• 2014-02-06 11:54 Методы планирования
• 2014-02-07 11:19 Чем эффективно планирование Цели вниз-планы вверх
• 2014-02-10 12:37 Элементы планирования
• 2014-02-12 12:15 Система мотивации отдела продаж. Часть 1
• 2014-02-24 12:01 18 минут
• 2014-02-25 12:29 Новый раздел «Методы»
• 2014-02-26 10:03 Точки контакта онлайн
• 2014-02-26 11:36 Интервью с Денисом Каплуновым

Продолжаем вчерашний цикл постов, посвященных планированию в отделе продаж. Сегодня на очереди методы планирования.

Существуют три основных метода планирования:

• планирование «сверху вниз» (top-down planning)
• планирование «снизу вверх» (bottom-up planning)
• планирование «цели вниз — план вверх» (goals down-plans up planning)

В первом случае руководство компании самостоятельно устанавливает цели и разрабатывает планы для своего отдела продаж.

Во втором случае отдел продаж вырабатывает собственные цели и планы, которые направляются руководству на утверждение.

В третьем случае руководство компании разрабатывает цели и показатели по развитию дистрибуции. На основании этих данных, отдел продаж составляет план, а также перечень ресурсов, необходимых для выполнения плана. Планы и ресурсы рассматриваются и утверждаются руководством.

Как показывает практика, третий метод является самым эффективным.

Хотя, к сожалению, большинство дистрибьюторских компаний работает по первому методу.

Обычно план продаж спускается от собственника бизнеса к коммерческому директору, от коммерческого директора к начальнику отдела продаж, от начальника отдела старшему менеджеру (или супервайзеру) к менеджерам по продажам. Конечно, эта цепочка может видоизменяться в зависимости от структуры отдела продаж в компании, но принцип планирования остается неизменным.

Почему так происходит?

Ответ достаточно прост: высшее руководство всегда выступает в роли инвестора.

При этом владея информацией о средней % ставке по депозитам, руководство ожидает роста своего бизнеса как минимум в 2 раза больше, чем средняя ставка. В противном случае, депозит является более привлекательной и рентабельной инвестицией.

Менеджеры более низкого звена практически никогда не задумываются о стоимости денег, поэтому высшее руководство редко доверяет им планирование.

Что обычно происходит при планировании «сверху вниз»?

В большинстве случаев, планирование сверху вниз стимулирует перекладывание ответственности и развитие протестного мышления у менеджеров отдела продаж. То есть, увидев свой план продаж на месяц, менеджеры начинают искать причины и аргументы, почему этот план завышен и невыполним. Любое увеличение плана воспринимается ними не как возможность повысить свой доход, а как желание руководство снизить их зарплату.

Но корень проблемы кроется в другом: менеджер всего лишь сравнивает план продаж прошлого месяца с текущим планом.

Если цифра текущего плана больше, менеджер воспринимает ее как прихоть руководства, и не более. И продолжает работать спустя рукава, не задумываясь, о том, что нужно для выполнения плана.

Поверьте, лишь единицы менеджеров при данном подходе к планированию стараются разобраться, с помощью чего они могут увеличить продажи. Они всегда будут ждать, что раз руководство выставляет планы, то оно и должно дать ресурсы для выполнения, а также рассказать, с помощью чего можно выполнить план.

При этом, если какое-либо мероприятие, предложенное руководством, окажется неэффективным, оно автоматически превратится в алиби для менеджера, почему он не выполнил план. Естественно, после этого менеджер будет требовать корректировку плана.

Поэтому я считаю данный подход к планированию неэффективным.

С другой стороны, если планирование полностью отдать на откуп менеджерам, высока вероятность того, что менеджеры будут просто занижать свои показатели. Что, в свою очередь, естественно не понравится руководству, и оно будет спускать на отдел продаж свой план.

Чтобы избежать вечных проблем с планированием как раз и используется метод «цели вниз, план вверх».

Продолжение следует…

Читайте также:

1-ая часть. Планирование в отделе продаж: от тактики к стратегии

Запись Методы планирования впервые появилась Персональный сайт Андрея Зинкевича.

Важно заметить, что данный подход к планированию тесно переплетается со стратегией развития компании. Он подразумевает вовлечение каждого менеджера по продажам в процесс планирования продаж на год (с распределением продаж на каждый месяц) по каждой группе товаров.

