Юрист и сын человека, пережившего холокост, Дэниэль Любецки мечтал принести мир на Ближний Восток. Попутно он создал компанию, выпускающую протеиновые батончики, стоимостью $2,9 млрд

«Если бы кто-то сказал мне, что я окажусь в пищевой индустрии, я бы спросил: «Что ты курил?», — утверждает Даниэль Любецки, пятидесятилетний основатель Kind Healthy Snacks. — Я бы никогда не подумал, что буду продавать еду».

Возможно, все дело в том, что Любецки вовсе и не продает еду. Скорее он зарабатывает на здоровье и альтруизме — по крайней мере, на той его дешевой разновидности, которую можно приобрести вместе с 40-граммовым шоколадным батончиком с орехами и фруктами. В кабинете Любецки немало намеков на скрытые амбиции хозяина: на одной стене висят фотографии, на которых он стоит рядом с папой римским Франциском, президентом Бараком Обамой и Шимоном Пересом, покойным президентом Израиля. Рядами стоят книги о Ближнем Востоке. Стены в коридорах расписаны вдохновляющими высказываниями духовных авторитетов вроде Ганди, матери Терезы и Далай-ламы.

Демонстрация социальной ответственности лежит в основе бизнес-стратегии Kind. С момента своего основания в 2004 году компания продала 2 млрд батончиков и сделала это, прикрываясь идеями о здоровом питании и общественном благе. Но почти все это выдумка. Батончики Kind не так уж и полезны, а на благотворительность компания Любецки, совладельцем которой является кондитерский гигант Mars, отдает крохи: по последним подсчетам, около $2 млн. В компании говорят, что деньги пошли на «щедрую поддержку близких по духу некоммерческих организаций». Сам Любецки пожертвовал на благотворительные инициативы Kind $10 млн личных средств.

Тем не менее, выдумки Kind эффективны: объем продаж компании составляет $800 млн, что позволяет признать Любецки миллиардером. На основе сравнения с публичными компаниями-аналогами и недавними сделками в кондитерской индустрии Forbes оценивает стоимость Kind по меньшей мере в $2,9 млрд. Доля Любецки стоит $1,5 млрд.

Любецки отказался комментировать оценки своего личного состояния. Ему больше нравится рассказывать о миссии компании — он называет ее «Движение доброты» — которая состоит в том, чтобы делать мир лучше. Для этого компания поощряет и сотрудников, и покупателей «делать добрые дела». На практике это выражается в найме сотен работников, которые раздают случайным прохожим карточки #kindawesome — ваучеры на бесплатный батончик Kind — и сами батончики.

По подсчетам компании — на основе количества выданных карточек #kindawesome, волонтерской деятельности сотрудников и пожертвованных некоммерческим организациям батончиков — с 2004 года она поспособствовала 11 миллионам добрых дел. Это, по сути, 11 миллионов маркетинговых кампаний.

Общественная миссия Kind тоже в основном сводится к маркетингу. С 2013 по 2015 год компания пожертвовала благотворительным организациям менее полумиллиона долларов — мелочь для компании таких размеров. В 2016 году она основала Фонд Kind, чтобы развивать «сообщества, основанные на доброте и эмпатии». По данным последнего отчета, стоимость активов фонда составляет $11 млн (из них $10 млн были пожертвованы лично Любецки), но на выданные гранты приходится только $1,5 млн. В 2017 году фонд обещал выделить $20 млн на по меньшей мере три ближайших года, чтобы объединить студентов по всему миру.

Kind хотела бы, чтобы вы думали, будто, поедая ее батончики, становитесь добрее к самим себе. 24 вида ореховых батончиков с шоколадом или медом продаются в прозрачной упаковке — ради того, чтобы использовать только те «ингредиенты, которые вы можете увидеть, а названия которых — выговорить». Диетологи, однако, не ведутся на уловки.

«По шкале от одного до десяти, где один — это Coca-Cola, а десять — здоровая еда, батончики Kind — это, вероятно, шестерка, — рассуждает доктор Роберг Лустиг, преподаватель детской эндокринологии в Университете Калифорнии. — Они не такие вредные, как другие. Но это автоматически не делает их полезными».

В ответ Kind заявляет, что «предоставляет миллионам людей варианты полезного перекуса в виде питательных батончиков».

