• 2014-05-19 09:06 Evernote — мой персональный ассистент. Руководство по использованию
• 2014-05-21 09:09 Как использовать white papers для привлечения клиентов?
• 2014-06-02 09:44 Как преодолеть кризисы менеджмента. Метод Адизеса
• 2014-06-05 17:59 Репьев VS Манн или метод конкурентного репозиционирования

Жизнь до Evernote

Идея начать пользоваться электронными блокнотами у меня появилась достаточно давно. Предпосылок было несколько, но главной была неудобность бумажных ежедневников, которые не позволяли хранить весь необходимый обьем информации.

Так появилась идея использования Microsoft One Note.

Но One Note не долго побывал в роли моего органайзером — уж очень много минусов в нем было. Мне была неудобна структура блокнотов, не было системы тегов, я не мог найти One Note для смартфона. Вообщем, все говорило, за то, чтобы продолжить поиски.

Именно так я и наткнулся на «Слона»

Знакомство с Evernote

Да и, откровенно говоря, с личной продуктивностью у меня тоже были большие проблемы: у меня не было списка дел, все планы и цели находились исключительно в голове, многое из запланированного не успевал завершить.

Не говоря о том, что какие-то идеи, которые я долго вынашивал, могли просто затеряться или забыться.Правда, я тогда все списывал на свой юный возраст (24 года) и думал, что все прийдет с опытом

Ситуация перевернулась с ног на голову в тот момент, когда я переезжал с семьей из Харькова в Киев!

Вернее, мне пришлось самому изменить ее. Я переезжал в большой мегаполис, где из друзей у меня был всего 1 человек. Я продолжал работать, но в то же время начинал собственный бизнес. Я начал вести блог. Круговорот информации и событий просто-напросто вынудил меня заняться повышением своей эффективности.

Именно тогда я и начал штудировать книги Девида Аллена, Глеба Архангельского, Марка Виктора Хансена. Не буду описывать опыт использования этих систем, но ни одна из них мне полностью не подходила. Так что мои поиски техник и систем продуктивности продолжились.

Примерно 2 года назад я нашел книгу Дж. Д. Майера - 30 дней достижения результатов, в которой рассказывалось о системе Agile results. Что сказать, именно AG сделала «Слона» моим персональным ассистентом. И именно с тех пор мы стали с ним неразлучны

Как сейчас организована моя работа с Evernote

Во первых, Evernote выступает моим личным планировщиком и дневником.

№1 — Отложенные дела

Из примеров, там лежит переписка с различными агентствами из Братиславы по поводу открытия своей компании, и пошаговый план открытия.

Сейчас для меня этот проект временно неактуален, но как только я вернусь к нему, я уже знаю бюджет, процедуру и пошаговый план открытия бизнеса.

№2 — Список актуальных дел

Как пример, у меня сейчас в этом блокноте стоит задача запланировать прохождение одного онлайн-курса и вписать его в свой график.

№3 — Результаты недели

№4 — Ежемесячный отчет

№5 — Годовой отчет

№6 — Рабочие проекты

№7 — Выполнено + достижения

Сразу добавлю, что я люблю все упрощать, поэтому у меня всего лишь 3 инструмента, которые я использую в качестве органайзеров. Кроме Evernote, я также использую:

Вторая функция Evernote — библиотека

Также все материалы отмечаются определенными тегами, по которым мне достаточно легко быстро найти нужную заметку.

Идеи из статей, которые я могу внедрить достаточно быстро, тут же отправляются в блокнот на внедрение. А потом переносятся в списки дел.

Третья функция Evernote — работа над проектами

Здесь есть отдельные блокноты, которые посвящены текущему бизнесу, консалтингу и тренингам, своим книгам. Например, в блокноте «Сайт и блог» у меня находится контент-план на месяц, стратегия продвижения, перечень партнеров, идеи для статей.

Сюда же относится и блокнот «Поездки и путешествия», в которых хранится карта маршрута, контакты, брони, полезная и важная информация о месте поездки, интересные места.

Таким образом, никакая информация никогда не теряется, и у меня есть доступ к ней в любой момент.

Четвертая функция Evernote — хранилище идей

В этом блокноте важно периодически пересматривать блокнот идей и инсайтов, так как всем идеям свойственно терять актуальность Поэтому, нужно либо планировать их внедрение, либо забывать о них.

Пятая функция — образование

Также в Evernote я занимаюсь изучением иностранных языков.У меня создан один блокнот для словаря, второй — для уроков и упражнений, третий — для грамматики и различных правил.

