Корпорация Apple довела молчание о продуктах до степени искусства. Фанаты, журналисты и любители распространять слухи, нравится вам это или нет, долго занимаются расследованиями, чтобы по крупицам собрать намеки на следующие новинки Купертино.

К подобным изысканиям относится и эта статья, которая изначально замышлялась как рассказ об iPhone — о том, как хвалёная команда промышленных дизайнеров Apple задумала, сконструировала и вдохнула жизнь в самое новаторское и яркое устройство современности. Но в процессе работы над ней фокус сместился на более широкий вопрос: как компания может настолько последовательно превосходить себя в создании знаковых продуктов, получающих дизайнерские награды и вдохновляющих покупателей?

Действующий в Apple закон молчания оказался слишком строгим. Представители компании отказывались отвечать на вопросы, и даже источники, весьма поверхностно знакомые с процессом промышленного дизайна, были связаны по рукам и ногам. Когда у Пола Канкела (Paul Kunkel), автора книги AppleDesign, спросили как ему удавалось брать интервью, он засмеялся и сказал: "Иди посиди с пиццей под офисом дизайнеров". Ниже мы опишем настолько подробную картину того, как происходит создание дизайна в Apple, настолько это вообще возможно в подобной ситуации.

Дизайнеры говорят о "генетическом коде" продуктов и компаний. Понтиаки и БМВ, например, легко узнать и отличить друг от друга по особой форме решеток радиатора. В некоторых продуктах подобные отличительные черты служат в основном для узнаваемости бренда. Но в таких сложных объектах как компьютер, они также сигнализируют о привычном: человек, который знает как пользоваться продуктом A, сможет воспользоваться и продуктом Б.

Можно сказать, что Apple в той же степени имеет отличительный генетический код, в какой она унаследовала его от единственного предка: основателя Стива Джобса. Джобс ушел из компании в 1985 и отсутствовал вплоть до 1997 года. Тем не менее, по словам тех, кто работал в Apple и иногда даже близко сотрудничал с Джобсом, именно он в привил компании особое и высокое отношение к промышленному дизайну. Многие даже скажут, что он ставил дизайн выше технологий.

Марк Ролстон (Mark Rolston) занимает пост первого вице-президента по творчеству в компании Frog Design, которая создает дизайн продуктов и проводит стратегическое брендирование. Компания занималась широким кругом проектов: начиная от витрин розничных магазинов Victoria's Secret до сайтов Microsoft, Dell и Yahoo и заканчивая вебкамерами Logitech. А в период в с 1982-го по 1988-й год Frog Design тесно сотрудничала с Apple (хоть Ролстон напрямую и не работал над ее проектами).

Ролстон говорит, что даже в начале восьмидесятых "Джобс хотел поднять Apple с помощью дизайна". Стив, по его словам, не только был лично заинтересован в дизайне, но и видел, что это поможет выделить продукты компании среди прочих персональных компьютеров, которые в те времена не далеко ушли от обычных коробок. Кен Кэмпбелл (Ken Campbell), один из дизайнеров компьютера Apple Lisa, говорил, что Джобс хотел сделать из Apple то, чем в семидесятых был Olivetti: "безусловным лидером в промышленном дизайне".

Большую часть 1982 и начало 1983 года Джобс провел в поисках близкого по духу партнера и наконец нашел его в лице Хатмута Эслингера (Hartmut Esslinger) из Frog Design. Две компании совместно разработали фирменный стиль под названием "Snow White", который должен был служить для продуктов Apple понятным визуальным словарем.

Среди прочего, в этот словарь вошел набор линий шириной и высотой по два миллиметра, расположенных на расстоянии 10 миллиметров друг от друга, что символизировало точность. (Некоторые из них выполняли функции вентиляционных отверстий). Углы корпуса были закруглены, но по-разному: если кривая на задней крышке компьютера закруглялась с радиусом 3 миллиметра, то та, которая, находилась впереди — с радиусом 2 миллиметра, что визуально уменьшало размер машины. Кроме того, скругленные углы и линии отражали отличительные черты пользовательского интерфейса Mac'ов того времени: круглые углы экранов и горизонтальные линии на верхней плашке окон.

Такие точные требования к дизайну просто невозможно было удовлетворить с помощью существовавших в то время производственных процессов для создания большинства электроники и компьютеров. Производители часто идут на хитрость при производстве пластиковых корпусов: они используют формы с штамповочными уклонами под названием "черновики", из которых готовые детали проще вытаскивать — таким образом производство дешевеет и упрощается.

