Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.

ЛИЧНЫЙ КОНСУЛЬТАНТ: ПОДВОДНАЯ ЧАСТЬ АЙСБЕРГА

ВЫПУСК 26

Как мы и договаривались, сегодня пришла очередь поговорить о таком явлении, как личный консультант по рекламе.

Вообще, насколько нам известно, ситуация с приглашением личного консультанта по каким-то вопросам, встречается не так уж и часто. Но в то же время, все люди, кто пробовал использовать этот фактор для собственного продвижения в карьере, довольно лояльно относятся к такому типу услуг.

К слову сказать, личные консультанты бывают не только по вопросам рекламы. К примеру, некоторые HR-менеджеры нанимают консультантов для решения каких-то своих вопросов.

Давайте сначала рассмотрим круг вопросов, когда личный консультант необходим. Потом поговорим о том, кому чаще всего бывает нужен консультант. И в конце статьи попробуем определить круг людей, кто наилучшим образом подходит на роль личного консультанта. Мы не утверждаем, что он нужен всегда и всем. Потому надо подробно изучить, когда он может понадобиться.

Итак, круг вопросов, которые выгодно решать с помощью личного консультанта.

1. Узкоспецифические вопросы, которые возникают не постоянно, а лишь время от времени. К примеру, в управлении персоналом это могут быть вопросы командообразования, некоторые специфические темы обучения персонала, разработка системы аттестации и т.п. Командообразование - очень тонкий вопрос в управлении персоналом. Особенно тяжело его решить внутреннему директору по персоналу, если надо образовать команду из верхушки управленцев. Внешний консультант может без вреда для своей карьеры сказать каждому из управленцев, в чем его сильные и слабые стороны, и объединить их так, чтобы они взаимно дополняли друг друга, а не мешали друг другу работать. Если штатный сотрудник из службы персонала начнет говорить своим боссам о "провисании ролей", о "возможности компенсации тех или иных неблагоприятных личных качеств", он рискует потерять место.

2. Спорные, конфликтные вопросы. Теперь давайте рассмотрим пример из рекламы. Одно из "больных" мест для нас, рекламщиков, это вопросы эффективности рекламы. Наверное, каждый второй (если не каждый первый) попадал в ситуацию, когда компания публикует одно объявление в прессе, и потом "рвет и мечет" по поводу слабой эффективности. Мы-то знаем, что надо дождаться накопительного эффекта. Но доказать свою правоту перед работодателем бывает непросто. В таких случаях очень выручает поддержка профессионалов.

3. Деликатные вопросы в рекламе. К таким вопросам мы относим, например, рекламу неликвида. Очень и очень больной вопрос для всех компаний, у кого нет нормального маркетолога в штате. Привозят тонн несколько товара (или производят), забивают склад, потом выясняется, что он не продается, например, из-за неправильной маркировки. Ну, или конкурент завез что-то такое же, но подешевле. И забивается склад товаром, который по своим качествам уступает многим аналогичным. Деньги зависли, склады замусорены. Реклама (любая) не дает эффекта... Ситуация близка к критичной. Неликвид, например, неплохо продается через скандальную рекламу. Однако, вашей компании такая реклама не к лицу, да и есть опасность "засветиться" на некачественном скандале. Но ведь можно сделать так, что скандал "разразится сам собой". А компания при этом будет в стороне. Такие вопросы можно решать только через внешних консультантов. Поскольку даже все общение с прессой по поводу скандала лучше зациклить не на персонажах своей компании. (Стоит отметить, что нарушения этики здесь никакой нет. Ведь у каждого товара, который не продается вашим обычным клиентам, есть немалое число потенциальных покупателей среди смежных целевых аудиторий. Или, другими словами: есть особые потребительские аудитории тех товаров, которые ваши обычные потребители посчитали "залежавшимися".  И до таких потребителей проще "достучаться" с помощью скандала. То есть "неликвидность товара" - понятие относительное. Но это мы отвлеклись от темы...).

Пожалуй хватит. Для начала понятно, что круг вопросов, которые проще решить с помощью внешнего консультанта, довольно широк. Теперь давайте поговорим о том, кому услуги личного консультанта по рекламе чаще всего нужны.

Во-первых, начинающим специалистам по рекламе. В рекламе мало хороших специалистов, и потому, если у Вас есть помимо знаний, еще и доля таланта, можно довольно быстро и успешно вырасти в этой сфере. Но для этого надо сделать качественно несколько первых проектов. Это проще всего сделать при помощи личного консультанта. Вы сможете воспользоваться наработанными связями, опытом консультанта. Работодатель обычно оценивает этот факт как умение быстро нарабатывать связи в рекламе. Вам не обязательно внутри компании рассказывать всем, что чего-то вы достигли при помощи консультанта. Роль консультанта можно немного отодвинуть в тень, а свои достижения подчеркнуть. И имидж успешного рекламиста почти готов.

