Бизнес на рынке колесной и гусеничной техники

БИЗНЕС НА РЫНКЕ

КОЛЕСНОЙ И ГУСЕНИЧНОЙ ТЕХНИКИ

Автор рассылки - В.В. Волгин, экономист по международным экономическим отношениям, инженер-механик,  более двадцати лет работавший в сфере экспорта и импорта машин и оборудования, в том числе за рубежом, автор ряда книг для предпринимателей и автомобилистов.   Об этих книгах можно узнать на сайтах:  www.autobusiness.boom.ru, www.autobooks.boom.ru

Для того,  чтобы информация в рассылках была максимально полезной для Вас - сообщайте, пожалуйста, темы и вопросы, которые Вас интересуют.  English is acceptable. Le francais est admissible.  e-mail: expert@e-mail.ru  

В этом, 7  выпуске отвечу на письмо, приведенное ниже. Эта проблема весьма актуальна для нашего рынка.

Письмо Рашида:

« В Выпуске 6 описан некий идеалистический способ отношений между дистрибьюторами и дилерами оборудования. Реально большинство дистрибьюторов техники далеко не стремиться  обучать дилеров, поддерживать их технический информацией и т.д.  Большинство дистрибуторов стремиться сильно не развивать дилерскую сеть,  а работать непосредственно с конечными клиентами.  Уровень знаний конечного клиента не требует больших вложений  в их обучение, специальных сотрудников дилерского отдела,  согласования цен, поскольку техника уже куплена всё равно клиент  за сервисом придёт к дистрибьютору.  К тому же крупные дилеры при хорошем знании продукта могут стать в будущем  дистрибуторами и лишними конкурентами, что неоднократно происходило.

... часто возникают конфликты между дилерами и дистрибьюторами, дистрибьютор аргументирует своё поведение необходимостью повышения объёма продаж,  что заканчивается иногда разрывом отношений и поисками нового дистрибьютора.»

Уважаемый Рашид,

В статье описан не идеалистический способ отношений, а суровая реальность практики зарубежных фирм. Я сам работал за рубежом на дистрибьюторской фирме и изучал практику многих других фирм в разных странах.

Те отношения, которые описываете Вы, это, к сожалению, практика российского рынка - дистрибьютор или завод привлекает  дилера и сам же портит ему рынок прямыми продажами клиентам на территории, которая должна быть полностью отдана дилеру, да еще продает дешевле, чем дилер.

Это значит, что дистрибьютор не понимает смысла и выгодности дилерской сети и пытается заткнуть все дырки сам, полагая, что так он больше продаст.

Но если дистрибьютор может сам работать на данной территории, то зачем он привлекает дилера, а если привлек дилера, то зачем лезет на его рынок?

Так «работают» малограмотные руководители и недаром продажи у них не стабильны.

Дилерское соглашение – это агентское соглашение, которое без монопольных прав на территорию не имеет смысла в торговле техникой. Потому, что большие капиталовложения в развитие ремонтной базы, продвижение товара, обучение персонала и т.д. совсем неразумны, если нет гарантии, что на твою территорию никто не влезет.

Правда, на одной большой или густонаселенной территории могут быть несколько дилеров, но тогда об этом специально говорится в соглашениях с каждым и они действуют, сообразуясь с этим фактом.

Наши фирмы, принимающие на себя дилерские обязанности, еще неопытны в правовом отношении и подписывают соглашения, не дающие им  нормальных агентских прав.

Многие отечественные изготовители считают, что они облагодетельствовали фирму, сделав ее своим дилером. Любопытно, что до последнего времени дело обстоит именно так – если завод предоставляет фирме право торговли техникой, не требуя организации полноценного сервиса и обеспечения потребителей запчастями, то это - создание  очевидной «кормушки» без всякой заботы о будущем завода и его продукции на рынке. 

Более того, в соглашениях порой нет ни слова о запчастях и заводы продают их кому попало, вместо того, чтобы поставлять их только дилерам, сделав их, тем самым, реальными мощными торговыми и сервисными центрами для данной марки машин.

Такое безобразие возможно только на рынке дефицита, когда товар по приемлемым ценам больше купить негде – а наш рынок техники после кризиса именно такой. До кризиса еще можно было относительно недорого купить импортную колесную и гусеничную технику и это сильно испортило жизнь всем нашим заводам.