Таким образом, каждый менеджер самостоятельно выставляет себе годовой план продаж, который потом утверждается у руководства.

Вот лишь несколько «за» в пользу метода Цели вниз-Планы вверх:

- Менеджеры самостоятельно анализируют ежемесячные продажи по ключевым товарным группам в разрезе последних 2 лет.

Таким образом, они четко понимают наличие сезонности в продажах и могут определить коэффициент сезонного роста и падения. Что, безусловно, поможет более точно спрогнозировать продажи на следующий год

- Менеджеры анализируют показатели количественной и качественной дистрибуции. Что, в свою очередь, позволяет проанализировать:

• Количество торговых точек, в которых нет топ-ассортимента. Ввод самых продаваемых позиций в эти торговые точки однозначно  увеличит средний заказ, а, соответственно, и продажи.
• Ассортиментные матрицы по каждому клиенту. Этот анализ очень сильно важен для дистрибьюторских компаний, но очень мало менеджеров им занимаются.

Во-первых, этот анализ помогает определить высокооборачиваемые позиции. Именно на них следует делать упор, запуская маркетинговые мероприятия.

Во-вторых, он показывает низкооборачиваемые позиции, которые влияют на показатель общей оборачиваемости ассортимента. Ведь именно исходя из общей оборачиваемости ассортимента клиенты требуют отсрочку платежа.

Для менеджера первоочередной задачей становится ротация низкооборачиваемых позиций, что в свою очередь, влияет на улучшение показателя общей оборачиваемости ассортимента, и позволяет получить дополнительные продажи.

• Продажи «like to like».

Этот показатель также очень важен для корректного составления стратегического плана.

Например, в марте прошлого года менеджер работал со 100 торговыми точками, объем продаж, в которые составил 100 000 у.е. В марте текущего года на территории менеджера открылось дополнительно 10 торговых точек. При этом объем продаж во все 110 торговых точек составил 110 000 у.е. Зная, что эти 10 торговых точек сделали закупку в 20 000 у.е., мы видим, что продажи по той же клиентской базе упали на 10 000 у.е.

Таким образом, несмотря на общий видимый прирост в продажах по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, анализ «like to like» показывает его падение.

Для менеджера это является поводом, разобраться с причинами падения, а также определить потенциал для роста продаж.

- Менеджеры планируют необходимые ресурсы для роста продаж.

Зная потенциал и потребности своих клиентов, менеджеры могут составить перечень эффективных мероприятий, направленных на увеличение продаж и показателей дистрибуции. Владея данными эффективности предыдущих акций, менеджер может корректно спрогнозировать в какой месяц лучше проводить мероприятия и какой прирост они дадут к продажам.

На основании этих данных менеджер может также составить приблизительный маркетинговый бюджет на год, что поможет руководству оценить эффективность инвестиций в развитие продаж.

В следующем посте читайте, какие элементы обязательно должны использоваться при стратегическом  планировании. 

Читайте также:

1-ая часть. Планирование в отделе продаж: от тактики к стратегии

2-ая часть.  Методы планирования

Запись Чем эффективно планирование Цели вниз-планы вверх впервые появилась Персональный сайт Андрея Зинкевича.

Заканчивая цикл постов о планировании, поговорим об элементах стратегического планирования.

Ниже перечислены основные элементы планирования:

• Данные о продажах по каждой товарной группе по каждому месяцу за предыдущие 2 года. Эти данные необходимы для того, чтобы менеджер, во-первых, видел тенденции роста или падения по каждой товарной группе, а, во-вторых, мог корректно составить прогноз по продажам на каждый месяц следующего года.
• Ожидания и тенденции рынка. Ожидания по рынку могут скорректировать планы продаж, как в большую, так и в меньшую сторону.
• Информация о сезонности продукции. Если продукция имеет ярко выраженный сезонный характер, то естественно менеджеру необходимо знать, насколько в сезон растут продажи, и, соответственно, насколько они падают в несезон.
• План маркетинговых активностей. Любая маркетинговая активность имеет свои показатели эффективности. Менеджеру по продажам необходимо на основании показателей эффективности предыдущих акций составить календарь маркетинговых мероприятий, чтобы максимально стимулировать рост продаж.
• Появление новых продуктов в ассортименте компании. Безусловно, новые продукты могут увеличить продажи компании и их надо учитывать в плане с момента появления нового продукта в портфеле компании.
• Стратегия развития бизнеса клиентов. В стратегическом планировании каждому менеджеру важно учитывать развитие их клиентов в будущем году. Открытие филиалов (магазинов), выход на новые рынки, смена собственников – все эти факторы могут влиять на повышение продаж, либо на понижение в связи с ухудшением финансового состояния клиентов.
• Информация о планируемых подорожаниях продукции. Очень часто резкие повышения цен оказывают влияние на рост продаж в месяце, когда происходит повышение цен, и на дальнейшее снижение объемов продаж в последующих месяцах. Менеджеру важно владеть этой информацией, чтобы максимально точно спрогнозировать личный объем продаж.

Заполнив данные, менеджер получает детальный план продаж на год по каждой товарной группе в разрезе каждого месяца. Ключевой особенностью этого подхода к планированию является то, что менеджеры учитывают все факторы, которые могут повлиять как на рост, так и на снижение продаж. В большинстве случаев, менеджеры находят множество новых возможностей для увеличения продаж и развития дистрибуции. Также, то насколько корректно и грамотно будет составлен план, будет являться показателем профессионализма и компетентности данного менеджера.

Естественно, утверждение стратегического плана останется за высшим руководством. Желательно, чтобы менеджер «защитил» свой план перед руководством, а также объем необходимых ресурсов и инвестиций для его достижения. Тогда внести изменения в составленный план будет значительно проще, так как руководству останется всего лишь указать на факторы, на которые менеджер по продажам мог не обратить внимание.

После того как план продаж будет утвержден, вся компания получает как стратегию своего развития на год, так и необходимые ресурсы для выполнения поставленных целей.

Ежемесячный анализ

Для того, чтобы планы не остались всего лишь цифрами на бумаге, каждому менеджеру по продажам необходимо ежемесячно сравнивать фактические результаты продаж с планируемыми. Это поможет увидеть отклонения от плана по каждой товарной группе. Таким образом, каждый менеджер сможет оперативно разбираться в причинах провала по какому-либо из направлений и подтянуть свои показатели. Также анализ текущих показателей помогает оценить эффективность проведенных маркетинговых мероприятий. На основании данных о фактических продажах можно будет отказаться от неэффективных маркетинговых активностей, и перераспределить бюджет. Ежемесячный анализ будет регулярно показывать, насколько корректно было составлено годовое планирование и насколько эффективными были запланированые маркетинговые мероприятия.

Квартальная корректировка плана

С помощью ежемесячного анализа, отдел продаж сможет понимать, по каким именно клиентам идет рост или падение продаж, а также определить факторы, влияющие на эти отклонения. Важно понимать, что ни одно планирование не может быть идеальным. Никто не может на 100% обезопасить себя от агрессивных действий конкурентов, появления новых сильных игроков на рынке, экономической ситуации в стране, банкротства клиентов. Однозначно, эти факторы необходимо учитывать, и один раз в квартал вносить изменения в стратегический план.

При этом, при внесении корректировок менеджеру обязательно необходимо ответить на следующие вопросы:

• Как долго будут влиять на рост/снижение продаж появившиеся факторы?
• Существуют ли дополнительные возможности/риски роста/снижения объема продаж?
• Каким образом можно противостоять появившимся негативным факторам и какие для этого нужны инвестиции?
• Насколько высока вероятность появления факторов, влияющих на продажи, в ближайшем будущем?

Читайте также:

1-ая часть. Планирование в отделе продаж: от тактики к стратегии

2-ая часть.  Методы планирования

3-я часть. Чем эффективно планирование «Цели вниз-планы вверх»

Запись Элементы планирования впервые появилась Персональный сайт Андрея Зинкевича.

Одной из «вечных» проблем любого руководителя и собственника бизнеса является стимулирование отдела продаж. Безусловно, любому собственнику хочется продавать больше, но при этом платить меньше. В тоже время, как показывает практика, высокие зарплаты и бонусы также не всегда помогают добиваться поставленных целей.