Подводим итоги

Пользуйтесь Evernote с пользой и удовольствием!

Полную статью с обзором использования Evernote от Виктории Бехтеревой, Павла Симакова и Анастасии Булгаковой читайте на сайте компании Правила Игры.

Рекомендую прочитать:

White papers — одно из самых гениальных изобретений западных маркетологов. Количество компаний в Америке, использующих white papers для привлечения новых клиентов просто зашкаливает.

А как же мы?

Большинство компаний в Украине и России совершенно не знают о white papers. И лишь единицы используют его. Не зря ведь Игорь Манн сказал, что наш маркетинг отстает от американского на 20 лет

Поэтому я решил подготовить подробную статью о том, что такое white papers и как использовать их для привлечения новых клиентов.

Что такое white papers?

White papers — это бесплатный небольшой электронный документ, содержащий весомую и полезную информацию для целевой аудитории.

Основное назначение white papers — получить контактные данные потенциального клиента, сформировать доверие к вашей компании и вызвать желание начать сотрудничать с вами.

Именно поэтому white papers очень часто задействуют при двухшаговых продажах.

Почему white papers эффективны

Давайте представим себя в роли потенциального клиента, заинтересованного в ремонте квартире.

Обычно, как только мы решаемся на ремонт в квартире, мы, первым делом, начинаем обзванивать всех знакомых с просьбой порекомендовать хорошую и надежную компанию, которая сможет сделать нам качественный ремонт. И хорошо, если нам порекомендуют настоящих профессионалов, а не друга Васю, готового сделать ремонт за бутылку.

Но что делать, если услуги компании, которую вам порекомендовали не вписываются в ваш бюджет? Или знакомые не смогли никого порекомендовать?

Тогда на помощь приходит  google.

И вот что происходит при поисковом запросе «Ремонт квартир Киев»: google выдает 856 000 результатов.

Сколько времени потребуется, чтобы просмотреть все эти сайты? И как выбрать кого-то из них? Только по отзывам?

Ведь посетив первые 10 сайтов, мы увидим оди и те же лозунгы: мы самые лучшие! Только мы делаем ремонт быстро и качественно. У нас самые лучшие цены.

Все однотипно и одинаково! Ни один сайт не смог привлечь мое внимание и получить мой контакт. А ведь я самый настоящий потенциальный клиент, которого осталось только убедить в выборе подрядчика.

Как работают white papers

А теперь представим, что мало того, что я не знаю, какого подрядчика выбрать, у меня есть еще масса вопросов.

Какие материалы лучше использовать для ремонта? Как вернуть деньги, если подрядчик делает некачественный ремонт? Как рассчитать смету ремонта? Как проверить качество работы подрядчика?

И, конечно же, у меня есть еще огромный список дополнительных вопросов, ведь хороший ремонт — достаточно дорогостоящее удовольствие.  Поэтому, рисковать деньгами никакого желания нет.

Знают ли об этом владельцы компаний-подрядчиков?

Конечно же, знают. Вот только никоим образом эти знания не используют. А зря.

Ведь с помощью их легко можно превратить клиента из холодного в горячего ( о холодных, теплых и горячих клиентах читайте здесь), как раз с помощью white papers.

Теперь представим, что зайдя на сайт одной из компаний-подрядчиков, я обнаруживаю бесплатный материал «Все, что вам нужно знать о ремонте. 100 самых важных вопросов» ( или 10 правил, которые нужно знать при выборе подрядчика, 15 самых распространенных ошибок затеявших ремонт в своей квартире — вариаций предостаточно), который компания готова отправить на мой почтовый ящик абсолютно бесплатно.

Цена вопроса — мое имя, мой e-mail и мой контактный телефон.

Это так называемая стратегия win-win: я нахожу ответы на свои вопросы от специалистов своего дела, а компания получает контакты потенциального «теплого» клиента, продать которому свои услуги уже намного легче.

6 обязательных элементов white papers

Мы разобрались, зачем нужны white papers и на конкретном примере примере увидели, как с их помощью привлекать клиентов.  Но не подумайте, что достаточно накидать пару строчек в Word документ и предлагать его потенциальным клиентам. Вы, мало того, что отпугнете их, но и распространите о себе дурную славу.

Поэтому давайте посмотрим на 8 обязательных элементов white papers.

№1 — Ценность

Давайте еще раз вспомним осносное назначение white papers - получить контактные данные потенциального клиента, сформировать доверие к вашей компании и вызвать желание начать сотрудничать с вами.