Во-вторых, личных консультантов по рекламе часто приглашают сотрудники компаний, которые занимаются рекламой "в нагрузку". Это могут быть менеджеры проектов, руководители отделов продаж, дизайнеры и даже HR-менеджеры. В небольших компаниях это может быть и сам руководитель компании. Если круг вопросов по рекламе не столь широк, чтобы нанимать специалиста в штат, личный консультант может оказаться и дешевле, и эффективнее штатного специалиста.

В-третьих, личные консультанты хороши там, где нужны методы, к которым у вас не лежит душа. Каждый из нас, рекламистов, не зависимо от степени успешности, предпочитает одни методы и почти не может использовать другие. Универсалы есть только среди вчерашних студентов (никого не хочу обидеть - универсализм, попытка "хвататься за все" очень важны в начале карьеры, хотя бы для того, чтобы понять свои сильные и слабые стороны). Большинство же опытных специалистов по рекламе специализируются на конкретных методах в ущерб всем остальным. Есть специалисты, прекрасно владеющие технологией запуска слухов. Но они могут растеряться перед задачей создания волны публикаций о компании в прессе. Есть специалисты, которые отлично владеют "мирными методами" продвижения: организация пресс-конференций, публикации о компании в прессе, создание и размещение прямой рекламы. А при появлении задачи, требующей применения "военных методов" (которые дают заметный, но кратковременный эффект), становятся бессильными. По нашим наблюдениям, на рекламном рынке сильные специалисты довольно легко передают часть своих задач, к которым "не лежит душа", сторонним консультантам.

И последний вопрос. Кого обычно приглашают в качестве личного консультанта?

Стоит отметить, что хорошего консультанта, который сможет консультировать вас так, чтобы не сильно "светиться" перед работодателем,  найти трудно. Проще такого найти в иностранном рекламном агентстве. Там такой тип услуг давно не воспринимается как нечто странное и необычное.

Среди наших, российских, агентств такие услуги мало, кто предоставляет. Во-первых, как показывает опыт, такой тип услуг стоит недорого, и не каждое российское агентство будет "распыляться" на мелкие заказы (вспомним прошлый выпуск, где мы отметили, что бедные журналы тяжелее "прогибаются" по ценам, а богатые и преуспевающие издания вполне могут позволить клиенту вырасти за счет собственного рекламного потенциала). Во-вторых, наши агентства, скажем прямо, не всегда обладают достаточной степенью деликатности и тактичности, чтобы не попытаться "оттеснить" вас от принятия решения по какому-то вопросу. Сотрудники их могут раздражаться на "наивные" вопросы. В-третьих, российские агентства часто используют обращение за личными консультациями не как возможность предложить человеку лучшее решение, а как способ "впарить то, что есть".

Потому можно сказать, что поиск личного консультанта в среде отечественных агентств, это пока игра в рулетку. Если повезет, ваш консультант поможет вам вырасти и сделать ряд интересных и запоминающихся проектов. Если не повезет, "разденет" вашу организацию на деньги и в случае вашего несогласия с его методами работы даже может попытаться вас оттеснить от распоряжения бюджетами.

С иностранными агентствами проще, но... Но там будут более пристально смотреть уже не на вас, а на вашего работодателя. Там могут отказать вам в обслуживании только потому, что в совете директоров вашей компании есть бывший уголовник, или из-за того, что компания является "отмывочной дочкой" сырьевого бизнеса. А вы и знать не будете, что это не ваши личные качества или слабая обучаемость отпугнула хорошего профи, а "плохая история" компании, где вы работаете.

Но не будем о плохом. Хорошие личные консультанты есть. Они помогают решать вполне конкретные и вполне осязаемые задачи, не грузят вас ненужными теориями и пустыми фактами. Более того, они вполне корректно относятся к тому, что вам может быть не выгодно "светить" помощь личного консультанта по проекту. И вам не обязательно рассказывать своему начальству, кто и когда помог вам реализовать то или иное решение.

И наспоследок парочка реальных историй про личных консультантов.

РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 36

Первая история будет немного отвлеченной. Но она хорошо иллюстрирует все, что было сказано выше. Эта история про девушку, которая успешно поднялась внутри компании за счет привлечения личных консультантов. После окончания вуза девушка попала в сырьевую компанию на должность простого психолога. Естественно, попала туда она не "с улицы", а по рекомендации научного руководителя. Но внутри таких компаний (кто работал, тот знает) удержаться или тем более вырасти - та еще задачка. На момент прихода девушки в компанию психологические методы управления персоналом там не котировались. Ее взяли, скорее, из уважения к ее научному руководителю или как дань моде. А ей хотелось там закрепиться. Что она сделала? Она решила показать начальству, что можно делать с помощью психологических методов в управлении персоналом. Она организовала и реализовала проект по разработке более прозрачной системы управления. В организациях подобного типа очень непрозрачная структура. Люди очень все закрытые, процветают интриги, доносительство. Начальство не знает, что о нем думают подчиненные. Подчиненные не в курсе того, что ждать от начальства. И так далее.

