Данное интервью для тех, кто ищет ответ на вопрос, как найти свой путь, добиться успеха и стать лучшим в своем деле. И наша собеседница сегодня Светлана Чистякова, известный интернет-маркетолог, креативный продюсер с огромным международным опытом.

— Светлана, маркетологи обычно находятся в тени успеха своих проектов, а ваше имя известно в международном профессиональном сообществе. Вы — ведущий эксперт в сфере маркетинга и креативного продакшена. На вашем счету работа с такими звездами, как MC Solaar, T-Pain, и с такими брендами, как Clarins, Este Lauder, La Mer, Jo Malone, Bobby Brown. Как удалось добиться такого успеха?

— В первую очередь необходимо любить то, что ты делаешь. Во-вторых, успех и признание приходят к тем, кто много, очень много работает. И приходят они не сразу. Но к тем, кто двигается навстречу мечте, стремится быть лучшим, приходят обязательно.

— Расскажите немного о вашем профессиональном пути.

— Работать я начала рано, так как верила, что человек ответственный и нацеленный на успех должен научиться каждую минуту своей жизни проводить с пользой. В контексте работы я считаю, что любой полученный опыт формирует характер и мировосприятие. Поэтому не так важно, что ты делаешь, важно — как. Относительно маркетинга — на очень ранних этапах развития своей карьеры я поняла, что это мое. Осознав это, я поставила цель стать маркетологом, и, лишь погрузившись в этот мир, я поняла, насколько маркетинг многогранен. Помню, как это открытие воодушевило меня. Даже сейчас, спустя много лет, получив колоссальный опыт, я понимаю, что нет предела познанию этой дисциплины.

— Что есть маркетинг сейчас? В двух словах.

Современный маркетинг — это в первую очередь квинтэссенция науки и креатива. Все большая его часть строится на глубочайших и дорогостоящих исследованиях человеческого мозга, истинных мотивов человеческих решений и моделей поведения. Все чаще в профессиональной среде можно услышать такие термины, как «нейромаркетинг», «сенсорный маркетинг». Но тем не менее, я считаю, одной науки недостаточно. Лишь через призму креативности научный маркетинг становится инструментом, приводящим к успеху. Креатив — это оболочка, которая помогает выстроить первоначальный контакт с потребителем. Без этого сейчас никак. И именно поэтому сейчас очень часто даже на больших проектах маркетолог и креативный продюсер — это одно лицо.

Также надо отметить, что современный маркетинг становится все более персонифицированным. Для современных потребителей конкретные персоналии, стоящие за брендами, становятся важнее самих брендов. Именно поэтому последнее время столь модно в кругах бизнес-элиты заниматься построением персонального бренда.

— Какие личные качества помогли вам достичь успеха на поприще маркетинга?

— В первую очередь — креативность и нестандартный подход. И привычка детальнейшим образом изучать продукт и аудиторию, с которой предстоит работать. Я верю, что профессионал в маркетинге может работать практически с любым продуктом при условии тщательнейшего изучения мира, в котором данный продукт живет. Да и интерес к новым технологиям играет не последнюю роль.

— Вы сейчас живете и работаете во Франции. Чем маркетинг во Франции отличается от маркетинга в России?

— В общем-то ничем. Все так же строится на умении почувствовать своего потребителя, умении подобрать правильные инструменты и технологии для его вовлечения и создать креативную оболочку продукту, чтобы потребитель выделял его среди тысяч аналогов. Во Франции потребитель более опытный, что ли, но это скорее вопрос техники. Той самой квинтэссенции науки и креатива, о которой мы говорили выше.

— Какой из ваших проектов вы больше всего цените?

— Очень сложно выделить что-то одно, так как все мои проекты — это кирпичики, из которых построен мой профессионализм. Каждый из них принес новый опыт, знания. Наиболее запомнившимся, наверное, является мой проект во Франции для компании UVI. Это компания с серьезным продуктом — софтом для профессионального создания музыки. Задача была преподнести новый продукт компании — мобильное приложение BeatHawk.

Подобные проекты являются одними из самых сложных в интернет-маркетинге, такой своеобразный олимп. Сложны они потому, что, во-первых, на рынке мобильных приложений сейчас колоссальная конкуренция, а во-вторых, и это самое сложное, для того чтобы сделать подобный продукт популярным, надо объяснить уникальность его функционала, того, что, собственно, потребитель и покупает. А для этого нужно вовлечь потенциального покупателя в просмотр, как правило, достаточно серьезного видео или в чтение инструкции. Сделать это крайне тяжело. Большая часть, процентов девяносто видео подобной тематики смотрится меньше десяти секунд. Разум современного потребителя настолько мощно подвержен постоянным информационным атакам, что ценность информации девальвируется и при малейшей потере интереса аудитория просто перестает смотреть.

