Евангелие в переводе с греческого означает «благая весть». Евангелист – человек, несущий благую весть другим. Применительно к бизнесу, простите автору его приземленность, этот человек должен донести самую положительную информацию о компании и товаре до клиента так, чтобы клиенту захотелось немедленно попробовать или испытать продукт. Казалось бы, это – классика маркетинга: рекламисты с пиарщиками также всеми силами стараются донести информацию о самых лучших качествах продукта. Да. Вот здесь-то и начинается самое интересное. Мозговой штурм
Человеческий мозг состоит из нескольких слоев, которые формировались постепенно в течение многих тысячелетий. Самый верхний слой – самый молодой. Именно он отвечает за речь и аналитические возможности. Так сложилось, что маркетологи, рекламисты и пиарщики традиционно адресуют информацию о продуктах именно этому слою. Но есть в мозге более глубокие структуры, там расположены первобытные инстинкты, которые мы не анализируем. Эта часть мозга решает: грозит ли нам опасность или наоборот – мы на пути к удовольствию. Задача евангелиста – обратиться к этой первозданной части мозга и отключить сигнал опасности. Если у человека появится один опыт такого рода, в следующий раз он охотно пойдет на повторную сделку. Мария Питерская, евангелист компании «Айри.рф», предложила рассмотреть следующие два сценария по продаже кровли для дома.
В первом случае продавец при встрече с потенциальным клиентом рассказывает, что он продает очень хорошую кровлю со всеми сертификатами и от проверенного временем производителя из Германии. Это не означает, что человек примет решение купить эту кровлю. Ведь продавцов много, и все говорят практически одно и то же.
Второй сценарий. Продавец кровли говорит клиенту: «Я слышал, вы переехали в новый дом недавно. Как кровля, не течет?». Если уж клиент заговорил с продавцом кровли, то значит проблемы есть. И вот уже слышен ответ: «Да, течет. Прежние хозяева то ли плохо ухаживали за кровлей, то ли материал не очень хороший выбрали». И вот тут звучит предложение: «У меня есть кровля, которая прослужит двадцать лет практически без ремонта. Ее производят в Германии из лучшего материала. Я имею прямой контракт с производителем». Другая постановка предложения: продавец «бьет» в базовые потребности, играет на инстинктах, расположенных в глубинных слоях мозга.
Впрочем, дело не только в физиологии – глубинные слои или кора, правое полушарие или левое – главная задача евангелиста состоит в том, чтобы отключить критическое восприятие действительности. Заставить поверить сердцем. Направить клиенту послание: эта покупка удовлетворяет не просто потребности, но базовые, глубинные потребности. Штампованное воспроизводство индивидуальности
Причем, зачастую эти потребности имеют типовой характер. Наши современники так энергично стремятся к индивидуальности, что само это стремление стало типовым.
Нам не хватает внимания и признания. О том, насколько глубоко заложена а эта потребность, и в чем ее природа, пусть судят психологи. Мы же хотим подчеркнут, что на этом часто строят свою работу евангелисты. Больше всего евангелистов работают в IT-компаниях. Мария Питерская привела интересное сравнение методов работы Microsoft и Apple. Это сейчас в московском офисе Microsoft работает целый отдел евангелистов. Однако еще 10 лет назад компания, представляя новый продукт, в основном описывала его функционал, и только. Иными словами, она обращалась исключительно к рациональному в сознании потребителей, напрочь игнорируя эмоции.
Apple действовала совершенно иначе. Известные автору источники утверждают, что современный IT-евангелизм ведет свою историю с Гая Кавасаки, который пришел в Apple в середине 1980-х. Свое видение мира он изложил в книгах The Art of Changing Hearts, Minds, and Actions и The Art of the Start: The Time-Tested, Battle-Hardened Guide for Anyone Starting Anything (обе изданы на русском)... В частности он высказал идею, что задача маркетинга – не прибыль, а улучшение мира. Можно воспринимать эту идею в романтическом ключе, можно отнестись к ней цинично. На наш взгляд, Apple, если попытаться сформулировать весь маркетинг компании в одном предложении, говорит: «Хотите быть уникальным человеком и подчеркнуть свой статус? Покупайте продукцию Apple». Таким образом компания, в отличие от раннего Microsoft, обращается не к рациональному, а к эмоциям, к психологическим потребностям потребителя. Посмотрите вокруг – и вы заметите тех, кто не решил свои эмоциональные проблемы, кому не хватает внимания и признания общества. Устройство Apple в их руках будет красноречиво свидетельствовать об этом.