Чтобы клиент захотел с вами работать, содержание раздаваемого вами материалы должно быть действительно ценным для потенциального клиента.

Как узнать ценность?

Во первых, обязательно нужно составить портрет потенциального клиента. Зная своего покупателя, вы легко сможете определить, какие вопросы его волнуют. Ответы на эти вопросы и будут той самой ценностью, ради которой потенциальный клиент согласиться оставить вам свой контакт. А, возможно, и захочет начать с вами работать.

Во вторых, опросите существующих клиентов, с какими проблемами они сталкивались. Если же клиентов еще нет, и вы только начинаете работать — опросите  своих знакомых или помониторьте форумы.

Ваша задача — создать такой материал, который гарантированно будет полезным вашим потенциальным клиентам и сформирует мнение о вас как об экспертах.

При этом, помните — никогда не пишите по теме, которую не знаете досконально! Иначе, white papers окажут вам медвежью услугу.

№2 — Формат white papers

Исторически сложилось, что под white papers подразумевается электронная книга. Все дело в том, что электронная книга — самый популярный формат, но не единственный.

Давайте разберемся, какие существуют форматы white papers:

Электронная книга

Как уже упоминалось выше, электронная книга — самый популярный формат white papers. Правда, хочу заметить, что наиболее эффективны электронные книги для индивидуальных предпринимателей. Задача такой электронной книги — сформировать экспертное мнение об ее авторе и продать его услуги.

За образец можете взять мои 2 бесплатные электронные книги: Конвейер клиентов и Секреты клиентоориентированности.

Руководство

Руководства идеально подходят для компаний, продающих сложные или дорогостоящие услуги. Задача руководства — объяснить клиенту простым языком все выгоды от пользования услугой и пошагово показать ему использование: делай раз, делай два — получи 3.

Важно, чтобы после прочтения руководства, потенциальный клиент совершил указанные действия, получил результат, и понял, что с вашей услугой сможет добиться намного большего.

Обзор и аналитика

Обзоры и аналитика хорощо подходят для различных агентств. Например, Майкл Стелзнер, автор книги Контент маркетинг и CEO компании Social media examiner предлагает своим потенциальным клиентам ознакомиться с обзором трендов в социальных сетях, составленным на основании опросов более 3000 маркетеров. Звучит очень заманчиво.

Эти же идеи легко реализовать, например, в туристическом бизнесе. Можно создать несколько вариантов обзоров для различных сегментов клиентов. Например, «10 курортов, которые идеально подходят для семейного отдыха» или «Самые популярные курорты для молодежного отдыха».

Желающих получить такой обзор найдется очень много

Кейсы

Кейсы показывают, как ваша компания решила проблемы своих клиентов. Таким образом, вы показываете, что уже знаете, как решать задачи потенциальных клиентов и можете гарантировать определенный результат. Кейсы обязательно нужно усиливать отзывом довольного клиента.

Это рубит на корню сомнения потенциальных клиентов.

FAQ

Если у ваших потенциальных клиентов возникает очень много вопросов, вам обязательно нужно создать раздел FAQ на своем сайте. Но если на сайте вы размещаете только ответы на самые распространенные вопросы (обычно не более 10), то для ответов на остальные вопросы вы можете создать white papers.

Вспомните наш пример с компанией — подрядчиком.

Продумайте все возможные вопросы, страхи и риски потенциальных клиентов и напишите для них ответы.  Клиенты это оценят!

Интервью со звездами и экспертами

А это отличный PR ход, который добавляет вам несколько очков. Любой материал со звездами и экспертами показывает клиенту, что ваша компания — такого же высокого уровня. То есть, авторитет и известность звезды автоматически распространяется на вашу компанию.

№3 — Стиль написания и грамотность

Следующие важные и неотъемлемые элементы white papers  - стиль написания и грамотность.

Много говорить о грамотности не будем, здесь как раз все более-менее понятно. Важно, чтобы в вашем материале не было грубых орфографических ошибок.

А вот на стиле написания остановимся подробнее.

Перед тем, как писать книгу вы должны определиться с формальностью стиля. Если ваша целевая аудитория — молодежь, то вам больше подойдет неформальный стиль. Если же, целевая аудитория — люди более старшего возраста, тогда используйте официальный стиль.

