Фокус-групповая методика - это выяснение точек зрения, установок людей, их конкретного опыта с помощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий по заранее подготовленному плану в соответствии с целями исследования. Участники получат навыки качественного проведения фокусированного интервью, смогут определять целесообразность проведения фокус-групп, научатся подбирать состав участников, самостоятельно готовить "топик-гайд" и проводить фокус-группы в роли модераторов, научатся готовить отчет и предоставлять его заказчику.

Время обучения: с 11.00 до 17.00
Ведущий - Эдуард Ридецкий

Тренинг предназначен для сотрудников маркетинговых служб, психологов - бизнес-консультантов. _

V МЕЖДУНАРОДНЫЙ ФЕСТИВАЛЬ
"Пространства Любви"

Интонация

Чтобы добиться максимального воздействия на "умы и души" наших клиентов, мы должны хорошо владеть собственным голосом. Ведь покупатель внимательно (или не особенно внимательно) слушает не только то, что ему говорят, но и то, как это говорят. Бывают случаи, когда убедительные аргументы и яркие примеры теряют свою силу за счет "неправильной" интонации. Эффективная интонация усиливает наше воздействие на клиента, придает весомость логическим доводам, создает необходимый эмоциональный настрой для приобретения той или иной вещи. Значимость владения собственным голосом резко возрастает, если большую часть времени менеджер общается с клиентом по телефону.
Наша интонация складывается из нескольких тесно взаимосвязанных составляющих. К ним относятся:

интенсивность;
громкость;
тембр;
темп;
интонационное ударение.