Чтобы правильно понять суть работы через дилеров, представьте себе, что Вы - собственник и дистрибьютор, а несколько дилеров в разных областях страны - фирмы Ваших сыновей, которые помогают расширить рынок сбыта и вытеснять конкурентов. От их успехов зависит перспективы всего вашего бизнеса. Будете Вы им подкладывать свинью, переманивая клиентов? Разве не станете помогать технико-информационными материалами и обучением персонала? В конечном итоге Ваша прибыль будет больше, если дилеры будут работать нормально. 

Вот  в этой фразе: "в конечном итоге" и зарыта собака.  Служащие коммерческих служб заводов не чувствуют ответственности за будущее завода и стремятся лишь урвать что-нибудь от сделок с дилерами.

В наших условиях предпринимательство еще только развивается, новых фирм создается все больше, многие хотят стать дилерами крупных поставщиков, чтобы иметь перспективный товар, хотя и не очень готовы к серьезной работе по ремонту техники. Эта ситуация воспринимается заводами неумно – они выбирают нередко по личным связям, а не по степени подготовленности фирм к работе и добросовестности.

Но на «рынке дилеров» уже начинает происходить то же, что происходит в других странах – хороших, серьезно работающих дилеров не так много и зарубежные поставщики стараются привлечь к работе именно их, переманивая от конкурентов или соглашаясь на то, что дилер будет работать с разными поставщиками.

Зарубежные компании понимают, что дилеров следует всеми силами удерживать и всячески помогать им, так как дилеры – лицо, гарант и инструмент дистрибьютора на рынке.

Нашим заводам следовало бы понимать:  не завод или дистрибьютор оказывает дилерам милость, поставляя свои товары, а дилеры соглашаются торговать той дрянью, которую предлагает завод или дистрибьютор, и взвалить на себя проблемы, вызванные качеством товара, отсутствием запчастей, плохой технической и менеджерской поддержкой, рискуя своим имуществом, положением в обществе и будущим; дилер в любой момент может уйти и заняться другой техникой или другим бизнесом.

Ситуации, когда потребитель хочет купит товар непосредственно у производителя, нередки. В то же время гарантийное обслуживание  и последующие ремонты  придется делать дилеру. В таких случаях изготовитель обязан переадресовать клиентов к дилеру.

Если же по различным мотивам целесообразно поставить технику напрямую (крупной компании или госорганизации), то производитель выплачивает дилеру его агентское вознаграждение, оговоренное в соглашении.

Клиент может не хотеть работать с дилером (например, закрытые госорганизации), но тогда и гарантийное обслуживание, и ремонты организуются заводом-изготовителем на базе самого клиента. Дилер в этих случаях не задействован и вознаграждения не получает. Но он может зарабатывать на запчастях (за ними во многих случаях все равно придут к нему), на консультациях, на ремонте отдельных узлов.

 Тексты дистрибьюторского, дилерского и сервисного соглашений, защищающих интересы обеих сторон и обеспечивающих эффективное продвижение техники на рынке, приведены в моем пособии «Автомобильный дилер – 3» (см. оглавление на сайте www.autobusiness.boom.ru).

Продолжаем тему дилеров.

Обычные структуры торгующих техникой зарубежных полномочных дилерских фирм и функции подразделений приведены ниже.

Коммерческая служба:

·      разработка торговой политики, мер по закреплению на рынке и расширению сбыта,

·      предпродажная подготовка (иногда выполняет дистрибьютор),

·      приобретение и продажа новых машин,

·      определение необходимых работ по предпродажной подготовке,

·      организация рекламных мероприятий,

·      формирование базы данных о клиентах,

·      учет претензий по гарантиям и урегулирование соответствующих вопросов с покупателями и поставщиками машин,

·      изучение рынка и конкурентов,

Служба реализации подержанных машин:

· приобретение и продажа подержанных машин,

· дефектовка машин, определение необходимых и целесообразных работ предпродажного ремонта,

· учет претензий по гарантиям и урегулирование соответствующих вопросов с покупателями,

· принятие мер по утилизации непригодных для сбыта машин.

Служба технического сервиса:

·      предпродажная подготовка новых машин,

·      предпродажный ремонт подержанных машин,

·      гарантийный ремонт проданных новых и подержанных машин,

·      коммерческое профилактическое регламентное обслуживание техники,

·      коммерческое предупредительное обслуживание (регулировки и т.п.),

·      коммерческое реабилитационное обслуживание (ремонт),

·      все виды обслуживания собственного парка техники,

·      ремонт узлов и агрегатов для фонда восстановленных запасных частей,

·      коммерческое предоставление (прокат) ремонтных мощностей желающим самостоятельно обслуживать свои машины,

·      предоставление ремонтных мощностей своим сотрудникам, желающим самим ремонтировать личные машины.

