Рекламные доходы российских кабельных и спутниковых телеканалов по темпам роста опережают эфирное телевидение, уступая только интернету.

Эти телеканалы растут и размножаются в недружелюбной среде: операторы платят им мало, крупные рекламодатели относятся с недоверием. Если им теперь законодательно запретят собирать рекламу, побороться за зрителя с федеральным ТВ не сможет уже никто.

Прицельное телевидение

"Здравствуйте! Я нахожусь в Ярославской области, на открытии летне-осенней охоты на водоплавающую дичь. Это праздник. Мы находимся в прекрасных охотничьих угодьях водно-болотного типа",— рассказывает с экрана полный бородатый мужчина с золотыми зубами. Это передача на "Охотнике и рыболове SD" — одном из самых популярных платных каналов, который выпускает компания "Первый ТВЧ". Его смотрит около 19 млн человек в месяц (данные TNS и операторов).

Охотники, рыболовы, автолюбители, домохозяйки, поклонники боевых искусств, подростки — почти для каждой группы уже есть российский платный канал.

Количество тематических каналов, транслируемых по кабельным или спутниковым сетям, растет с каждым годом. В 2011-м платных каналов было около 300, в 2012-м — более 400, сейчас — почти 600. Конечно, в абсолютном выражении доходов от рекламы на платное телевидение приходится не много — всего 3,8 млрд руб. из общего рынка телерекламы в 156 млрд руб., но доля эта быстро растет.

Доля телезрителей, отдающих предпочтение платному ТВ, тоже имеет потенциал роста — в России она пока не превышает 10% при охвате более 70%. В Великобритании, например, спутниковые и кабельные каналы обогнали эфирные по рейтингу еще в 2003 году. Сейчас бесплатное эфирное телевидение в стране смотрит меньше половины домохозяйств. Остальное приходится на спутниковое, кабельное и другие виды телевещания. В США традиционное эфирное телевидение предпочитают только 15% телезрителей.

Возрастающую конкуренцию со стороны неэфирных каналов отмечает в своей годовой отчетности и СТС Media — именно их ростом руководство компании объясняет падение доли каналов холдинга в 2011 году. По словам главного продюсера СТС Media Вячеслава Муругова, это мировая тенденция, которая будет только усиливаться.

Однако потенциал платных каналов в России может так и остаться нереализованным — 1 июля Госдума приняла в первом чтении законопроект, запрещающий рекламу на платных каналах.

Среди прочих негативных последствий законопроект может привести еще и к снижению качества контента, и российские платные каналы в ближайшей перспективе так и не достигнут заветного уровня канала HBO, который потратил только на первый сезон "Игры престолов" $60 млн. Пока неэфирные каналы тратят на контент в разы меньше эфирных.

Без звезд

Офис холдинга Red Media (месяц назад куплен "НТВ-плюс"), который занимается производством и дистрибуцией неэфирных каналов, находится в Останкино. В том числе потому, что так им удобнее набирать персонал. Заместитель технического директора Василий признается, что всю жизнь проработал в этом здании: раньше заведовал технической частью на ВГТРК и на канале "2х2".

Василий показывает комнаты, в которых сидят операторы, контролирующие эфир, отсеки с редакциями каналов и студию для съемок на 140 кв. м.

"Мы, кстати, были одними из первых, кто выпустил в эфир певицу Ваенгу",— гордится Василий. Ваенга выступала на канале "Ля минор", который специализируется на авторской песне. Тематика каналов Red Media довольно своеобразная — компания, например, выпускает канал "Индия ТВ", который показывает только индийское кино и сериалы. Red Media первой запустила канал, полностью посвященный единоборствам ("Боец"). Кроме того, у Red Media есть канал "365 дней ТВ" (исторические фильмы и документалистика), "Много TB" (сериалы), "Авто Плюс" и "Кухня ТВ" — всего 12 каналов. Выручка головной компании Red Media, без учета показателей 12 каналов, по данным "Коммерсантъ-Картотека", в прошлом году составила 750 млн руб., что уже приближается к показателям федеральных каналов: по расчетам "Квенди Русмедиааудит", выручка телеканала "Звезда", самого скромного из 17 федеральных каналов, в прошлом году составила чуть больше 1 млрд руб.