Так какой же должна быть система мотивации в отделе продаж и как найти ту самую «золотую середину»?

Для начала давайте посмотрим на традиционные схемы стимулирования отдела продаж:

Ставка + % от продаж или так называемая «классическая» система мотивации.

Данную систему использовали практически все компании, особенно в начале своей деятельности. Основная идея данной системы – чем больше продашь, тем больше заработаешь. То есть, любой менеджер по продажам самостоятельно может влиять на свой уровень дохода. Но это – единственный плюс данной системы мотивации. А вот минусов в ней гораздо больше.

Давайте рассмотрим каждый из них:

- Данная система мотивации не учитывает зону комфорта каждого сотрудника отдела продаж. То есть, достигнув определенного уровня продаж при котором торговый представитель получает ожидаемый доход, он теряет мотивацию увеличивать объем продаж. При этом потери от недопродаж компании являются куда более значимыми, чем потери в доходе торгового представителя

-  Торговый представитель (ТП) не заинтересован в активном развитии клиентской базы. Ему может быть вполне достаточно текущих клиентов, чтобы продавать необходимый объем.

- При данной системе мотивации страдает качественная дистрибуция, так как торговому представителю без разницы, какой продукт отгружать, чтобы достичь необходимых показателей.

- У ТП отсутствует мотивация своевременно выполнять поставленные цели, если  компании четко не прописаны штрафные санкции и премии.

- ТП, который работает с более крупными клиентами, зарабатывает больше остальных менеджеров. Что, в свою очередь, ведет к конфликтам внутри отдела продаж. Выходом из данной ситуации является начисление разных % от продаж, в зависимости от объема продаж каждого ТП. Но как показывает моя практика, подобное стремление к «уравниловке» никогда не бывает эффективным, так как, в таком случае, % от продаж каждому сотруднику придется пересматривать чуть ли не ежемесячно.

- ТП никак не привязан к возврату денег от клиентов. Соответственно, перегрузив клиентов либо «слив» товар на другую территорию, ТП в любом случае получает свой бонус, а компания рискует не вернуть деньги.

- Если компания продает несколько продуктов (как часто бывает в дистрибьюторском бизнесе), ТП будет стараться активно продавать продукт с большим % бонуса. Таким образом, стратегически важные продукты либо какие-либо новинки рискуют залечь на складе дистрибьютора.

Данную систему мотивации обычно используют компании на старте своей деятельности, не имея ни клиентской базы, ни стабильного объема продаж. Как только компания выходит на более-менее стабильный объем продаж, то для дальнейшего развития она просто вынуждена отказываться от этой системы.

Продолжение следует…

Запись Система мотивации отдела продаж. Часть 1 впервые появилась Персональный сайт Андрея Зинкевича.

Книг по саморазвитию, продуктивности и эффективности в последнее время выходит больше и больше. А читать их становиться труднее и труднее, ведь практически все книги пережевывают одни и те же идеи, и стараются размазать их на 300 страниц.

В итоге, после чтения очередного такого шедевра, чувствуешь себя опустошенным и становиться жалко потраченного времени. Поэтому найти свой изумруд среди массы камней является очень сложной задачей.

Если говорить о книгах, то прежде чем выбрать книгу, я читаю рецензии о ней, а также стараюсь хотя бы мельком пробежать содержание. Благо, есть издательства (в частности МИФ), которые на своем сайте позволяют сделать и первое, и второе. Что, безусловно,  облегчает выбор книги и уменьшает возможность последующего разочарования от чтения.

Именно таким методом я обнаружил книгу Питера Брегмана 18 минут, которой остался очень доволен, а несколько советов уже применяю на практике. И вот почему.

18 минут — это не конкретная система тайм-менеджмента или работай с целями и задачами. Это книга о том, как уметь фокусироваться на самых главных для Вас задачах и проектах и при этом не забывать о текущих регулярных делах.

Но и это не самое важное.

Лично мне очень понравилось, что Брегман  не просто рассказывает о фокусировке, а заставляет читателя замедлиться на миг и посмотреть на свою жизнь. Понять в том ли мы направлении идем и живем ли своими целями? Нравиться ли нам то, что мы делаем или мы сжигаем свою жизнь впустую?

Это вечные вопросы, но в рамках этой книги невозможно их не задать себе! 

