Перед тем как изучить статью Бориса Жалило, запаситесь ручкой и бумагой – иногда полезно подсчитать и проанализировать по-новому некоторые показатели. Например, почему трафик покупателей в магазине есть, а средний чек оставляет желать лучшего?

От чего зависит объем продаж магазина? Простые показатели для управления результатами

Управляете ли вы продажами своего магазина? Или только наблюдаете за ними? Вы управляете каким либо показателем, только если выполняются сразу все следующие требования:

1) Вы знаете сегодняшнее значение показателя (за сегодняшний или вчерашний день, за неделю, за месяц);

2) Вы знаете желаемое (плановое) значение показателя;

3) Вы знаете, от каких ваших действий и действий ваших подчиненных/коллег зависит значение показателя;

4) Вы «откалибровали» эти действия, то есть знаете, что именно нужно сделать для изменения показателя на единицу, и/или знаете с высокой долей вероятности, на сколько единиц изменится значение показателя при таких-то ваших действиях; что в итоге означает, что вы знаете, какие именно действия и в каком объеме нужны для достижения желаемого (планового) значения показателя;

5) Делаете это;

6) Знаете, какие еще факторы и чьи еще действия влияют на изменение значения показателя, знаете, как влияют, отслеживаете эти факторы и действия, стараясь их либо минимизировать, либо компенсировать своими действиями;

7) У вас получается достигать желаемого/планового результата более чем в половине (если планка была амбициозной! Или в 80-90%) случаев.

Прямо сейчас, не продолжая чтение, напишите объем продаж вашего магазина за вчерашний (в идеале еще и за сегодняшний) день, за прошлую неделю, за прошлый месяц. Далее – запишите объем продаж, который вы планируете (с учетом желаемого роста) на завтра, текущую и следующую неделю, текущий и следующий месяц.

От чего зависит достижение этого значения? Прежде чем расписать свои действия и действия подчиненных, вспомним, что Объем продаж = Количество чеков за период х Среднюю сумму чека.

Под значениями объема продаж за день, неделю, месяц, как в прошлом, так и в будущем, напишите, какое количество чеков обеспечило/обеспечит данный объем продаж и какое было/будет значение среднего чека. Заглянем в будущее… Если вы планируете рост объема продаж, значит, вы планируете этот рост либо за счет большего количества чеков, либо за счет большего значения среднего чека. А еще лучше – частично за счет большего количества чеков и частично за счет роста значения среднего чека. Соответственно, вам нужно постоянно повышать и первый, и второй показатели. Искать, пробовать, закреплять способы для этого.

Кто влияет на значение этих показателей?

За счет чего может расти количество чеков? Присмотримся к процессу их появления на свет… Для того, чтобы родилось что-либо хорошее, требуется два человека… В нашем случае это продавец (не важно, как у вас называется этот человек – продавец, менеджер, консультант…) и клиент (покупатель). Если у вас больше одного продавца, важно знать количество чеков по каждому из них (а также и все остальные показатели) для того, чтобы управлять каждым из продавцов и увеличивать количество чеков по каждому из них (и все остальные показатели). Если вдруг вы не фиксировали раньше, кто из продавцов совершил продажу, запланируйте в список ближайших своих действий начать это делать. Колхозный подход и отсутствие личной ответственности за результат, как известно, приводит к безответственности и минимизации этих самых результатов…

Также, верю в то, что у вас много клиентов. Очень много… И, тем не менее, нужно постараться определить, какое количество чеков (и какие чеки, какой оборот) вам дают старые (ранее покупавшие у вас) клиенты, и какое дают новые. Все остальные показатели также нужно отслеживать отдельно по старым и по новым клиентам. Проще всего это сделать, выдавая клиентам карты лояльности (скидочные или накопительные). Фиксируя контактные данные клиентов, вы сможете приглашать их на распродажи, акции, новые коллекции и просто обращать их внимание на определенные товары и группы товаров, стимулировать дополнительный визит в торговую точку, дополнительные покупки, увеличение суммы покупки…

Какими действиями можно повышать показатели?