Служба запасных частей:

·       приобретение запасных частей, принадлежностей,

·      передача запасных частей, принадлежностей и расходных материалов службе сервиса для предпродажной подготовки, гарантийных ремонтов, коммерческого обслуживания и ремонтов, ремонта собственного парка фирмы,

·      складская обработка - разгрузка, приемка, размещение, учет, комплектация для выдачи потребителям, упаковка, отгрузка,

·      коммерческая реализация запасных частей, принадлежностей и  расходных материалов независимым сервисным фирмам,

·      коммерческая реализация запасных частей, принадлежностей и  расходных материалов владельцам техники,

·      складирование фонда  восстановленных агрегатов,

·      консультирование клиентов.

Офис:

·      подготовка и обработка  документации, счетов и т.п.,

·      оказание дополнительных услуг клиентам по организации регистрации, страхования, перегона и т.д.

Бухгалтерия:

·      бухгалтерский учет,

·      контроль поступления платежей,

·      оплата расходов фирмы,

·      подготовка сводной финансовой документации.

В зависимости от масштабов фирм существуют и другие подразделения.

Нередко можно слышать, что сервисная служба должна защищать фирму дилера от претензий заказчиков. В этом утверждении сервисной службе заведомо отводится некая второстепенная роль, ее как бы и не считают источником получения прибыли. Но сервисная служба и служба запасных частей являются самостоятельными и весьма эффективными источниками дохода в дилерской фирме. Роль этих служб в рентабельности фирмы особенно заметна в периоды спадов в экономике, которые обычно длятся дольше, чем подъемы. Агрессивный маркетинг в продаже запасных частей и услуг по ремонту в такие периоды компенсирует негативные последствия снижения продажи машин. Разумеется, потребители тоже хотели бы сократить свои расходы в такие времена. Но обойтись без обслуживания, если машины эксплуатируются, им не удается, не говоря уж о ремонте и окраске кузова после происшествий.

Сервисная служба способствует образованию сообщества клиентов данного дилера из владельцев определенных моделей машин. Предупредительное отношение, качественный сервис, консультирование потребителей помогает сформировать их мнение в пользу приобретения следующей машины у того же дилера.

Если руководители дилерских фирм осознают, что службы сервиса и запасных частей - реальные источники прибыли, менеджерам этих служб предоставляют возможности для самостоятельной организации сбыта услуг, контроля расходов и оперативной прибыли служб. Они сами   ставят задачи и принимают меры для их выполнения. Эти менеджеры занимаются и долгосрочным планированием, и «текучкой». Поэтому они  имеют доступ к финансовой отчетности в части, касающейся их служб.  Они осведомлены о необоснованных затратах и их последствиях. Им  предоставлено право принятия решений в отношении операций их служб в рамках работы всей фирмы. Финансовая информация без полномочий и ответственности бесполезна. Менеджеры имеют возможность периодических  контактов с высшим руководством фирмы для доклада  о своих планах и для получения информации о планах деятельности всей фирмы. Сервис и запасные части - важные источники получения прибыли и высшему руководству дилерской фирмы следует лично контролировать деятельность этой службы, несмотря на обилие разных проблем на рынке и на фирме. Если службы запасных частей не поставлены в положение подсобников и руководители торговых фирм лично уделяют этой работе не меньше внимания, чем сервису и торговле машинами, убытков и потери клиентов можно не опасаться.

Бесспорно необходимо вести бухгалтерский учет отдельно по продажам новых машин, подержанных машин, сервису коммерческому и некоммерческому, торговле запасными частями, торговле принадлежностями и торговле расходными материалами. Следует отметить, что не все руководители дилерских фирм понимают необходимость раздельного учета финансовых результатов по каждой службе. Этому противятся, как правило, менеджеры служб по продаже машин. Общий учет помогает им скрыть недостатки их коммерческой деятельности, сваливая потери на другие службы. Особенно это заметно в наших фирмах, руководители которых воспитаны на полном непонимании роли качества сервиса и  качества обеспечения  запасными частями в торговле техникой, непонимании, характерном для всех уровней управления нашей промышленностью - от министров до заводских плановиков.

Уважаемые подписчики! 

Присылайте свои вопросы и пожелания:  expert@e-mail.ru. 

В сообщениях обязательно указывайте Ваше имя и город.

English is acceptable. Le francais est admissible.

Письма высылайте без приложений - из-за риска вирусов приложения открывать не буду.

Автор рассылки В.В. Волгин

 www.autobusiness.boom.ru, www.autobooks.boom.ru