Достаточно сложно выбрать оптимальную интонацию, скоординировав все характеристики голоса. Чаще всего мы делаем это интуитивно, не задумываясь о том впечатлении, которое производим на собеседника. Порой можно услышать и такое мнение: "Что же здесь можно поделать, если голос такой?" Конечно, у каждого голоса есть свои ограничения. В то же время часто эти ограничения ставит именно его владелец, не желающий попробовать другие варианты звучания.
Выбранная громкость сообщения считается "правильной", если способствует хорошему восприятию переданной информации. Среди пианистов проводилось исследование, в процессе которого оценивалось умение исполнителя выбрать оптимальный уровень громкости в различных аудиториях. Оказалось, чем лучше музыкант приспосабливал звучание инструмента к особенностям аудитории, тем выше был его рейтинг среди экспертов как профессионала. По аналогии, собеседник, выбирающий оптимальную громкость в разговоре, оценивается как человек, хорошо владеющий ситуацией. Предполагается, что интенсивность не остается постоянной, а варьируется в зависимости от важности сообщения. Фраза окажет большее воздействие на покупателя, если продавец несколько громче произнесет наиболее значимые слова. Например: "Наша фирма занимает лидирующее (чуть громче) положение на рынке в течение трех последних лет".
"Громогласный" собеседник обычно вызывает желание отодвинуться подальше - как раз на то расстояние, с которого его удобнее слушать. За такой манерой говорить могут скрываться: страх, что тебя не будут слушать, если ты станешь говорить тише; желание привлечь к себе внимание; стремление захватить речевую территорию или проблемы построения контакта с собеседником. "Тихоговорящий" человек воспринимается как неуверенный в себе, не имеющий права даже на громкий голос. С другой стороны, такая манера в сочетании с эмоциональностью и контактностью позволяет менеджеру создать интимную атмосферу общения.
Значимой характеристикой интонации являются паузы. Эффективное использование пауз помогает управлять ходом деловых переговоров. Пауза предоставляет возможность клиенту включиться в беседу именно в тот момент, который запланирован менеджером. Пауза способна придать многозначительность обычному слову. Кроме этого пауза может быть средством давления и манипуляции. Еще свежи в памяти ситуации "социалистического обслуживания" клиента, когда затянувшиеся паузы использовались для дешевого самоутверждения "работника прилавка". Покупатель: "Девушка, а эта вещь у вас только такой расцветки?" Девушка - не спеша поворачивает голову, окидывает нерадивого покупателя оценивающим взглядом и, помолчав еще немного, - отвечает: "Да". И держит паузу дальше.
Для менеджера очень важно умение держать паузу после того, как он задал клиенту вопрос. Иногда это бывает не так просто, потому что клиенты долго думают, не очень хотят отвечать на вопросы или сами придерживаются тактики "длительных пауз". Если продавец продолжает свою речь, не дождавшись ответа от покупателя, он посылает ему сообщение: "Не так уж и важно, что вы там на самом деле думаете". Продавец "приучает" покупателя не отвечать на вопросы и тем самым "выключает" его из процесса заключения сделки. Для торгового агента необходимо научиться держать паузу после решающего вопроса: "Вы будете брать модель А или В?" Если же менеджер не выдерживает возникшего напряжения и продолжает разговор как ни в чем не бывало, тем самым он дает возможность покупателю уклониться, уйти от принятия решения.
Люди, не умеющие держать паузу, обычно характеризуются излишней тревожностью, неуверенностью. Затянувшиеся паузы они воспринимают как угрозу "правильно складывающемуся" разговору. В общении с такими клиентами менеджеру важно следить за тем, чтобы они чувствовали себя спокойно и комфортно в процессе деловых переговоров. Деловые партнеры, злоупотребляющие паузами, стараются таким образом подчеркнуть собственную значимость. Обычно данная манера разговаривать дополняется увесистыми властными движениями и приподнятым подбородком. Менеджеру следует оказывать усиленное внимание клиентам такого типа, помогая им расслабиться и получить подтверждение собственной значимости.
Темп речи, который выбирает для себя каждый человек, в какой-то степени отражает темп его внутренней жизни или темп восприятия конкретной ситуации. Поэтому для продавца важно умение подстроиться под тот темп, который предлагает клиент. Некоторые менеджеры в работе с медлительными, "занудными" клиентами стремятся быстро говорить во время пауз, надеясь таким образом "подогнать" клиента. Такая тактика не приносит ожидаемых результатов, так как покупатель еще больше замедляет собственный темп, чтобы лучше усвоить предлагаемую информацию.
Быстрый темп речи ассоциируется с эмоциональностью и легковесностью. Замедленный темп характеризует человека, стремящегося подчеркнуть собственную значимость и солидность. Менеджеру следует выбирать не только тот темп речи, с которым говорит его клиент, но и тот темп, который соответствует ситуации презентации. Если наши клиенты - дети, то для них более значимой является эмоциональность продавца, если клиенты - руководители высшего звена, на них большее впечатление произведет солидный, неторопливый стиль подачи материала.
Чтобы усилить воздействие презентации своего товара, менеджеру необходимо правильно делать интонационные ударения. Смысл сообщения может быть изменен в зависимости от того слова, на котором мы делаем ударение. Давайте сравним две фразы: "Мы организуем досрочную доставку специально для вас" и "Мы организуем досрочную доставку специально для вас". В первом случае клиент получает сообщение, что эту услугу выполняет определенная фирма, во втором - что эта услуга предназначена именно ему.
Для клиента "говорящей" является не только сама интонация, но и ее изменение. Торговый представитель, только что неторопливым низким голосом рассказывавший о преимуществах новой модели, введенной в производство, вдруг на вопрос о гарантийном сроке отвечает быстрым и высоким голосом. Такое изменение интонации несет клиентам сообщение: "Здесь что-то не так, будьте осторожны".
Произнесите одну короткую фразу: "Мой товар - один из самых лучших" с различной интонацией - с удовольствием, с сомнением, с равнодушием, с гордостью.

Зачем продавцу слушать клиента?

