Актуальность интернет-брендинга

В России интернет-маркетинг, в первую очередь, выполняет функции брендинга, а интернет является каналом поддержания, усиления и даже создания брендов. Чтобы не быть голословным, приведу в пример ситуацию с маркетингом корпоративных сайтов. Как правило, понимание того, что с сайтом «что-то не так», он «не работает», приводит бизнес к специалистам интернет-маркетинга. Работая с клиентами, мы замечаем, как на глазах уходят в небытие времена, когда сайт создавался «в довесок», в качестве модного аксессуара. Компании — и крупные, и средние — ставят перед сайтами конкретные задачи, требуют от них эффективности. При этом у каждой компании существует свое, пусть размытое, представление о ключевых показателях эффективности (КПЭ) сайта. Если коротко перечислить самые популярные КПЭ, то получается следующая картина:

• сайт должен быть известен («раскручен»);
• он должен располагаться на первых местах результатов поиска;
• ему следует создавать благоприятное впечатление и формировать/поддерживать имидж;
• он должен продвигать товары и услуги.

Обратите внимание, что показатели эффективности формулируются не столько в конкретно-коммерческом русле, сколько в рекламно-имиджевом. Более коммерческие и «приземленные» цели звучали бы следующим образом:

• сайт должен продавать n-ное количество товара в квартал на n-ную сумму,
• не менее 40% трафика должно конвертироваться в продажи,
• количество подписчиков на новости или количество аккаунтов должно возрасти в 2 раза.

Однако основная часть российского бизнеса пока не готова использовать интернет в качестве прилавка или торгового агента. Интернет в нашей стране - все еще яркая витрина, рекламный ролик и красивая обертка. По этой причине корпоративные сайты выполняют не столько непосредственно коммерческие, сколько представительские функции. Они не продают, а убеждают, агитируют и даже стараются вызвать сильные эмоции.

Дело не только в том, что у нас не распространена интернет-торговля. Коммерческие показатели эффективности могут быть не только у интернет-магазина, но также социальной сети, контентного проекта и даже блога. Любой трафик можно перевести в денежное исчисление и конвертировать в прибыль. Мы находимся на том этапе развития интернет-маркетинга, когда имиджевые задачи — раскрутка, известность, бренд — преобладают в сознании бизнеса, когда ему приходится сталкиваться с сетью.

Эти слова ни в коем случае не критика бизнеса! Интернет до сих пор настолько новая и непривычная среда, что любая деятельность в ней должна начинаться с формирования имиджа. Здесь нельзя рассчитывать на успешные продажи даже зубочисток, если с самого начала не подготовлена почва для доверительных отношений. То, что интернет-брендинг уже не единичный случай, а серьезная тенденция и одновременно потребность, мы осознали на собственной практике, когда нам довелось работать над продвижением в сети трех старейших «сладких» брендов "РотФронт", "Бабаевский" и "Красный Октябрь".

Инструментов для продвижения бренда в сети очень много. Если у бренд-менеджера нет ориентира в виде четкой концепции по продвижению, то у него есть два пути: либо выбирать инструменты наугад в соответствии с модными тенденциями в интернет-маркетинге, либо пытаться охватить разом максимум направлений. И та, и другая практики порочны, потому что вместо последовательной работы получается хаотичные и точечные удары наугад.

К сожалению, последние несколько лет мы наблюдали именно такое поведение. Интернет имеет способность завораживать своими возможностями, каждый год появляются новые актуальные сервисы. Поэтому специалистов по брендингу бросает то в жар, то в холод: сегодня популярны блоги, завтра внезапно все думают о запуске потрясающего вирусного видео, послезавтра на пике моды социальные сети. В брендинге заправляли бал "вкусовщина" и тренды, которые вели к излишним затратам. Наступивший кризис должен сыграть положительную роль и остудить интерес к неумелому экспериментаторству.

В качестве возможной концепции некоторые специалисты предлагают сначала определиться с задачами: запуск бренда, продвижение или поддержка. В соответствии с задачами отбирается определенный набор инструментов.

Например, для поддержки бренда рекомендуются:

• размещение рекламных баннеров,
• распространение нерекламных статей в тематических СМИ,
• работа на форумах и социальных медиа,
• запуск блога.

Для продвижения помимо перечисленного выше используются:

• создание промо-сайта,
• вирусные технологии,
• флэш-игры,
• конкурсы на тематических ресурсах.

Я хочу предложить альтернативный, более консервативный и в то же время менее традиционный подход, особенно актуальный во время кризиса, когда компании не рискуют экспериментировать и сокращают издержки. Мы советуем начинать не с выбора инструментов, а с понимания, какие требования к бренду существуют в сети. Чем бренд в интернете — независимо от его происхождения — отличается от бренда в материальном мире.