Джобс и Frog Design потребовали формы подороже, «без черновиков», с идеально перпендикулярными краями. Никакой другой производитель в то время не использовал прессы без штамповочных уклонов, что помогло Apple придать своим продуктам отличительный внешний вид. К тому же, более точный производственный процесс означал, что корпуса компьютеров Apple могли более плотно прилегать к внутренним компонентам, что экономило пластик, материалы для упаковки и стоимость доставки.

Frog Design переняла опыт работы с пластиком, конструируя корпуса для бытовой электроники таких клиентов как Sony. "Это было первое успешное применение пластика вместо дерева для создания корпуса" — говорит Ролстон, вспоминая дни, когда телевизоры все еще встраивали в корпусную мебель и в панели из искусственного дерева. "Это то, что отделило технику от мебели". А в конце восьмидесятых дизайн Apple (в частности Apple II) помог вытащить компьютеры из лабораторий и подвалов и переставить их в кабинеты, гостиные и спальни: места, где у людей формируются эмоциональные привязанности к предметам вокруг.

По словам Ролстона, компания до сих пор тесно сотрудничают с производителями. "Apple проявляет удивительную заинтересованность в отборе материалов и в том, как производится ее продукция" — говорит он. "Они постоянно спрашивают у производителя, что он может сделать для компании". С компанией Packard Bell, которая тоже производила компьютеры, Frog Design работала совершенно по-другому, поскольку в этом случае акцент делался на экономии: "Мы спрашивали, что завод уже умеет и как под него можно подстроиться. В последний момент мы узнали, что они поставляют цельный корпус, поэтому сделали это частью нашего проектного решения и сфокусировались на пристегивающихся лицевых панелях".

Но Apple меняет на заводах весь процесс производства. Более того, компания всегда ищет новые производственные возможности, какими бы смутными они не казались. Например, метод "double-shot", с помощью которого можно объединить слои из различных материалов разных цветов. Apple увидела, что у производителя для этого есть специальный процесс в небольшим масштабе и внедрила слоёные материалы в свой дизайн — в старых iPod’ах и Mac’ах прозрачный пластик накладывали на цветной. "[Apple] заставила их сделать это в гораздо большем масштабе. Apple помогла производителям наладить процесс и выпуск продуктов".

Роберт Бруннер (Robert Brunner) говорит, что его команда точно также подталкивала производителей, когда он работал управляющим в отделе промышленного дизайна Apple с 1989 по начало 1996 года. ("Вот только я пропустил возвращение Джобса"  — говорит он, но отмечает, что перед уходом успел нанять Джонатана Айва, который с тех пор сыграл в судьбе компании большую роль. Когда речь заходит о главенстве дизайна в Apple то первый человек, который приходит на ум, после Джобса — именно Айв). "Приведу пример: если источник энергии был слишком громоздким для выбранной нами формы, мы говорили производителю, 'давайте посмотрим как можно задействовать новый источник'".

Бруннер и сам не чужд дизайну. Его работы можно найти в постоянных коллекциях Музеев современного искусства. Однако, по внешнему виду его скорее назовешь антизидайнером. *"Если бы в Голливуде решили снять фильм о Роберте Бруннере, единственным, кто смог бы его сыграть был бы Стив МакКуин" — написала Нейт Вос (Nate Voss), представляя новый эпизод популярного подкаста "Be a Design Group". Среди последних работ этого человека есть дорогая, изумительная и превосходно детализированная решетка для гриля, которая одновременно с этим ничуть не потеряла своих главных свойств.

Бруннер подсчитал, что сегодня Apple тратит от 15 до 20 процентов отведенного на промышленный дизайн времени на создание идеи, а все остальное — на ее воплощение. Это гораздо больше, чем большинство других компьютерных фирм. Он говорит, что Apple держит производителей под контролем, отсылая на фабрики дизайнеров в недельные командировки, чтобы посмотреть что можно улучшить и как можно подтолкнуть производителей к поиску новых решений. Если дизайнеры видят настоящие нововведения, они могут интегрировать их в свои конструкции и проверить качество исполнения в процессе производства.

"Поэтому оно идеально" — говорит Бруннер, — "и причина, по которой это делается, заключается в том, что Стив Джобс сказал 'Делайте'".

