Детский маркетинг: что такое хорошо и что такое плохо

Маркетологи часто называют детей потребителями «три в одном»: они делают покупки на свои карманные деньги, влияют на решения родителей и формируют свои собственные привычки и предпочтения, которые в будущем чаще всего превращаются в лояльность к определенным брендам.

Вот только подобраться к ребенку-потребителю не всегда легко. Тем более что его восприятие и поведение совсем не такие, как у взрослого. Но рынок детских товаров очень перспективен, и маркетологи изо всех сил стараются найти эффективные способы влияния на детские умы.

Вот только подобраться к ребенку-потребителю не всегда легко. Тем более что его восприятие и поведение совсем не такие, как у взрослого. Но рынок детских товаров очень перспективен, и маркетологи изо всех сил стараются найти эффективные способы влияния на детские умы.

Покупательная способность россиян растет, а рынок детских товаров и услуг развивается быстрыми темпами. По данным исследования «РосБизнесКонсалтинг», средние расходы на покупку детских товаров в семье с одним ребенком составляют 3930 руб. в месяц по Москве и около 3 тыс. руб. в региональных центрах. Объем этого рынка ежегодно увеличивается на 20-25%. А его насыщение произойдет в 2012 году, если исходить из прогноза потенциальной емкости рынка, которая оценивается в $20-22 млрд.

Согласно данным «TNS Россия», уже в шесть лет у ребенка появляются карманные деньги (табл. 1). Дети шести-девяти лет получают на расходы порядка 54 руб. в неделю и в основном тратят их на игрушки, подарки для других и компьютерные игры. Дети 10-12 лет расходуют свои карманные деньги, около 81 руб. в неделю, на сотовую связь, компьютерные игры, газеты и журналы. Личные средства подростков 13-15 лет составляют 115 руб. в неделю. Большая их часть тратится на сотовую связь, за ней следуют косметика и украшения, кино, дискотеки и музыкальные диски. Подарки для других находятся на последнем месте.

Современные дети взрослеют гораздо раньше, чем их предшественники, учатся, общаются, обмениваются большим объемом информации.
В это им активно помогают Интернет и мобильный телефон. По данным «TNS Россия» (источник - База Marketing Index (6-15) 2007/2. Россия), около 4760 тыс. детей в возрасте от шести до 15 лет (50,6% из них мальчики и 49,4% - девочки) пользуются сотовыми телефонами. 16,1% детей, которые имеют сотовый телефон, от шести до девяти лет, 36,6% - от десяти до 12, а 47,2% - от 13 до 15 лет. Растет и детская интернет-аудитория. В Москве около 90% пользователей 12-17 лет выходят в Интернет хотя бы раз в месяц, в целом по России этот показатель составляет 74%.

Тенденция ясна, как и желание коммерческих структур привлечь детей в ряды своих потребителей. Но для одних компаний дети - существа, которые тратят деньги на сиюминутные радости в виде сладостей и снеков, а для других - будущие потребители дорогих товаров и услуг. «Поэтому, разрабатывая стратегию продвижения продукта, производители детских товаров должны учитывать не только законы маркетинговых коммуникаций, но и особенности психического, а также социального развития своей аудитории. Рекламный посыл должен быть эффективным, но при этом не причинять вред ребенку», - говорит Олеся Гладышева, руководитель проектов Almacor Kids Marketing.

Атака с детства

С самого раннего детства ребенок испытывает на себе влияние рекламы. Оградить его от этого невозможно, да и стоит ли? Познание мира, любопытство, подражание взрослым - атрибуты становления человека. И маркетологи изо всех сил пытаются ускорить этот процесс.

«Разрабатывая маркетинговые коммуникации, помните об одной особенности детского маркетинга: в этой сфере кампания может быть нацелена исключительно на родителей, на детей и родителей, а также только на детей, - говорит Олеся Гладышева. - Чем младше ребенок, являющийся потребителем бренда, тем больше нацеленность рекламы на взрослого. Чем старше дети, тем сильнее рекламный посыл, обращенный к ним самим. Но и в том, и в другом случае необходимо знать закономерности психического и социального развития детей, чтобы рекламный посыл (адресованный как ребенку, так и его родителям), был эффективным».