Действительно, зачем продавцу слушать клиента? Кто может знать товар лучше, чем продавец, постоянно занимающийся его реализацией? А если покупатель хочет сделать правильный выбор, ему как раз и нужна полная информация о товаре. Давайте разберемся, почему профессионалу в области сбыта необходимо развивать в себе умение слушать.
Первая и самая главная причина состоит в том, что для покупателя, как и для любого человека, наиболее правильными, важными и ценными являются собственные высказывания. Замечали ли вы, что выражение лица покупателя, вынужденного вслушиваться в поток информации, который обрушивает на него торговый агент, кардинально отличается от выражения лица покупателя, обрушивающего на продавца поток собственных пожеланий? Вы можете 10 раз повторить, какой замечательный велосипед вы продаете, но они не перевесят одного раза, произнесенного покупателем. Продавец средней руки пытается убедить клиента в собственной точке зрения. Профессионально работающий менеджер помогает клиенту самому разобраться в собственных смутных предположениях. Он дает ему возможность высказаться, обсудить плюсы и минусы решения о покупке, расставляет нужные акценты и задает нужные вопросы. Отвечая на вопросы продавца, клиент сам приходит к выводу, что товар, которым он просто интересовался 10 минут назад, ему просто необходим. Для того чтобы клиент сам убедил себя в необходимости покупки, продавец должен уметь слушать.
Следующая причина заключается в том, что чем больше мы делимся с человеком собственными переживаниями, тем больше мы начинаем ему доверять. Произведите небольшой эксперимент. Спросите о чем-нибудь важном, например как вам достичь успехов в карьере, у близкого вам человека и у человека с улицы. Чьи рассуждения будут иметь для вас большую ценность? Примерно таким же "человеком с улицы" воспринимается продавец. Прежде чем начать попытки повлиять на решение покупателя, установите с ним доверительный контакт. Для этого надо слушать.
Только внимательно слушая клиента, мы можем получить необходимую информацию о его интересах, потребностях, желаниях, то есть провести диагностику клиента. Именно правильная диагностика позволит нам выбрать наиболее эффективную тактику работы с покупателем. Менеджер должен привести именно те аргументы, которые позволят заключить сделку, а не те, от которых клиента тянет побыстрее покинуть офис. Для этого надо слушать.
На семинарах мы часто спрашиваем: "Какие люди убедительно воздействуют на вас?" И всегда среди прочих получаем ответ: "Те, кто внимательно слушает". Действительно, когда мы видим, что нас внимательно слушают, мы бессознательно решаем для себя: "Этот человек похож на меня, ему интересно то же, что и мне. А раз ему интересно то, что я говорю, то, наверное, и он может сказать что-то интересное по этому вопросу". Именно такое отношение к собеседнику придает его утверждениям дополнительный вес и убедительность. Для того чтобы быть более убедительным, надо слушать.
Запомните! Активное слушание позволяет завоевать доверие клиента, собрать максимально полную информацию о его интересах и убедительно воздействовать на его решение.