«Даниэль Любецки — гениальный маркетолог, — уверена Марион Нестле, преподаватель диетологии, пищевых наук и здравоохранения в Университете Нью-Йорка. — [Он] позиционировал батончики Kind как более полезные и сумел продвинуть их повсюду».

Действительно, сегодня нигде не скрыться от продукции Kind. Она в семейных магазинчиках, сетях Whole Foods, Target, REI и Starbucks, а также на рейсах авиакомпании Delta. По данным исследовательской фирмы Euromonitor, батончики Kind входит в число пяти наиболее продаваемых в США, наряду с Clif Bars и продукцией таких гигантов, как General Mills, PepsiCo и Kellogg’s .

Этот успех привлек внимание Mars, производителя M&M’s и Snickers, который в 2017 году приобрел около 40% Kind. Деньги, похоже, пришлись как нельзя кстати. Рост Kind замедлялся по мере того, как конкуренты сокращали с ней разрыв в продажах, а диетологи подвергали сомнению полезность батончиков. Все это не остановило Любецки.

«Когда мы познакомились, Даниэль сказал мне, что станет миллиардером, — говорит бывший топ-менеджер Kind. — И что у него было видение компании и мечты о мире во всем мире, и он не собирался сдаваться, пока не добьется своего».

Романтик из Мехико

Любецки родился в Мехико в 1968 году. Он второй из четверых детей человека, пережившего холокост. Когда Даниэлю было девять лет, отец рассказывал ему истории о трех годах, проведенных в концентрационном лагере Дахау в Германии. «Моя мама услышала его и спросила: «Зачем ты это делаешь? Ему всего девять», — вспоминает Любецки. — А папа ответил: «Ему девять лет, и он должен это услышать. Мне было девять лет, когда я должен был это пережить».

В 1984 году отец перевез семью в Сан-Антонио, штат Техас, где устроился в магазин беспошлинной торговли неподалеку от мексиканской границы. Он представил сына одному из своих поставщиков, который в виде одолжения согласился продавать Любецки-младшему часы по оптовой цене. По выходным предприимчивый старшеклассник отправлялся на ближайший блошиный рынок, где перепродавал часы с наценкой. К тому времени, когда Любецки поступил в Университет Троицы в Сан-Антонио, он уже арендовал киоски в торговых центрах для своего крохотного бизнеса по торговле часами и иногда ради этого пропускал занятия.

Именно учеба в университете, где Любецки специализировался на экономике и международных отношениях, убедила его, что бизнес может служить общественному благу. В 268-страничной диссертации Любецки утверждал, что если бы арабы и израильтяне начали вести дела вместе, это создало бы между ними достаточно взаимных интересов для формирования устойчивых отношений. «Экономика может объединять людей», — говорит Любецки. Окончив университет в 1990 году, он получил диплом по юриспруденции в Стэнфорде, и был полон надежд стать дипломатом и поспособствовать установлению мира на Ближнем Востоке.

После юридического факультета Любецки отправился в Израиль в рамках стипендиальной программы, чтобы развивать свои идеи о кросс-культурном бизнесе, но идея не увенчалась успехом. «Никто не хотел, чтобы какой-то растерянный юрист еврейско-мексиканского происхождения учил их, как вести дела между арабами и израильтянами, — вспоминает Любецки. — Так что ничего не вышло».

Но время, проведенное в Израиле, подало ему новую идею. В бакалейной лавке в Тель-Авиве он наткнулся на пасту из вяленых помидоров, изготовленную местной компанией, которая только что обанкротилась. Он выяснил, что ее владелец, Йоэль Бенеш, покупал вяленые помидоры и оливковое масло в Италии, стеклянные банки — в Португалии, а затем привозил их в Израиль. «Это было крайне неэффективно», — вспоминает Любецки.

Любецки связался с Бенешем и сообщил, что мог бы найти партнеров поближе к месту продаж, что снизило бы издержки. Он осознал, что таким образом сможет еще и проверить свою теорию о достижения мира через бизнес: импорт стеклянных банок из Египта, вяленых помидоров из Турции и оливкового масла от палестинских фермеров. «В этой области арабы и израильтяне могли бы сотрудничать», — вспоминает свои надежды Любецки.