В итоге после серии исследований я решила этот непростой кейс комбинацией трех важнейших элементов — контент, тайминг и актеры. Несмотря на обучающий формат, контент был представлен в игровой форме, понятной международной аудитории. Видео не выглядит как поучающий материал. Во-вторых, была рассчитана оптимальная длина видео, которая позволила рассказать о продукте. В-третьих, был подобран актер, соответствующий восприятию целевой аудитории. Последним элементом был акцент на вирусное распространение. В итоге все получилось, несмотря на серьезные временные ограничения. Продукт вошел в том Apple Store в двадцати странах мира.

— Да, действительно впечатляющий результат.

— Да, сегмент приложений для работы с музыкой в Apple Store огромен — на некоторых рынках, где мы вошли в топ, их более десяти тысяч. Топ — это всегда признание, а признание — это продажи. Поэтому большинство производителей вкладывают в маркетинг гораздо большие бюджеты, чем мы вложили. В нашем случае мы победили за счет нестандартного креативного подхода, профессионального выбора целевой аудитории и стратегии распространения. Поэтому это действительно результат, которым я горжусь.

— Светлана, расскажите о том, как вы работали над альбомом MC Solaar — топового французского исполнителя, практически недосягаемой величины.

— Все верно, меня пригласили работать над альбомом этого известнейшего французского исполнителя. Я придумала концепцию композиции, которая стала в альбоме ключевой, определила его название и вектор продвижения. Креативная концепция композиции была в том, что искусство стирает границы между людьми, давая им свободу. Данная композиция исполняется на трех языках — французском, русском и английском. Первоначально непросто было превратить это в реальность, MC Solaar очень требователен к качеству композиций и целостности альбома, но победы не бывают легкими. Работа над альбомом была долгой и очень сложной. Но труд создателей не был напрасным. Композиции из альбома буквально ворвались в хит-парады радиостанций Франции. Стремительнейшим образом, всего за два месяца альбом стал платиновым, а это более ста тысяч проданных копий во Франции. В 2017 году вместе с альбомом MC Solaar платиновыми во Франции стали альбом иконы музыкального олимпа — группы U2 и саундтрек к фильму, получившему «Оскар»,— «Ла-Ла Ленд». Это, без сомнения, был фантастический успех. Чуть позже, в феврале 2018-го альбом закрепил успех, получив приз на 33-й Crmonie des Victoires de la musique — французский аналог американской «Грэмми»,— это высочайшее профессиональное признание.

— Светлана, вы добились признания в профессиональных кругах. С вами работают ключевые международные бренды и звезды. К тому же вы известный эксперт, желанный гость форумов и конференций. Поделитесь секретом, как находить на все время.

— Мой секрет в приоритетах. Надо четко понимать, что более важно, что второстепенно. А еще важно не бояться говорить нет, если просьба не соизмеряется с вашими возможностями. Моя философия строится на правиле, что если что-то делать, то делать хорошо. Поэтому, если я понимаю, что не смогу сделать что-либо хорошо, ввиду, например, отсутствия времени на подготовку, я говорю нет.

— Какой совет вы дадите тем, кто только начинает свой путь в маркетинге?

— Совет — много пробовать, много учиться и быть готовым к интереснейшему профессиональному пути. Всегда находить истинные причины и взаимосвязи происходящего. Развивать кругозор и креативность, стараться искать нестандартные приемы и методы продвижения.

Свою карьеру Светлана начала параллельно с учебой в Российском экономическом университете им. Г. В. Плеханова. А уже в 26 лет Светлана на посту бренд-директора Clarins Russia осуществила два стратегически важных запуска новых продуктов, что привело Clarins Russia к лидерству в сегменте премиум в России. В 2014 году стратегия продвижения композиции «Moon Of Dream» by Egine позволила собрать более 3 млн просмотров на YouTube, сделав композицию хитом. В 2015 году креативная концепция видео и концепция его продвижения, разработанная Светланой, делает продукт компании UVI — мобильное приложение для написания музыки BeatHawk — №1 по продажам в Apple Store в 20 странах. В 2017 году альбом исполнителя MC Solaar, философия которого была задана песней, концепция которой была придумана Светланой, получает высшую музыкальную награду Франции и становится платиновым.

Автор статьи Тереза Кузьмина