• 2013-11-08 10:22 Путь к мечте
• 2013-11-11 12:31 Кризис способствует потреблению премиум продуктов?!
• 2013-11-12 16:31 Секреты нейминга
• 2013-11-13 10:23 Приемы эффективного ценообразования или история о наивных туристах

Многие книги по саморазвитию могут заменить простые народные легенды и притчи. Мне, как раз, попалась утром притча о достижении целей. Надеюсь, и вам она будет полезна.

Была у одного народа примета. Тот, кто сорвет белый цветок на горе в канун Нового года, будет счастлив. Гора, на которой расцветал цветок счастья, была заколдована. Она постоянно тряслась, и никто не мог удержаться на ней.

Но каждый Новый год находились смельчаки, которые пытались залезть на гору.

Однажды три друга тоже решили попытать счастья. Перед тем как идти на гору, зашли друзья к мудрецу — совета спросить:

- Упадешь семь раз — поднимись восемь раз , — посоветовал им мудрец.

Пошли трое друзей на гору, все с разных сторон.

Через час вернулся первый юноша, весь в синяках.

- Неправ был мудрец, — сказал он. -Я упал семь раз, а когда восьмой раз поднялся, то увидел, что прошел только четверть горы. Тогда я решил вернуться.
Второй юноша пришел через два часа, весь побитый, и сказал:
— Мудрец нас обманул. Я упал семь раз, а когда на восьмой раз поднялся, то увидел, что прошел только треть горы. Тогда я решил вернуться.
Третий юноша пришел через день с белым цветком в руках, и на нем не было ни царапинки.
— Разве ты не падал? — спросили его друзья.
— Падал, может, сто раз падал, а может, и больше. Я не считал, — ответил юноша.
— Почему на тебе нет синяков и ссадин? — удивились друзья.
— Перед тем как идти на гору, я научился падать, — засмеялся юноша.
— Этот человек научился не падать, а подниматься, значит, он достигнет любой цели в жизни! — сказал мудрец, узнав о юноше.»

Большинство людей хотят быстрого успеха, поэтому они склонны на пути к мечте бросать начатое дело после нескольких неудач. Достигают вершин лишь те, кто не считает количество своих ошибок, а просто упорно идет к своей цели.

Еще больше интересного:

Запись Путь к мечте впервые появилась Персональный сайт Андрея Зинкевича.

Казалось бы, все СМИ трубят о том, что в Украине кризис все больше поедает потребительские доходы. Семьи начинают сильнее экономить, а средний чек супермаркетов падает.

Что в таких ситуациях, казалось бы, стоит делать производителям?

Вывод напрашивается сам собой: снижать цены и выпускать больше продуктов в эконом сегменте! При этом премиум продукты должны сокращать свою долю в портфеле производителя, а запуск новых премиум продуктов должен отложиться до лучших времен.

Но так ли это на самом деле?

Читайте интервью нового главы представительства P&G в Украине Антуана Бруна.

Антуан Брун возглавил украинское подразделение концерна в июле 2013 года. В интервью Forbes он рассказал об особенностях потребления в Украине и о том, почему логика «меньше зарабатываешь – покупаешь недорогие товары» – неправильная.

– Назначение в украинское подразделение Procter&Gamble было для вас неожиданностью или для компании это обычная практика ротации топ-менеджеров?

– Средняя длительность контракта для управленцев в Procter&Gamble – 2-4 года. Поэтому смена позиции после трех лет работы на предыдущей должности (Брун был вице-президентом «P&G Турция». – Forbes) была запланированной и для меня, и для моих коллег.

– Где продолжит работу ваш предшественник Джордж Нассар?

– Он возглавил подразделение компании в Нигерии, в Африке. Компания дала Джорджу такое серьезное назначение после того, как он добился серьезных успехов в Украине.

– Какова доля P&G в каждом из ключевых сегментов рынка бытовой химии и товаров личной гигиены?

– В стоимостном выражении – более 40%, и сильно разнится от категории к категории.

– Есть какие-то характерные особенности украинского стиля потребления?

– В первую очередь, украинский потребитель имеет высокий уровень образования. Это позволяет нам успешно коммуницировать, объясняя инновационные составляющие продуктов, а потребителю – понимать эти тонкости.

Вторая особенность – ориентация на семью, забота о близких. Поэтому здесь востребованы качественные товары по уходу за домом, детские подгузники и т.д. Именно поэтому мы стараемся представлять на украинском рынке все наши последние продуктовые инновации.

