Раздел : Реклама и PR

Если помните, 31 июля Яндекс ввел новую услугу Яндекс Директ - "Реклама без посредников". Суть услуги проста - Вы выбираете ключевые слова и словосочетания, под которые будет показываться Ваш рекламный блочок - этакая этикеточка (100 символов, из них 25 - заголовок и 75 - текст). Прелесть сервиса в том, что Вы можете предварительно оценить, сколько раз будет показано Ваше объявление, а путем подбора слов и словосочетаний перехватить ту аудиторию, которая Вам нужна. Кроме того, ценовой порог, $10, в какой-то степени расширяет спектр рекламодателей. Правда, один мой знакомый сейлз называет такой подход "бомжовой рекламой", но лично я не разделяю его скептицизма.

Фабула
Преисполненный оптимизма и любопытства, я уговорил дружественную туристическую компанию Он-Лайн Турс (www.olt.ru), закупить Директа на 100$. Ключевые слова и текст рекламы формировал сам.

В описании услуги Яндекса говорится, что "среднестатистический отклик на такого типа рекламе составляет 3%" (т.е. 3% увидевших кликнут на ссылку в рекламном блоке). Таким образом, на те $20, которые стоит 1000 показов, я надеялся получить 30 посетителей сайта туристской компании и, соответственно, примерно 2-5 покупателей. На каждом покупателе турфирма зарабатывает около $20-30, т.е. на 20 вложенных рекламных долларов я получу $40-$100 прибыли, что очень даже неплохо.

Минимум, который меня устраивал, был и того меньше - достаточно просто сработать в ноль, зато получить немножко брендинга. Для этого нужно с 1000 показов получить хотя бы одного клиента.

На $100 я получаю 5000 показов, значит Он-Лайн Турс для минимального позитивного результата должна продать 5 путевок.

Итог

"Моя" рекламная компания началась 13 августа и длилась примерно неделю. Вот собственно ее статистика. От 4000 показов должно быть (согласно пресс-релизу) 120 кликов. Их было 18. Была совершена всего одна покупка, лишь одна.

Теперь выводы:

"Реклама без посредников" все равно требует профессионального отношения, необходимо очень тщательно выбирать ключевые слова и словосочетания, по которым будет демонстрироваться рекламный блок. Просто поставить названия стран, а в рекламном блоке отразить абстрактный message "Отдых на уровне моря" было ошибкой.

Необходимо в рекламном блоке давать более конкретную информацию, возможно вплоть до цены и названия продукта. В таком случае и поисковые запросы должны быть сужены, чтобы блок не "прогорел" слишком быстро на нерелевантной или немотивированной аудитории.

То есть большую часть провала рекламной компании я списываю на себя. Но есть вопросы и к Яндексу:

• В разных тематических областях (индустриях) прибыль на клиенте разная - в недвижимости и продаже автомобилей она велика, в туризме мала, в книготорговле еще меньше. Почему же тогда стоимость показов не дифференцирована? Скажем, под слова тематики недвижимости - $100 за 1000 показов, по туризму $10 и т.д. Это было бы справедливо и коммерчески эффективно и для Яндекса, и для рекламодателей.
• Если конкретные предложения лучше работают, то почему ограничение до 100 символов? По-моему, стоило дать больше раза в три, а с ростом популярности услуги и заполнения рекламных мест его уменьшать.
• Если есть несколько рекламодателей (на одни и те же слова), то блочки ставятся один над другим, но очевидно же, что потоки кликов распределятся неравномерно. Тот, что выше, имеет большую вероятность быть кликнутым, а цена показа все равно одна и та же.

Пожалуй, и все. С моей точки зрения сама по себе идея Директа хороша, но требует еще функциональной и ценовой проработки. В противном случае, она так и останется "черным ящиком" для рекламодателей, и, стало быть, приведет к появлению тех самых профи - "посредников", которых Яндекс собирается отправить в отставку.

