КАК СДЕЛАТЬ ТАК, ЧТОБЫ СМИ О ВАС ПИСАЛИ

Рынок PR-услуг очень не прост, как и многие рынки. Столько статей написано об этом, что не хочется касаться вновь и вновь избитых истин. Однако один парадокс не дает нам покоя, хотя о нем почему-то никто не пишет.

С одной стороны, как пишет журнал "Деньги" (ИД "Коммерсант"), многие PR-агентства предлагают под видом PR-работ обычный медиабаинг (закупку рекламных площадей, на которых вместо рекламных модулей будет размещена статья или новость клиента). С другой стороны, существует довольно сильный информационный голод у большинства наших СМИ, как у отраслевых, так и общенациональных. Вот об этом информационном голоде как-то писать и не принято.

А в действительности: пресс-релизов и новостей от компаний много, а толковых новостей не хватает. Почему так? Неужели интересных новостей и мнений вовсе не существует? Или же СМИ пытаются под любым предлогом заработать деньги за платные публикации? А может, виноваты PR-агентства, которые желают содрать денег с клиента побольше, а сделать поменьше? Попробуем разобраться.

На наш взгляд, есть системный конфликты между бизнесом и СМИ. Суть этого конфликта заключается в том, что большинство представителей СМИ, как правило, очень хорошо видят "рекламные задачи" бизнеса, который предоставляет им свои материалы, могут оперативно проверить факты и цифры, опубликованные в пресс-релизе, а бизнес часто держит журналистов за людей непосвященных, которыми можно манипулировать. Можно сказать, что в вопросах "пиара" многие бизнесмены пытаются играть "вслепую", и не получают должного эффекта. Да и как может журналист, которому в день приходит несколько сотен материалов, давать каждому бизнесмену обратную связь? Его задача – перерыть эти тонны песка в поиске золотых песчинок интересной, нужной, правдивой и талантливо написанной информации.

Собственно, мы уже писали об основных мифах бизнеса о public relations, нет смысла повторяться. И чрезмерная закрытость компаний, и "звездная болезнь" ее топ-менеджеров, и предоставление ложных фактов в надежде, что журналист не будет проверять, и ожидание быстрого эффекта от PR-работ – все это убивает многие проекты по построению связей с общественностью на корню.

Эта проблема усугубляется кадровым кризисом на рынке рекламы и PR – грамотных специалистов, умеющих сделать PR-проект под ключ, не хватает не только компаниям, но и PR-агентствам. Так что и те, и другие вынуждены перебиваться новичками, которые в зависимости от того, что сегодня прочитали на форуме в интернете, могут менять pr-стратегию компании по 7 раз на дню.

Так к чему надо готовиться руководителю компании, когда он начинает задумываться о пиаре компании? Давайте рассмотрим еще раз основные шаги и некоторые нюансы, которые компания должна пройти и учесть, если хочет выстраивать связи с общественностью технологично, предсказуемо и эффективно.

Первое. PR – это не только связи со СМИ, это связи с разными слоями общества.

Журналисты – лишь одна из общественных групп, с которой стоит строить отношения. Но конечная цель проводимых пиар-работ – это не столько связи со СМИ. Клиенты, партнеры, потенциальные поставщики, инвесторы, люди, ищущие работу, чиновники, представители смежных рынков – эти и многие другие группы тоже могут быть заинтересованы в информации о вас. И если вы сами с ними не работаете, то они будут искать информацию в альтернативных источниках: у конкурентов, в интернете и т.п. И не всегда эта информация может оказаться достоверной.

Второе. Связи с разными группами должны строиться в одном идеологическом ключе.

Если вы в СМИ пишете одно, партнерам говорите другое, а клиенты слышат от вас третье, это очень плохо. Потому что люди могут получать информацию о компании из разных источников, и если она разрозненная, то имидж компании может страдать от неопределенности. Противоречивый имидж – одна из причин неэффективности или "обратной эффективности" пиар-работ. Да-да, пиар может негативно сказываться на коммерческом успехе компании, если он сделан неграмотно. Причем как и во многих других сферах разрушить тут проще, чем создать. То есть испортить имидж компании сильно проще, чем кропотливо выстраивать его годами.

Третье. С чего надо начинать PR-работы?

