Самую известную технологию нейромаркетинга разработал в конце 1990-х годов гарвардский профессор Джерри Залтмен (Gerry Zaltman), сразу запатентовав ее под названием ZMET, или Zaltman Metaphor Elicitation Method (метод извлечения метафор Залтмена). Суть ZMET сводится к прощупыванию подсознания человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку. На основе выявленных образов конструируются графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов. Маркетинговая технология ZMET быстро обрела популярность у сотен крупных фирм-заказчиков, среди которых Сoca-Cola, General Motors, Nestle, Proctor & Gamble.

Есть также сведения и о непосредственном применении в нейромаркетинговых исследованиях аппаратуры магнитно-резонансной томографии. Пионером здесь стал на рубеже 2002-03 гг. американский научно-коммерческий проект под названием "Институт наук о мышлении Брайтхаус", базирующийся в Атланте. Разработанный им новый метод нейромаркетинга  по своим ключевым идеям похож на ZMET и также использует специально подобранные картинки и фотографии. Отличие же в том, что реакция обследуемых клиентов на предъявленные образы устанавливается не беседой психологов, а непосредственным сканированием и анализом активизируемых при этом областей мозга.

                Нейромаркетинг – слово, от которого веет медициной и торговлей одновременно. А еще чем-то таким, научно-волшебным, вроде нейролингвистического программирования. В принципе, все эти ассоциации вполне уместны. Нейромаркетинг – это наука, родившаяся в результате исследований человеческого мозга, которые дали ответ на извечный вопрос продавцов: как заставить купить именно мой товар?  Интересно, скажете вы, но как это применить конкретно к торговле?

               У каждого из нас в определенных случаях возникают определенные эмоции, которые и пробуждают так называемую нейронную активность. Исследователи доказали: человек гораздо охотнее совершит покупку в состоянии нейронной активности. То есть, в том случае, когда произошло воздействие на его органы чувств.

               Как этого добиться? В первую очередь магазин должен позаботиться о визуальном наполнении интерьера.  Даже   небольшой магазин, оформленный  эмоционально и ярко, способен вызвать сильные эмоции у посетителей. Так, в ходе эксперимента в одном из отделов магазина исследователи  разместили большую и эмоционально выразительную фотографию. Посещаемость отдела удвоилась, а товарооборот магазина повысился на 25 процентов. Фотографию убрали, и жизнь отдела возвратилась «на круги своя».  Поднять настроение покупателям можно массой других способов: например, сделать специальное освещение, удобные продуманные проходы, изменить логотип, эффектно работающий на имидж магазина. 

                Замечательным эмоциональным импульсом к покупке служат фотографии детей, размещенные в торговых залах. Этот прием идеален в случае, если целевая аудитория магазина женщины. Вообще, все, что касается темы детей, счастья, безопасности – «женские» темы, способные вызывать всплески эмоций у представительниц прекрасного пола. И как следствие и всплески покупательской активности. А что же подействует на мужчину? Нравится нам или нет, но нервные клетки приходят в сильнейшее возбуждение, когда мужчина созерцает сцены эротики, секса или насилия . В принципе, поясняют австрийские исследователи, - все вполне логично. Эти раздражители играют важнейшую роль в исполнении людьми их природного долга.

              Не стоит забывать и об остальных чувствах человека – напоминают практичные австрийцы. Чем больше органов чувств будет задействовано, тем лучше. Дайте потрогать покупателям ваш товар – его купят с большей вероятностью! А вот с запахами важно не переборщить. Они должны быть естественными, подходящими случаю. Запах апельсинов, например, провоцирует на покупки.  Магазины, где продают шоколад или кофе, должны просто сочиться кофейными и шоколадными запахами. Это очень привлекает сладкоежек. В магазине кожаных изделий должно пахнуть кожей—такой аромат у нас вызывает ассоциацию с качеством, с богатством. Поэтому в кожаных бутиках часто используют специальный спрей, он имеет интенсивный «кожаный» запах.