Теперь рассмотрим крупным планом процесс, в результате которого рождается чек… Процесс продажи и покупки. Для этого, прежде всего, нужно, чтобы потенциальный покупатель пришел в торговую точку, поэтому необходимо четко знать количество посетителей (за день, неделю, месяц). И делать все возможное для увеличения трафика (количества посетителей).

Выше я уже упоминал, что можно (и нужно) увеличивать как количество посещений торговой точки старыми клиентами (делать e-mail и sms-рассылки, обзванивать), создавая повод для очередного/дополнительного посещения – скидка в определенный день/неделю, распродажа, новинка, праздничное мероприятие и т.п., так и количество посещений новыми клиентами (новых клиентов можно привлекать с помощью различной рекламы, а также завлекая «проходящих мимо» клиентов).

Естественно, не каждый посетитель превращается в покупателя и не каждое посещение в покупку. Но каждый посетитель – это шанс покупки. И чем больший трафик целевых клиентов мы сможем обеспечить, тем больше покупок/чеков мы получим. Соотношение количества таких «шансов» (посетителей) и покупок (чеков) называется Показатель Воронки Продаж или Показатель Конверсии. Знаете ли вы этот показатель по своему магазину? Запишите, какое значение показателя было вчера, на прошлой неделе, в прошлом месяце.

Отслеживаете ли вы изменения этого показателя? Разбираетесь ли с причинами, если заметили его улучшение или ухудшение? Какое значение этого показателя вы планируете завтра? На этой неделе? На следующей неделе? В текущем месяце? В следующем месяце? Улучшаете ли вы постоянно этот показатель? По сути, это самый важный показатель вашего магазина. Или один из двух самых важных показателей. Показатель Воронки Продаж демонстрирует вам, сколько возможных продаж вы потеряли.

Например, если у вас значение показателя одна сделка из пяти посетителей, значит, вы могли продать в пять раз больше чем продаете! Вы потеряли четырех клиентов из каждых пяти…

У каждой «непродажи» есть причины, которые должны быть изучены и устранены. Возможно, к клиенту не подошел/не обратился продавец, не инициировал продажу (это вы можете легко увидеть, просматривая записи камер видеонаблюдения или хотя бы просто периодически наблюдая за работой продавцов в зале). Или клиент не нашел товар, который ему нужен. Или продавец выполнил часть работы, показав товар и рассказав о нем, но не смог убедить клиента сделать покупку, не нашел финальных аргументов, не смог справиться с какими-либо высказанными или невысказанными возражениями клиента.

Знаете ли вы, после каких слов продавца клиент прекратил процесс потенциальной покупки? Знаете ли вы, на какие именно возражения клиента ваш продавец не нашел ответа, не смог продолжить диалог с клиентом и довести клиента до покупки? Эти слова вам очень дорого обошлись. Именно на этих словах вы теряете больше, чем сегодня зарабатываете.

Если вы не фиксируете возражения клиента, начните их обязательно фиксировать (не обязательно делая видеозапись или аудиозапись разговора с клиентом, фиксировать возражения могут и ваши продавцы, просто периодически записывая эти фразы в CRM или попросту в блокнот).

Зная причины, вы сможете (и, надеюсь, будете) планировать их устранение и/или компенсацию другими активными действиями, таким образом, сможете запланировать прирост по каждому из показателей в будущем периоде.

Чтобы сделать ваш план реалистичнее, можно учесть естественную убыль по каждому из показателей, если она есть (не все старые клиенты остаются, средний чек по старым может падать, инструменты привлечения новых клиентов могут постепенно ухудшать свою эффективность и т.п.), в результате чего вы будете знать, какой прирост вам нужно обеспечить с учетом влияния ухудшающих факторов (с учетом естественной убыли или ухудшения по показателю).

Мы c вами разобрались, за счет чего можно повышать количество чеков (трафик, показатель конверсии). Отложите статью и запишите подробно, что вы будете делать для того, чтобы поднять этот показатель до планового значения.