И в любом случае, Вы точно также остановитесь и посмотрите на свою жизнь с высоты. И дочитаете книгу до конца, после чего, наверняка, станете хоть на чуть-чуть эффективнее. Ведь Брегман — очень классный сторителлер, и его истории засасывают.

Поэтому так легко, после небольшой паузы и осмотра своей жизни, Питер ведет читателя к фокусировке на годовых целях и задачах. А после объясняет, как выделяя всего 18 минут в день, не забывать и фокусироваться на них.

На этом можно было бы и закончить обзор книги, если бы не одно очень важное НО!

Ведь о том, что цели нужно составлять знает каждый. А вот как замотивировать себя на их выполнение?

Именно этому посвящена последняя часть книга. И именно поэтому я вношу книгу Питера Брегмана 18 минут в список mustread книг по саморазвитию и продуктивности.

Также, по традиции, я подготовил детальный майндмеп с ключевыми идеями книги. Для того, чтобы скачать его, Вам нужно всего лишь рассказать об этой книге, нажав на Like или Retweet. 

Запись 18 минут впервые появилась Персональный сайт Андрея Зинкевича.

Специально для читателей сайта я создал новый раздел Методы, в котором буду выкладывать практические маркетинговые инструменты. Все методы делятся на следующие подкатегории:

• Привлечение клиентов
• Продажи
• Стратегический маркетинг
• Маркетинговый анализ
• Удержание клиентов
• Личная эффективность
• Клиентоориентированность
• Менеджмент

Я регулярно буду обновлять информацию в этих разделах, поэтому рекомендую подписаться на рассылку сайта, чтобы не пропускать обновления.

А сейчас можете прочитать на первый инструмент в разделе маркетингового анализа: SWOT-анализ.

Запись Новый раздел «Методы» впервые появилась Персональный сайт Андрея Зинкевича.

Год назад я одним из первых получил на рецензию книгу Игоря Манна «Точки контакта». Ту книгу я прочитал а пару часов и еще до выхода книги в продажу начал внедрять знания. Более того, точки контакта пополнили мой арсенал инструментов и, в последствии, все консультации с клиентами мы начинали именно с аудита точек контакта.

Кто не помнит, точки контакта -  это моменты, в которых Клиенты соприкасаются с вашей компанией и принимают решение о сотрудничестве с Вами. В той книге Игорь рассказывал о точках контакта оффлайн, и поэтому, вполне логично было ожидать продолжение книги, посвященное точкам контакта онлайн. Ведь только ленивый не имеет сейчас своего представительства на просторах интернета.

И вот наконец-то дождались! А я по старинке получил Точки контакта онлайн одним из первых и уже внедрил несколько фишек на своем сайте:)

Да, важно заметить, что это не печатное издание от МИФ, а хорошо зарекомендовавший себя проект Pushbooks (известный нам по книгам Клиентогенерация и Идеально) порадовал нас новинкой. А значит старый добрый Pusher будет бомбить Вашу почту с письмами и заставлять реализовать полученные из книги знания.

Книга получилась очень полезной и насыщенной кейсами и советами. Основные разделы книги посвящены следующим точкам контакта онлайн:

• Сайт (как улучшить поисковую форму, фавикон и страницу 404)
• E-mail переписка (Каким должен быть шаблон письма и стиль написания, оформление и фишки рассылки)
• Группы в соц сетях ( как чередовать контент и как выделить группу, что делать с контентом)
• Блог ( как вести блог и мотивировать читателей делиться вашим контентом, как мотивировать их подписываться на рассылку)

Самое главное преимущество книги - можно быстро (максимум за 2-3 часа) сделать аудит своих точек контакта онлайн и воспользоваться советами профессионалов. Обычно книги по интернет-маркетингу утрачивают свою актуальность к моменту их выхода, но Игорь Манн пошел по другому принципу и вывел в книге те непреложные истины, которые обязан знать любой интернет-маркетолог или предприниматель.

Вывод: читать и внедрять. А книгу Вы можете приобрести прямо с сайта Pushbook: http://pushbooks.ru/3/

P.S. Ну и конечно же для Вас готов традиционный майндмеп, посвященный точкам контакта онлайн. Поделитесь этой рецензией и он Ваш

Запись Точки контакта онлайн впервые появилась Персональный сайт Андрея Зинкевича.

