Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.

КАК ДОБИТЬСЯ СУЩЕСТВЕННЫХ СКИДОК НА РЕКЛАМУ (ОКОНЧАНИЕ).

ВЫПУСК 25

В одном из выпусков нашей рассылки мы начали тему о скидках на размещение рекламы на различных рекламоносителях. Там промелькнули весьма конкретные цифры скидок: 70%, 90%. Такие скидки - не фантастика. Но теперь стоит обсудить один нюанс: такие скидки предоставляются не всем компаниям. Есть масса критериев, по которым выбираются компании, которым могут предоставить такие скидки. Эти критерии мы сегодня и рассмотрим.

Ранее мы рассмотрели проблему с позиции покупателя рекламы. И пришли к выводу, что для многих видов бизнеса, для многих рынков реклама без скидок рискует оказаться нерентабельной.

А в этом выпуске давайте перейдем на сторону издателей. Немного неожиданный поворот? Вроде бы мы попадаем "на кухню" медиабизнеса, и в то же время будем рассматривать их точку зрения? Да, но иначе мы не поймем логику издателей, которой они руководствуются при принятии решения о предоставлении скидок.

Итак, начнем. Медиабизнес - это бизнес. И в нем действуют практически все те же законы, как и в других видах бизнеса.

Парадокс медиабизнеса заключается в том, что наиболее рентабельные, наиболее экономически успешные СМИ, это такие, которые не берут денег за размещение заказных статей. Да, продажные журналы иногда тоже бывают успешными. Чтобы понять, почему это так, еще раз перечитайте выпуск, в котором мы начали эту тему. Если не хочется "гулять" по ссылкам, скажу кратко: через такие журналы часто отмываются денежки и это "рай" для менеджеров, сидящих на откатах.

Но поскольку мы-то с вами пытаемся делать рекламу, пытаемся выжать из нее максимум эффективности, то давайте все же оставим криминальные темы за бортом. И вернемся к обсуждению. Для этого нам надо немного коснуться экономики СМИ. И правда: многие из вас, я знаю, не совсем понимают, откуда приходят и куда уходят деньги в медиабизнесе, как функционирует бизнес-машинка под названием "журнал", "газета" или "телепередача".

Самым грубым образом все СМИ можно разделить на 2 типа.

1 тип СМИ: нерентабельные за счет тиража. Это такие журналы или газеты, которые без рекламы не выживут. Их тиражи настолько микроскопичны, что продажа самого издания не приносит существенной прибыли, и даже не окупает работу издательского коллектива и затраты на печать. (С радио и ТВ все немного сложнее, но без такого вынужденного упрощения мы не можем двигаться дальше). Эти издания имеют малые тиражи и случайных, не постоянных клиентов на рекламу. Рекламодатели быстро понимают, что реклама в таком СМИ нерентабельна и редко возвращаются к сотрудничеству. Такие СМИ легко идут на размещение платных (заказных) материалов.

2 тип СМИ: рентабельные за счет тиража. Такие журналы или газеты могут существовать, даже если все рекламодатели по каким-то причинам откажутся от рекламы в них. В этих изданиях очень тяжело разместить "заказную" статью. Они имеют постоянную клиентскую базу рекламодателей, потому что реклама в них заметно эффективна. Эти СМИ вообще живут весьма неплохо. Судите сами: продажи издания приносят прибыль, рекламодатели ценят и любят. Ну, и так далее.

А теперь прикиньте сами: какой тип СМИ проще пойдет на уступки и скидки?

На первый, весьма поверхностный взгляд, кажется, что малорентабельные и экономически слабенькие СМИ легче "прогнутся" по ценам, им же надо хоть как-то выживать. Ан нет. На практике все с точностью до наоборот. По нашему опыту проще всего получить скидки в самых успешных, самых тиражных СМИ.