Далее следует принять, что основой интернет-маркетинга являются не «вторичные» сервисы и возможности, наподобие флэш-технологий, вирусной рекламы или социальных медиа. Основой является корпоративный веб-ресурс компании или официальный сайт продукта. Именно они — главные трансляторы ценностей и содержания бренда, к ним в первую очередь обращено внимание ЦА.

Третий существенный момент: важность поискового продвижения (CEO) и поисковых служб, как магистральной дороги к бренду в сети. Традиционно CEO не считается инструментом брендинга, но, по моему мнению, это является ошибкой. Бренд-менеджеры излишне увлекаются эмоциональным содержанием бренда, чересчур сильно напирают на вымышленные яркие образы и тому подобный «шоу-бизнес», требующий значительных затрат. В это же время CEO предлагает пусть менее очевидные способы, зато с более долгосрочным эффектом и в большем соответствии с ожиданиями пользователей сети от брендов.

Базовые требования к бренду в интернете

Формулировка «продвижение средствами интернет-маркетинга» может ввести в заблуждение и направить действия маркетологов в неверную сторону. Она как бы подразумевает, что инструменты, которыми располагает сеть, - всего лишь средства, одни из многих наряду с теми, что есть в наличии оффлайн.

Исходя из нашего опыта, я могу сделать вывод, что интернет, будучи специфической средой, диктует брендингу свои жесткие условия. Как нельзя передвигаться по земле и в водной толще одинаковым способом, так и нельзя продвигать бренд и тут, и там, используя одни и те же акценты. Не случайно в интернет-маркетинге принято говорить об е-брендах. Обычно под ними подразумеваются бренды, рожденные в сети (наподобие Amazon или E-bay), однако обычный бренд тоже должен получить свою электронную версию. Какими основными свойствами должен обладать е-бренд помимо тех индивидуальных, что ему изначально присвоили бренд-менеджеры?

Информационная открытость. Интернет — средство по поиску и обмену информацией. Само по себе развитие сервисов web 2.0 закрепляет за интернетом эту особенность. В этой среде бренд не имеет права по привычке лишь заигрывать с ЦА: потчевать ее мифологией бренда, яркими историями, гламурными рекламными образами, профессиональными фотографиями и превосходными степенями. Все это неплохо для традиционных каналов брендинга: ТВ, журналов, радио.

Напротив, в сети бренду не помешает некоторая сдержанность и серьезность. Люди обращаются к интернету, как к источнику непредвзятой информации. Посреди огромного выбора они останавливаются на том, что им кажется верным, объективным, вызывающим доверие. Поэтому е-бренду будет полезным занять позицию как бы объективности, полной информационной прозрачности. «Как бы», потому что в любом случае он транслирует интересы конкретной компании. Тем не менее, максимально возможный объем достоверной информации о компании, продукте или услуге в интернете работает лучше на формирование внимательного и лояльного отношения, чем сильные, но искусственные образы.

Адекватность ожиданиям. Казалось бы, что тут нового? Каждый бренд должен быть адекватен своей целевой аудитории. Но я снова прошу вспомнить об уникальности интернет-среды. Оффлайн бренд обычно первым проявляет инициативу в форме рекламы, PR, промо-акций, дизайна упаковки и мерчандайзинга в торговых точках. В онлайн-среде инициатива часто исходит от потребителя в форме поискового запроса, т. к. пользователи интернета обычно ищут информацию о товарах и услугах с помощью поисковых служб. Появление бренда в результатах поиска, а также страница, которая открывается в браузере пользователя при клике на ссылку, должны соответствовать ожиданиям аудитории.

Скорость воздействия. Распространенным стало заявление, что интернет — среда высоких скоростей. Потребитель склонен сканировать информацию по диагонали в пределах нескольких секунд. В сети содержание бренда должно быть достаточно цепким, чтобы его заметили, и достаточно простым, чтобы оно не усложняло восприятие. Все атрибуты бренда - логотип, тексты, изображения, флэш, сайт в целом - должны быть предельно легкими, как для восприятия, так и для загрузки (если только обратное не является сознательной концепцией). Не забывайте, что интернет - среда технологичная, и данный аспект существования бренда также должен учитываться.