Поправки к Закону о рекламе, принятые в 2006 году, ограничили возможности производителей детских товаров, связанные с продвижением продуктов. Однако осталось немало вопросов, вызывающих споры среди общественных организаций. Так, Марина Чернова, руководитель программ общественного здоровья Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП), подчеркивает: «По данным КонфОП, в России активизировался маркетинг товаров, первоначально не предназначенных для детей, а именно продуктов питания с повышенным содержанием соли, сахара и жиров. Но реклама должна быть в первую очередь достоверной и не вредить ребенку. Поэтому в долгосрочных планах КонфОП - внесение поправок в законодательство, связанных с запретом на рекламу нездоровой еды среди детской аудитории. Поправки будут включать в себя запрет на: рекламу всех продуктов детского питания для детей в возрасте до шести месяцев; рекламу по телевидению и радио с шести утра до 21 часа всех продуктов питания с повышенным содержанием сахара, соли и жиров; продвижение нездоровых продуктов питания в школах; использование мультипликационных персонажей в рекламе детских продуктов питания с повышенным содержанием сахара, соли и жиров».

Чтобы достучатся до малыша, нужно пройти не один контрольно-пропускной пункт в лице родителей, бабушек и дедушек, а также выдержать их критику и учесть укоренившиеся взгляды на тот или иной продукт. Однако в последнее время появилось множество каналов коммуникации, прибегнув к которым, можно выйти на прямую связь с ребенком. О них вы прочтете ниже. Но, какой бы канал коммуникации вы ни выбрали, помните об этичности и социальной ответственности, чтобы не перегнуть палку.

Реклама в школах
Обычно школа - то место, в котором ребенок наиболее защищен от назойливых маркетологов. Но не всегда. Как только в западных или американских учебных заведениях исчерпывается бюджет, школьное правление прибегает к услугам корпораций, которые готовы расплатиться наличными, компьютерами и другим учебным инвентарем за возможность пообщаться с детьми.

Например, Kraft Foods снабжает канадские школы учебными материалами - наборами здоровой пищи, необходимыми для проведения лекций о канадской кухне и правильном питании. Компания реализует такого рода проекты и в России. В течение ближайших пяти лет Kraft Foods планирует выделить 30 млн руб. на формирование навыков правильного питания и здорового образа жизни у школьников Ленинградской области. Для этого представители компании адаптировали проект «Будь здоров», реализованный в Великобритании в 2004 году в рамках глобальной программы «Здоровье для школьников». Учеников будут привлекать к процессу приготовления завтраков и выращивания овощей. С этой целью школам выделили деньги на закупку оборудования для спортзала и столовой.

Канадская лесозаготовительная компания Canfor запустила сайт Tree School, на котором учителя могут взять информацию для уроков по охране природы (на сайте есть примеры готовых уроков). Там же имеются виртуальные игры для детей, помогающие изучить экологию леса. Таким образом компания привлекает внимание самых маленьких, чтобы они с детства помнили, что Canfor развивает экологический менеджмент. Часто она проводит конкурсы и программы поощрения. Например, тот школьник, который за месяц вырабатывает самую быструю технику чтения, получает сертификат на бесплатную пиццу Pizza Hut.

А корпорация ZapMe! предложила «малоимущим» школам компьютеры со всем необходимым программным обеспечением, обучающими программами и доступом к Интернету в обмен на право сбора личных данных пользователей и исследования пристрастий школьников в Сети посредством одноименного интернет-браузера, которым пользовались ученики. Собранной информацией компания делится с рекламодателями, предварительно рассортировав ее по полу, возрасту и месту жительства. А когда ребенок в очередной раз входит через ZapMe! в Сеть, он получает рекламное сообщение, точно характеризующее его вкусы и пристрастия.

Телеканал Channel One и его канадский аналог Youth News Network, провозгласив себя внутришкольными, снабдили школы видео- и аудиооборудованием. Обязательным условием был просмотр детьми двухминутной рекламы в перерыве между «новостями для детей». Учителям запрещали регулировать звук во время рекламной паузы, зато после просмотра они могли использовать оборудование в целях обучения.