Такие СМИ "выращивают" своих клиентов. Они могут легко предоставить вам самые символические цены на рекламу, чтобы Вы могли увидеть и оценить эффект от нее. С ними выгодно заключать контракт сразу на год или более (надо "ловить момент" пока они пытаются вас "зацепить" как клиента), потому что потом они будут повышать цены. А вы, почувствовав отдачу и эффективность рекламы в этом СМИ, будете вынуждены соглашаться. Вот таких бизнес-партнеров вам и надо искать себе для того, чтобы самим стать успешнее, чтобы ваша реклама из пункта расходов превратилась в пункт доходов.

Но это только часть технологии. Дальше стоит еще немного углубиться "на кухонку" медиа-бизнеса. Дело в том, что... как бы вам сказать поточнее? И рентабельные СМИ дают хорошие скидки не всем компаниям. Что нужно сделать, чтобы они вас осчастливили? А нужно делать все то, что является признаком компетентности и профессионализма в рекламе. Знаете, в философии есть такая теория, согласно которой соблюдать этику в общем и целом выгоднее, чем вести себя нелицеприятно. По-моему, она называется "прагматической теорией этики". Американский психолог Уильям Джемс работал над ней 100 лет назад. Если б нам какая-нибудь кафедра любого вуза заказала создать философскую концепцию рекламы, мы бы создали "прагматическую теорию компетентности в рекламе".

Так интересно все складывается на нашем рынке рекламы, что хорошее знание теории и практики рекламы дает специалисту много чисто экономических выгод. Хотите простой пример? В теории рекламы есть мини-теория "семи контактов". Считается, что, в среднем, только после 7 просмотра рекламы потребитель решается на приобретение товара или услуги. Это один из теоретических принципов, который хорошо работает на практике.

Применительно к нашей теме можно сказать так. Если вы хотите, чтобы ваша реклама дала эффект, ядро целевой аудитории ее должно увидеть минимум 7 раз. А это значит, что контракт с прессой на рекламу имеет смысл заключать минимум на 7 размещений. Для ежемесячных СМИ это означает заключение контракта минимум на полгода. А лучше говорить сразу о годовом контракте. Читатели именно этого издания должны увидеть вашу рекламу 7 раз, прежде чем вся часть читательской аудитории, которая является и вашей аудиторией, решится купить товар.

Это простое знание вполне популярной теории дает вам и экономическую выгоду. При заключении годовых контрактов с любым рентабельным СМИ, вы обязательно получите хорошую скидку. Более того, согласно этой же теории, не имеет смысла выбрасывать деньги на то, чтобы "попробовать" эффективность рекламы в данном СМИ. 1, 2 и 3 размещения могут не показать всего рекламного потенциала издания или телеканала.

Поверьте, это на практике работает очень и очень хорошо. Это не просто попытка издателей "раскрутить" вас на дополнительные траты. Это реальность: если вы опубликуете всего 2 или 3 раза свое рекламное объявление в СМИ, эффекта от такой рекламы можете и не почувствовать. Эффект любой рекламы - накопительный. В первое время после запуска рекламной кампании вы можете даже не получить возврата средств. Зато через полгода при тех же рекламных вложениях, ваша прибыль будет расти. Как только рост прибыли остановится - это будет признаком того, что надо либо добавить рекламных вложений (например, подключить другие СМИ), либо перепозиционировать товар на рынке.

Добавлю, хоть и не по теме, что эти "волшебные" 7 публикаций должны быть практически одинаковыми. Если вы будете менять содержание рекламных модулей, то опять же не получите накопительного эффекта от рекламы. По нашему опыту, менять рекламные модули в прессе надо примерно после каждых 10 публикаций. Исключение может быть только для "сериала": когда в одном стиле публике преподносится разнообразный материал. Примером такого удачного исключения сейчас является реклама обуви "Ж" в журнале "7 дней".

Итак, мы поняли, что рентабельные и успешные СМИ дают больше скидок, и что наилучшие скидки можно получить, планируя рекламу далеко вперед (на год или два).

Есть еще один фактор, влияющий на принятие решения о предоставлении скидок представителями медиабизнеса. Можно назвать его "надежностью" рекламодателя. Чтобы долго не объяснять, как это влияет на принятие решения о скидках, расскажу реальную историю.

РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 35

Некий розничный магазин решил расширить свою клиентскую базу. Они придумали весьма "хитроумную" схемку по размещению рекламы. Они вели переговоры с журналами о годовых контрактах на размещение рекламы размером в полполосы. Получали скидки в 50% и более. Хлопали по рукам, начинали проект, оплата совершалась наличными по предоплате. Первая предоплата совершалась хорошо, вторая затягивалась, откладывалась до выхода следующего модуля, третья не совершалась. Журналы пытались с ними ругаться, скандалить. Но если работа ведется без договора, то очень трудно доказать задолженность компании. Таким образом они успели "кинуть" 2 или 3 журнала. В каждом сделали по 3 размещения, итого 9 размещений. Оплатили только 3. Итого бесплатной рекламы получили на существенную сумму (около 10 тыс. долл.). Порядка 5 журналов отказывали им в предоставлении рекламных площадей сразу: видимо, издательства имели хорошую службу безопасности. Но все-таки 3 весьма солидных журнала "попались".

Это, конечно, крайний случай. Все-таки в последние годы таких ситуаций случается не очень много на рынке рекламы. И все-таки, такая схема, как заключение годового контракта, получение скидок, и расторжение контракта через 2 месяца, встречается, ну, очень часто. Потому надежных рекламодателей очень ценят издатели. Пусть из-за скидок они платят не очень много за рекламу, зато эта прибыль весьма стабильна. Достаточно показать свою благонадежность одному журналу издательства, и уже в других можно получать более льготные условия.

Так что еще один фактор выгоды при размещении рекламы: сделайте годовой контракт с одним журналом для начала, покажите свою надежность в вопросах оплаты, и только после этого заключайте контракты с другими журналами этого же издательства. Получите значительно больше скидок.

И последний хитрый ход, позволяющий получить дешево хорошие рекламные места. Следите за деятельностью успешных издательских домов. Как только они запускают новый проект, без тени сомнения, покупайте у них, например, 4 обложку на несколько лет вперед. В начале жизни журнала любой издатель может дать вам и 90% скидки. Зато месяца через 3-4 вы получите по-настоящему эффективное рекламное место просто за копейки. (Раз уж мы заговорили об этом, могу признаться, что одно из успешных издательств, с которым мы вместе сделали ряд хороших проектов, как раз запускает сейчас такой life-style-журнал. И 4 обложка, кажется, еще не продана. Если интересно, пишите).

Итак, мы выделили целых 4 способа добиться хороших скидок на размещение рекламы. Кратко перечислим их.

1. Проверьте СМИ на рентабельность, составьте список самых рентабельных, в которых хотите размещаться.
2. Заключайте договора сразу на полгода-год. Меньшие сроки не имеют никакого смысла для ВАС. 2-3 публикации не дают никакого эффекта, это только "деньги на ветер".
3. Если в списке успешных СМИ, который вы составили, есть журналы одного издательства или передачи одного телеканала, заключайте договор сначала с одним изданием (передачей). В течение 3-4 месяцев покажите надежность в вопросах оплаты. После этого требуйте скидки на размещение в других изданиях (передачах). Так вы получите гораздо больше привилегий.
4. Следите за новинками успешных издательств. Выкупайте хорошие объемы с большими скидками в начинающих изданиях проверенных издателей. Журнал раскрутится быстро, и вы получите огромные читательские аудитории за смешные деньги.

Можно сюда добавить, что умение выбить скидки еще и зависит от личности того, кто ведет переговоры с издательствами. Это важный фактор. Но если у вас в штате такого человека нет, попробуйте использовать только перечисленные 4 способа. Уже это может вам помочь добиться существенных скидок на размещение рекламы.

В следующем выпуске мы рассмотрим весьма необычную для нашего рекламного рынка практику, но весьма востребованную. Это практика личного консультирования по вопросам рекламы.

Автор статьи: Исковских Людмила, консультант агентства PRStudio