Удобство. Схожий с предыдущим параметр: легкий — значит, удобный. Также под удобством подразумеваются простота в использовании (юзабилити), отсутствие необходимости установки специальных программ, версий браузера, шрифтов и т. д. Если оффлайн-фантазии бренд-менеджеров не доставляют излишних неудобств, и любые формы одинаково выглядят и воспринимаются в реальном мире, на ТВ-экране и в печати, то в интернете каждый компьютер и браузер может иметь собственную версию того, что нам собираются показать на экране. Потребитель каждый раз остается один на один с необходимостью решать технические вопросы.

Гибкость. Пользователи интернета легко переходят от одних форматов к другим: от электронной почты к новостным сайтам, от любимой социальной сети к форумам, от интернет-роликов к интернет-радио. Интернет превратился в настоящий информационный, коммуникативный и медиа-комбайн, который для многих заменил традиционные несетевые форматы.

По этой причине бренд, если он рассчитывает на длительное и успешное существование в сети, должен использовать все возможные инструменты продвижения. Нельзя заниматься поддержкой и развитием бренда с помощью лишь баннерной рекламы, или PR, или красочных промо-сайтов, или новомодной вирусной рекламы. Разовые, точечные акции имеют слабый и непродолжительный эффект. Бренд должен укорениться везде, где есть его ЦА. В отличие от оффлайн, это не настолько дорого, как может показаться. Для продвижения бренда в сети больше требуются интеллектуальные усилия и временные затраты, чем финансовые.

Особенности интернет-среды заставляют нас сделать такой вывод: даже если компания является счастливым обладателем бренда с историей, традициями и поклонниками, появление параллельного мира «Онлайн» снова ставит на повестку дня вопрос о брендинге. Благодаря информационным возможностям сети люди стали критичнее относиться к кумирам. Они требуют новых доказательств их божественного статуса, причем доказательств, осуществленных новыми методами, по правилам интернета.

Брендинговые возможности поисковой оптимизации и сайта

Итак, какие возможности предоставляют эти базовые инструменты интернет-маркетинга с позиции продвижения бренда? Причем с учетом тех пяти принципов, что были раскрыты выше. Начнем с CEO.

Важность первых мест. В отечественном менталитете большую роль играют показатели статуса и престижа. По этой причине размещение на первых местах поисковых результатов не просто коммерческая необходимость, но и «дело чести». Известно, что пользователи не только редко заглядывают дальше 1-2 страниц выдачи, но и осознанно или неосознанно принижают значимость сайтов, не попавших в престижную десятку-двадцатку. Если продукт или компания не занимают первых мест по ключевым для них запросам, то они пока не могут претендовать на статус брендов; их удел, скорее, на положение рядовых торговых марок.

Чтобы оценить значимость этого фактора, достаточно вспомнить, что большая часть трафика на сайты (следовательно, к брендам) идет именно через поисковые службы. Сайт, удерживающий первые позиции по важным запросам, фактически ежесекундно, с каждым запросом занимается продвижением и поддержкой своего бренда без каких-либо дополнительных затрат на специальные акции.

Присутствие в первой 20-ке гарантирует не только статусность. Если вспомнить пять принципов интернет-брендинга, то верхние позиции обеспечивают удобство и быстроту выбора для пользователей (они получают полезную, релевантную ссылку на первых же страницах), доверительное отношение («наверху, значит компания достойная»), адекватность ожиданиям (поисковики стремятся первыми показывать наиболее подходящие результаты).

Сниппеты. Термин «сниппет» используется для небольших отрывков текста из найденной поисковой машиной страницы сайта. Сниппеты используются в качестве описания ссылки в результатах поиска. Грамотная поисковая оптимизация обеспечивает вывод наиболее выигрышного сниппета, который может привлечь посетителей. При этом сниппет может быть брэндированным. Давайте сравним два сниппета по запросу «тур в Австралию».

Как видим, первый вариант расположен на втором месте выдачи, второй — на пятом. Однако их воздействие на пользователя различно: второй вариант выглядит предпочтительнее. Во-первых, он в точности соответствует запросу, а в заголовке выведены разные ключевые слова, одинаково привлекательные для ЦА. Было бы идеально, если бы здесь присутствовало и название компании/бренда. В любом случае, по сравнению с этим одинокое слово «Австралия» кажется неконкретным.

Информация под заголовком у второго сниппета также более подробная и понятная, не говоря уже о том, что она творчески сверстана.

Наконец, второй сниппет идет в сопровождении т. н. фавикона (favicon) — небольшой иконки, которая придает ссылке еще больше индивидуальности и заметности.

Ценности интернет-бренда, которые транслирует качественный сниппет: информативность, скорость восприятия, удобство.