Есть также несколько важных правил:

• Пишите на языке клиента и избегайте сложных терминов. Не все клиенты могут знать их.  Перегруженность профессиональной терминологией может только отпугнуть клиента ( читайте подробнее в статье «Всегда ли клиенты понимают вас?»).
• Не пишите шаблонно и не используйте банальных истин. Их и так все знают. А о вашей компании будут думать как о плагиаторе. И уйдут к конкурентам.
• Придерживайтеь темы и не уходите в дебри. White papers — это небольшой документ. Не уходите в дебри и не отклоняйтесь от главной темы. Иначе собъете клиента с толку.

№4 — Читабельность и дизайн

Прежде чем опубликовать white papers, прочитайте его сами и дайте прочитать его своим знакомым. Встаньте на место потенциального клиента.

Стали бы вы сами читать такой материал? Нравится ли он вам?

Поэтому позаботьтесь о том, чтобы клиент понял, что вы готовили материал не на коленях, а серьезно подошли к вопросу. Для этого используйте читабельный шрифт, разбивайте текст на абзацы, используйте списки, добавьте в текст медиафайлы и инфографику.

Сделайте так, чтобы ваш материал действительно хотелось прочитать.

№5 — Бонус и призыв к действию

Важно помнить, что если клиент «горячий», его нужно всего лишь подтолкнуть к действию. Именно призыв к действию — логичное окончание вашего материала.

А чтобы усилить эффект, добавьте несколько дополнительных бонусов. Например, я дарю своим потенциальным клиентам сертификат на свои услуги на сумму в 50 EUR. Работает в 99% случаев

№ 6 — Вирусность

Важно, чтобы о ваших white papers знали ваши потенциальные клиенты. Давайте на них ссылку на тематических форумах, рассылайте потенциальным клиентам вместе с коммерческим предложением, просите действующих клиентов рассказать о ваших материалах своим знакомым.

Как только ваш материал начнет распространяться в сети, приток новых клиентов гарантирован.

Подводим итог

Как видим, white papers — очень эффективный, но в тоже время недооцененный в странах СНГ, инструмент привлечения клиентов.

Качественно подготовленный материал вызывает доверие к вашей компании, а призывы к действию и дополнительные бонусы — способствую тому, что клиент может купить вашу услугу сразу же после прочтения.

Но, всегда помните, главная задача white papers — не продать услугу, а помочь клиенту. Ответить на его вопросы. Дать возможность самостоятельно добиться результата.

Только в этом случае, клиент почувствует, что ваша компания, в первую очередь, заботиться о клиентах, а не ставит перед собой цель сорвать куш.

Но, в тоже время, у white papers есть свои правила. Нарушив их, вы можете оказать самим себе медвежью услугу и серьезно ударить по своей репутации.

И если сомневаетесь в своем материале, то лучше обращайтесь к опытному специалисту.

Также читайте:

• Портрет клиента. Что обязательно нужно знать о своем покупателе?
• Привлечение клиентов: 8 неочевидных фактов
• 5 способов создания УТП
• Всегда ли ваши клиенты понимают вас?

Рекомендую прочитать:

Доктор Адизес гениален!

Именно такая мысль крутилась в мой голове во время чтения новинки издательства МИФ — книги Ицхака Калдерона Адизеса «Как преодолеть кризисы менеджмента».

Книгу, правда, новинкой назвать можно со скрипом, ведь ее первая версия была написана 40 лет назад. Но именно этот факт и подчеркивает гениальность Адизеса — материал книги будет актуален всегда!

Ведь рано или поздно в каждой компании наступает кризис менеджмента! И, ваша компания, либо успешно преодолевает его, либо уверенно двигается к неминуемой гибели.

Так как же преодолеть кризисы менеджмента?

Об этом и поговорим сегодня.

Роли менеджеров

Сразу же хочу предостеречь!

Чтобы получить максимум пользы от книги, вам придется отказаться от многих стереотипов и смотреть правде в глаза.  Ведь Адизес начинает с того, что разбивает в пух и прах классическую теорию о менеджере, как об управленце, целиком и полностью отвечающего за планирование, организацию, мотивацию и контроль.

Доктор Адизес абсолютно справедливо заявляет, что управленцев, одинаково хорошо выполняющих все функции, просто не существует. Вернее, они существуют лишь в теории, а от того и называются «книжными менеджерами».

На самом же деле, у каждого управляющего есть своя доминирующая роль (читайте, функция). И чтобы получить максимальный эффект, в компании должны работать менеджеры, взаимодополняющие друг друга.

Функции менеджера и управленческие роли Доктор Адизес обозначает специальными кодами.

Р —  Производитель

Эта функция отвечает за достижение результатов и подразумевает отличное знание менеджером своей профессии.