Если говорить в общем, то украинский потребитель покупает гораздо меньше продуктов наших категорий, чем, например, российский. Разница в показателе среднего потребления на человека – около 40% в пользу россиян.

– С чем это связано?

– Во-первых, уровень доходов населения, который влияет на продажи. Но дело не только в нем. Еще одна причина – украинцы за покупками идут в небольшие магазины, как правило, недалеко от дома.

В то же время в Польше или в России значительное количество гипермаркетов, супермаркетов, куда специально едут на машине. А если уж вы взяли машину, то покупаете большое количество товара, большие упаковки.

– Если сравнивать с Турцией, где вы работали последние три года – в чем самая большая разница?

– Начну с того, что общего – ориентация на семью. Культуры очень разные, но и в Украине, и в Турции семья – это центр всего. Что касается разницы – то в Турции довольно сложно коммуницировать с потребителем о ценности продукта, его характеристиках, поскольку уровень образования в Турции несколько ниже.

Украинские потребители также смотрят на цену, но они сопоставляют цену и качество. В странах, где уровень образования ниже, этого сложно добиться.

Еще одно отличие в потребительских привычках – размер упаковок. В Турции люди приобретают большие упаковки. В Украине наиболее продаваемый формат – минимальная, стандартная упаковка (например, для стиральных порошков это картонная упаковка весом 400 грамм), а в Турции люди в основном покупают упаковки по 6, 8, 10 кг. Это обусловлено культурными традициями – там люди живут по несколько поколений в одном доме, и семьи большие.

– Если говорить об особенностях потребления внутри украинского рынка, то можно ли выделить какие-то принципиальные отличия в структуре потребления на западе и востоке страны?

– Фундаментальных отличий, таких, которые заставили бы создавать разные продукты для разных регионов – нет. Я знаю, хотя и недавно в стране, что многие люди на востоке более подвержены влиянию России, а на западе –  Европы, но в структуре их потребления нет явных отличий, которые бы заставили нас развивать разные подходы.

– В портфеле компании много продуктов, которые конкурируют между собой: Ariel и Tide, Always и Naturella, DAX и Gala. По какому принципу формировался такой портфель брендов?

– Эта структура обусловлена наличием разных типов потребителей. Некоторые хотят купить более простой продукт, но по более низкой цене. Некоторые хотят самые последние инновации и лучшее, что есть на рынке. И то и другое хорошего качества, но если речь идет об одном бренде, то невозможно адаптировать его ко всем требованиям потребителя.

– То есть основное отличие таких аналогичных продуктов – это ценовая категория?

- Да, но не только. Например, возьмите стиральный порошок. Некоторые из них более ароматизированы, поскольку часть потребителей хотят ощущать запах свежести на выстиранном белье. А некоторым покупателям важно, чтобы порошок хорошо справлялся с прямой задачей, и им безразличен аромат.

Или шампуни. Head&Shoulders не лучше, чем Pantene. Но женщины, которые хотят получить объем и натуральный вид волос, скорее всего, выберут Pantene. А женщины, у которых перхоть или сухая кожа головы, выберут Head&Shoulders, который эффективно с этим борется, помимо того, что делает волосы великолепными.

Такой портфель брендов – это обычная практика. Возьмите, например, производителей автомобилей – они делают машины для семейных прогулок, для поездок в лес, например, но также производят спортивные авто. И нельзя сказать, что какие-то из них лучше или хуже, просто они ориентированы на разные потребности.

– Премиальных брендов в России больше, чем в Украине?

– Зависит от категории. Люди с меньшим доходом не всегда будут покупать дешевые товары, а люди с высоким заработком – приобретать исключительно премиум. Эта логика не работает.

Больше платить людей заставляет уровень ожиданий от продукта и требования, к ним предъявляемые. Например, часто женщины даже с небольшим уровнем дохода принципиально покупают премиальные подгузники Pampers, так как хотят дать своему ребенку самое лучшее.

Но при этом в развитых странах, таких как Германия, где требования к товарам ниже – там человек, приобретающий автомобиль люкс-класса, одновременно может покупать потребительские товары нижнего ценового сегмента.

Если вы посмотрите на уровень средней зарплаты в Украине, вы можете предположить, что люди купят более дешевые товары. Но на самом деле значительная часть наших продаж приходится на премиум-категории.

– Сколько именно?