Nike и Adidas снабжают лучшие баскетбольные команды старших классов обувью, костюмами и спортивными сумками. В университетах борьба за лучшие спортивные команды, матчи которых транслируют по телевидению, ведется на более высоком уровне - на уровне мест для логотипов. Ими стараются украсить инвентарь, спортивную форму, официальные университетские товары, предметы одежды, трибуны стадионов и рекламные знамена - в общем, все, что может попасть под обстрел папарацци и телевизионщиков.

Дети и социальные сети

Родители уже привыкли к тому, что их чада часами пропадают в виртуальном пространстве. Компании дислоцируются там же и поджидают малышей на страницах многочисленных детских ресурсов. Burger King создала

отдельную страничку для своего неспокойного, ухмыляющегося персонажа Короля на сайте социальной сети MySpace. На сегодняшний день у Короля более 120 тыс. «друзей». Большинство из них дети. На самом деле Король «купил» своих почитателей бесплатными роликами популярного мультфильма American Dad и не менее популярного шоу «24» от телекомпании Fox. «Покупатели больше уважают наш бренд, если мы даем им что-то, что они могут использовать», - говорит Гиллиан Смит, директор по медиа и интерактиву Burger King.

Burger King и раньше подкупала детей, например с помощью игрушек - героев саги «Звездные войны» (бонуса к «бургерам»). Хотя у компании возникали с этим некоторые проблемы. Юристы адвокатской конторы Dove Foundation обвинили Burger King в том, что она использует символику по-следнего фильма Джорджа Лукаса «Звездные войны: эпизод III, "Месть ситхов"», который имеет прокатный гриф «для детей старше 13 лет».

А игрушки, по мнению представителей Dove Foundation, - невольная реклама фильма. Ранее юристы Dove Foundation уже заставили MacDonald's отказаться от использования символики фильма «Бэтмэн возвращается» в своих детских обедах Happy Meal, поскольку картина имела тот же гриф.

Компания Disney, которая задумала вовлечь школьников младшего возраста в социальные сети, предложила родителям надежный инструмент для «слежки» за действиями их чад в Интернете - программу Xtreme Digital, которая похожа на MySpace, но не дает и шагу ступить без родительского согласия. Так, родители дают своему ребенку добро на создание странички, огражденной от всяческой интернет-нечисти, а ребенок становится участником онлайн-песочницы, размещенной на Disney.com.

По своему функционалу Disney XD похожа на клиентскую программу для работы с социальной сетью. Дети могут создавать свои профили, размещать на них игры, видеоролики, музыку. Любой контакт возможен только с одобрения родителей. Тема безопасности и семейных ценностей давно стала основной в онлайновой стратегии Disney.

Те же самые принципы она использовала и при продвижении проекта для онлайн-мамочек Family.com, а также для сервиса Disney Mobile. Что касается Disney XD, компания пытается таким образом создать онлайн-сообщество лояльных деток, которых можно будет «подкармливать» как своими, так и чужими продуктами. Дети любят похвастать новыми мультфильмами или картинками, поэтому больших рекламных усилий не потребуется. «Это сочетание развлечений, продвижения и маркетинга», - считает Пол Яновер, вице-президент и глава подразделения Disney Online.

Еще один козырь компании Disney, как, впрочем, и Burger King, MTV, а также Nickelodeon (американской компании по созданию и распространению художественных и мультипликационных фильмов), - клубы для детей. Это хороший способ завоевания лояльности клиента, поскольку детям нравится чувствовать свою принадлежность к определенному кругу.

Реклама в компьютерных играх (game-vertising)

Современные дети привыкли жить быстро. Они любят быструю смену событий, быстрое общение, быстрое приготовление пищи. Если их что-то тормозит, они переключают свое внимание на другой объект. Вот почему интерактивные компьютерные игры так привлекают современного ребенка.

Реклама в компьютерных играх - изощренная и продуманная стратегия, которая комбинирует продакт-плейсмент, поведенческое планирование и вирусный маркетинг, что способствует очень тонкому взаимодействию между игроком и брендом. Этот прием подходит для снеков, напитков и импульсных продуктов: Coca-Cola, Pepsi, Mountain Dew (безалкогольный напиток), Gatorade (спортивный напиток), McDonald's, Burger King and KFC (сеть закусочных) были самыми популярными продуктами среди геймеров в октябре 2006 года.

