет-магазина....>>>

Здравствуйте! Отдам бесплатно действующий интернет-магазин www.ramfiltero.ru
Условием передачи магазина является выкуп оставшегося товара, соответственно,
по закупочным ценам.(около 50т.р., остатки с ценами для ознакомления могу выслать на почту).
В ассортименте магазина представлены пылесборники, фильтры, аксессуары для всех
бытовых пылесосов и средства по уходу за бытовой техникой из Германии, профессиональная серия.
Весь товар одного бренда, Filtero, очень высокого качества и конкурентной конечной ценой.
Удобный поставщик из Санкт-Петербурга, с бесплатной доставкой товара. Подробности при вашей заинтересованности....>>>