Приемы активного слушания
Кивание головой и использование междометий "ага", "угу". Утвердительный кивок головой несет клиенту послание: "Да, я слушаю тебя". Междометия позволяют сообщить партнеру по общению о собственной заинтересованности, не прерывая его повествования. Важно, чтобы междометия произносились с той же интонацией, что и у клиента. Для энергично настроенного клиента подойдет короткое "а-а", а для клиента, рассказывающего о личных проблемах, подойдет более вдумчивое "а-а-а". Для эмоционального клиента эффективны слова "ух ты", "здорово" и другие, используемые им во время разговора. А для сдержанного клиента, сохраняющего в течение переговоров официальную дистанцию, будет достаточно внимательного взгляда и небольшого кивка головой.
"Вопрос-эхо". Клиент: "Я хочу посмотреть эту модель". Продавец: "Эту?" Клиент: "Да, эту. Она нравится мне тем, что у нее зеленый цвет". Продавец: "Зеленый цвет?" Клиент: "Зеленый цвет является моим любимым, и еще здесь подходящий размер. Как вы считаете?" Если бы продавец сразу стал рекламировать "эту" модель, он был бы лишен важной информации о предпочтениях клиента. Он мог сосредоточить свое внимание на качестве или красивой упаковке и тут же вызвал бы у клиента ощущение, что товар "навязывают". Важно, что результатом данной микробеседы явился вопрос покупателя к продавцу. Это означает, что клиент готов воспринять некоторую информацию о товаре, и сообщение менеджера попадет на "благоприятную почву".
Нередко эффективно использовать данный прием мешает стремление менеджера сразу же сообщить клиенту что-то новое. В ситуации, когда клиент еще не настроен на предмет разговора, большая часть информации проходит для него мимо ушей. Заказчик услышит нужные аргументы только в тот момент, когда поймет, что они действительно соответствуют его интересам. Иногда торговые агенты опасаются, что будут выглядеть глупо, "как попугай", если несколько раз переспросят клиента. Обычно эти опасения беспочвенны, потому что именно "попугайские" вопросы дают возможность покупателю поговорить о своих интересах, сообщить о них заинтересованному слушателю (которого он так долго искал). Попробуйте использовать этот прием в разговоре с близкими, и, возможно, вы узнаете много полезного для себя. Как и в первом случае, очень важна заинтересованная интонация. Иначе никакой "вопрос-эхо" не заставит собеседника делиться своими соображениями с равнодушным слушателем.
Повторение фразы. Не бойтесь повторять за клиентом как можно больше его собственных слов и фраз. Получая из уст продавца свои собственные суждения, покупатель проникается к нему доверием: "Вот человек, который думает так же, как и я". Такая установка клиента делает высказывания менеджера более убедительными. Оптовый клиент: "Мне кажется, что в этих кофтах совсем нет шерсти, а только сплошной акрил". Продавец: "Вам кажется, что в этих кофтах нет шерсти, а почему вы так думаете?" Клиент: "Что-то на ощупь они какие-то жесткие и блеск какой-то синтетический". Продавец: "Вам кажется, что у них блеск какой-то синтетический?" Клиент послушно кивает головой. Этот кивок "сообщает" продавцу, что клиент находится с ним в контакте, и он может постепенно "вводить" в разговор новую информацию. Теперь эта информация будет воспринята с большим доверием, чем в начале разговора. Не делая паузы, продавец продолжает: "В этих кофтах 10 % акриловой нити. Блеск, о котором вы говорили, зависит от выделки данной нити. Поэтому иногда изделия приобретают такой оттенок". Клиент внимательно слушает, не перебивая продавца. Не теряя нить разговора, продавец пытается прояснить сомнения клиента: "Вам кажется, этот блеск будет отпугивать ваших розничных клиентов?" Клиент охотно делится своими сомнениями. Если бы наш продавец не использовал повтора фразы в начале разговора, возможно, ему не удалось бы повлиять на мнение клиента и продать товар, который в глазах клиента выглядел "плохим".
Начинайте повтор фразы клиента со слов: "Вы считаете", "вы сказали", "вам кажется". Использование местоимения "вы" создаст у клиента ощущение, что именно его мнение выслушано с большим вниманием.