С изучения двух основных моментов: уже сложившегося имиджа в глазах потребителя, и уже сложившегося имиджа в СМИ. Все-таки СМИ и клиенты чаще всего являются теми, кому предназначена PR-информация, так что надо четко знать, что думают клиенты о вашей компании сейчас, и что думают и пишут о вас журналисты. Ведь если вы не управляли своим имиджем, это не значит, что его нет. Он складывался стихийно или под влиянием активности конкурентов и партнеров, так что начинать надо с того, чтобы понять, что уже о вас думают те или иные общественные группы.

Для новых компаний надо знать, что вообще пишут  о данном рынке в СМИ, какие основные проблемы и достижения рынка являются предметами частых дискуссий на страницах прессы? Если вы выходите на рынок со сложным и неоднозначным имиджем (например, рынок недвижимости, финансовых услуг, страхования и т.п.), то шлейф представлений о других игроках так или иначе будет сказываться на отношении к вашей компании.

Четвертое. На какие суммы и сроки стоит рассчитывать?

Не стоит запускать пиар-работы на срок менее 6-12 месяцев. Если вы ставите перед собой цель – за 6 месяцев добиться десятка публикаций в месяц с нуля или "с минуса" (подпорченного имиджа), то лучше даже не браться. Причем вне зависимости от того, предпочитаете ли вы заказные материалы или хотите получить редакционные публикации. Массовое сознание инертно. А журналисты просто обязаны потестировать и привыкнуть к новому ньюсмейкеру, так что поначалу они будут воспринимать ваши материалы особенно осторожно и скептично. Период выхода в информационное пространство – самое сложное в PR-работах, и на серьезный эффект можно рассчитывать только спустя 8-12 месяцев, в самых удачных проектах – от полугода. Поначалу хорошим вариантом планирования будет задача удвоения числа оригинальных публикаций[1]. Если после исследования вашего имиджа в СМИ окажется, что о вас пишут 1 раз в месяц, через полгода можно рассчитывать на 2 публикации ежемесячно, если вы уже можете генерировать 5-6 публикаций, то после создания и начала внедрения новой pr-концепции, вы можете ожидать порядка 10-12 ежемесячных публикаций о себе через полгода. Первые же месяцы требуют особой активности во взаимодействии с прессой, филигранности в планировании инфоповодов, и тщательности в проверке материалов. Скажем, если через полгода работ в вашем пресс-релизе проскочит не совсем достоверная информация, это не будет критично, но если вы начнете с этого… лучше даже не браться за пиар-работы, если вы хотите скармливать прессе дезинформацию.

Большинство PR-агентств сейчас строят свою ценовую политику так, что абонентское обслуживание в месяц стоит от 100 тыс. рублей до 400 тыс. рублей. Сложные случаи (антикризисный пиар, управление скандальными акциями) могут стоить дороже.

Пятое. Как не ошибиться с выбором PR-агентства.

Это один из наиболее непростых вопросов. Причем он сложен как для руководителей бизнеса, так и для самих PR-агентств. Потому что, с одной стороны, реальный эффект можно увидеть только спустя полгода, с другой стороны, тратить полгода деньги на непрофессионалов тоже не хочется. При этом раскрученность и известность агентства у нас не всегда является синонимом профессионализма. Очень многие известные pr-агентства даже не скрывают от клиента, что предпочитают размещать статьи на платной основе, просто потому, что по-другому не умеют.

Тут самое главное не попасться на два типа "разводилова" непрофессионалов (извините, кроме криминальных терминов, трудно подобрать другие).

1. Часто такие пиар-агентства говорят, что бесплатного пиара не бывает, все это выдумки, вся пресса продажная и т.п.

2. Часто такие пиар-агентства начинают "опускать" клиента еще до того, как изучат его имидж в прессе, говоря, что, мол, компания не интересная, инфоповодов придумать не возможно, надо платить журналистам.

Если вы слышите оба  этих мотива в одной "песне", уносите ноги. Люди просто пытаются схватить денег на вашей некомпетентности в области PR, пока вы не прозреете, а эффекта от заказных публикаций часто просто нет никакого. Этому вопросу было посвящено немало исследований. Частично они пришли вот к чему. Каждый человек окружен таким плотным информационным шумом, что даже если он простой читатель, не разбирающийся в методах рекламной манипуляции, он отличает статьи, написанные за деньги, от редакционных и просто пролистывает их. А выдают такие статьи разные штампы, канцелязризмы, неудачные и чересчур заумные фразы и выражения, которые компании не разрешают подправить журналистам. То есть если на вашей статье даже нет плашки "на правах рекламы", все равно дальше одного абзаца вряд ли кто будет читать. Да еще и негативное впечатление формируется: если о компании никто не  пишет просто так, а только за деньги, значит, она делает что-то не интересное и не нужное.

