Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Февраль 2008   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
Автор
Александр Левитас

Статистика

2.660 подписчиков
-2 за неделю
←   Все выпуски   →

Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.


КАК СДЕЛАТЬ ТЕЛЕРЕКЛАМУ ЭФФЕКТИВНОЙ? МНЕНИЯ ЭКСПЕРТОВ

 

ВЫПУСК 78

 

Продолжаем тему эффективности телерекламы, начатую в одном из выпусков, и сегодня у нас в статье будут представлены самые разные точки зрения на эту проблему.

Одно дело – малая эффективность коммерческой телерекламы, другое дело – обратная взаимосвязь между раскрученностью на ТВ и коммерческим успехом. Этот парадокс, касаемый наших телезвезд, мы уже обсудили в прошлый раз. А сейчас попробуем разобраться, почему реклама на ТВ, будучи пока еще наиболее дешевой в пересчете на один контакт с потребителем, может оказаться мало эффективной.

Причин наши эксперты выделили несколько: высокий входной порог, низкое качество ролика и заложенной в нем идеи, незнание мотивации потребителя, "образы-вампиры", отсутствие креатива, однообразность роликов, перенасыщенность эфира похожими или даже одинаковыми предложениями.

 

Ирина Нурматова, директор по маркетингу агентств "Партер.ру", "Контрамарка.ру":

- К сожалению, присутствие на ТВ само по себе не дает гарантии того, что будет достигнут рекламный эффект. Как пример - реклама авто. Как правило, показывают красивую машину, мчащуюся на скорости по явно не городской местности. Первый минус – многим нужна машина для езды по городу, второй - никогда не запоминаешь, какой же марки машину показывали? То же можно сказать о креативной рекламе - она бывает интересной, веселой и даже запоминающейся, а вот сам товар - совершенно не запоминается.

 

 

Александр Базанов, главный редактор журнала "Рекламодатель: теория и практика", ведущий рубрики "Реклама на анализы":

- Вообще говоря, несмотря на постоянное появление новых технологий, ТВ остается самым "дешевым" носителем - с точки зрения стоимости контакта. Безусловно, традиционные категории медиапланирования, такие как частота показа и медиа-вес - имеют смысл. К сожалению, существуют довольно высокие входные пороги, то есть минимальное количество показов, и, соответственно, минимально эффективный бюджет, при котором реклама будет иметь хоть какой то эффект. 

С другой стороны, такой критерий, как эффективная частота - весьма условен. Нет в индустрии единого мнения о том, сколько раз нужно показать ролик.

интересны в данной связи исследования, уже много лет проводимые в США по методу "единой панели" (довольно надежная технология, которая позволяет увидеть фактическое возрастание количества покупок в ответ на конкретную рекламу). Они описаны в книгах Дж. Ф. Джонса. Основные выводы исследователей таковы, что а) для большинства товарных категорий достаточно, чтобы потребитель фактически увидел рекламу всего 1 раз в неделю, и б) креатив (а лучше скажем - качество донесения маркетингового послания) имеет для эффективности рекламы ПЕРВОСТЕПЕННОЕ ЗНАЧЕНИЕ.

 

РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ

Интересная история попалась аналитикам компании PRStudio в одном из проектов по рекламному аудиту. Рекламный аудит – это методология, позволяющая "разложить" процесс массовой коммуникации (реклама+PR+маркетинг+прямое взаимодействие с клиентом и пр.) на составляющие и посмотреть, в каком месте кроются причины неэффективности рекламы. Незнание потребителя здесь часто бывает камнем преткновения, из-за которого рекламные идеи не срабатывают. Так вот, в описываемом случае реклама на ТВ технического бренда (товар для дома) проводилась хаотически, компания-рекламодатель была настолько крупная, что в каждом регионе имела собственные филиалы, которые мало взаимодействовали между собой. Обмен опытом был поставлен плохо. На нашу просьбу предоставить мнения по поводу эффективности телерекламы в разных регионах, мы получили очень противоречивые данные. Одни филиалы  говорили: мы постоянно присутствуем на ТВ и нам это окупается сторицей. Другие говорили, что даже вложенные деньги не возвращаются. Изучив потребителей, мы увидели, что в покупке чисто технического, сложного товара для дома, основное решение принимают женщины – они выбирают бренд. А мужчины внутри этого бренда подбирают конкретную модель товара. После этого стало ясно, почему в одних регионах реклама была эффективной, в других – нет. Реклама этого товара окупалась, если демонстрировалась в сериалах, которые рассчитаны на работающих женщин и идут в конце рабочего дня. Реклама этого товара практически не работала при размещении в "мужских" передачах: боевиках, спортивных трансляциях и пр. Даже если эти "мужские" передачи шли в телевизионный прайм-тайм …

 

Это не единственный случай подобного рода. Сделав пару десятков проектов по рекламному аудиту и управлению развитием брендов за последние несколько лет, мы стали замечать одну интересную закономерность. Неэффективность рекламы из-за недостаточной частоты показа (плохого медиапланирования) встречается намного реже, чем неэффективность из-за содержания рекламы. Сам ролик может быть очень интересным, креативным, красиво сделанным, удачно размещенным, но не затрагивающим мотивацию потребителя, которой тот руководствуется при выборе товара данной группы.