Переформулирование. Конечно, каждому из нас приятно услышать подтверждение собственной точки зрения. Вместе с тем мы ждем в общении с собеседником и чего-то нового, иначе беседа становится скучной и быстро затухает. Прием "переформулирование" состоит в возвращении смысла высказывания с помощью других слов. Переформулирование позволяет торговому агенту добавить в разговор свое видение и в то же время показать клиенту, что его внимательно слушают.
Оптовый клиент, критически рассматривая предлагаемый товар, говорит: "Мне кажется, что в этих кофтах совсем нет шерсти, а только сплошной акрил". Продавец не торопится разубеждать клиента, потому что знает, что, если он вступит в спор, клиенту не останется ничего другого, как отстаивать свою позицию. Поэтому он использует переформулирование и сразу же задает вопрос: "Вам кажется, что в этих кофтах другой состав, а почему вы так думаете?" Клиент: "Что-то на ощупь они какие-то жесткие и блеск какой-то синтетический". Продавец: "Вам кажется, что если кофта блестит, то она сделана только из акрила?" Клиент, послушно кивая головой: "Да. А разве это не так?" Умело слушая и расспрашивая клиента, продавец добивается серьезного преимущества - теперь сам клиент запрашивает информацию. Следовательно, эта информация окажет на него большее воздействие, чем в начале разговора.
Переформулирование позволяет менеджеру активно управлять процессом деловой беседы. Сохраняя контакт с клиентом, продавец делает акцент на те слова или фразы, которые необходимы ему для продвижения товара. Клиент: "Мне кажется, что цены у вас завышены". Продавец: "Вам кажется, что приобретать товар по этим ценам недостаточно выгодно для вас?" (Смягчение критики.) Клиент: "Никак не пойму, в чем разница у этих двух моделей". Продавец: "Вы хотели бы разобраться в этом?" (Позитивное переформулирование.)
Переформулирование незаменимо в ситуациях, когда собеседники спорят или отстаивают непримиримые позиции. В этом случае переформулирование лучше всего начинать со слов: "Если я вас правильно понял...", "Иными словами..." Таким образом менеджер подчеркивает, что повторяет именно мнение клиента. Оптовый клиент старается выторговать для себя более выгодные условия: "Мне не выгодно брать такой большой объем товара". Продавец удивленно: "Если я правильно вас понял, ваш магазин не сумеет реализовать такую небольшую партию?" Клиент, раздумывая: "Ну, может быть, и сможет".
Отражение эмоций. Наш клиент, так же как и мы с вами, не похож на компьютер. Поэтому за его словами и логическими соображениями всегда стоят определенные эмоции. Иногда для построения контакта с клиентом важно отразить те переживания, которые мы уловили в его поведении - в выражении лица, жестах, интонации. Фразу, отражающую эмоцию, лучше начинать с местоимения "вы", добавляя к нему то слово, которое наиболее точно соответствует состоянию покупателя ("Вы взволнованы", "Вам неудобно", "Вы полны энергии", "Вас что-то расстроило", "Вы так уверенно об этом говорите").
Покупательница в отделе посуды длительное время рассматривает дорогой кухонный сервиз, потом робко спрашивает у продавца: "А чье это производство?" (Продавец средней руки сухо ответит: "Италия", и тем самым потеряет возможность "подогреть" восхищение покупательницы.) Наш продавец пресекает ту эмоцию, которая стоит за обычным вопросом покупательницы, когда наоборот следует сказать: "Вам очень понравился этот сервиз, и вы хотите узнать, где производят такие чудесные вещи?" Клиентка, получает "разрешение" на эмоциональную реакцию: "Да, этот сервиз чудесный... красивый... изящный". Она сама "разогревает" себя на покупку. Продавцу остается только и дальше умело использовать приемы активного слушания.
Более подробное описание приемов активного слушания вы можете найти в книге И. Атватера "Я вас слушаю..." [1].
Потренируйте приемы активного слушания (кивание головой, вопрос-эхо, повторение, переформулирование, отражение эмоций) сначала в дружеской, а потом в деловой беседе. Старайтесь максимально точно "возвращать" интонацию собеседника. Смотрите внимательно за реакцией собеседника. Обычно при точном "попадании" приема активного слушания собеседник чуть заметно кивает головой.