Посадочная страница. Ссылка результата поиска должна приводить на релевантную запросу страницу, что отчасти является функцией CEO. Попав не на ту страницу, которая была обещана в сниппете в соответствии с запросом, или, попав на страницу, которая сложна или запутана, пользователь чувствует себя обманутым. Его требования к удобству, быстроте и формированию доверительных отношений находятся под угрозой.

Перейдем к сайту. Еще раз хочу подчеркнуть, что для продвижения бренда необязательно создавать специальные, наполненные флэшем, играми, конкурсами и т. п. проекты. И в лучшие времена, и особенно в годы кризиса «обычный» корпоративный сайт прекрасно справляется с задачами брендинга при меньших расходах.

Название сайта. В идеале слово должно быть коротким, запоминающимся и быть связанным либо с названием марки, либо со сферой деятельности компании. В англоязычном интернете часто дают сайтам очень длинные наименования, что объясняется нехваткой свободных слов. В России рекомендуется сокращать даже длинные названия брендов, т. к. не все пользователи способны правильно их набрать на латинице. Например, некоторые из наших клиентов последовали этому правилу: "АльфаСтрахование" (alfastrah.ru), "Бабаевский" (babaev.ru), "Ralf Ringer" (ralf.ru), "Союзспецодежда" (specodegda.ru). Также интересны такие "говорящие" названия, как mokrote.net (марка АЦЦ). Информационные материалы. Принцип информационной открытости подразумевает обеспечение ЦА максимальной, практичной информацией. Она может быть размещена как на корпоративном сайте, интернет-магазине, так и «выведена за их пределы» на специально созданный сайт, посвященный конкретному продукту. Примеры последнего — такие сайты, как linex.su и activia.ru.

Однако чаще компании предпочитают концентрировать все в одном месте, т. к. это более экономичный и более удобный (особенно для интернет-магазинов) формат. Например, один из наших клиентов, а именно: магазин снаряжения для подводного плавания Diskus (diskus.ru), обеспечивает сразу четыре вида информационной поддержки клиентов: новости, статьи о подводном плавании, инструкции к оборудованию в формате .pdf для скачивания и сервис вопросов-ответов.

На сайте Альфастрахования присутствуют словарь терминов, вопросы-ответы и разбор типовых случаев.

Обратная связь. В интернете по маршруту «бренд-потребитель» пролегает дорога с двухсторонним движением. Пользователи сети рассчитывают на быстрый контакт с представителями бренда и возможность получения дополнительной информации. Поэтому здесь невозможен полноценный брендинг без средств обратной связи: форумов, вопросов-ответов, форм для отправки запросов, мессенджеров.

Наличие фотографий контактирующих лиц обогащает общение, делает его более доверительным. Снова приведу в пример сайт компании Diskus, которая располагает несколькими магазинами в Москве и других городах. Возле адреса каждого магазина можно найти ссылку «Наша команда» и ознакомится с его сотрудниками. Это было сделано не случайно. Подводное плавание — увлекательное хобби, которое способствует формированию постоянного круга общения, ситуаций обмена опытом, советами и «байками». Сотрудники магазина - такие же подводники-любители, личное знакомство с которыми окажется полезным для каждого покупателя.

Постоянный контакт. Сайт способен обеспечить постоянный контакт с брендом, и не в форме навязчивой рекламы или веселых, но бесполезных и дорогих забав (например, флэш-игр). Самый недорогой способ всегда быть на связи с потребителем — организовать тематическую рассылку по электронной почте. Чуть более трудоемкий, но не менее полезный (особенно для привлечения трафика) метод — публикация бесплатных материалов для скачивания: книг, брошюр, компьютерных программ.

Дизайн. Важность дизайна для брендинга очевидна. Могу лишь сказать, что она неправильно понимается. Большие денежные и временные затраты уходят на создание оригинального, эффектного дизайна, в то время как более важным компонентам сайта, в том числе удобству пользования (юзабилити), уделяется меньшее внимание. Это неправильно с точки зрения интернет-брендинга, поэтому пункт «дизайн» я специально упомянул в последнюю очередь.

Оценка эффективности продвижения бренда

Существуют разные подходы к оценке эффективности брендинга. Для многих бренд-менеджеров важным показателем является т. н. «узнаваемость бренда». В оффлайне для выяснения степени узнаваемости проводят опросы. В онлайне метод опросов также возможен. Например, на сайт можно внедрить небольшой скрипт (программу), который в начале или сразу после завершения визита показывает всплывающее окно (pop-up), где будет предложено ответить на 3-4 вопроса. Однако я считаю метод опросов слишком неточным: он обеспечивает лишь сиюминутные, субъективные мнения посетителей, тех немногих, кто захочет потратить 10 минут своего времени. Отношение людей к бренду, их отзывы о нем и реальные действия (единственное, что должно интересовать владельца бренда) расходятся. Кроме этого, метод опросов слишком нетехнологичен: интернет-маркетинг предлагает более точные инструменты измерения.