– Премиальные товары составляют около 50% нашего портфолио.

– Как вы стимулируете потребление?

– Единственный способ заставить людей покупать больше – это предложить им новые товары, с последними разработками. Например, P&G – лидер на рынке подгузников, где используются самые последние технологии. Когда мы продаем Pampers, мы не просто продаем подгузники. Мы продаем «одну сухую ночь». Мы говорим потребителю – мы сделали качественный продукт, и если вы наденете его на ребенка, то он не проснется среди ночи, и не будет плакать из-за того, что мокрый.

Другой пример: Fairy. Мы объясняем, что купив его, можно вымыть больше тарелок, чем более дешевым брендом, так как этот продукт более качественный и концентрированный. Да, в перерасчете на литр этот продукт дороже, но при этом каждое мытье посуды обходится дешевле. К счастью, в Украине потребитель, как я уже говорил, достаточно образованный, и он сопоставляет категории «цены» и «ценности» продукта.

– По данным глобального отчета, компания тратит на маркетинг 11% оборота. В Украине эта цифра – 5,7%. Есть мнение, что компания пользуется своим статусом крупнейшего рекламодателя и сбивает цены.

– В Украине, как и во всех других странах, мы в достаточной степени поддерживаем наши бренды. Более того, мы постоянно работаем над привнесением инноваций в области медиаразмещений. Например, в феврале 2013 года мы запустили и развиваем проект I-video.

– Потребитель – босс. И от него зависит, в какое медиа мы будем инвестировать. Мы составляем портрет потребителя, изучаем, где и как он проводит время, какие медиа предпочитает, где делает покупки и т.д., а затем решаем, сколько раз мы хотим с ним коммуницировать.

Например, молодые мамы – часто активные пользователи интернета, и мы коммуницируем с ними там. Часть предпочитает интернет, часть – ТВ, и наша задача сформировать правильный месседж по правильному каналу в правильное время.

– Какой основной канал продаж в Украине?

– Пока это открытые рынки, особенно в небольших городах (около 10%), небольшие магазины (около 20%), а также супермаркеты и дискаунтеры. Аптеки и парфюмерно-косметические магазины дают около 20%. Но нельзя отдавать предпочтение какому-то одному каналу продаж и придерживаться его – нужно быть представленным во всех.

– P&G считается компанией, в которую сложно попасть. Как организован процесс рекрутинга?

– Он состоит из нескольких этапов. Мы хотим понять возможности человека, оценить его лидерские качества, как он принимает решения, идет ли на риск. Основная задача – найти «правильного» кандидата.

Для P&G рекрутинг очень ответственный процесс, так как мы нанимаем, как правило, людей без опыта и сами растим свои кадры. Я сам пришел в компанию 19 лет назад, и это была моя первая работа. Мы не нанимаем людей на год-два, это всегда долгосрочная стратегия и инвестиции в их развитие. Поэтому мы подходим к процессу отбора очень тщательно.

– Каков конкурс на одно место?

– У нас нет такого понятия, как конкурс. Если среди соискателей на определенную позицию есть несколько претендентов, отвечающих нашим требованиям, мы обязательно предложим всем достойные варианты – в нашем большом бизнесе всегда будет такая возможность. Но, конечно, в целом претендентов всегда значительно больше, чем вакансий.

– Многие транснациональные компании в последние несколько лет в связи со стагнацией рынка сократили количество административного персонала в Украине. У вас были сокращения?

– Мы продолжаем нанимать людей. Безусловно, идет оптимизация. Например, мы снабдили наших продавцов айпадами, и это упростило работу. Раньше они должны были заполнить огромное количество документов, кучу напечатать их, иногда бумаги терялись… Теперь у них есть айпады, есть доступ ко всем базам, и они сэкономили много времени. Это не значит, что стало нужно меньше людей, но они начали работать намного эффективнее.

Тяжело оценить в количестве людей, так как некоторые работы поменяли свой формат или были перенесены из Украины в другие страны и наоборот.

– В Украине принят закон о постепенном переходе на бесфосфатные порошки. Что в связи с этим изменится для компании и для индустрии в целом? 

– Что касается нас, то по всем порошкам мы уже перешли на бесфосфатные формулы. Так что эта норма в законе для нас ничего не изменит.

Еще больше интересного:

Запись Кризис способствует потреблению премиум продуктов?! впервые появилась Персональный сайт Андрея Зинкевича.