Как задавать вопросы?
Если вы до сих пор не овладели искусством задавать вопросы, ваша карьера находится в опасности. Правильно поставленные вопросы позволяют получать нужную информацию об интересах клиента и активно управлять ходом деловой беседы.
Различают закрытые и открытые вопросы. Первые предполагают ответ "да" или "нет". "Вы будете сотрудничать с нашей фирмой?", "Вы подпишете договор?", "Вы будете брать этот товар?" Что обычно отвечают клиенты на такие вопросы? Обычно они говорят "нет" или "я подумаю". Почему так происходит?
Закрытые вопросы требуют конкретного, однозначного решения. "Правильное" решение очевидно для нас, но совсем не очевидно для клиента. Используя закрытые вопросы, мы просто пугаем клиента. Ответ "нет" ничего не меняет в жизни, поэтому он позволяет покупателю остаться на известной, проверенной территории. Ответ "да" несет с собой определенные изменения. А когда цель неясна, зачем нужны изменения?
Закрытые вопросы представляют собой настоящие препятствия на пути к заключению сделки. Получив отрицательный ответ, мы теряем нить контакта с клиентом, а следовательно, и возможность повлиять на его решение. Даже если клиент отвечает на закрытый вопрос "да", мы не можем получить важную информацию о нем.
Продавец средней руки: "Вам нравится этот диван?" Покупатель: "Да". Поставленный вопрос не дает ответа на вопрос, почему клиенту понравился этот диван. То ли потому, что у него зеленая в горошек обивка, то ли потому, что он большого размера, то ли потому, что дешево стоит. Получив долгожданный ответ "да", наш продавец начинает наугад рекламировать достоинства дивана. И оказывается, что зеленая в горошек обивка только раздражает покупателя, а понравилась ему "сама форма дивана".
Вычеркните 90 % закрытых вопросов из своей профессиональной беседы. Используйте открытые вопросы. Открытые вопросы начинаются со слов "что", "какой", "как", "насколько", "почему" и предполагают получение развернутого ответа. "Какой из диванов вам больше нравится?", "Почему?", "Как нам лучше оформить договор?", "Что вас привлекает в нашем совместном сотрудничестве?" Такие вопросы вынуждают клиента сказать хотя бы несколько слов. Эти несколько слов и дают нам "зацепку" для дальнейшей беседы и "раскрутки" на покупку товара.
Иногда роль открытых вопросов выполняют следующие фразы: "Расскажите, пожалуйста, поподробнее...", "Я недостаточно понял, не могли бы вы пояснить?", "Уточните, пожалуйста, детали...", "Опишите дополнительные варианты..."
Вопросы играют очень важную роль на стадии установления контакта и сбора информации о клиенте. При подготовке к деловым переговорам сформулируйте для себя, какая информация о клиенте вам необходима, чтобы успешно заключить сделку. Напишите несколько вариантов вопросов, с помощью которых вы могли бы "выудить" нужную информацию.
Торговому агенту важно в своей работе использовать и альтернативные вопросы, которые предоставляют собеседнику два или более вариантов ответа. "Вы будете брать два или три вагона окорочков?", "Вам понравилась модель А или модель В?", "Вам нравится зеленый или синий светильник?", "Вам оформить заказ на 2 или 3 марта?" Альтернативные вопросы позволяют "вынести за скобки" основной вопрос заключения сделки - нужно ли приобретать данный товар? И сосредоточивает внимание клиента на "деталях". Нам в общем-то все равно, когда клиент хочет получить товар - 2 или 3 марта. Самое главное, что он оформит заказ.
Переформулируйте следующие закрытые вопросы сначала в открытые, потом в альтернативные: "Вы хотите заключить договор?", "Вам подходят наши условия?", "Вы приедете за товаром?"
Напишите список открытых и альтернативных вопросов, необходимых в вашей работе.
Продумайте, каким образом вы можете сочетать приемы активного слушания и вопросы в общении с клиентом.

содержание --- обсудить или заказать другие книги Барышева А. В. /a> еще книги из Раздела: Популярная психологическая литература из Серии: Бизнес-психология /a> по Теме: Психология делового успеха /a> , а также Бестселлеры раздела "Литература по менеджменту и маркетингу" или книги из раздела Психологический тренинг, Мастерская психологии и психотерапии, Кадровый менеджмент, Деловой мир