Самые известные IT-евангелисты
Гай Кавасаки – один из первых работников Apple. Отвечал за маркетинг проекта Macintosh в 1984 году. Его считают автором «технологического евангелизма». Кавасаки занимался формированием «ядра» целевой аудитории Apple – слоя самых горячих приверженцев бренда Apple. В данное время – управляющий директор Garage Technology Ventures – венчурной компании, специализирующейся на развитии технологических стартапов.
Стив Джобс (1955-2011). Основатель компании Apple и студии Pixar. Вместе со Стивом Возняком разработал один из первых персональных компьютеров. Джобса считают «отцом цифровой революции». Джобс не только выдающийся предприниматель, но и популяризатор: именно он ввел новый формат презентации инновационных цифровых продуктов. Его стиль одежды (черный свитер, джинсы и кроссовки) тоже стал предметом подражания.
Винтон Грей Серф, американский ученый, специализируется в области теории вычислительных систем. Один из разработчиков стека протоколов TCP/IP, в связи с чем его часто считают «отцом-основателем» интернета. В начале 2000-х сотрудничал с Google в качестве интернет-евангелиста. В его задачи входило предсказание будущего: какое воздействие технологии окажут на развитие человеческого общества, среду обитания, медиаиндустрию, на поведенческие модели.
Алекс Джон. Принимал участие в разработке Windows. Известен разработкой платформы DirectX в Microsoft, используемой для медиаприложений и игр. Евангелист Microsoft по части игровых приложений. Гуру игровой индустрии. Обладатель 22 патентов в области 3D-графики. Автор нескольких книг.
Маркетинг: Эта дорога ведет к счастью?
Впрочем, привлечь клиента – это только одна из задач маркетинга. Не менее важна другая: удержать. «Мы уже научились многим маркетинговым методикам. Вроде бы и бренд известный, и программы лояльности клиентов работают. – продолжает рассказ Мария Питерская – Но почему то люди не становятся клиентами на постоянной основе. У маркетологов есть определенный термин churn rate – отток пользователей. Клиенты уходят, когда у них нет положительного эмоционального опыта». Этим тоже занимаются евангелисты: они помогают выстроить взаимодействие компании и потребителя таким образом, чтобы каждый повторный контакт с брендом приносил эмоциональное удовлетворение. Для этого надо выстроить маркетинг и продажи таким образом, чтобы покупатель не сомневался: это и есть дорога к счастью. Обрисовать клиенту перспективу от использования предмета. В случае с IT-компанией решающее значение будут иметь приложения, доступные на вашем гаджете: именно они будут обеспечивать ежедневное эмоциональное удовлетворение покупателя от взаимодействия с устройством.
Конечно, IT-евангелисты не изобрели здесь ничего нового. Подобными методами в совершенстве владеют косметические компании, например, идею счастья с успехом эксплуатируют сетевые Oriflame, Mary Kay, Avon и др. Их метод продаж – доверие между продавцом и покупателем: подружка делится счастьем с подружкой. Доверительное отношение отключает критическое мышление. Как только у человека выключается критическое мышление, человек готов действовать. То есть покупать.
Let me speak from my heart ©, или Кто все эти люди?
Евангелистом может стать человек, имеющий опыт работы в маркетинге, продажах, рекламе. Часто эту функцию выполняют коммерческие директора. Евангелист может числиться или не числиться в штате, это не важно. Важно другое: его способность оказать воздействие на информационное поле компании так, чтобы акценты были расставлены правильно. Под «правильно» в данном случае понимается такой тип коммуникации, когда потребитель, увлеченный идеей улучшения мира или путешествия по дороге счастья, отключает критическое мышление и воспринимает сообщения сердцем. В случае с IT-компаниями перед евангелистом стоит задача простым языком рассказать о сложных технологиях. Ему никогда не удастся решить эту задачу, если он сам не будет увлечен предметом своего рассказа. Если человек не способен интересно рассказывать – в евангелисты он не годится: талант рассказчика сродни музыкальному слуху – или он есть, или его нет.
Что должен уметь делать евангелист