Молодая леди сделала совершенно гениальный ход. Пригласила внешних консультантов, которые адаптировали в тот момент западную методику повышения прозрачности организационной среды. За год консультанты разработали и внедрили вполне работоспособную систему обратной связи между разными иерархическими слоями организации. Девушка как автор проекта проехалась по всем специализированным конференциям с этим проектом. Более того, проект завоевал гран-при какого-то управленческого конкурса той страны, откуда был привезен метод. За вручением поехали ее непосредственные начальники. После получения компанией этого приза (заметьте, его получили не консультанты), в организации создали целый отдел по психологическим методам управления персоналом. Инициативную девушку назначили директором отдела. Проект получился удачным для всех: консультанты сработали шикарно. Девушка собрала все регалии, которые могла, за проект. Часть регалий досталось даже руководству компании. Работа с консультантом велась в открытую (начальство знало о работе консультантов).

РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 37

Есть одна крупная международная корпорация по производству бытовой техники. Менеджеров отдела рекламы там подбирают по следующим параметрам. Это должна быть блондинка с большими глазами и пухлым ртом, в деловом мини-костюме, подчеркивающем все возможные прелести барышни. Совершенно не прикол. Это правда. Во-первых, туда почти не берут мужчин в отдел рекламы. Во-вторых, женщин отбирают исключительно по внешним данным. (Кстати, при всем при том, служебные романы и флирт в компании не поощряются, это все делается просто "для красоты", для того, чтобы азиатскому начальству интерьер офиса (включая сотрудниц) радовал глаз). Рай для личных консультантов. Бюджеты компании на рекламу - миллионы долларов в год. Но ведь как вы, наверное, знаете, большие рекламные бюджеты еще не гарантирует компании того, что все будет хорошо продаваться. Да и не каждое агентство способно поставить качественные услуги для такого "монстра". Потому большинство проектов там делается при помощи личных консультантов. Причем в числе последних есть не только сотрудники западных агентств. Наши консультанты тоже там "в почете".

Компания - идеальный поставщик заказов на личное консультирование. Благо, личные доходы прелестных барышень сильно зависят от успешности тех или иных акций, и составляют весьма немалые суммы. Правда, справедливости ради стоит сказать, что компания вообще спокойно относится к наличию у барышень личных консультантов и даже выделяет им некоторый запас денег (точнее, 5000 долларов в месяц каждой) на то, чтобы она имела возможность консультироваться с кем угодно, по любым вопросам рекламы, PR и маркетинга. Эти же деньги составляют т.н. фонд "представительских расходов". Правда, последняя информация (о размерах фондов на личное консультирование) известна даже не всем личным консультантам, работающим с компанией. Интересен, пожалуй, лишь сам способ организации рекламного обслуживания компании. В этой компании барышни предпочитают не светить конкретных личностей, помогающих им делать проекты. Хотя начальство знает и поощряет работу с личными консультантами, там внутри не принято хвалиться тем, кто с чьей помощью реализовал проект - существует жесткая конкуренция между барышнями за успешных консультантов.

В следующем выпуске давайте немного подробнее остановимся на работе со сложными рынками. В России к таким относятся страховые услуги, медицинские и фармацевтические услуги, банковское обслуживание, пенсионные и финансовые фонды. В общем, это все виды услуг, продвижение которых наталкивается на недоверие, противодействие населения. Связаны эти трудности с весьма специфическими состояниями массового сознания, характерными для постсоветского пространства. Если говорить более конкретно: следующий наш выпуск будет посвящен измененным состояниям массового сознания. Как вы знаете, наша рассылка формируется по наиболее частым вопросам, которые задают нашим сотрудникам представители разных компаний. И есть ощущение, что эта тема нуждается хотя бы в поверхностном и кратком освещении в нашей рассылке.

Автор статьи: Исковских Людмила, консультант агентства PRStudio

P.S. Наша рассылка выходит больше года, но из большого числа выпусков тема про бесплатное размещение в СМИ вызвала наибольшее количество перепечаток в онлайновой и оффлайновой прессе. Вопрос, как оказалось, наболевший не только для нас, рекламистов и PR-щиков, но и для редакторов и журналистов. Потому мы совместно с журналом "Продвижение (Рекламодатель: теория и практика)" решили провести мини-семинар по этой теме. Он состоится в Москве 3 декабря. Кроме конкретных технологий работы со СМИ на семинаре будет небольшая деловая игра по кейсам конкретных компаний. В качестве экспертов приглашены редактора и журналисты разных СМИ. Зарегистрироваться на семинар можно по этой ссылке.