А — Администратор

Функция, отвечающая за планирование и контроль. Основная цель — добиться системной работы в компании.

Е — Предприниматель

Функция и роль, отвечающая за генерацию новых идей и направлений развития компании.

I — Интегратор

Функция, отвечающая за мотивацию и объединение коллектива.

А теперь ответьте честно: может ли руководитель одинаково хорошо выполнять каждую функцию?

НЕТ!

Но, лишь единицы управленцев признают этот факт!

Куда чаще, мы сталкиваемся с тем, что менеджер в лучшем случае выполняет 2 управленческие роли, при этом, совершенно игнорируя остальные. И вместо эффективного управления компания сталкивается с неправильным стилем менеджмента, который неминуемо ведет к кризису.

Неправильные стили менеджмента

На этом этапе Доктор Адизес достает скальпель и начинает резать по живому, раскрывая всю подноготную менеджмента.

Неправильный стиль менеджмента — это манера управления, при которой менеджер игнорирует и совершенно не выполняет одну из 4 управленческих ролей (P, A, E или I).

Существуют 5 кардинально неправильных  стиля менеджмента, но именно они наиболее распространены. Каждый из стилей подразумевает, что у менеджера ярко выражена 1 управленческая роль, и при этом напрочь отсутствуют остальные.

Вот как характеризует неправильные стили менеджмента Ицхак Адизес.

POOO — Одинокий рейнджер

Наверное, самый распространенный стиль менеджмента.

Узнать одинокого рейнджера очень легко: он всегда завален работой, а его подчиненные выполняют роль мальчиков на побегушках. Он не развивает их и ничего не делегирует.

Все дело в том, что одинокий рейнджер абсолютно уверен — только он может добиться результата!

Рецепт успеха одинокого рейнджера — упорный труд и слепая преданность. И все бы ничего, но рано или поздно «внутренний двигатель» одинокого рейнджера перегорает, и он выходит из строя. Оставляя компании бестолковый и необученный персонал.

Но даже если одинокий рейнджер продолжает давать результат, кризис все равно не минуем. Ведь из-за постоянных завалов, компания не видит путей и направлений дальнейшего развития.

ОАОО — Бюрократ

Если вы позвоните в компанию с проблемой, а вам скажут, что ничего не могут поделать, так как не позволяют правила, знайте — такой компанией управляет Бюрократ.

Для Бюрократа самое главное — чтобы не нарушались правила, остальное — побочно. Более того, Бюрократ абсолютно не ориентирован на достижение целей.

Самое страшное для Бюрократа — перемены.

Бюрократу важна стабильность и определенность, что приводит к тому, что в компании подавляются любые инициативы и идеи. А персонал превращается в пассивный винтик ржавеющего механизма.

ООЕО — Поджигатель

Поджигатель — стиль управления, при котором предпринимательская функция подавляет и вытесняет остальные менеджерские роли. А это означает, что компанию будет рвать на части от массы направлений и идей, которые нужно было реализовать уже вчера.

Для Поджигателя важнее всего, чтобы в компании каждый сотрудник был чем-то занят. Хотя зачастую сотрудник не занят ничем, так как не понимает, за что хвататься.

Планы, задачи, мотивация могут меняться ежедневно. И попробуйте только возразить Поджигателю — мигом можете оказаться на улице. Такому менеджеру нужны подчиненные — клакеры, аплодирующие каждой идее своего начальника.

Так как большинство задач не доводиться до конца, компания под ведомством Поджигателя рано или поздно сталкивается с серьезными проблемами.

ОООI — Суперпоследователь

Суперпоследователь — это менеджер, напоминающий добрую мамочку. Самое важное для Суперпоследователя — отсутствие конфликтов в компании.

У Суперпоследователя нет ни идей, ни целей. Он также не приемлет какую-либо конкретную систему, ведь найдутся недовольные и нужно будет искать копромисс.

Большую часть времени Суперпоследователь тратит на собрания и обсуждения, боясь взять на себя инициативу и принять решение. А также на выслушивание жалоб и решение проблем коллектива.

Компания будет хоть как-то двигаться вперед до тех пор, пока большинство сотрудников будет все устраивать. Но, как только, большинство будет против чего-то или не получит желаемого, крах такой компании неизбежен!

ОООО — Мертвый пень

Мертвый пень — последний стиль неправильного менеджмента.

Кто такие мертвые пни?

Это те псевдо-менеджеры, которые не достигли успеха в управлении и у которых не развита ни одна управленческая роль.