"В плане контента основное наше отличие от эфирных каналов — меньшие бюджеты. Мы не можем себе позволить на постоянной основе дорогостоящие шоу вроде "Танцев на льду" и производство новостей",— говорит Столярский.

"В техническом отношении на неэфирном ТВ все то же самое — та же аппаратура, те же камеры,— добавляет директор "Первого ТВЧ" Николай Орлов.— Но неэфирный контент дешевле в десятки раз: мы не используем огромные студии, массовку, у нас нет звездных ведущих вроде Андрея Малахова. Съемочная группа эфирного канала — это режиссер, помощники, администратор, реквизитор и многие другие. У нас съемочная группа, как правило, два человека, оператор и ведущий. Редко — режиссер".

По данным отчета KVG Research за 2012 год, значительная часть платных каналов (около 15%) занимается документальным, познавательным жанром, на втором месте каналы, транслирующие фильмы (12%), на третьем и четвертом — развлекательные и спортивные каналы (по 11%).

При этом каналы, которые показывают кино,— одни из самых дорогих по себестоимости, говорит Орлов: для годового вещания требуется несколько сотен фильмов. "Первый ТВЧ" эти затраты не потянул: свои три киноканала компания продала оператору "Триколор".

Кроме того, платные каналы закупают часть контента на стороне. Например, раньше Red Media покупала документальные фильмы у ВГТРК. Но сейчас холдинг закрыл свою библиотеку для других заказчиков, поскольку развивает собственные платные каналы.

В этом году "Первый ТВЧ" запускает два новых канала — Animal Family и "Эврику", надеясь, что они смогут составить конкуренцию популярным в России западным каналам Animal Planet и Discovery. "В принципе у российских компаний есть шансы в этой конкуренции,— говорит один из сотрудников оператора платного ТВ, пожелавший остаться неизвестным.— Платные западные каналы часто выкручивают операторам руки: настаивают на заключении нерасторгаемых договоров, не гарантируя при этом, что их концепция останется неизменной. Требуют ежегодного увеличения платы, обязательного попадания в массовый пакет и так далее".

Российские каналы пока "выкручивать операторам руки" не могут. На практике — все наоборот.

Платные дешевые

"Половина крупных операторов платного телевидения убыточны",— говорит Яна Бельская, главный редактор портала "Кабельщик.Ру". Согласно финансовой отчетности за 2012 год, оператор "Акадо" показал чистый убыток в 360 млн руб. при выручке в 11,2 млрд. Общий же чистый долг компании превысил выручку, достигнув 11,8 млрд руб.

У "ЭР-Телекома" годовой убыток еще больше: 2,4 млрд руб. при выручке 13,6 млрд.

Демпинг, как рыночное явление, возник в 2005 году с приходом на рынок "Триколора". В 2012-м участники рынка обратились в Ассоциацию кабельного телевидения с жалобой на компанию "Триколор", которая предложила зрителям пакет каналов за 900 руб. в год (около 75 руб. в месяц) — в три раза дешевле, чем у остальных. Другие игроки утверждали, что ежемесячный платеж не может составлять меньше 200-250 руб., а значит, чтобы выдержать конкуренцию, остальным придется работать в убыток.

"Создать приличный пакет каналов менее чем за 70-80 рублей в месяц вряд ли возможно",— подтверждает Бельская.

Тогда "Триколор" в своем официальном обращении ответил операторам, что "тарифная политика "Триколор ТВ" является частью долгосрочной стратегии развития, которая остается неизменной с момента выхода на рынок и позволила "Триколор ТВ" за 7 лет войти в тройку крупнейших мировых спутниковых ТВ-операторов. Время показало, что выбранная стратегия в полной мере отвечает и запросам рынка, и коммерческим интересам оператора". Сегодняшняя позиция компании неизвестна: на запрос "Денег" она не ответила.