Сегодня специально для читателей моего блога публикую интервью с глубокоуважаемым мной человеком и великолепным копирайтером — Денисом Каплуновым.

Денис Каплунов — один из лучших копирайтеров на территории СНГ. Автор бестселлеров Копирайтинг массового поражения, Эффективное коммерческое предложение, Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Его персональный рекорд по сумме - коммерческое предложение, которое привело к заключению сделки на 4,5 млн евро.

О копирайтинге

Денис, здравствуйте. Вы являетесь одним из самых популярных и лучших копирайтеров СНГ.  Расскажите, пожалуйста, как Вы попали в мир копирайтинга?

Интересовался способами заработка в интернете. Ради забавы. Попробовал себя в направлении написания текстов на заказ. Понравилось. Стал развиваться, и вот к чему меня эта «забава» привела. 

Дайте, пожалуйста, свое определение копирайтингу?

Копирайтинг — достижение результата (или поставленной цели) с помощью текста.

Какими навыками должен обладать профессиональный копирайтер?

Эрудиция. Чувство такта. Понимание грани. Знакомство с новыми трендами маркетинга. Опыт в продажах, реальных. Стремление постоянно обучаться, а также искать (и тестировать) что-то новое. Постоянно чувство недовольства своими работами — под лозунгом «мой лучший текст еще не написан» (мое авторство) или «нет предела совершенству» (авторство народа).

Каким образом можно выделиться на фоне остальных копирайтеров? Что делали конкретно Вы?

Я оценил свои сильные стороны и сделал на них ставку. Дальше развивал навыки, покорял новые вершины. Я пришел в рынок с опытом хорошего продавца и с пониманием маркетинга. Дальше просто необходимо было продумать тактику своего продвижения и приступить к реализации. Рынок то и до сих пор пустой.

Что нужно делать начинающему копирайтеру, чтобы пробиться в ТОП?

Работать над собой очень сильно, влюбиться в свое дело, и никого не слушать. Главная ценность автора — его самобытность, а не религия подражания. Создать свои правила и принципы, а дальше работать, их соблюдая. Спокойно воспринимать критику и нападки коллег — если вас ругают, просто завидуют вашей популярности и успешности.

О коммерческих предложениях

Денис, что должен знать о копирайтинге каждый маркетер и частный предприниматель?

Пора уже для себя понять, что любой текст, где фигурирует имя компании или ее продукт — это не формальность, не «бумажка», а инструмент, который формирует имидж. Готовить серьезные, взвешенные и формирующие правильный имидж тексты — это искусство, а любому искусству нужно обучаться. И тут уже коммерсант выбирает сам: или обучаться самому, набивая шишки, или же доверить эту работу тем, кто умеет это делать (по факту, а не на словах).

Почему очень многие предприниматели жалуются на неэффективность своих коммерческих предложений? 

Я думаю, этот вопрос нужно задать им.  Если интересно мое личное мнение, то причин реально несколько. Самая первая — начинать нужно с самого продукта, если он неконкурентоспособен, в нем нет ничего уникального, то даже хороший текст не сделает его бестселлером. Дальше — непонимание, как готовится (именно готовится, а не пишется) коммерческое предложение. Частая причина — отсутствие конкретного предложения, когда вместо него отправляется банальное «желание» или «намерение».

Что такое «продающее коммерческое предложение»? 

Не знаю. Это не мой термин. Я вообще слово «продающее» не люблю. По определению «продающий текст» — это не стиль и не жанр, это результат. Если вы написали текст в любом стиле, и он добился своей цели, его можно считать продающим (потому что он продал). А как называть текст, который написан в якобы «продающем стиле», но он не добился результата?

Какие фишки должны быть в коммерческом предложении, чтобы оно стало эффективным и начинало продавать?

Доказательства. Современные коммерческие предложения содержат многочисленные обещания (и сверхобещания), что вызывает скепсис. Слова «качественные услуги» и т.д. нельзя использовать. Следует подключить доказательства, чтобы читатель сам сформировал такое мнение. Дальше — нужно найти одну ключевую выгоду и построить на ней отдельный сценарий. Следующий момент — продумать тактику, ибо современный тренд «отправлять всем подряд» заведомо обречен на провал. Единственное исключение — массовый продукт.