Мертвые пни — достаточно распространенное явление.

Ими часто становятся перегоревшие Одинокие рейнджеры и Суперпоследователи. А также те люди, которые попали на работу благодаря связям или кумовству.

Мертвый пень подобно яду медленно отравляет компанию и ведет к ее гибели.

У каждого их этих неправильных стилей есть свои производные, но о них вы уже прочитаете в книге.

Как преодолеть кризисы менеджмента?

Чтобы понять, как преодолеть кризисы менеджмента, нужно осознать, каким на самом деле должен быть менеджер. Вернее, команда менеджеров. Ведь мы уже знаем, что идеальных руководителей, одинаково хорошо выполняющих менеджерские функции, не бывает!

Доктор Адизес указывает на 3 ключевых момента!

Во-первых, каждый менеджер должен совершенствовать свою доминирующую функцию (один из кодов) и обязательно совершенствовать остальные.

Таким образом, в его управленческом коде должны полностью отсутствовать нули.

Во-вторых, компания обязательно должна сформировать команду менеджеров, которые уже в той или иной степени развили в себе все 4 кода (paei), а их доминирующие функции дополняют друг друга. Таким образом создавая симбиоз —  PAEI, благодаря которому обеспечивается рост компании.

В-третьих, важно знать, на какой стадии жизненного цикла находится компания. Для каждой стадии нужна команда менеджеров с определенными кодами. Только таким образом достигается наибольшая эффективность.

Подводя итоги

«Как преодолеть кризисы менеджмента» можно смело назвать Библией менеджмента!

Ицхак Адизес по полочкам разложил стили и функции менеджмента, указав на основные ошибки, которые допускают руководители. Но куда важнее то, что прочитав книгу, можно легко выявить проблемы в менеджменте своей компании и устранить их, благодаря рекомендациям Адизеса.

Одним из открытий книги для многих управленцев станет разбитие теории идеального, «книжного менеджера».

Доктор Адизес объясняет, что никто не может быть идеальным руководителем. Поэтому в компании обязательно должна быть команда менеджеров с хорошо развитыми и дополняющими друг друга управленческими функциями.

Подбирать таких менеджеров нужно в соответствии со стадией жизненного цикла, на которой компания находится в данный момент. Только таким образом, компания сможет избежать или преодолеть кризисы менеджмента и добиться максимального успеха!

Must read для каждого менеджера!

10 цитат из книги «Как преодолеть кризисы менеджмента»

1.  Образование, ставящее целью создать руководителя, одинаково успешного во всех функциях, которые принято считать составляющими «хорошего менеджмента» — бессмысленно. «Эталонный книжный менеджер» — это абстракция, не имеющая никакого отношения к реальному человеку.

2.  Все мы немного очарованы сами собой, веря, что мы — прекрасные созидатели, отличные администраторы, творческие личности и мастерски умеем строить отношения с другими. Мы не знаем, кто мы, и причиной этого может быть слишком позитивное или, наоборот, негативное отношение к себе.

3.  Есть особая порода деревьев, которые «приучают» к пересадкам в самом начале жизни. Время от времени их пересаживают в другую почву, и так они учатся быстро приспосабливаться к новым условиям. Есть менеджеры, которые никогда не переживали «пересадок». Изменения в условиях работы могут сломать тех, кому недостает умения приспосабливаться.

4.  Менеджеры, не уважающие себя и неспособные принять тех, кто отличается от них самих, боятся более талантливых сотрудников. В их команде работают отнюдь не лучшие. Они подобны владельцу скаковых лошадей, который, наполнив свою конюшню пони, надеется выиграть главный приз на скачках.

5.  Только для культа личности подходит градация нижестоящий-вышестоящий. Для создания сильной управленческой команды такой подход не годится. Руководитель хорош, если его способности дополнены качествами его партнеров по команде.

6.  В каждом человеке заложены все качества, необходимые для успешного управления. 

7.  Если два человека согласны во всем, без одного из них можно обойтись.

8.  Если вы попросите Бюрократа выяснить суть проблемы, он начнет с Адама и Евы, проштудирует историю вопроса в мельчайших подробностях и заставит вас выслушать все, что он узнал. Углубившись в прошлое на пару тысяч лет, Бюрократ полагает, что у него есть еще две тысячи лет, чтобы решить проблему. В сфере менеджмента это называется «аналитическим параличом».

9.  Менеджмент – слишком сложный процесс, чтобы с ним мог справиться один человек.

