Флоатинг, мультимаскинг, биорепарация — бьюти-индустрия чутко отзывается на изменения в обществе: сегодня молодое поколение уже не интересуют золотые стандарты красоты и базовые процедуры. Миллениалы — те, кто родился между 1980 и 1990 годами, — смотрят на мир шире, замечают в нем больше разнообразия и смелее обращаются со своей внешностью. Разбираемся, как изменилась бьюти-индустрия благодаря поколению Y.

Что естественно, то прекрасно

Одна из самых заметных тенденций последних лет — стремление к естественности — не возникла на ровном месте. Это закономерная реакция на глобальные перемены в мире, который становится более терпимым ко всему нестандартному. Да и самого понятия «стандарт» сегодня больше нет: если на работу можно прийти в джинсах и футболке, а на вечеринку — в велосипедках и кроп-топе, то почему нельзя появиться на людях с «обнаженным» лицом? С одной стороны, это попытка принять себя в первозданном виде. С другой — нежелание идти на поводу у общества, которое требует от женщины выглядеть привлекательной в глазах окружающих. Согласно опросу 2019 года, 25% женщин в России зарабатывают больше, чем их партнеры. Конечно, гендерное равенство по-прежнему остается актуальным вопросом в нашей стране, но первые шаги уже сделаны. Это находит отражение и в подходе молодого поколения к макияжу.

«Если раньше миллениалы все чаще приобретали декоративные косметические средства, то сейчас все быстрее растет интерес к продуктам по уходу за кожей. Девушкам важно быть красивыми как благодаря макияжу, так и без него. Чистая, ухоженная кожа лица — это тренд, который становится все более популярным среди молодежи», — комментирует Эдгар Шабанов, генеральный директор компании Clarins Group Россия.

«В целом вектор естественности сегодня очень явно прослеживается, — соглашается Николай Намдаков, главный врач клиники Smile-at-Once, челюстно-лицевой хирург, имплантолог, ортопед. — Виниры уже перестали быть ненатуральными, при создании протезов на имплантатах мы также видим, что пациенты стараются избегать выбора слишком белых зубов. Что касается виниров, то они позволяют восстановить не только эстетику, но и скрыть даже небольшие искривления положения зубов. Тем не менее сегодня даже взрослое поколение стало выбирать ортодонтическое лечение вместо быстрой установки протезов. Брекеты и элайнеры носить стало не зазорно, и это направление становится все более популярным».

Еще одна причина популярности естественного макияжа, а вместе с ним и простых в уходе и поддержании причесок — экономия времени. Сегодня, когда работа редко ограничивается расписанием с 9:00 до 18:00, а кроме нее в жизни есть фитнес, встречи с друзьями, время для себя и заботы по дому, женщины меньше всего хотят тратить лишний час на утренние сборы и тщательный мейк. Не зря самыми популярными стрижками из года в год становятся каре, боб и его удлиненная версия — лоб, а также естественные укладки на средних волосах.

Красота — в глазах смотрящего

Тренд на естественность развивается параллельно с другой заметной тенденцией — броским макияжем. Цветные стрелки, блестки во все лицо, алые тени или фиолетовая помада — все это элементы повсе­дневного мейка, а не сценического образа. С каждым годом инструментарий ширится. В арсенале бьюти-брендов сегодня переводные татуировки, самоклеющиеся стразы и жемчуг, стрелки-трафареты, однодневные краски для волос. Накладные и нарощенные ногти, узоры и нейл-дизайн, которые, казалось, остались в нулевых, вновь вернулись в топы (вместе с очередным всплеском интереса к моде миллениума). Отличный пример умелого обращения с нейл-тенденцией — владелица модельного агентства Lumpen Авдотья Александрова, которая предпочитает скромный макияж и создает целые сюрреалистичные миры на ногтях, превратив это в одну из важных составляющих своего образа.

Татуировки и пирсинг тоже перестали быть приметами андеграунда. Сделать татуировку сегодня можно во многих салонах красоты сразу после маникюра, а модели с проколами на лице регулярно появляются на подиумах и в лукбуках брендов. Ходить далеко за примером не нужно — весенне-летние коллекции Zara и Mango демонстрируют девушки с татуировками на руках и шее, пирсингом и ярким цветом волос. Смелее стали и мужчины: цветное окрашивание, маникюр с непрозрачным покрытием — сегодня за этими услугами обращаются не только женщины. Согласно исследованию РБК 2018 года, около 5% мужчин сегодня обращаются в салоны красоты за маникюром, 2,6% — за косметическими процедурами.

Делегировать все, что можно делегировать

Поколение Y доверяет профессионалам — это факт. Согласно исследованиям британских ученых, более 40% миллениалов готовы заплатить за услугу или процедуру, чтобы сэкономить время и не заниматься этим самому. Все, что можно делегировать, поколение 25–35-летних старается переложить на плечи экспертов. В этом есть смысл: бьюти-индустрия растет и развивается, сегодня можно найти подходящую процедуру для любой части тела и под любой запрос. Сказывается и то, что цены на российском рынке красоты значительно ниже, чем в США и Европе, а про качество работы местных мастеров ходят легенды. За пределами России существует понятие «русский маникюр» — аккуратно выполненный с помощью аппарата, с долговременным покрытием или нейл-дизайном.

Скромные цены на маникюр, ламинирование ресниц, стрижку и неинвазивные процедуры только подогревают активность миллениалов. Исследования рынка парикмахерских услуг показывают, что за стрижкой, укладкой или окрашиванием 30% россиянок обращаются раз в месяц, а еще 10% оказываются в салоне красоты каждую неделю.