       Новая мода—ароматизировать закладки для книг. Знаете, когда мы покупаем книжку, в нее часто вкладывают картоночку, которой мы закладываем нужное место. Так вот, последний модный наворот—когда у закладки есть запах. Этот запах ассоциируется с книгой, которую мы читаем, с автором, так мы лучше его запоминаем, и возникает желание купить еще.

              Согласитесь, самое интересное – посмотреть, как «живьем» работают технологии нейромаркетинга в розничных сетях. На практике случаи использования нейромаркетинговых исследований в России широко не публикуются. Однако выразителен тот факт, что все больше рекламных агентств обращаются в научные организации для анализа или разработки рекламных и торговых стимулов. Нейромаркетинг приняли.

Налицо ситуация, при которой и в дальнейшем, с ростом конкуренции и появлением доступной информации о нейромаркетинге его роль в рекламе и брендобразовании будет расти. Оглядываясь на западные модели развития, можно сказать, что нейромаркетинг – потенциальная составляющая коммерческого успеха  ритейлеров.

          Рождественские  ( другие праздники общественные и личные также) праздники действуют на человека, как сильные стимуляторы,—мы покупаем и покупаем без остановки. Наивно было бы полагать, что причина этому лишь в стремлении порадовать родных подарками. Может быть, раньше так оно и было. Но не теперь. Поскольку за нашим ажиотажем и магазинными метаниями стоят точная наука и труд сотен людей.

          Нейромаркетинг — это сочетание науки о человеческом мозге и экономики. Он исследует мозг. А потом использует все, что происходит в человеческой голове, чтобы заставить людей больше покупать. Простой пример: в большом торговом комплексе включают тихую спокойную музыку, чтобы человек расслабился, у него стало размеренным дыхание, сердечный ритм—как во время медитации. Это позволяет избежать стресса и расположить к покупкам.   

           Вот небольшой пример из рекомендаций о применении средств нейромаркетинга.   Её будут в это Рождество использовать в магазинах Австрии, в основном в коммерческих центрах, где торгуют женской декоративной косметикой—помадой, пудрой, тушью и так далее.

           Провели эксперимент: 30  женщинам показывали фото с мускулистыми мужчинами, животными, очень дорогими машинами, цветами, драгоценностями... А еще показывали фотографию ребенка, очень красивого. И изображение, на которое реагировали больше всего, было изображением... малыша! Именно детская мордашка побуждала в женщине желание быть красивее, нравиться. Это связано с материнским инстинктом.         В общем, на эти рождественские праздники в магазинах косметики Австрии повесят детские фото.

           А что касается мужчин, мы сделали интересное открытие. Изображение красивой женщины эффективно в привлечении покупателей-мужчин лишь в возрасте от 17 до 40 лет, в период сексуальной активности. После 40 бесполезно изображать женщину, покупателя не зацепишь. Нужно давать изображения статусных вещей: дорогой яхты, большого загородного дома, машины.

            Самое интересное в нейромаркетинге  то, что от него невозможно защититься. Разве что запереться в квартире, не выходить на улицу и не смотреть телевизор. Лучший помощник в этой ситуации—ваш здравый смысл.

            О нейромаркетинге все еще не принято говорить громко, крупнейшие компании-производители стараются не афишировать то, что для изучения потребительских предпочтений используются методы нейромаркетинга. Крупнейшие компании-производители не афишируют не только то, что при создании новых продуктовых брэндов и их рекламных кампаний используются результаты психофизиологических исследований, но и сам факт применения методов нейромаркетинга для изучения потребительских предпочтений.  Однако многие российские брэнды создавались с учетом результатов этих исследований.

 В нейромаркетинге принимаются в расчет такие показатели, как давление, частота пульса, влажность кожи, наконец, угол поворота зрачка человека при принятии решения

 Причины такой осторожности понятны: на другой стороне «баррикад» находятся потребители, от предпочтений которых зависит благоденствие компаний-производителей, но которые не желают быть подопытными кроликами.