Получается странный замкнутый круг: журналистам не хватает информации, они вынуждены использовать непроверенные источники, компании получают недостоверные статьи о себе, потому что журналисты вынуждены были пользоваться теми источниками, которые были доступны. В результате компании перестают доверять СМИ и боятся выходить на контакт, потому что думают, что и в результате такого контакта тоже может выйти компрометирующая их статья. Те же пиарщики, которые не дурят голову клиентам необходимостью везде платить, постоянно бьются головой об эту стену странного недопонимания между бизнесом и журналистами.

В общем, проблема сложная, как ни крути. Мы долго думали, что можно с ней сделать, ведь во всем этом странном конфликте бизнеса и СМИ именно PR-агентства часто оказываются под перекрестным огнем недопонимания. Одно время мы вели семинары, на которых проводили ликбез по тому, как надо взаимодействовать с прессой. Семинары были аншлаговыми, много людей через них прошло, но, конечно, трехчасовой ликбез не решает проблему налаживания взаимопонимания с прессой кардинальным образом. Мы готовы и дальше вести эту работу, чтобы разъяснять хотя бы  в общем виде, что сейчас происходит с нашими СМИ, и как с ними надо работать, чтобы о вас писали. Но только этого не достаточно.

Именно по этой причине мы разработали и создали систему взаимодействия бизнеса со СМИ, которая называется "Экспертная система PRStudio". Активно работая с журналистами, мы  столкнулись с тем, что журналистам часто не хватает информации. На данном этапе активность поступления журналистских запросов к нам выше, чем возможности наших клиентов – всех, вместе взятых. Поэтому мы решили давать возможность различным людям попробовать себя в роли эксперта для СМИ. Вы можете зарегистрироваться в нашей экспертной системе, и попробовать принять участие в создании ряда публикаций. Плюсов от использования системы несколько.

Во-первых, вы сможете получать упоминания в СМИ бесплатно, хоть и с ограниченной периодичностью (не чаще одного раза в месяц).

Во-вторых, вы будете получать обратную связь от наших сотрудников и журналистов относительно каждого комментария и каждого пресс-релиза. Мы не гарантируем вам  публикации каждого комментария в прессе, их будут выбирать журналисты. Но мы готовы предоставлять вам обратную связь, почему взяли или не взяли тот или иной материал. Так вы сможете совершенствовать собственное умение общаться с прессой.

В-третьих, вы сможете получать аналитические материалы по эффективности этой системы, мы будем публиковать время от времени статистику активности участников Экспертной системы, и статистику вышедших публикаций, чтобы вы могли понимать общие принципы того, как СМИ отбирают материалы для публикации.

В-четвертых, вы сможете публиковать свои анонсы или пресс-релизы во всей нашей базе журналистов, как минимум, один раз в квартал. В нашей базе журналистов сейчас присутствуют многие ведущие информационные агентства, несколько телеканалов и радиостанций, и большое количество печатных СМИ.

В-пятых, на примере работы именно этой системы вы сможете понять, как вообще строится работа по организации бесплатных публикаций в СМИ, и как лучше строить отношения с журналистами. Это будет хорошим поводом понять, нужны ли вам PR-услуги, и если нужны, то какого типа.

Наконец, в-шестых, вы можете самостоятельно регулировать все параметры участия в системе: подписываться, отписываться, выбирать темы, на которые желаете общаться с прессой. Так что даже если вы смените работу, а статус в нашей Экспертной системе у вас уже будет высоким, вам не надо будет заново регистрироваться и нарабатывать этот статус, достаточно будет просто поменять информацию о месте работы. В Экспертной системе PRStudio сейчас есть два статуса: "начинающий эксперт" и "эксперт". Они отличаются друг от друга степенью полноты информации об эксперте: крупные СМИ могут не взять ваш материал, если мы не предоставим им биографическую справку эксперта, подтверждающую его компетентность в тех или иных вопросах.

Почитать о правилах работы системы и зарегистрироваться в ней можно здесь: http://www.prstudio.ru/experts

Автор статьи: Людмила Исковских, PRStudio

P.S. Просьба к тем, кто перепечатывает наши статьи в интернет-СМИ - ставьте активные ссылки на сайт www.prstudio.ru.