10.  Взаимодополняющая команда не предполагает равенства ее членов. Кто-то должен быть лидером.

Рекомендую прочитать:

Репьев VS  Манн

В ленте новостей увидел, как кто-то перепостил очередную злобную «рецензию» Александра Репьева на новую книгу Игоря Манна «№1. Как стать лучшим в том, что ты делаешь».

Кто не знает, это очень давнее противостояние. Говоря футбольным языком, это Спартак против ЦСКА

Многие не понимают истинную подоплеку противостояния и начинают истерически кричать : «Манн — это же клоунада, вода, чужие идеи, пустословство».

А потом идут и покупают книги МИФ, и Игоря Манна в частности

Друзья,

Но если вы так или иначе связаны со сферой маркетинга, то должны понимать, что действия Александра Репьева — это обычное конкурентное репозиционирование, о котором вы можете прочитать в знаменитой книге Траута «Позиционирование. Битва за умы».

Давайте разберемся, в чем заключается метод конкурентного репозиционирования.

Причины появления конкурентного репозиционирования

Вспомните свой последний поход в супермаркет.

Сколько различных продуктов и брендов вы там видели?

А задумывались-ли когда -нибудь, почему вы покупаете тот или иной бренд и чем он отличается от конкурентов?

В среднем супермаркете представлено около 10 000 товарных наименований. И задача любой компании-производителя или дистрибьютора состоит в том, чтобы именно их продукт оказался в вашей корзине. Хотя каждый из нас знает от силы 5-6 брендов в каждой товарной категории.

Как же производителям добиться того, чтобы именно их бренд попал в эту заветную пятерку?

Одним из отличных способов является репозиционирование своих конкурентов, о которых уже знает покупатель.

Экскурс в историю

Помните историю, как Колумб заявил, что Земля круглая, а люди упорно отказывались в это верить? И продолжали доказывать, что Земля плоская.

Чтобы убедить их в обратном, ученым пришлось потратить массу усилий на поиск неопровержимых доказательств.

В качестве одного из наиболее убедительных аргументов они приводили тот факт, что матросы в море сначала видят верхушки мачт приближающегося корабля, потом паруса, потом основной корпус. Если бы Земля была плоская, они бы видели весь корабль сразу.

Ни одно математическое доказательство не могло сравниться с этим простым наблюдением, в истинности которого каждый мог убедиться лично.

Как говорит сам Джек Траут:

«После того как прежний миф будет низвергнут, внушить новую идею оказывается до смешного просто. Фактически люди сами начинают активно искать, чем бы заполнить пустоту.

Никогда не бойтесь конфликтов. Основная задача программы репозиционирования состоит в том, чтобы поставить подножку существующей концепции, продукту или персоне.

Благодаря конфликту, пусть даже личному, можно за одну ночь сделать себе имя.

Кем был бы Сэм Эрвин, если бы не Ричард Никсон?

А кем был бы сам Р. Никсон, если бы не Альгер Хисс?

(Здесь так и хочется подставить имя одного из сегодняшних героев)!

Ральф Надер прославился не тем, что рекламировал свое имя, а тем, что в одиночку выступил против крупнейшей в мире корпорации.

Людям нравится наблюдать, как лопаются пузыри.»

Примеры репозиционирования

Работая в Kimberly Clark, мы также часто использовали метод конкурентного позиционирования и добивались успеха.

Мы репозиционировали прокладки Always компании Procter & Gamble, рассказывая об неудобствах «памперсной» основы и натуральности хлопковой основы прокладок Kotex.

Опять же с помощью конкурентного репозиционирования, мы продвигали безапликаторные тампоны Kotex, достаточно быстро завоевав приличную долю рынка (огромная заслуга здесь была нашего ведущего бренд-менеджера Евгении Роик, за что ей отдельный респект!).

У Траута тоже есть хороший пример конкурентного репозиционирования аспирина.

Вот небольшой отрывок из его книги:

Репозиционирование аспирина

С появлением препарата «Tylenol» лопнул пузырь под названием «Аспирин».

«Для миллионов принимающих аспирин людей, — говорилось в рекламе “Tylenol”». — Если у вас чувствительный желудок… или у вас язва… или вы страдаете от астмы, аллергии или анемии из-за недостатка железа, вам следует проконсультироваться с врачом перед тем, как принимать аспирин».

«Аспирин может вызвать раздражение слизистой желудка, — продолжала реклама, — вызвать астматические или аллергиче-ские реакции и даже небольшое скрытое желудочно-кишечное кровотечение».

