Расплывается ли граница между продвижением и работой с новыми брендами?

В Сети – да. Специалисты по продвижению брендов стали успешно использовать возможности Интернета для продвижения своих торговых марок и сбора данных о покупателях. Клиенты теперь получают информацию о будущих кампаниях и акциях непосредственно на сайте. Подобное решение в маркетинговой аналитике, ассоциирующееся исключительно с розничной торговлей и прямым маркетингом, может оказаться полезным и для специалистов по продвижению брендов в улучшении сетевой работы.

Взаимодействие с брендами

Независимо от того, является ли вашей целью торговля в режиме онлайн (в случае с маркетологами по комплексной продаже товаров, - обычно нет), поощряйте посетителей своей домашней страницы взаимодействовать с вашим брендом. Уделите внимание следующим факторам: наиболее посещаемые разделы сайта; время, уделенное конкретному бренду; выпадающие разделы сайта; уровень соответствия ожидаемой реакции (например, подписка на газету или регистрация в розыгрыше).

Сбор информации выведет не только в нужное русло развития и переоформления дизайна сайта, но также даст идеи для будущих маркетинговых кампаний. Нужен хороший полигон для разгона? Определите стратегически важный раздел своей страницы и установите уровень и место выделения отдельных групп клиентов. Вы получите первоначальное представление о работе с контентом и отдельных его частях, которые являются уникальными для разных групп посетителей.

Трафик

Аналитики настроены довольно критично и хотят понять схему работы сетевого маркетинга. Одним из явных показателей его эффективности является трафик (просмотры страниц, количество уникальных посетителей и т.п.) относительно времени, проведенному на сайте. Такие сведения позволяют получить представление о том, насколько хорошо работает маркетинговая кампания. Предположим, на маркетинг сайта тратится 10 000 долларов в месяц, и количество посетителей составляет 100 000 человек, а в текущем месяце число посетителей достигло 200 000 человек без увеличения затрат на маркетинг – следовательно, продвижение бренда делает свое дело.

Расходы на одно посещение пользователя и его привлечение

Специалисты по продвижению брендов хотят, чтобы из сайты были чем-то экстраординарным и подстегивали людей посетить их снова. Они также заинтересованы в сборе сведений о своих клиентах, а также в привыкании людей к какому-то одному бренду. Их интересует и расходы на все вышеуказанное. Хорошим способом измерения расходов на посещение является анализ первоначальной маркетинговой кампании. Если использовался некий розыгрыш либо регистрация на сайте, маркетолог обязан знать, во что обошелся сбор личной информации о конкретной пользователе. Таким образом, аналитики узнают стоимость одного посещения (и привлечения). Если время нахождения на сайте растет по мере новых посещений, по-видимому, маркетинговый ход удался.

Дизайн сайта, базирующийся на данных

Аналитика дает представление о полном маркетинговом цикле. Вы можете провести очень удачную маркетинговую кампанию по привлечению посетителей на свой сайт, но затем обнаружить, что уровень выпадения чрезвычайно высок, и потребители не дают желаемой реакции. Аналитика предоставляет маркетологам возможность создавать веб-страницы сообразно поведению потребителей. Это улучшает уровень отдачи инвестиций, вложенных в проведение маркетинговых кампаний и разработку самого сайта.

Для начала, несколько идей. На разделы сайта, на которые приходится меньше всего трафика, следует поставить большее число ссылок, чтобы привлечь к ним трафик (либо их следует вовсе закрыть); процедура регистрации, отсеивающая более половины посетителей, по-видимому, слишком длинна. Непривлекательный контент является причиной ухода с сайта. Опробуйте новый контент для того, чтобы посмотреть, сможет ли он привлечь посетителей на более длительное время. Опробуйте новый тип регистрации, чтобы повысить общие показатели.

Увязка поведения потребителей с маркетинговой политикой

Крайне важно создавать маркетинговые посылы, ориентированные на долговременную маркетинговую политику и базирующиеся на типичных интересах отдельных клиентов, с целью создания более связных и стимулирующих маркетинговых кампаний, дающих больший уровень отклика со стороны потребителей. Аналитика дает возможность, к примеру, продолжить ранее начатую с потребителями дискуссию о бренде либо продукте, к которому они проявили интерес на сайте, посредством электронной почты.