"Подталкивание компаний к инновациям — это магический круг" — говорит Ролстон.

Провозглашая важность промышленного дизайна, Джобс поначалу мог руководствоваться исключительно эмоциями, возможно, он чувствовал, что покупателям на подсознательном уровне очень важен дизайн. Как бы там ни было, все, кто давал интервью для этой статьи, говорят, что акцент на дизайне присутствовал с момента зарождения Apple, и присутствовал благодаря Джобсу.

Этот акцент сохранился и в отсутствие Джобса. Но процесс создания дизайна в компании изменился, поясняет Дон Норман (Don Norman), который с 1993 по 1998 год работал вице-президентом по продвинутым технологиям Apple, а теперь преподает дизайн продуктов в Северо-западном университете, в Институте проектирования и применения дизайна, а также руководит консалтинговой компанией Nielsen Norman Group, которая занимается "процессами разработки продуктов, сконцентрированных на человеке". В Apple Норман руководил командами, которые занимались разработкой новых технологий, и помогал развивать процесс дизайна продуктов компании.

"До внедрения идеи продукту необходимо было пройти три стадии проверки: через документ с требованиями отдела маркетинга, через документ с требованиями инженеров и через документ, описывающий опыт пользователей" — вспоминает Норман. Ролстон добавляет: "Маркетинг — это то, чего люди хотят; инженеры — это то, что мы можем сделать; опыт пользователя — это 'Вот так люди любят что-то делать'".

"Эти три [документа] рассматриваются комитетом управленцев и, в случае одобрения, группа дизайнеров получает бюджет и назначается тим-лидер" — говорит Норман. В этот момент, продолжает он, "команда работает над расширением документов с требованиями, планирует, как они будут удовлетворять запросы маркетинга, инженеров и создавать положительный опыт для пользователей, как уложатся в сроки, каким будет цикл реклам, политика ценообразования и тому подобные вещи". С развитием проекта прогресс команды постоянно контролируется.

Бруннер говорит, что для отрасли это был довольно типичный процесс. "Подразделения — мобильные устройства, настольные компьютеры и тому подобное — решают какой они хотят сделать продукт и в конце задействуют группу дизайнеров". Иногда дизайнеры вносят свою лепту на ранних стадиях; но иногда можно услышать, что на всё про всё у дизайнеров две недели. "Уже была конфигурация и нужно было только подкорректировать стиль".

Норман описывает тогдашний метод дизайна Apple как "хорошо структурированный процесс" и говорит, что до сих пор им гордится. Но быстро указывает и недостатки.

"Это был консультационный процесс" — говорит он; рассматривалось много различных точек зрения и восприятия. Но "он может привести к недостатку согласованности в продукте, когда осознаёшь, что спрашиваешь другого менеджера 'А что ты добавишь?'" Ролстон считает что внутри такой сети "получаешь массу людей, которые отвечают за различные факторы и высказывают свои беспокойства".

И консультационный процесс может нанести тяжелый урон всей линейке продуктов. Посмотрите только на 70 с лишним моделей Performa, которые Apple наштамповала с 1992 по 1997 год. Они отличались между собой только размером жесткого диска, наличием или отсутствием модема и тем, продавались они напрямую или в розничном магазине.

"Бизнесмен хочет создать что-то одно для всех, а это приводит к созданию посредственных продуктов"  — говорит Бруннер. "Всё завязано на компромиссах, и потому искорку гения видишь редко".

"Критичным для успеха Apple в дизайне было то, что Джобс принес в команды дисциплину и сфокусированность" — говорит Норман. «[У Джобса] было единое связное представление финального продукта и он не позволял от него отклоняться, какой бы многообещающей ни казалась новая предложенная функциональность, как бы ни жаловалась команда. Другие компании более демократичны, они прислушиваются к мнению каждого, а в результате получают волокиту и отсутствие сплоченности».

"Разница между периодами до Джобса и после Джосба заключается не в процессе" — продолжает он. "Она в личности. Никогда раньше у Apple не было такой преданности и отдачи. Apple ходила из стороны в сторону. Но больше этого нет".

Один из результатов такого заостренного внимания — это уникальная способность Apple создавать простые продукты. Хотя идея простого высокотехнологичного устройства на первый взгляд расходится со здравым смыслом (почему бы не предложить больше функциональности, если это возможно?), но для Apple она сработала.