Бьюти-опыты, а не бьюти-процедуры

Красота еще и хороший способ развлечься: бьюти-процедуры стали способом проводить свободное время. Маникюр с подругой за совместным просмотром мелодрамы, йога в компании друзей, массаж для двоих, расслабляющий флоатинг или массаж поющими тибетскими чашами — все это можно назвать опытом или ритуалом, но никак не бьюти-процедурой. Разнообразие вариантов массажа, неинвазивных манипуляций с лицом и телом и спортивных практик позволяет разнообразить досуг и выводить встречи с друзьями на иной уровень. Как показало исследование Euromonitor International, 45% миллениалов охотнее потратят деньги на новый опыт, нежели на материальную покупку.

Больше в подобные бьюти-опыты стали вовлекаться и мужчины. «Предпочтения наших клиентов за последние годы особо не изменились, как и возрастная рамка. Зато мужчины стали приходить на массаж чаще. 80% молодых людей — наши постоянные клиенты. Они предпочитают спа-уходы в хаммаме, расслабляющие oil-программы, тайский классический массаж, силовые программы с глубокой проработкой мышц», — рассказывает Алена Караман, представитель массажных студий «7 красок».

Красота — это здоровье

Молодое поколение стало больше прислушиваться к себе и заботиться о своем здоровье — как физическом, так и ментальном. Вместо лечения симптомов миллениалы стараются искать причину проблемы. Хосе Лопес, медицинский директор Clinique La Prairie, комментирует изменения так: «Люди стали более ответственно относиться к своему здоровью. Пациенты 25+ все чаще записываются на наш фирменный чекап. Мы рекомендуем им профилактические процедуры (например, защиту кожи), проводим индивидуальные встречи по здоровому питанию, которые базируются на результатах анализов, фитнес-консультации».

Набирают популярность и домашние процедуры. По запросу «самомассаж» Google выдает 1 340 000 результатов: ручные массажеры сегодня предлагают крупные сетевые магазины косметики и специализированные сайты, сосредоточенные на продаже массажных роликов, щеток и кристаллов.

Из этой же тенденции рождается обилие сайтов и марок, предлагающих разработать косметику по индивидуальному запросу и согласно с потребностями кожи клиента, и клиник, специализирующихся на подборе витаминных комплексов под конкретные потребности пациентов. Стоматологические клиники тоже стараются предлагать пациентам разработанные специально для них программы лечения.

«Важное направление в стоматологии сейчас — цифровое развитие. Оно применяется при разработке виниров и люминиров, коронок или любых других протезов, планировании ортодонтического лечения и, конечно же, дентальной имплантации. Программы позволяют тщательно продумать каждый шаг, учесть форму губ, подбородка и всего лица, мимику, движение челюстей; при планировании хирургической имплантации выбрать оптимальные места под импланты и даже в режиме онлайн следить за их установкой на экране монитора. Все это дает возможность добиваться гарантированных, предсказуемых результатов и создавать естественные улыбки», — рассказывает Николай Намдаков из клиники Smile-at-Once.

Будущее за технологиями и осознанным потреблением

Поход к косметологу больше не событие, а рядовая встреча в календаре наравне с чекапом у доктора. Теперь мы по достоинству оценили наработки ученых и врачей и не боимся прибегать к разнообразным процедурам. Конечно, свою роль здесь сыграли медиа и социальные сети: миллениалы привыкли доверять блогерам гораздо больше, чем врачам. И если раньше регулярные встречи с косметологом скорее были привычкой старшего поколения, то сегодня у многих бьюти-процедур появились совсем молодые поклонники.

«Аудитория нашей фирменной процедуры ревитализации, ради которой в Швейцарию приезжают со всего мира, значительно помолодела. Это омолаживающее лечение, основанное на клеточной терапии — мощном биостимуляторе, — в комбинации с экстрактом CLP, производимым в лабораториях Clinique La Prairie и принимаемым перорально. Раньше мы рекомендовали ее для возрастной категории 40+, однако многие хронические заболевания значительно помолодели, поскольку естественные защитные механизмы организма дают сбой в более раннем возрасте», — комментирует Хосе Лопес, медицинский директор Clinique La Prairie.

Тренд на осознанное потребление тоже меняет бьюти­привычки. К примеру, в Соединенных Штатах 34% людей в возрасте 25–35 лет предпочитают покупать органическую косметику. Миллениалы уделяют больше внимания составам средств, выбирают мультифункциональные продукты, которые экономят место и количество выброшенного впоследствии на помойку пластика. Бренды охотно поддерживают новый запрос: марка Kiehl’s предлагает сдавать пустые упаковки (которые потом отправляются в переработку) в обмен на пробники и небольшую скидку на новые средства.

Аналогичные программы запускают и другие компании, заодно подробно рассказывая о составах косметики и нанимая бьюти-представителей брендов из числа популярных блогеров, которые могут рассказать о средствах человеческим языком и привлечь новую аудиторию.

«Миллениалы стали более ответственными и рациональными: девушки стараются выбирать натуральные продукты по уходу за кожей, которые не имеют негативного воздействия на здоровье и окружающую среду. Согласно результатам последних исследований, интерес к рациональному потреблению, а также здоровому образу жизни быстро растет. Девушки все чаще стараются решить свои дерматологические проблемы, нежели скрыть их благодаря использованию декоративной косметики», — заключает Эдгар Шабанов, генеральный директор компании Clarins Group Россия.