Оптимизация маркетинговой политики

Данные, базирующиеся на аналитике, важны для понимания сложившихся отношений в маркетинговой политике (например, Покупки на Yahoo!, MSN, или AOL). Они также могут оптимизировать использование ключевых слов в поисковых движках. Маркетологи могут привлечь большее число посетителей, правильно упорядочив ключевые слова по соответствующим разделам сайта и загружаемым страницам.

Сетевая аналитика говорит на языке специалистов по продвижению брендов, - она не создана исключительно для торговых распространителей. Аналитика предоставляет наглядную картину о ходе текущих маркетинговых кампаний и эффективности дизайна сайта. Вышеуказанные показатели работы сайта могут оказаться полезными при переработке дизайна домашней страницы, оптимизации маркетинговой политики и вторичном продвижении брендов, основанных на поведении потребителей. Как следствие, лучший уровень возврата капиталовлажений, затраченный на проведение сетевых кампаний и разработку веб-сайтов. В конце концов, лучшие показатели привыкания потребителей к конкретному бренду.

Clickz.com в переводе "Инфобизнеса"

Известно, что владельцы первых «дот-комов» стремились захватить самые простые доменные имена, лучше всего отражающие характер бизнеса компании: oil.com, forex.com, shop.com и т. п. Это помогало увеличивать количество пользователей. Соответственно, когда интернет-бизнес настиг кризис, многие простые адреса обанкротившихся компаний были тут же раскуплены выжившими, но имеющими не столь запоминающиеся URL соперниками. Тут, сообщает MSNBC, и началась путаница.

«Там было столько неразберихи!»

Показательна история виноторговой компании eVineyard.com Inc. В апреле этого года закрылась компания Wine.com, также торговавшая спиртным в Сети. Она прогорела, потому что не сумела споить такое количество пользователей, которое позволило бы вернуть инвесторам их $200 млн. Компания eVineyard поспешила приобрести у конкурента его веб-адрес, реестр клиентов, логотип и другое имущество всего за $9 млн. Сменив торговую марку на «Wine.com by eVineyard», новый владелец объявил, что его объем продаж вырос сразу в четыре раза.

Радость eVineyard от новой покупки длилась недолго. Вскоре после открытия нового проекта компания столкнулась с проблемами, которые охватывали весь спектр бизнеса: от маркетинговых и имиджевых трудностей до путаницы со счетами и самими клиентами, которые не могли понять, чем новый магазин отличается от старого.
Например, eVineyard пришлось потратить $400 тыс. -- в добавок к стоимости покупки -- только на то, чтобы удовлетворить требования владельцев сертификатов на получение подарков, выданных бывшей Wine.com, и претензии членов винного клуба. При том, что компания юридически не была ответственна за обязательства конкурента. «Это был жест доброй воли с целью заполучить к себе клиентов старой Wine.com», -- объяснил поступок компании глава маркетингового отдела Бретт Лато.
Через несколько месяцев произошла еще более обидная история. После окончания дела о банкротстве Wine.com в суде в рекламных и газетных объявлениях стала появляться информация об аукционе по продаже остатков имущества «умершего интернет-магазина Wine.com». При том, что в это время магазин Wine.com в новом виде, который придала ему eVineyard, уже работал и с успехом торговал вином.

«Мы говорили кредиторам Wine.com: подождите, вы не можете так поступать, поскольку мы владеем этим доменным именем!», -- вспоминает Бретт Лато. Тем не менее 1 октября аукцион состоялся. И хотя большого ущерба eVineyard он в итоге не принес, у маркетолога буквально гора свалилась с плеч. «Мы радуемся только тому, что аукцион закончился, потому что там было столько неразберихи», -- говорит Лато.

Судебные эксперты считают, что проблемы, с которыми столкнулась компания, нельзя назвать совсем уж необычными. «Всякий раз, когда вы покупаете компанию, ее имущество или имя, вы надеетесь, что покупаете себе что-то хорошее. Однако вы также покупаете все плохое и неприятное, что связано с этим именем», -- говорит Пол Кац, адвокат, специализирующийся на информационных технологиях из Greenberg Traurig. Сам Кац обычно советует клиентам не покупать подержанные имена, какой бы выгодной ни казалась сделка, поскольку «вы получаете только то, за что платите».

«Некоторые записи оказались просто именами...»

