В сфере b2b путь к заказчику несколько длиннее, чем в традиционных продажах – слишком много факторов. «Теплых» покупателей изначально нет, и не всегда менеджера рады слышать на том конце провода. Елена Петрова расскажет, как вести себя с самым несговорчивым клиентом.

Эффективность телефонных продаж зависит от многих факторов. Рассмотрим один из основных базисных факторов – это вид деятельности компании.

Для себя я делю все компании, которые предлагают свои продукты или услуги широкому кругу других компаний (т.е. работающих в сфере b2b) на три типа:

Компании, которые предлагают «благо» необходимое для функционирования другой компании

Плюс: компания прекрасно понимает, то, что вы предлагаете, им нужно (как правило, это товары из сферы материально-технического обеспечения).

Минус: раз это благо является жизненно важным, то потенциальный клиент наверняка уже позаботился о его приобретении, а значит, у вас с 99% вероятностью возникнет необходимость бороться с возражениями вида «у нас уже есть поставщик» или «мы уже все закупили, больше не требуется». Компании, которые предлагают «благо» не явно необходимое, но способствующее повышению эффективности каких-либо процессов другой компании

(Чаще всего, это IТ-решения).

Плюс: скорее всего, потенциальный клиент такой услугой еще не пользуется и она для него, своего рода, инновационная. Вы – первый, вам и карты в руки.

Минусы: вам нужно сильно постараться, чтобы преодолеть барьер «нам это не интересно, в этом нет необходимости». Компании, которые предлагают «благо» потенциально необходимое каждой компании

Плюсы: это благо в той или иной мере нужно всем (канцтовары, питание для сотрудников, мебель и т.д.)

Минусы:

Большой спрос рождает большое предложение, поэтому у вас наверняка есть множество конкурентов.

Велика вероятность нарваться на возражение как из первого типа («у нас уже есть поставщик» или «мы уже все закупили, больше не требуется»).

Так и второго типа (новые компьютеры нам не нужны, мы и на своих старых прекрасно играем в «Косынку»).

Теперь можно перейти к конкретным примерам. Рассмотрим розничный магазин товаров и определим, насколько компания каждого типа может рассчитывать на успех при телефонных продажах.

Итак, компании первого типа могут предложить следующие услуги и товары:

сами товары для реализации (здесь количество вариантов почти не ограничено);
услуги по логистике ( в т.ч. предоставление транспорта в аренду);
комплектующие товары для магазина (стеллажи, весы, кассы и т.д.);
обслуживание (холодильных установок, системы вентиляции, и т.п);
униформа; складское оборудование и др.

Воронка продаж для таких товаров составляет от 15 до 25% (согласно данных аналитического отдела компании аутсорсера продаж Call-sales), это в части холодных звонков.

Получается, что из ста проработанных компаний положительно откликнутся на предложение порядка 15-25 магазинов, из которых потом еще 5-10% согласятся с вами сотрудничать.

Здесь нужно отметить, что в число 100 проработанных компаний входят только те, в которых удалось поговорить с лицом, принимающим решение (коммерческий директор, руководитель АХО, сам глава магазина и др.).

При анализе не берутся в расчет организации, до которых дозвониться не удалось или лицо принимающее решение наотрез отказалось общаться. Вышесказанный принцип действителен только для аутсорсера продаж и может отличаться при использовании услуг контакт-центров. Там воронка продаж выглядит иным образом и отследить ее довольно сложно. Call-центры берут в расчет любую компанию, в которой подняли трубку, независимо от того дошли ли до ЛПР или ограничились секретарем, а также удалось ли внятно пообщаться с руководителем или оператор был послан в дальнее пешее путешествие.

Итак, еще раз подчеркну, что во второй этап воронки продаж проходят те компании, в которых ЛПР был ознакомлен с особенностями предложения (в том числе стоимость, сроки и объемы, условия поставки и т.д.), ознакомился с коммерческим предложением, узнал о компании, от лица которой совершаются телефонные продажи.

Если интерес налицо, то с такой компанией начинают работать уже более плотно, выезжая на встречи, предоставляя пробную продукцию или рассчитывая стоимость определенного заказа.

Какие аргументы могут способствовать компании первого типа в конкурентной борьбе с другими поставщиками и партнерами? Конечно же, это, в первую очередь, цена. Редкий ЛПР устоит перед возможностью купить что-то дешевле, чем он уже приобретает.

Если вы видите, что магазин настроен лояльно, то даже при наличии более высокой цены на вашу продукцию, стоит проработать различные компромиссные варианты.

Из опыта call-sales: заказчику был передан контакт компании, которая закупает материал по более низкой цене. В результате длительных переговоров удалось остановиться на предложенной цене, выиграв этот своеобразный тендер путем предоставления приятных бонусов (доставка, поддержка продаж, предоставление пробников). За клиента нужно бороться до конца и даже дольше. Второй тип

Здесь перечень может быть нескончаемым, зависит он только от фантазии автора, читателя, а также самой компании из второго типа.

Из опыта Call-sales:

программа для составления договоров,
программа для формирования отчетности,
мониторинг интернета, СМИ и социальных сетей,
аромамаркетинг,
презентационное оборудование экстра-класса с 3D-эффектом,
различные тренинги,
платформа для разработки бизнес-приложений
и множество других замысловатых штучек.

В данном случае объяснить все плюсы, а главное необходимость данного товара/услуги в коротком телефонном разговоре довольно сложно. Основная задача телефонных продаж в данном случае – договориться на презентацию, в течение которой будет проведена демонстрация с наиболее выигрышных сторон.

Казалось бы, что может быть проще – предложить потенциальному клиенту какую-то презентацию, еще и бесплатную? Но нет, лица, которые могут принять решение о покупке такого товара/услуги, всегда очень заняты и не всегда понимают необходимость шагать в ногу со временем, поэтому потрудиться в данном случае тоже придется.

Третий тип

а) Услуги клининга.

б) Канцтовары и офисная мебель (у каждого магазина кроме торгового зала имеется и офис).

в) Кадровые услуги.

г) Обслуживание ПК.

д) Реклама.

е) Телефонная связь.

ж) Поддержка сайта и продвижение.

И это только то, что на поверхности. Если углубиться в сферу компаний, торгующих «всем для всех», то появится сувенирная продукция, услуги фотостудии (да хоть бы для создания стенда «лучший работник месяца»), фитнес (корпоративные занятия) и так далее.

Что в данном случае может сыграть в пользу такой компании? Только уникальное товарное предложение. Но проще всего данным компаниям искать клиентов среди молодых фирм, а также среди крупных компаний, которые имеют ресурсы для расширения в настоящем времени или в будущем.

Если у вашего потенциального клиента уже налажены крепкие партнерские связи с другой компанией, то разорвать их будет довольно сложно, но попытаться стоит. Можно предложить подготовить расчет аналогичных услуг с вашей стороны (он может оказаться выгоднее, чем текущие условия), можно предложить какой-то бесплатный пробный вариант (аудит сайта, к примеру, или бесплатно разработать дизайн-макет рекламы). Получить согласие на такой расчет или пробу услуги – уже достижение, так как это означает, что не все так безнадежно. Как говорил один клиент Call-sales: «уговорите их выслать мне ориентировочные данные для расчета стоимости доставки, если предоставят – я с 99% вероятностью заполучу этого клиента».

Конечно, все услуги и товары из этой категории нельзя причесывать «под одну гребенку», но общие закономерности налицо. А к какому типу компаний себя относите вы?