"Самая сложная часть дизайна, в особенности бытовой электроники,"  — говорит Норман, "это убирать функциональность". Простота, по его словам, сама по себе является отличительной чертой продукта, а ее продолжение может привести к инновациям.

Ролстон соглашается. "Одна из фундаментальных вещей, которая интересует меня в Apple — это насколько умно они походят к тому, чего они не делают. Прекрасные продукты можно еще больше улучшить, если что-то отбросить".

Бруннер говорит, что минималистичный дизайн Apple отчасти стал возможным благодаря тому, что Джобс структурировал группы дизайнеров, и то, что он их выделил. "Лидер дизайна должен ходить по лезвию ножа" — говорит он. "Он должен быть вовлечен в компанию, но защищать членов своей команды от влияния маркетологов, инженеров и производителей. А у них у всех есть свои взгляды на дизайн". Осознавая это давление, Apple всегда старалась делать команду дизайнеров небольшой — от 12 до 20 человек, по подсчетам Бруннера.

"Это небольшая команда с очень и очень практичным подходом" — добавляет Ролстон. "Мы делаем множество похожих продуктов для других компаний, скажем, Sony. Но процесс одобрения, и в целом сотрудничества — для всего, начиная формой и заканчивая производством — включает кучу людей и занимает до 50 процентов впустую потраченного времени". Что делает Apple Apple, так это ясность голоса и видения.

И секрет этой ясности, как и похищенное письмо Эдгара Алена По , может храниться в открытом виде. Источники не для прессы говорят, что умные головы Apple избегают интервью, дабы укрепиться в мысли, что их успех — это результат работы отличной команды. Но в конечном счете все сходится к тому, кто нанял и уполномочил эту команду — к Стиву Джобсу, который не только сделал их работу возможной, но и активно принимал в ней участие.

"Джобс – диктатор, но с хорошим вкусом"  — говорит Норман. "Он очень сильно стремится к идеальным ощущениям. Он хочет, чтобы дизайн был не просто хорошим, а великолепным". Бруннер также восхваляет "одержимую, необыкновенную сосредоточенность" Джобса. А Ролстон говорит, наверняка лучше всех объясняя главенство дизайна в Apple, что "по счастливой случайности генеральным исполнительным директором Apple стал дизайнер. У него поразительное чутье на то, чего хотят люди. В конце концов, они хотят дизайн".

Почему дизайн?

Дизайн Apple стал легендарным, он стал предметом поклонения и зависти. Но оправдана ли подобная зацикленность на дизайне? Зачем тратить время и деньги на создание очень красивого компьютера? Почему нам не всё равно как он выглядит?

"Привлекательные вещи лучше работают" — говорит Дон Норман. "Машиной после мойки легче управлять, не правда ли? Ну, по крайней мере, чувствуется, что легче".

Норман ссылается на исследование ученых, в котором они проверяли как эмоции людей влияют на восприятие информации. В книге «Эмоциональный дизайн» он пишет: "Положительные эмоции критически необходимы для обучения, любопытства и творческих мыслей. ... Психолог Элис Исен (Alice Isen) и ее коллеги показали, что чувство счастья расширяет мыслительный процесс и способствует творческому мышлению".

В многочисленных исследованиях профессор психологии Исен и профессор маркетинга Джонсон (S. C. Johnson) из Корнуэллского университета (Cornell University) различными способами заставляли испытуемых почувствовать себя счастливыми, даря им конфеты и показывая слова и изображения с приятными ассоциациями. Затем испытуемых просили выполнить задание, которое измеряло степень творчества. В течение двадцати лет Исен с коллегами регулярно отмечала, что испытуемые в хорошем настроении творчество проявляли в большей степени.

И наоборот, в плохом настроении люди склонны проявлять меньше творчества и меньше терпения к используемым инструментам. "Если человек в хорошем настроении сталкивается с неработающим механизмом, он может сказать 'Ох, ну сейчас что-нибудь придумаем'. Но в плохом настроении он почувствует себя полностью разбитым и скажет 'Да пошло оно всё к черту". Вот здесь в силу и вступает дизайн. "Исследования привязывают привлекательный дизайн к положительному отношению".

Дизайнерскую машину Apple запустил Стив Джобс. Машину одновременно огромную, мощную и невероятно компактную. И эта машина работает на полных энтузиазма, таланта и творчества людях, а потому она — самый совершенный компьютер из тех, что построил Стив.

Technology review