Другой сетевой магазин -- Allwall.com, принадлежащий компании Raleigh, -- оказался в похожей ситуации. Raleigh, специализирующаяся на сетевой продаже постеров, купила у компании Getty Images на аукционе ее онлайновое подразделение Art.com. Явно довольный покупкой президент AllWall.com Джошуа Чодневич отказался сообщить сумму сделки, однако радостно заметил, что заплатил «гораздо меньше тех $100 млн, которые потратила Getty», когда первой купила Art.com в 1999 году.
После приобретения доменного имени Art.com, его реестра клиентов и торговой марки компания AllWall сменила свое собственное имя на Art.com. Трафик перезапущенного Art.com удвоился. Но тут выяснилось, что реестр покупателей бывшего Art.com -- «дутый».
Во многих записях отсутствовали какие бы то ни было координаты клентов. «Некоторые записи оказались только именами и не представляли для нас никакой ценности», -- жалуется Чодневич.

Представитель компании Getty на претензии AllWall ответила, что компания предлагала своим клиентам самим выбирать, какую информацию о себе оставлять в базе данных Art.com, а какую удалить оттуда. «Прежде чем Getty Images смогла передать реестр клиентов старого Art.com компании AllWall, она в соответствии со своей политикой сохранения конфиденциальности персональных данных должна была предоставить клиентам возможность выйти из списка, -- сказала она. -- В результате вполне возможно, что некоторая информация в нем отсутствовала».

Обе компании в итоге остались при своем мнении: в Getty утверждают, что проявили заботу о покупателях Art.com, а г-н Чодневич уверен, что его просто надули.
Самые большие проблемы у новой компании возникли, когда она попыталась отменить маркетинговые программы старых владельцев магазина. В новый Art.com от покупателей в массовом порядке стали поступать требования выдать им купоны на $10, которые, как обещалось ранее, должны были находиться в каждом комплекте купленных товаров. Новым владельцам пришлось пойти на уступки и вернуть купоны в наиболее дорогие комплекты, хотя это и шло вразрез с корпоративной политикой.
По словам адвоката Каца, даже если компании защищают себя от претензий клиентов, приобретая только имущество, а не долги умершего «дот-кома», как делали и Allwall, и eVineyard, нет никакой гарантии, что клиенты заметят разницу. «Клиенты не делают четкого разграничения между имуществом и долгами», -- считает Кац. В итоге расплачиваться за обещания бывших владельцев бизнеса приходится новым.

Уильям Дель Бьяджо, президент компании Sand Hill Capital, главного кредитора первоначальной Wine.com, а сейчас инвестора купившей это имя компании eVineyard, согласен с этой точкой зрения. «Когда вы покупаете адрес с обширным реестром клиентов, какой был у Wine.com, за ту цену, которую заплатила за него eVineyard, -- говорит он, -- вы берете вместе с имуществом и некоторые долги независимо от того, как составлен контракт. Если вы приобретаете имущество, в которое инвестировано несколько миллионов, вам придется взять на себя и некоторую головную боль».
Несмотря на проблемы, с которыми столкнулись новые владельцы Art.com и Wine.com, они утверждают, что не жалеют о покупках. По их мнению, покупательский трафик, приходящий на «говорящие» доменные имена, с лихвой компенсирует сложности, полученные в наследство от банкротов.

«Самый мудрый подход»

Не все «наследники», однако, идут по пути Allwall и eVineyard. Например, на прошлой неделе компания Foster City, которая торгует товарами «для здоровья», приобрела техническую базу, склады и доменное имя обанкротившейся онлайновой бакалеи Webvan за $2,65 млн.
Однако в отличие от Wine.com и Art.com компания Foster City планирует в первую очередь использовать купленную технологию и пока не собирается использовать доменные имена Webvan.com или HomeGrocer.com (оно тоже входит в приобретенный пакет). «Это, возможно, самый мудрый подход, -- комментирует такое решение адвокат Пол Кац, -- часто случается так, что имущество стоит дороже с новым именем, чем со старым».

Рокфеллер

22 сентября был официально открыт промо-сайт нового джин-тоника Bristoll’s.Основная задача нового ресурса донести до пользователя настроение Bristoll’s, стиль и философию нового джин-тоника премиум-класса.