Подробнее ознакомиться с данным материалом можно здесь

«УРОВЕНЬ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО БЛАГОПОЛУЧИЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ РУНЕТА»

  Санкт-Петербург Июль-Август 2001

2. Психологические характеристики пользователей

В таблице номер 1 описаны демографические группы по следующим психологическим характеристикам:

Субъективная оценка жизни – опрошенные оценивали свою жизнь по семибалльной шкале, где 1 обозначает «моя жизнь ужасная», а 7 обозначает «моя жизнь очень удачная, великолепная».

Показатель ШДБ (шкала депрессии Бека) – в опросе использовано сокращенную шкалу депрессии Бека (10 вопросов). Каждый вопрос баллотируется от нуля до 3. Соответственно количество баллов от всех вопросов шкалы может составить от 0 балов (отсутствие депрессивных симптомов) до 30 баллов (глубокое депрессивное состояние личности). Показатель ШДБ это сумма баллов от всех вопросов шкалы.

Жажда жизни – опрошенные оценивали свою жажду жизни по десятибалльной шкале, где 0 обозначает «мне вообще не хочется жить», а 9 обозначает «мне очень хочется жить».

Таблица 1. Психологические показатели и демографические характеристики.

Факторы, которые оказывают значимое влияние на уровень психологического благополучия это род занятий и доходы. Как можно было догадаться, самые удовлетворенные своей жизнью и самые жадные жить это владельцы / совладельцы собственных фирм и руководители высшего или среднего звена. Самую низкую жажду жизни ощущают безработные и те, у которых доходы в семье на одного человека, составляют значительно меньше, чем 2000 рублей в месяц. С субъективной оценкой совпадает показатель ШДБ, т.е. самые удовлетворенные своей жизнью и самые жадные жить получили низшее количество баллов по шкале Бека из всех остальных групп и на оборот. Стоит заметить, что домохозяйки, которые по субъективным оценкам не отличаются от остальных групп, по шкале депрессии Бека занимают первое место (т.е. сравнительно, они наиболее депрессивны из всех остальных групп респондентов).

Таблица 2 Порядок ценностей (В таблице представлено не только то, как ценности распределяются в зависимости от социально-демографических показателей респондентов, но так же показан «рейтинг» данных ценностей – наиболее часто называемые ценности (первое и последнее место выделено красным цветом, второе и предпоследнее – жирным шрифтом).

Мы попросили респондентов указать, что, по их мнению, является условием счастливой и удачной жизни (всего было предложено 13 переменных). Можно было выбрать более одного варианта ответа, но не больше трех. В целом, наиболее сильные отличия в значимости различных ценностей проявляются в зависимости от пола и рода деятельности опрошенных.

Наиболее важной ценностью для всей совокупности выступает «здоровье» (51%), и данная категория имеет высокий уровень значимости независимо от социально-демографических характеристик участников исследования. Анализ результатов позволяет говорить о наличии зависимости между возрастом опрошенных и ростом значимости «здоровья», так самые молодые респонденты ставят эту категорию на третье место (самый низкий результат для этого параметра).

«Удачный брак» - вторая по значимости ценность для всей совокупности. При этом значимость этой ценности варьируется в зависимости от выделенных характеристик опрошенных. Например, «удачный брак» ставят на первое место пользователи в возрасте 24-26 лет и домохозяйки (61%!).

Самые большие отличия в восприятии имеет категория «деньги» (стандартное отклонение в данном случае составляет 7,25, в то время как среднее значение данного показателя по всем категориям составляет 4,16). Эту категорию на первое место ставят молодые люди младше 20 лет, учащиеся и студенты, владельцы и совладельцы фирм.

На последнее место ставят «честность». Восприятие этой ценности практически не отличается у опрошенных с различными социально-демографическими характеристиками (стандартное отклонение – 2,24), однако, с ростом уровня образования и возрастом роль данной ценности уменьшается. При этом стоит отметить, что женщины в два раза реже отмечают эту категорию, чем мужчины. Эта категория является важной для научных работников/учителей.

3.Психологические и демографические характеристики и тематика сайтов.

Выделяя критерий «пол» в качестве основного, можно всю совокупность сайтов условно разделить на три группы, в зависимости от доли представителей разных полов. Таблица 3. Демографические характеристики посетителей с распределением на тематические категории сайтов.