То, что  считается  манипулированием,  можно назвать учетом в коммерческой деятельности психофизиологических, нейро- и органолептических реакций человеческого организма на внешние раздражители. Кстати, на бытовом уровне такие приемы используют абсолютно все люди. Более того, сегодня любая реклама апеллирует к эмоциям человека и «давит» на его чувства: долга, любви и т. д. Но это же не считается манипулированием. А, во-вторых, нейромаркетинг — это только инструментарий, набор методов, созданный благодаря статистической обработке данных, полученных в ходе психофизиологических исследований. Он отвечает на вопрос «как». но никогда — на вопрос «почему», как и любое эмпирическое исследование.

             Похоже, ореол таинственности и полузапретности нейромаркетингу достался в наследство. Знатоки утверждают, что закрытые лаборатории по управлению коллективным сознанием и поведением, находившиеся в  государственном  подчинении, активно работали в Москве, Костроме, Владивостоке и Гурзуфе на протяжении нескольких десятилетий.

 Прикладная психология, породившая нейролингвистическое программирование, разнообразные суггестивные методики в коммерции, а также эффект «25-го кадра» в рекламе, сослужила нейромаркетингу не лучшую службу. Многие видят в нейромаркетинге черты метафизики, знахарства и даже шарлатанства.

Но  проанализировав эту ситуацию  можно сделать вывод: как правило, носители этого мнения — люди, не создавшие за свою жизнь ни одного брэнда и вообще имеющие весьма далекие от реальности представления о брэндменеджменте и брэндинге».

А теперь несколько реальных примеров практического применения средств нейромаркетинга.

             ●   Бренд  «Бабаевский» несколько десятков лет устойчиво ассоциировался с добротной, но обыденной и повседневной, советской продукцией. Этот имидж марки «советикус» тормозил развитие брэнда, сдерживал продажи.    Качественные исследования показывали, что определенная аудитория воспринимает звучание и сам термин «Бабаевский» как нечто «серьезное», «внушительное», «купеческое». Возникла идея усиления этого образа и приведения доказательных характеристик через визуализацию (графема, концепт, семиотический ряд, цвет).

Было необходимо:  сохранить лояльность старшего поколения к марке, но усилить его, создав ощущение не просто ностальгического умиления;  «окристаллизовать» аудиторию по доходности: сохранить позиционирование на устойчивый средния уровень, преимущественно — женщин, ориентированных на синонимичность таких понятий, как «добротность», «семейность»;

провести, используя дизайнерские решения, идею дореволюционной традиционности продукта «а-ля Паратов». Перенести подчеркнутую традиционность и добротность во внеполитическое поле восприятия.  Это солидная марка, которая существовала задолго до Октября 1917 года. Это не советская марка, а купеческая, точнее, российская — вне политических перемен. Она такая же добротная, «верная», как купеческое слово. Ее достоинства — в русскости, в консервативности, а значит — в качественности.

 Были выбраны такие формообразующие характеристики логотипа и блочного дизайна частей упаковки, которые нравились бы преимущественно старшему поколению женщин (от 35 лет) на разных пиках их потребительской активности.

 Овальная горизонтальная форма как раз воспринимается наиболее позитивно. «Подкорка» трактует эту форму как заслуженное комфортное состояние временного удовлетворения и покоя! Нижняя смягченная полоса горизонтальной развертки была прописана дизайнерами, чтобы подчеркнуть гарантированность покоя! Важно было подчеркнуть не архаичность, а традиции, которые живут и сегодня. Цифры «1804» — это своеобразная «прямая речь» логотипа, который прямо говорит, что традиции заложены (эта цифра находится как бы в фундаменте здания Бабаевской фабрики) задолго до революции 1917 года.  Был использован также новый цветоряд.

 Основные цвета: золотой, коричневый и синий. Эта комбинация цветов трактуется так: «Успокойтесь, мы — свои, мы — ваши, мы — те же; успокойтесь, мы для дома. Но для дома не на каждый день, а к особому случаю, к вашему домашнему празднику.   Cамо по себе структурное значение коричневого с синим как цветовой пары достаточно простое: спокойная привязанность и бытовая непринужденность. За этой сухой психологической формулировкой кроется ожидание покоя после ликвидации физического дискомфорта  с плиткой шоколада или конфет «Бабаевский».