Webrating.ru

Руководство американского медиагиганта AOL Time Warner решило убрать из названия корпорации аббревиатуру "AOL".

Admarket.ru

На прошлой неделе Рунет пополнился еще одним проектом, посвященным рекламе, креативу и брэндингу. Команда молодого ресурса решила создать идеальный сайт по теме.

Проект CreateBrand.ru всецело посвящен трем выше указанным темам и всему, что с ними связано. Создатели ресурса основной задачей ставят содействие «воплощению в жизнь новых, интересных рекламных идей, стимулировать производство рекламы на конкурсной основе».

Проект стартовал 10 сентября. В данный момент над его контентом работают пять человек. На сайте представлена объемная библиотека статей и изображений по теме.

Проект предоставляет всем желающим возможность поупражняться в создании слоганов и даже брэндов. Кроме того, на сайте планируется создать виртуальную биржу труда, основными вакансиями который должны стать профессии, связанные с темой ресурса.

Рунет.ру

Компания Microsoft, вкладывающая деньги практически во все направления ИT-бизнеса, начиная с программного обеспечения для малого бизнеса и заканчивая видеоиграми, планирует освоить новую область – интернет-поиск. В связи с этими планами руководство компании стоит перед дилеммой: разрабатывать ли свой собственный поисковый движок или купить какой-то из уже готовых.

В результате было принято решение создать поисковую систему, которая по эффективности и дружественности интерфейса будет превосходить даже Google. Предполагается, что это позволит поисковику быстро пробиться в десятку лучших поисковых машин Сети.

Официальные представители компании на данный момент не уточняют, как широко будет использоваться их поисковая технология. Предполагается, что поисковая система расширит портал microsoft.com и будет осуществлять поиск только в пределах MSN. Но аналитики предсказывают, что Microsoft может также включить механизм веб-поиска в операционную систему Windows, главный источник дохода компании.

Представители компании пока не уточняют никаких деталей по этому проекту, включая сумму денег, инвестированную в разработку движка, и число сотрудников компании, привлеченных к работе над ним.

По словам Джо Вилкокса, аналитика Jupiter Research, Microsoft обладает огромным человеческим и денежным потенциалом, который может позволить компании успешно бороться с любой конкуренцией многие годы. Планируя разработку поискового движка, специалисты Microsoft исходят из того, что поисковые технологии находятся еще в самом начале своего развития. Современные поисковые системы работают хорошо, но не совершенно, выдавая пользователям вовсе не те результаты, которые их интересуют.

Компания собирается основывать подборку результатов поиска на данных по интересам и запросам пользователей за предыдущие посещения. По словам аналитиков, такой подход будет идеальным для Microsoft, потому что в случае встраивания поискового движка в ОС Windows это усилит контроль компании за ОС, которая установлена на более чем 95% персональных компьютеров в мире.

Более того, это может быть реальным поводом для компании встроить поисковый движок в следующую версию Windows, которая пока проходит под кодовым названием Longhorn. Новая версия, которая, как ожидается, будет запущена приблизительно в 2005-2006 гг., включит в себя также технологию, позволяющую пользователям отслеживать информацию об их компьютерах.

Это – уже не первая попытка Microsoft освоить рынок веб-поиска. В 1997 году компания планировала разрабатывать поисковую систему MSN, но вместо этого предпочла объединить усилия с компанией Inktomi. Предположительно, Microsoft сохранит партнерские отношения с Inktomi, разрабатывая параллельно собственный поисковый движок.

CNews.ru

Интернет-холдинг Mail.ru и компания ПРОМТ объявили о запуске нового сервиса – Переводчик почты. Это пока уникальный сервис для почтовых систем Рунета. До настоящего момента различные веб-почты предлагали своим пользователям только использование онлайновых словарей. Теперь пользователи за один клик могут делать англо-русский и русско-английский перевод писем. Перед запуском проекта, на портале Mail.ru специально был проведен опрос пользователей, целью которого было выявить уровень владения английским языком. На вопрос «Говорите ли вы по-английски?» были получены ответы: Как на родном языке - 5%. Достаточно свободно - 25%, а остальные ответы распределились по градациям слабого владения языком.

Webrating.ru

Вы подписаны на рассылку "Webrating.Ru - все об интернет-рекламе", отписаться от рассылки можно на сервере www.subscribe.ru.