В онлайн-играх спектр действий маркетологов очень широк, поскольку рекламное сообщение можно видоизменить и «настроить» на конкретного игрока. Тем более что дети до восьми лет не могут отличить контент от рекламы или вычленить продакт-плейсмент. На конференциях по интерактивной рекламе часто дискутируют о том, как сделать рекламу в игре такой, чтобы она ассоциировалась у геймеров с продуктами, которые они видят на полках супермаркетов. Участники обсуждения приходят к заключению, что игра должна быть захватывающей и обновляемой. К примеру, Sony сотрудничала с Pizza Hut, разрабатывая игру Everquest II, которая позволяет заказать пиццу. Есть еще одно направление компьютерных игр - рекламные игры (advergames), сюжет которых полностью состоит из приключений рекламных героев от McDonald's, Skittles или SpongeBob.

На сайте neopets.com, который посещают преимущественно дети 8-17 лет, юные «юзеры» заботятся о виртуальных животных (неопетс), зарабатывая в конкурсах и играх виртуальные деньги (неопоинты), чтобы платить за содержание зверушек. Это навороченная версия тамагочи, в которой можно покупать всякие продукты для своего любимца, а также подарить тамагочи личного тамагочи поменьше. В эту игру играют миллионы детей. Очень много рекламы поступает от реальных компаний, которые как будто помогают ухаживать за неопетс. Среди компаний, которые представлены на neopets.com, - Nestlé, Kellogg's, Mars, Procter & Gamble, General Mills, Kraft Foods и пр.

Что любят дети

Дети любят копировать и подражать. Поэтому одно из главных требований к героям рекламных роликов, нацеленных на детскую аудиторию, - антропоморфность. Герой должен быть уподоблен человеку, то есть как минимум иметь руки и ноги. В этом случае он будет формировать у ребенка эмоциональную привязанность. То же самое касается возраста героя. Желательно, чтобы он был взрослым, поскольку детям нравится чувствовать себя взрослыми, иногда чтобы проявлять заботу о других маленьких существах. К примеру, кукла Barbie позволяет любой девочке почувствовать себя мамой. В любом случае создание своего персонажа для детского бренда - это лучше, чем создание яркого логотипа или использование образа селебритис.
Еще в 2002 году компания BrandChild провела исследование, в ходе которого менее половины американских детей 9-13 лет выбрали известные имена и логотипы для своих футболок (среди музыкальных кумиров, спортивных команд, персонажей компьютерных игр), в то время как большинство респондентов предпочли собирательные символы (драконов, динозавров, ангелов и различные слоганы). С ними дети ассоциируют свое внутреннее «Я».

Дети любят коллекционировать. Многие компании делают деньги на том, что создают значительное количество героев и убеждают детей собрать всю коллекцию. Pokémon и тайская Beanie Babies - компании, особенно хорошо освоившие эту технику. Фирмы, выпускающие игрушки, персонифицируют животных и кукол, дают им имена и подкрепляют их жизнь историей, что позволяет детям общаться со своими «друзьями» так, как будто они живые.

Очень внимательны ребятишки и к ярким предметам. Дети не признают серости. Если сделать молоко красным, хлеб розовым, а йогурт фиолетовым, это наверняка заинтересует ребенка. Так Heinz заинтересовала детскую аудиторию, предложив рисовать цветным кетчупом на хлебе.

Однако не следует забывать о том, что ребенок - это всего лишь ребенок. Cadbury Adams делает ставку на то, что быть ребенком - это «круто». В рекламном постере жевательной резинки компания использовала Джеймса ЛеБорна, игрока национальной сборной США по баскетболу. Джеймс надувает большую «бульку» на баскетбольном поле и думает: «Хорошо быть королем». Потом «булька» лопается и говорит: «А ребенком быть лучше!» По мнению представителей Cadbury, Adams ЛеБорн - образ «взрослого ребенка» - задел интересы и детей, которые хотят быть вовлеченными в мир взрослых, и взрослых, которым нравится быть беззаботными, как дети.