Но в 2013 году "НТВ-плюс" переплюнула "Триколор", предложив пакет из 90 каналов за 29 руб. в месяц (348 руб. в год). У "Триколора" самый дешевый базовый пакет (по данным с сайта) сегодня стоит 50 руб. в месяц (600 руб. в год).

"Крупные операторы могут компенсировать кассовые разрывы продажами оборудования, спутниковой емкости, им может помогать материнская компания или акционеры,— говорит Бельская.— Но операторы ввязались в ценовую войну и уже не умеют конкурировать иначе. Сократившийся за эти годы ARPU (доход с одного абонента) не оставляет операторам достаточно средств на развитие, в свою очередь, каналы соглашаются на мизерные платежи, рассчитывая покрыть расходы рекламой, но тоже испытывают затруднения. В итоге получается такой замкнутый круг демпинга, губительно влияющий на рынок в целом".

И "Первый ТВЧ", и Red Media при запуске рассчитывали, что будут зарабатывать на подписке, но обе компании были вынуждены сменить модель на смешанную, то есть пытаются заработать и на плате операторов, и на рекламе.

Это типичная для российского рынка история: за счет демпинга операторы наращивают базу абонентов, а каналам ничего не остается, кроме как продавать рекламу. Но заработать на ней оказалось не так-то просто.

Реклама под вопросом

"У нас есть заслуженный рекламодатель — частный предприниматель из Краснодарского края,— рассказывает Николай Орлов.— Он продает ощипыватель для уток — это такая дрель с насадкой. Чтобы нормально зарабатывать, ему надо продавать по всей России. А реклама на нашем канале у нас ему по карману".

Реклама на платном ТВ тарифицируется по минутам, а не как на эфирных каналах — по пунктам рейтинга GPR (ежесекундное измерение аудитории). Одна минута обойдется в 3-15 тыс. руб. в зависимости от канала. Крупные рекламодатели начали интересоваться этим инструментом только в 2010 году. Отчасти это связано со сложностью измерения: "Аудитория малых платных каналов подсчитывается TNS в рамках отдельного проекта TV Index Plus,— говорит директор агентства Media First Юрий Малинин.— Аудитория измеряется так же, как и для эфирных каналов (то есть с помощью пиплметров), но детализация по платным каналам не дается, а доступны только агрегированные показатели. Эта методика непривычна для рекламодателя".

На "Первом ТВЧ" больше 90% рекламодателей — это малый и средний бизнес. Хотя была реклама и крупных брендов, например Hyundai и Range Rover. По словам Орлова, доходы от рекламы и от операторов сопоставимы, но перевес, безусловно, за операторами. Red Media также больше удается получить с операторов, на рекламу приходится около 20%.

Орлов считает, что дела с рекламой на платных каналах могли бы быть и лучше: "Аудитория между эфирными и платными каналами распределяется в соотношении 90 к 10, от операторов же можно услышать соотношение 85 к 15 и даже 80 к 20. А реклама — 98 к 2".

Зарубежные платные каналы тоже зарабатывают на смешанной модели, говорит Бельская: например, CNN в Америке 30% доходов получает от рекламы, 62% от подписки, остальное — из других источников. Но когда операторы массово отключали телеканал "Дождь", представители АКТР "выражали сомнения в бизнес-модели канала, пытающегося зарабатывать одновременно и на подписке, и на рекламе, указывая, что она идет вразрез с интересами операторов", вспоминает газета "Коммерсантъ".

Сейчас эта модель больше не кажется АКТР сомнительной: реагируя на новый законопроект, который может лишить платные телеканалы рекламных доходов, ассоциация в официальном письме предупреждает, что закон ударит по российским производителям тематического неэфирного ТВ, и в более выгодном положении окажутся зарубежные каналы, в доходах которых реклама несущественна. Если закон будет принят, цены для абонентов могут вырасти, предупреждает Столярский. Но вряд ли операторы поднимут их настолько, чтобы каналы могли существовать и развиваться на одну только лицензионную плату — ресурсов для роста больше не останется.

Анастасия Якорева, КоммерсантЪ