«К счастью, есть “Tylenol”…» Названию рекламируемого продукта предшествуют почти шестьдесят слов текста.

Продажи ацетоминофена «Tylenol» взлетели до небес. Сегодня это самое популярное обезболивающее средство. Популярнее, чем «Anacin», чем «Bayer», чем «Bufferin», чем «Excedrin». И все благодаря простой, но эффективной стратегии репозиционирования.

Направленной против такой идеи, как аспирин. Потрясающе.

Репьев и конкурентное репозиционирование

Александр Репьев, безусловно, очень хороший специалист — маркетолог, владеющий различными маркетинговыми инструментами. В том числе и методом конкурентного репозиционирования.

Давайте посмотрим на несколько примеров из той же рецензии:

«Консалтинг-ланч – это консультация за обедом в будний день. Продолжительность такого обеда с пользой для бизнеса обычно составляет два часа. Вы платите за него 1000 евро(а за свой ланч каждый платит сам). И задаете все имеющиеся вопросы. С нас – идеи, предложения и ответы на ваши вопросы. Мы рассказываем, объясняем, комментируем, предлагаем, консультируем. Общение (уже оплаченное) может быть продолжено и после обеда».

Всем консультантам надо срочно взять этот метод на вооружение.

Правда, у нас в Mekka Consulting пока еще так не получается. Наша первая встреча с Клиентом (бесплатная) рассчитана на четыре часа. За это время нам удается только «поскрести по поверхности». Серьезные же «идеи, предложения и т.д.» в принципе у нас обычно появляются только после обстоятельного аудита. Но мы будем стараться.

Или:

Я особенно ценю те из своих проектов, которые заработали моим клиентам больше всего прибыли.

Но… по этому показателю, я полагаю, нашего автора оценивать бесполезно – он не по этой части.

Безусловно, с помощью конкурентного репозиционирования Александру Репьеву удается отстроиться от Игоря Манна. Ведь всегда найдутся те, кто хочет плыть против течения и заявлять, что он не такой, как все.

Но, при всем уважении к Александру Павловичу, хочу отметить факты, где он сам себе жестко противоречит!

Немного скучных деталей.

Все книги Манна издавались тиражом 3000 экземпляров; эта же – тиражом 5000. Наверное, об-ГУР-енный Манн, Игорь Манн, считает этот бестселлер самым важным в своей блистательной писательской карьере.

И при этом же Александр Павлович пишет:

Так, Хопкинс в своих книгах оценивает результаты своей деятельности только с точки зрения продаж. Мне очень нравятся такие его фразы: «Я продал больше Cotosuet за одну неделю, чем шесть продавцов продали за шесть недель» или «Я помог очень многим людям стать богатыми и приобрести положение в обществе».

Огилви говорил о критиках его подхода к рекламе: «Лично мне достаточно сознавать, что я продал больше видов товаров, чем они все вместе взятые – за свою жизнь».

У меня вопрос!

Александр Павлович, а вы никогда не задумывались, что Игорь Манн может заявить вам, как критику его подхода к маркетингу, что лично ему достаточно сознавать, что он продал больше книг и семинаров, чем все сотрудники вашей компании, вместе взятые?

И если книги Манна продаются 5000 тиражами и становятся бестселлерами, то это тоже результат хорошего маркетинга?

И то, что издательство Манн, Иванов и Фербер стало издательством деловой литературы №1, также заслуга Игоря Манна?

В народе бытует пословица: критикуя предлагай, предлагая делай!

И если вы не хотите, чтобы вам было «Грустно за тех молодых тщеславных дурачков, которые, начитавшись подобных наставлений, будут лепить из себя Хлестаковых по образцу и подобию Манна», может пора научиться продвигать и продавать свои идеи, книги и курсы, как это делает Игорь Манн?

Подводя итог

Метод конкурентного репозиционирования — отличный способ отстроиться от конкурента, выставить на показ его слабые стороны. И, в тоже время, рассказать о своих преимуществах!

Но, пользуясь методом конкурентного репозиционирования, нужно быть на все 100%  уверенным, что те преимущества, которые вы декларируете, окажутся важнее и значимее для потенциального клиента, чтобы он согласился переключиться на ваш продукт.

В противном же случае, ваши действия будут похожи на лаяние Моськи из легендарной басни Крылова.

Рекомендую прочитать:

•  Основная идея позиционирования
• Чего не стоит обещать клиенту?
• Дифференцируйся или умирай
• Битва за умы

Рекомендую прочитать: