Маски с AR давно превратились из фана в эффективный маркетинговый инструмент. Спрос брендов на них растет постоянно. А если учесть, что популярность соцсетей и не думает падать ― можно с высокой вероятностью спрогнозировать продолжение этого тренда. Почему так произошло и как использовать AR-маски в маркетинге?

Это один из подвидов WebAR - технологии, обеспечивающей доступ к дополненной реальности прямо при входе в соцсеть или на сайт. Первым из всех соцсетей эти маски стал использовать Snapchat. Интерес к такому формату общения сразу привлек внимание гигантов рынка - в 2016 году в Instagram добавили функционал сториз, а в 2017 в них появилась возможность использования дополненной реальности. Сначала все было довольно примитивно: AR-стикеры и эмодзи, которые можно было прикрепить к определенной части видео. Например, на лицо можно было “надеть” эмодзи слона и льва. Администрация соцсети не особенно старалась, создавая “фирменные” маски. Все ограничивалось звездочками на заднем фоне, сердечком на щеке или короной на голове. Ну и конечно, заячьи ушки и носики-пяточки - куда же без них.

Все поменялось в октябре 2018, когда Facebook открыл для пользователей доступ к Spark AR Studio (системе создания масок). Сначала, правда, демонстрировать свои творения на публике разрешали не всем, но уже в 2019 предварительные согласования были отменены и нескончаемый поток разнообразных масок заполонил сеть. Некоторые маски получали действительно впечатляющие охваты, а их авторы лавинообразно расширяли круг своих подписчиков и просто таки купались в трафике и узнаваемости. Мало того, начали появляться отдельные AR-масочные субкультуры.

Через какое-то время потенциал "аматорских маскоделов" стал иссякать, но это не повлияло на популярность и активное использование масок. Просто их создание превратилось в профессиональную индустрию с ценниками и игроками разного калибра. Условно всех его участников можно разделить на 4 группы.

Кто создает AR-маски?

Фрилансеры. Эти одинокие волки AR продают свои услуги за пару сотен долларов.

Небольшие команды. Мини-продакшн способен закрывать несложные клиентские запросы, их цены могут очень варьироваться.

Отделы в больших агентствах. Это рыбка покрупнее. Они берут от $1500 за эффект и оказывают довольно широкий спектр услуг.

Большие компании, специализирующиеся на AR. Самые крупные игроки. Они выполняют весь перечень работ: от генерации идеи до продвижения (в случае необходимости) готовой маски. Их ценник обычно начинается с 2000$.

Почему же это эффективный способ привлечь внимание к бренду?

Главный козырь AR-масок - их идеальное попадание в идеологию виртуального общения. Вы наверняка замечали, что общение в сети отличается от реального. В соцсетях, за исключением разве что LinkedIn, люди могут быть не собой, а кем-то другим. Не будем уходить в психологические дебри и искать причины изменения в поведении - нас интересует использование его следствий. При помощи AR-масок бренд может позволить человеку превратиться, хотя бы внешне, в другое существо: королеву, зомби, тигра, Ким Кардашьян… Пользователи сетей, пусть и подсознательно, хотят этого.

На нем же основаны все маркетинговые “плюшки”:

Бесплатная реклама. Люди стремятся делиться своими образами, для этого они и приходят в соцсети. Выстраивание позитивной эмоциональной связи. Вспомните выражение лица человека, примеряющего AR-маску - скорее всего он улыбался. Маски решают одну из главных маркетинговых задач - вызывают позитивную эмоцию и связывают ее с брендом.

Ну и “вишенка на торте” - выпуская крутую маску, бренд приобщается к сонму творцов современного искусства. Тем самым переводя себя в совершенно иную социальную лигу. Какие виды AR-масок бывают?

Существуют пять основных вида AR-масок:

Маски, распознающие лицо (лица), и накладывающие на него AR-контент. Например, наша маска “Співоча ферма”, выпущенная для поддержки одноименной программы лояльности в сети супермаркетов “Billa”. В ней лицо одного или нескольких пользователей превращаются в мордочки фермерских животных.

Маски, запускающие AR-контент после сканирования метки (QR-код, логотип и т.д.). Этот вид масок активно применяется в рекламных кампаниях. Например, пользователь сканирует QR-код на упаковке и в дополненной реальности ему показывают анимацию и условия акции. Такую маску мы делали для производителей молочной продукции “Efko”. Подробнее об этом кейсе я расскажу в конце этой статьи.

Маски, распознающие объект и накладывающие на него цветовые фильтры. Подобный проект мы реализовывали для SABA TV.

Маски, запускающие AR-контент при сканировании плоскости. Такую маску мы сделали для компании Curtis.

Маски-игры. Этоинтерактивный вид масок, с которым пользователь(ли) могут взаимодействовать в реальном времени. Такую маску мы создавали для бренда TikTak. Технологии уже позволяют создавать такие маски для одновременной игры нескольких людей. Правда, все они должны играть на одном мобильном устройстве. Сетевая игра при помощи AR-масок пока невозможна.

Как создаются AR маски (как долго и сколько это стоит! :)) Все “профессиональные” маски сегодня создаются в Spark AR Studio. Это специализированная среда разработки с достаточно широким набором готовых инструментов. Теоретически, в ней создать простую маску можно даже не прикасаясь к клавиатуре. Если же вам нужно что-то более сложное, javascript откроет безграничные возможности. Если в маске предусматривается использование анимированных объектов, то они должны быть предварительно “отрисованы” в специально предназначенных для этого программах и загружены в Spark AR Studio.

Это все техническая сторона, но есть и не менее важная - идейная. Как бы хорошо вы или ваши специалисты ни владели средствами разработки, маска не будет эффективным инструментом, если она не интересна.

Что касается сроков и стоимости, все очень зависит от сложности поставленной задачи и профессионализма ее исполнителя. Например, наложение одного фона, предположим на лицо, можно сделать за 30 минут, и стоить это будет соответствующе. Но есть и маски, на производство которых может уйти не одна неделя, а верхней границы стоимости просто нет. Это похоже на автомобильный рынок. На нем можно купить Запорожец, можно Бугатти. И то, и другое автомобили, и там, и там четыре колеса и двигатель внутреннего сгорания, но на этом общность заканчивается.

Примеры AR-масок

В нашем портфолио 16 AR-масок. Я отобрал самые интересные и веселые.

British Council. Яркий пример того, что идеи рулят этой отраслью. У пользователя на голове появляется смешная шляпа с забавной мордашкой. При каждом кивке головой шляпа меняет цвет (розовый, синий, зеленый) и повторяет мимику (улыбается, показывает язык, кривится). Вроде ничего особенного, но подсознательная отсылка в распределяющей шляпе из знаменитого романа Джоан Роулинг добавляет настроения и вовлеченность к бренду.

Alien. Эту маску у нас заказали к 40-летию знаменитой космической хоррор-саги и использовали на юбилейных показах в кинотеатрах Франции. Пользователи могли отсканировать QR-код, после чего на них “набрасывался” лицехват. Чтобы скинуть его с лица, нужно встряхнуть головой. После этого лицо пользователя приобретало болезненный вид и становилось "зараженным" тем самым "чужим". Жутковато, конечно, но ведь к этому и стремились. Живая, неподдельная эмоция - главная задача маркетинговых активностей такого рода. Важно, что эмоциональная связь в данном случае выстраивается не только с брендом хоррора, но и с сетью кинотеатров.

Tic Tac. Пример игровой маски. Голова пользователя превращается в драже Tic Tac (остаются только глаза и рот), а навстречу летят разные фрукты (клубника, яблоко, черника и т.д) и их необходимо ловить ртом, тем самым набирая очки. Играть может несколько человек одновременно, правда, для этого понадобиться телефон с большим экраном или планшет. Игра сопровождается веселой музыкой.

Oriflame. С этой компанией у нас долгая “масочная” история. Мы уже создали для нее 5 AR-масок и не собираемся останавливаться. Началось все с оживающего новогоднего каталога. Обложка превратилась в анимацию при наведении на нее камеры смартфона. Или сделанная для презентации новой линейки макияжа в более чем 30 странах Центральной и Восточной Европы маска Skin Care. Она включает 4 разных эффекта, например, недосыпание, стресс или обезвоживание.

Как создать эффективную рекламную кампанию при помощи масок с AR

Есть в нашем портфолио одна маска, которую бы хотелось рассмотреть ― она эффективно была задействована как часть рекламной кампании и послужила “мостиком” между офлайновым товаром и соцсетями.

Это был рекламный конкурс с дорогостоящими призами от бренда "Слобода" - “Пей в движении”. Для участия в нем нужно было подписаться на инстаграм-аккаунт бренда и разместить фото или видео, на котором участник занимается спортом или просто находится в движении. При этом в кадре должна была присутствовать бутылка питьевого йогурта.

Это была отличная идея бренда, чтобы повысить лояльность существующих потребителей и привлечь новых. Но как сделать так, чтобы о конкурсе узнало как можно больше существующих пользователей? Для решения этой задачи бренд и заказал AR-маску. Пользователю необходимо было отсканировать QR-код на крышке йогурта ― тогда открывался Инстаграм и показывалась веселая анимация с озвученными условиями конкурса.

Андрей Тимошенко, создатель и владелец компании “Live Animations” - разработчика и поставщика инновационных программ лояльности для крупных ритейлеров и производителей продукции для детей и семей во всем мире, созданных на основе AR-технологий.