Расскажите, пожалуйста, о своем личном рекорде конверсии? Какое коммерческое предложение было самым эффективным и почему?

Конверсия — дама капризная, и не нужно ее возводить в божественный ранг, потому что на нее влияет минимум 10 факторов, а не только текст. Более того, я не сторонник отправления массовых коммерческих предложений (ведь только в них можно замерять какую-то конверсию). Но у нас была тактика работы с заготовками различных КП по типам целевой аудитории. Когда на эту систему перешли, эффективность сразу взлетела. Но, опять же, мы никогда не отправляли коммерческие предложения по принципу «всем подряд». Если говорить о рекордных сделках — я готовил коммерческое предложение, которое привело к сделке на 4,5 млн. евро.

О рассылках и контенте

Одним из ключевых инструментов привлечения клиентов в сфере услуг является умение создавать хороший контент и качественно вести рассылки. Расскажите, пожалуйста, что такое «хороший контент»? Каким образом можно определить качество текста?

Слово «хороший» очень относительное. Потому как то, что одним «хорошо», другим «фи, какая гадость». Качество контента можно определить, когда вы являетесь его целевой аудиторией. Потому что обычно мы читаем то, что находим сами или то, что выбираем (опять же, сами). Если видим, что предлагаемая информация помогает нам становиться умнее, сильнее, быстрее и эффективней — такой контент мы уважаем и ставим в пример.

Если говорить о рассылках, то  по данным сервиса онлайн-рассылок Mailchimp, в среднем,  всего лишь 20% людей открывают и читают рассылку. С помощью каких инструментов можно повысить эффективность рассылок?

Для начала нужно качественно собирать читателей, а не быть одурманенным фанатом количественного плена, гоняясь за числом подписчиков. И не бойтесь регулярно чистить базу. Возможности аналитики сейчас на высоком уровне. Изучите списки людей, кто вообще не открывает ваши письма уже на протяжении нескольких месяцев, и попрощайтесь с ними. Сразу увидите, как 20%-ный показатель возрастет . А если быть более метким — нужно понимать, что рассылка — это инструмент построения отношений, а не менеджер по продажам а-ля «Канадская оптовая компания».

Почему, с Вашей точки зрения, люди отписываются от рассылок?

На то есть много причин. Назову самые распространенные: информация перестала быть полезной (или актуальной), не устраивает частота писем, навязчивый рекламный характер, неудобное для прочтения время.

Чем отличается качественная и эффективная рассылка от некачественной?

Да все зависит от целей. И рассылки разные бывают. Например, серия автоматических писем для нового подписчика — это тоже рассылка. И опять же, что понимать под словом «качественная»? Все, где фигурирует имя компании или ее продукта, должны быть «с иголочки». Как по содержанию, так и по оформлению. Идеально, когда вашу рассылку интересно читать, потому что в ней есть то, чего не встретишь у остальных.

Что нужно обязательно знать перед тем, как запускать рассылки?

Нужно сначала создать стратегию, а потом уже отправляться в бой и четко ей следовать. E-mail рассылки — это не хаотическое отправление операционных писем или ссылок на обновления ассортимента. Но все начинается со стратегии — какие письма, какое содержание, в каком случае, какое время и т.д.

О личном

Денис, назовите Вашу формулу успеха?

Она простая — влюбиться по уши в свое дело.

Каков девиз Дениса Каплунова?

Уже его ранее называл: «Мой лучший текст еще не написан», но это скорее внутренний мотиватор, чем девиз. Я — копирайтер, мне девиз не нужен.

Порекомендуйте несколько книг для читателей моего блога?

Не знаю, по какой теме рекомендовать, в вопросе этого нет. В блоге «Копирайтинг от А до Ю» и в блоге Студии Дениса Каплунова есть рубрика «Библиотека» — я там регулярно публикую рецензии на прочитанные и понравившиеся книги.

Еще о Денисе:

• Официальный сайт Студии Дениса Каплунова
• Персональный блог Дениса Каплунова
• Денис в Facebook

Запись Интервью с Денисом Каплуновым впервые появилась Персональный сайт Андрея Зинкевича.