- Я без ума от этого мистера Рикко.

- Похоже, у тебя это серьезно…

- Да, а знаешь, в чем его секрет?

…В том, что производят этот «итальянский майонез на перепелиных яйцах» не на Сицилии, а на Казанском масложировом комбинате. И никакими итальянцами тут и не пахнет. Почему же нельзя было назвать майонез, к примеру, «Дядя Коля»? У маркетологов свой взгляд на мир — они из кожи вон лезут, чтобы придирчивый покупатель предпочел именно их продукт. И половина успеха кроется в правильно выбранном названии.

Как рекламные ходы действуют на простых потребителей? И какие секреты нейминга существуют?

Читайте далее.

«СВОЕ, РОДНОЕ, ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТОЕ»

Прежде чем выбрать название, маркетологи долго ломают голову, проводят фокус-группы и другие исследования. Но основные принципы нейминга (от английского name — «имя») в России остаются неизменными много лет.

- В продуктах питания преобладают российские названия, — поясняет Марина Тевлина, руководитель отдела качественных исследований компании «ГфК-Русь». — У потребителя они вызывают условный рефлекс — ощущение своего, родного, экологически чистого.

Вот производители и подстраиваются под потребителей. К примеру, маргарин «Пышка» и чай «Беседа» производятся англо-голландской Unilever. Швейцарская компания Nestle тоже дала многим своим товарам имена на кириллице. Рекламная кампания «Россия — щедрая душа» вовсю эксплуатирует общественный стереотип. Шоколадки Alpen Gold и «Воздушный» производятся на одной и той же фабрике в Покрове, которой владеет корпорация Kraft Foods.

Однако не все так однозначно. По словам экспертов, российские названия более привлекательны, если продавать надо относительно дешевые товары. Деликатесам (или претендующим на премиальную нишу товарам) лучше присвоить импортное прозвище. К примеру, компания «Макфа» выпустила новую серию макарон под брендом Grand di Pasta. Потребитель реагирует на итальянское название. И получает удовольствие, что ест не российскую лапшу, а «настоящую» итальянскую пасту.

- Этот психологический феномен легко объясняется, — говорит Виктор Майклсон, управляющий партнер консалтинговой группы «Коммуникатор». — Как вы думаете, почему люди покупают поддельные вещи с брендами Dolce&Gabbana или Hugo Boss? Чтобы выглядеть в глазах других более богатыми, модными или приобщенными к той или иной культуре. То же самое касается и других товаров. Осознание того, что ты пьешь бразильский кофе или пользуешься французской косметикой (вспомните сети магазинов «Л’Этуаль» и «Иль де Ботэ»), многим доставляет большое удовольствие.

Не помешает импортный бренд и в том случае, если компания продает товары, не характерные для России. К примеру, чай Greenfield завоевал признание потребителей, используя английское название и характерную упаковку с надписями на английском языке. Поэтому у покупателей создается полная иллюзия того, что они пьют «настоящий английский чай», и соответственно готовы платить за это. Примечательно, что российский производитель не афиширует, что английское происхождение чая — лишь легенда. Хотя Greenfield расфасовывают под Питером, а растят, как положено, в Китае и на Шри-Ланке.

ИТАЛЬЯНСКИЙ СТИЛЬ И НЕМЕЦКОЕ КАЧЕСТВО

Есть и ниши, где импортному названию хорошо, а русскому — смерть. В большинстве товарных сегментов до сих пор доминируют бренды на латинице. Что касается одежды, бытовой техники, косметики, то тут наши люди рассуждают так: «Если импортное, значит, качественное». И эту нехитрую истину (или заблуждение) многие исконно российские компании используют на полную катушку. С советских времен все импортное было в дефиците и воспринималось как сладкий «запретный плод».

- В большинстве товарных категорий больше доверия возникает к импортным продуктам, а отечественные считаются менее качественными, — говорит Марина Тевлина.

Судите сами. Таганрогский автозавод стал производить свои модели с названием Road Partner. Почему нельзя было назвать машину, производящуюся в России, по-русски? Ответ прост — потребитель не поймет. Даже АвтоВАЗ названия своих последних моделей пишет латиницей — Priora и Kalina, хотя патриотические нотки в них все же звучат.