1) «Типично мужская» группа.

В целом, данную категорию характеризует высокая доля мужчин (от двух третей до девяти десятых всех посетителей - мужчины). В эту категорию входят следующие тематические группы:

• «Компьютеры, Интернет» – является, пожалуй, самой «мужской» группой: доля мужчин составляет 89,5% (!). Хотя средний возраст посетителей данной категории не имеет кардинальных отличий от всей опрошенной совокупности (24,2 года – в среднем по группе), основная масса посетителей в возрасте до 20 лет (42,1%, половина из которых младше 17 лет). По роду занятий чаще всего это студенты и учащиеся (41,2%), но нередко встречаются тоже специалисты с высшим образованием (21,8%). Их доходы немного ниже средних по группе.
• «Музыка, MP3» - любимые сайты молодежи: эту группу посещает самая молодая категория пользователей Интернет (средний возраст посетителей 21,2 года), при этом те, которые не достигли 17 лет, составляют 22,7% всей группы. Мужчин, приходящих на сайты данной категории в три раза больше, чем женщин (67,8% и 32,2% соответственно). Более половины посетителей – это студенты и учащиеся (52%). По уровню доходов данная группа незначительно отличается от всех опрошенных: общий уровень доходов ниже, чем в опрошенной совокупности. Количество опрошенных, имеющих высшее образование, в этой категории является самым низким по сравнению, как с общей совокупностью, так и с другими категориями.
• «Бизнес (товары, услуги)». В эту категорию были включены сайты финансовой тематики, сайты, предоставляющие финансовые и бизнес новости. Это самая серьезная категория: средний возраст посетителей 29 лет (самый высокий в сравнении с остальными группами). При этом в эту категорию входят самые состоятельные пользователи (57,3% относит себя в высшую доходную группу). Доля мужчин сопоставима с категорией «Музыка и MP3» (67%), однако, профессиональный статус их значительно выше, - это специалисты с высшим образованием (55,2%), руководители высшего или среднего звена (28,5%). Категорию отличает самый высокий уровень образования ее членов: 95,2% имеют высшее или незаконченное высшее образование (85,7% и 9,5% соответственно).

2) «Типично женская» группа.

Соотношение полов в данной группе прямо противоположно вышеописанной. Соотношение мужчин и женщин – один к двум. Тематически сайты, вошедшие в эту группу делятся на две категории:

• «Здоровье». Сайты в этой категории посещают женщины (77,8%), старше 24 лет (64,5%) с высшим образованием, работающие специалистами или как персонал офиса (51,2%). Чаще всего имеющие высшие образование (58,4%). Доходы в этой группе выше средней и являются одними из самых высоких.
• Астрология, гороскопы. Эта категория во многих характеристиках совпадает с предыдущей. Здесь тоже преобладают женщины (76,5%), немного старше (средний возраст 27,5 лет), с высшим образованием (56%), тоже персонал офиса (20,6%) или специалисты с высшим образованием (29,7). В отличие от предыдущей группы доходы посетителей этой категории ниже показателя во всей опрошенной совокупности.

3) «Общая» группа.

Соотношение мужчин и женщин соразмерно, и практически не имеет отличий от общего распределения внутри всей совокупности. Тематика сайтов, вошедших в данную категорию, в одинаковой степени интересна как мужчинам, так и женщинам.

• «Новости». Опрошенные, принадлежащие к этой категории, не отличаются по возрасту, образованию и полу от средне выборочной. Преобладают специалисты с высшим образованием (30,6%) и студенты (20,4%). Группу отличает наличие доходов выше средней.
• «Развлечения» чаще всего посещают подростки, не достигшие 17 лет (26%) и доля этой возрастной группы наивысшая среди всех тематических категорий. Студенты и учащиеся составляют подавляющее большинство посетителей (44,1%), остальные профессиональные группы представлены незначительно. Доходы посетителей группы ниже средне выборочных. Пол и образование так же не отличаются значительно от средней.

Таблица 4. Тематические предпочтения посетителей и порядок ценностей.

Подробнее ознакомиться с данным материалом можно здесь

Информационная поддержка