Одним из таких инструментов является изучение количества запросов в поисковых системах и представленность бренда в СМИ. Для изучения первого показателя можно порекомендовать не слишком точные, зато бесплатные сервисы Яндекс.Директ и Пульс блогосферы. С помощью первого можно оценить приблизительное количество запросов в месяц, с помощью второго - динамику упоминания бренда в блогах. Что касается представленности в СМИ, можно обратиться к платному сервису ИндЭксИнтегрум, не так давно запущенному одноименным агентством.

Впрочем, даже указанные методы нельзя считать безупречными, и не только в силу их неточности. Дело в том, что к оценке эффективности нельзя подходить формально, с позиций «знают - не знают», «пишут - не пишут», «ищут - не ищут». Эффективный бренд приносит покупателей, а не посетителей. Поэтому я рекомендую внимательнее отнестись к возможностям инструментов веб-аналитики. К сожалению, сейчас им уделяется недостаточно внимания, а их широчайший функционал на практике часто редуцируется до уровня банального учета посещаемости.

В случае с веб-аналитикой нам не нужно проводить специальные исследования, собирать фокус-группы и организовывать опросы. Необходимо лишь понять, какие действия посетителей свидетельствуют об их интересе и доверии к бренду.

На основе нашего опыта работы с инструментами веб-аналитики могу рекомендовать к изучению несколько параметров статистики. Тем более, что они фиксируются практически всеми бесплатными сервисами веб-анализа, такими как Google Analytics:

• Количество просмотренных страниц. Полезно отслеживать не столько среднее количество открытых страниц в день-неделю-месяц, сколько глубину просмотра сайта по отдельным источникам трафика и даже отдельным посетителям.

Если сайт предлагает разнообразные информационные материалы, рекомендуется оценивать их популярность не только с позиции просмотренных страничек, но и с позиции времени, проведенного на каждой из них. Высокое качество изучения сайта свидетельствует о том, что бренд вызывает интерес и порождает доверие. Общение с ним кажется полезным и удобным.

Оптимальное количество страниц зависит от категории сайта: для интернет-магазина оно будет выше (не менее 4-5 страниц), чем для бренда, связанного с предоставлением услуг (2-3 страницы).

• Повторные посещения и покупки. Какой процент клиентов приходит вновь для повторных покупок или ознакомления с материалами.

Прямые посещения. Выше было сказано, что основной трафик на сайт идет через поисковые службы. Однако возрастание процента прямых визитов (адрес сайта набирается в строке браузера или сохраняется в закладках) говорит об известности и популярности бренда.

На практике нужно добиваться не максимизации прямых визитов, а соблюдения баланса между ними и визитами через продающие поисковые запросы. Например, при работе с "АльфаСтрахованием" было достигнуто соотношение 45% (прямой трафик) к 39% (поисковые системы).

• Восприятие информации на сайте. Некоторые средства веб-статистики способны записывать поведение каждого посетителя во время сеанса, а потом воспроизводить его в форме видеоролика.
• Показатель отказов. Этот показатель свидетельствует о качестве поисковой оптимизации сайта. Отображается ли сайт в ответ на релевантные ему поисковые запросы; верно ли передана тематика сайта в описании-сниппете, или она вводит в заблуждение. Оптимальный уровень отказов также зависит от категории сайта. В целом желательно не превышать 20-30% от всех посещений.

Заключение

Акцент на поисковой оптимизации и развитии корпоративного сайта не следует понимать в том ключе, что остальные инструменты, даже самые новые и технологически сложные, не имеют права на существование. Напротив, моя личная профессиональная практика свидетельствует об обратном. Не случайно в начале статьи было сказано о необходимой гибкости. Например, для уже упомянутой компании Diskus нашей компанией использовались такие востребованные инструменты, как работа на тематических форумах (например, таком популярном как tetis.ru), организация специальных мероприятий (VIP-тур по местам затопления «Титаника»), медийная реклама на профильных сайтах, организация рассылки и конкурсов для клиентов.

Цель данной статьи - подчеркнуть важность базовых элементов интернет-маркетинга, без профессиональной настройки которых все остальные усилия останутся без фундамента и не будут иметь долговременный эффект. В условиях экономического кризиса консервативный подход вдвойне оправдывает себя как с точки зрения экономии бюджетов, так и с точки зрения опоры на «вечные ценности» интернета.