               ●      Брэнд «СЛАДКО»   осознавал необходимость экстренного редизайна из-за обилия архаичных и разностилевых решений упаковочного оформления. Образ брэнда был размыт. Была поставлена задача перенести бренд  прежде всего на новую целевую аудиторию.

 С помощью и количественных, и качественных исследований удалось определить ту нишу, в которую можно «вытянуть» марку. Брэнд должен был уйти из столицы в регионы и закрепиться там. Необходимо было визуально показать, что брэнд «СладКо» адресован жителям регионов, имеющим низкий и средний доход, которые вышли на пенсию, у которых могут быть материальные проблемы, а также тем, кто активно борется за существование, работая в бюджетной сфере.  Был создан новый образ марки.  Марка, которая воспринимается целевой аудиторией — людьми с ограниченными материальными средствами — как «своя». В отличие от «Бабаевского», эта марка для себя и для угощений («полакомиться»), это «соседская радость». Для людей этой целевой группы это радость от нечастых, но долгожданных гостей («придет медсестра или социальный работник — конфетка из коробки будет ждать на блюдечке»). Для потребителей из этой целевой аудитории чаепитие с конфетами «СладКо» — важное событие, о нем долго вспоминают, обсуждают с соседями и знакомыми. Это карманное солнышко или лучик тепла от лампы под абажуром, скатерть и плед (быт и самодельный комфорт). 

Также был изменен и дизайн  упаковки.   На фоне преобладают квадраты. Это безопасная (прямые углы) и в то же время устойчивая фигура. Трансформация фона в шотландку важна также и ассоциацией с домашним пледом. Треугольник, несущий логотип брэнда, обращенный основанием вверх и имеющий, кстати, закругленные углы, теряет свою «неустойчивость», приобретая на фоне квадратов и прямоугольников черты рациональности: «Я осознаю, что у меня есть проблемы, но я четко знаю, что я хочу». Изменившийся  логотип «СладКо» перестал «разваливаться».

В комбинации цветов  используются  только затепленные тона: обыденный коричневый, теплые абрикотиновые и терракотовые тональности, минимум золота. Этот цветоряд — эквивалент эмоции «радость только в доме, с близкими, с соседями».

 Если же рассмотреть только одну трактовку «желтого с коричневым» по структурному значению этого двухцветия, мы получим «полную безопасность» или «безмятежный покой», а добавив трактовку по целевым установкам аудитории, получим подспудное желание восстановить силы после отчаяния, жажду освобождения от проблем, желание безопасности, потребность в эмоциональном облегчении.  

                  Четыре года назад австрийская компания ShopConsult, принадлежащая группе Umdash GmbH, начала работу над новой, во многом революционной концепцией, связанной с восприятием человека. Группа ученых, куда входили биологи и специалисты по проектированию магазинов, изучая процессы, происходящие в человеческом сознании, установила, что любой человек при выборе того или иного товара во многом полагается на изображение и свои эмоции. Это дает право по-новому взглянуть на потребителя и отойти от наших традиционных представлений.  В понимании нейромаркетинга сложившемся сегодня во многом виноваты и сами производители, опасающиеся раскрывать свои исследования в этой области. Но, пришло время приоткрыть дверь в кухню нейромаркетолога. Это несколько остудит "алхимический бульон". в который попал нейромаркетинг, благодаря журналистам и некоторым  исследователям от маркетинга.

 Надеемся  что  данный краткий анализ современного маркетинга и нейромаркетинга поможет в вашей нелегкой конкурентной битве за покупателя.   Мы можем оказать в этом помощь . Даже оформление входной группы в магазин, небрежно вывешенная фотография или правильный рекламный плакат могут стать  стимулом увеличения притока потребителей и повышения  ваших доходов  в разы на зависть конкурентам.

За консультацией по любому вопросу вы можете обращаться  через «Контакты» на сайте  www.logmarket.christihouse.ru, www.otvet.christihouse.ru   или по электронной почте: cchd@yandex.ru.  Можно также запросить адрес для Skype.