Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
| ← Октябрь 2004 → | ||||||
|
1
|
2
|
3
|
||||
|---|---|---|---|---|---|---|
|
4
|
5
|
7
|
8
|
9
|
10
|
|
|
11
|
12
|
14
|
15
|
16
|
17
|
|
|
18
|
19
|
21
|
22
|
23
|
24
|
|
|
25
|
26
|
28
|
29
|
30
|
31
|
|
Статистика
-2 за неделю
Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.
| Информационный Канал Subscribe.Ru |
ИМИДЖ ДЕЛОВОЙ ЖЕНЩИНЫ: ПРИМЕР РАБОТЫ С "АРТЕФАКТОМ РЕКЛАМНОГО ЭКСПЕРИМЕНТА"
ВЫПУСК 24
В одном из выпусков мы подробно рассмотрели, как возникают нестыковки в работе рекламиста. Мы назвали их "артефактами эксперимента" по аналогии с научным определением. Эти нестыковки трудно назвать ошибками, ведь они открывают новые и неожиданные горизонты для проведения рекламных кампаний (РК). Как мы писали, они возникают тогда, когда перед запуском РК не проводятся подробные исследования потребителя.
В случае, если у вас нет времени, нет денег, или нет сил на уговоры заказчика (начальника), чтобы провести хорошее исследование потребителя перед запуском РК, используйте пилотные мини-акции. В них можно "снять" ориентировочные характеристики наиболее активных потребительских групп.
Кто-то из вас уже видел рекламу авторского тренинга Екатерины Собчик по имиджу деловой женщины. Мы проводили этот тренинг 7-9 октября в Москве. Этот тренинг и был таким пилотным проектом.
Анализ продукта показал, какие есть сильные продающие моменты в тренинге. Во-первых, Екатерина Собчик хорошо известна среди HR-специалистов и психологов как один из представителей династии Собчик. Эта династия занимается адаптацией таких популярных методик диагностики личности, как MMPI (СМИЛ), цветовой тест Люшера и др. Во-вторых, тренинг именно для женщин был довольно необычным предложением. Большинство компаний предлагают имиджевые тренинги для смешанных групп. Но ведь о некоторых деликатных моментах на таких группах не поговоришь. В-третьих, Школа женского обаяния Екатерины Собчик была настолько необычным явлением в России в конце 90-х годов, что о ней писали и пишут многие популярные СМИ, как отечественные, так и зарубежные. В-четвертых, отзывы о тренингах Екатерины Собчик очень благожелательные. Ее слушатели буквально "заболевают" желанием продолжить обучение.
Так и оказалось. Три характеристики продукта из четырех оказались верными.
Пункт 1.Собчик популярна среди HR-ов.
Пункты 2. и 4. Тренинговая программа привлекла внимание большого количества женщин, 90% участниц записались на следующие программы.
Пункт 3. И лишь третий пункт не сработал: популярность Школы женского обаяния среди населения в конце 90-х годов была высокой. Но в последнее время эта школа перестала быть уникальным продуктом и немного забылась.
Что касается характеристики аудитории, мы ориентировались на вторичные маркетинговые данные, предоставленные одной из тренинговых компаний. Данные, как обычно, давали весьма полную информацию о структуре рынка, о демографической структуре потребителей тренинговых услуг. Были данные о типичном потребительском поведении заказчиков тренинговых услуг, которые подтвердились весьма неплохо. Не хватало мелкой детали: не было психологического портрета потребителя. И напрасно.
Уже в начале РК стало ясно, что есть нестыковки между программой тренинга и стереотипами потребителей данного продукта. Первый рекламный транш прошелся по деловым СМИ. Проблема, с которой мы столкнулись, оказалась банальной. Отклик со стороны женщин был очень и очень большим (примерно в 3 раза больше нормы для сферы B2B), но он был такого плана: "Помогите уговорить шефа, он боится меня отпускать!"
Мужчины-руководители испугались отпускать сотрудниц на тренинг по двум причинам. Во-первых, боялись, что женщины "станут неуправляемыми", "потеряют управляемость". Во-вторых, боялись, что мы будем там о них, мужчинах, плохо говорить. Итак, 2 основных страха: боязнь потерять авторитет и страх упустить власть над сотрудницами - стали препятствием для того, чтобы женщины пришли к Собчик поработать с собственным имиджем.
В конечном итоге, группу посетили лишь несколько представительниц компаний, остальные платили за себя сами, из личных средств. Общее количество участниц было - 12 человек.
Диагноз ситуации: расщепленный имидж продукта в массовом сознании. Расщепленный имидж иногда еще называют противоречивым. Вероятно, мы обсудим подробно эту "болезнь имиджа" чуть позже. В чем она проявилась в нашей ситуации? Большинство женщин весьма охотно решаются заняться собственным имиджем. Но компании за это платить пока не готовы. Противоречие очевидно.
Причины такого положения дел нужно изучать через опросы или фокус-группы. Психологическая сегментация, о которой мы говорили в предыдущих выпусках (см. здесь и здесь), единственное лекарство в такой ситуации.
Кстати говоря, раз уж мы вспомнили о психологической сегментации, хотите проверить, как она работает? Для этого сравните свои представления о тренинге с реальными описаниями того, что там происходило.
Ответьте на несколько вопросов здесь. После заполнения анкеты Вы получите на указанный в ней e-mail описание того, что было на самом деле. Так Вы сможете на собственном примере убедиться, насколько порой не совпадает мнение потребителей о продукте с тем, что этот продукт из себя представляет.
А в следующем выпуске мы продолжим тему скидок на рекламные носители, которую начали ранее.
Автор статьи: Исковских Людмила, консультант агентства PRStudio
| http://subscribe.ru/
http://subscribe.ru/feedback/ |
Подписан адрес: Код этой рассылки: ad.adverco |
Отписаться |
| В избранное | ||