Идеально, если телереклама планируется так: сначала изучение мотивов выбора потребителя, потом создание брифа для креатива, потом креатив в рамках заданного брифа. Рекламные бюджеты на ТВ действительно немаленькие. Чтобы компанию заметили, приходится планировать довольно крупные рекламные кампании. А исследование потребителей порой стоит меньше 1-5% от планируемого бюджета. Однако именно этим инструментом снижения рисков инвестирования в телерекламу почему-то чаще всего рекламодатели пренебрегают. Именно в помощь таким рекламодателям мы создали в свое время рубрику "Реклама на анализы", которая выходит в журнале "Рекламодатель" практически ежемесячно. Если вы соберете подборку всех статей рубрики, вам они пригодятся просто для того, чтобы хотя бы в общем виде, хотя бы ориентировочно понимать, как реклама может противоречить ожиданиям аудитории. И почему в таком случае она не срабатывает.

 

 

Александр Базанов, главный редактор журнала "Рекламодатель: теория и практика", ведущий рубрики "Реклама на анализы":

- Основной фактор, определяющий эффективность любой деятельности - это правильная постановка целей и задач. Поэтому прежде всего рекламодатель должен решить - чего именно он хочет добиться (роста узнаваемости, а может - лояльности, или стимуляции продаж конкретного продукта в краткосрочном периоде, или пиара собственной персоны и т.п.). То есть сперва надо расставить приоритеты, а уж потом начинать оглядываться на конкурентов и смотреть каннские ролики.

 

 

Алексей Копыстынский, специалист по связям с общественностью компаний "Партер.ру", "Контрамарка.ру":

- Как показывает личный опыт, лучше всего запоминается интересная, необычная, эффектная или, как ни прискорбно это признавать, назойливая реклама. К последней просто привыкаешь. Пример такой рекламы - реклама "Эльдорадо". Но это совершенно не означает, что я буду покупать там технику, хотя это уже другой вопрос, касающийся рекламы на ТВ в целом…

Красивую, запоминающуюся рекламу делает "Sony". Иногда везет автомобильным маркам "Ford" и "Land Rover" с их бюджетами. Красивая запоминающаяся реклама у брендов "Sniсkers", "X-Box". Интересная задумка у "IL Патио" и т.д.

В остальном же у всего потока серой однородной массы рекламы без смысла, логики и просто неудачных находок нет шансов занять место в голове зрителей хоть на сколько-то короткий срок.

 

 

 

Ирина Нурматова, директор по маркетингу агентств "Партер.ру", "Контрамарка.ру":

- Чтобы быть эффективной, ТВ реклама, как впрочем и любая другая, должна быть разумной. Несколько параметров эффективной рекламы:

§         должна привлекать внимание,

§         рассказывать об основных преимуществах товара (т.е. о том, чем зрителю будет полезен и интересен товар),

§         где и как можно купить товар (если он продается в специализированных местах);

§         должен вызывать желание походить на тех, кто пользуется этим товаром.

 

Слишком агрессивная, навязчивая реклама – это вообще бич нашей жизни. Мы уже много писали об этом, и в последнее время некоторые СМИ стали перепечатывать наши статьи за 2004-2005 год по этой узкой теме особенно интенсивно. Видимо, только сейчас общество созревает, наконец, к тому, чтобы что-то сделать с "неэкологичной" – напрасно зашумляющей информационное пространство и неэффективной - рекламой. Что ж, было бы приятно, если бы это произошло. Во-первых, нерадивым рекламодателям пришлось бы задуматься о том, что они делают с психикой своего потребителя, навязывая ему в большом объеме порой отвратительные видеоработы. Во-вторых, умным и наиболее прогрессивным рекламодателям стало бы легче, потому что снизился бы общий накал отвращения к рекламе в целом. В-третьих, безусловно, в самом большом выигрыше оказался бы зритель и потребитель.

 

Автор статьи: Людмила Исковских, PRStudio

 

 

АНОНС: Завтра, 14 февраля 2008 года в 19 часов состоится встреча клуба "Маркетинговые четверги". Этот клуб предназначен для всех рекламистов и маркетологов, кто желает встречаться, обмениваться опытом, делиться своими технологиями и достижениями, участвовать в семинарах клуба. Тема встречи 14 февраля – "Эффективное спонсорство в спортивные события". Участие бесплатно для всех желающих, чья деятельность связана с рекламой, маркетингом, PR. Записаться на встречу можно по адресу: info@prstudio.ru или телефон +7 (495) 223-35-75

 

 
В избранное