Что уж говорить об одежде с обувью?! Они лучше продаются только с импортными лейблами. Кто из покупателей знает, что Carlo Pazolini на самом деле на 100% отечественная компания и производит свою обувь на китайских фабриках? Расчет был в том, что итальянцы — законодатели моды в стильной обуви. Проблема лишь в том, что если модельер Giorgio Armani действительно существует, то никакого Carlo Pazolini в мире моды никогда не было и нет. Как рассказывают, русская собственница бизнеса назвала свою фирму в честь великого итальянского режиссера Пьера Паоло Пазолини.

- Если бы ей нравились Феллини или Антониони, фирма называлась бы по-другому, — то ли в шутку, то ли всерьез рассказал корреспонденту «КП» один из маркетологов.

Не отстают и производители одежды: Savage, Oggi, O’Stin и Gloria Jeans успешно маскируются под импортные бренды, хотя не скрывают своего российского происхождения и то, что почти вся продукция шьется в Юго-Восточной Азии. Вот только большинство потребителей об этом, возможно, не догадываются — латинское название подсознательно успокаивает их, убеждая в качестве приобретаемых шмоток.

Разговоры о самых больших в мире компьютерах и микрочипах, произведенных в России, неизменно вызывают усмешку у наших потребителей. Ну не верим мы в то, что наша электроника или бытовая техника может быть на достойном уровне. Вот и приходится нашим коммерсантам маскироваться. Например, под немцев (торговая марка Bork). В этом случае маркетинг действует безотказно. Но яркая обертка может лишь привлечь внимание клиента. А дальше — дело за качеством самой продукции.

- Рынок все равно не обманешь, — уверен Виктор Майклсон. — Если кто-то из производителей будет предлагать г… с названием «Импортная шоколадка» задорого, то его быстро раскусят потребители и перестанут покупать. Как бы красиво ни назывался бренд, его будут покупать только за ту цену, которую потребитель готов за него отдать, исходя из качественных характеристик товара.

БРЕНДЫ-ПЕРЕВЕРТЫШИ

Иногда название продукта приходится менять по другим причинам. Дело в том, что транснациональные компании работают во многих странах. При этом им гораздо удобнее, если один бренд штампуется повсеместно: тогда затраты на маркетинг и рекламу существенно снижаются. Но иногда тот или иной товар приходится адаптировать под местные особенности — иначе продаваться не будет. Тем более когда на разных языках название брендов приобретает смешное или даже похабное звучание…

За примерами далеко ходить не надо — даже Coca-Cola пришлось менять название своей всемирно известной газировки на китайском рынке только из-за того, что на языке Поднебесной такое словосочетание означает «Укусите головастика». Не учла речевые особенности при выходе на французский рынок и компания Colgate-Palmolive. Она выпустила зубную пасту Cue. Покупатели смеялись в кулачок и чистить зубы ею не хотели. Еще бы — ведь именно такое название носит популярный французский порножурнал. А одна немецкая компания несколько лет назад вышла на российский рынок со своими презервативами Visit. Продажи долго не могли сойти с мертвой точки — русские мужчины не могли пользоваться пикантной продукцией с таким пессимистичным названием. Лишь когда букву «s» поменяли на «z», продажи компании пошли вверх.

Американская компания General Motors в свое время начала поставлять на латиноамериканский рынок (основной язык в этом регионе испанский) модель Chevrolet Nova. Вроде обычное название, но оказалось, что по-испански No Va означает «Не движется»… Бренд пришлось срочно менять. Да и наши «Жигули» стали называть Lada лишь потому, что на итальянском исконное название вазовских машин очень созвучно gigolo (означает «сутенер»).

Оригинал статьи лежит здесь: http://www.kp.ru/daily/24539.4/718370/

Еще больше интересного:

Запись Секреты нейминга впервые появилась Персональный сайт Андрея Зинкевича.

Все мы знаем, что существует достаточно много стратегий ценообразования. Но вот насколько эффективными они могут оказаться в конкретно взятом случае никто сказать не может. 

Как обычно поступают продавцы, имея в наличии залежавшийся товар?

Вы, наверняка, ответили правильно: продавцы обычно снижают цену на товар и объявляют распродажу! Хотя, возможно, в их ситуации повышение цены могло бы сказаться на росте продаж значительно сильнее.

Удивлены?

Ниже история от Роберта Чалдини о продавце бижутерии и наивных туристах, а также прием эффективного ценообразования.

Еще больше интересного:

Запись Приемы эффективного ценообразования или история о наивных туристах впервые появилась Персональный сайт Андрея Зинкевича.