В 1994 году, в возрасте 25 лет Любецки вложил $10 000 сбережений от летних стажировок в юридических фирмах вроде Sullivan & Cromwell в создание PeaceWorks, занимавшейся маркетингом, консалтингом и дистрибуцией. Он консультировал производителей вроде Бенеша о том, как выстраивать более экономичные цепочки поставок, которые требовали бы сотрудничества между конфликтующими этническими группами ради создания продукта. Затем PeaceWorks ставила на продуктах свою маркировку, подчеркивая собственную социальную миссию, и продавала их в США.

Любецки начал с пасты из вяленых томатов, образцы которой привез в Нью-Йорк в чемодане. «Люди думали, что я сошел с ума, потому что банки были неправильными, оливковое масло протекало, цены были неверными, — вспоминает Любецки. — Но я просил посоветовать, что следует исправить, и несколько месяцев спустя возвращался с улучшенным продуктом».

Шоколадки от арабов и израильтян; индонезийские соусы, произведенные мусульманами, христианами и буддистами; кокосовое молоко со Шри-Ланки от сингалов и тамилов. Это лишь некоторые из продуктов, которые PeaceWorks продавала в США. В первые четыре года Любецки попросил у отца заем на $100 000 и привлек инвестиции в размере $100 000 у друзей, чтобы удержать бизнес на плаву. В 1990 году выручка PeaceWorks достигла $1 млн с 10%-ой прибылью. Любецки говорит, что все еще владеет PeaceWorks, но управляют компанией наемные менеджеры. «Это очень маленький бизнес, но это все еще мое дитя», — говорит предприниматель.

Большой маркетинг

Во время постоянных разъездов с продуктами PeaceWorks к Любецки вновь пришло вдохновение, на этот раз — на создание Kind. «Я объездил весь мир, и вся еда казалась отвратительной, — говорит он. — Я не мог найти ничего полезного, удобного, вкусного и здорового. Я просто хотел сделать что-то, что захотел бы есть сам». В конце 1990-х годов он оказался в Австралии и наткнулся там на протеиновый батончик с цельными орехами и фруктами, который ему понравился. Несколько лет спустя он попытался воссоздать его в США.

С помощью скромных доходов от PeaceWorks и грамотных переговоров с поставщиками Любецки основал Kind со стартовым капиталом $100 000. Он начал с маленьких элитных магазинов, где у него уже были контакты со времен PeaceWorks, таких как Draeger’s и Andronico’s в Калифорнии, Treasure Island Foods в Чикаго и PCC в Сиэтле.

«Не то чтобы я мог прийти в штаб-квартиру и представить продукт покупателям. Нужно было ходить из магазина в магазин, — говорит Любецки. — Это было сообщество, и менеджерам разных магазинов приходилось выполнять множество задач, поэтому одни и те же люди вскрывали коробки, проводили инвентаризацию и размещали заказы».

Любецки помнит, как приходил в Whole Foods в Денвере и Лос-Анджелесе, помогал менеджерам расставлять продукцию на полках, следовал за ними на склады, присоединялся к ним на обеде — и все это время продвигал свой продукт и убеждал их попробовать образцы батончика, пока они наконец не делали заказ.

Но Любецки старается не романтизировать ранние годы Kind. «Даже если я получал заказы, одного штрафа за парковку было достаточно, чтобы издержки превысили выручку, — вспоминает он. — Вначале все было шатко».

В 2007 году Kind сумел заполучить и в течение года потерять ценного клиента — Walmart. Гигантская розничная сеть разместила продукцию Kind в 1000 магазинах. Но отправленная партия затерялась, потому что у Kind еще не было стройной системы отслеживания отправлений. В 2008 году Walmart расторг соглашение.

В тот же год начался финансовый кризис. Когда Kind был на пути к рекордным объемам продаж, у него начались сложности с денежными потоками. «Прибыльные компании могут уйти с рынка, если они неправильно распоряжаются деньгами», — пишет Любецки в своей автобиографии 2015 года Do the Kind Thing («Сделай доброе дело»). Это был крайне неудачный момент: его жена была беременна первым ребенком. Поэтому в декабре 2008 года, через три дня после рождения сына, Любецки продал треть компании основателям Vitaminwater и фонду VMG Partners за $15 млн.

Это и было нужно. Начиная с 2009 года, Kind стремительно развивалась. Любецки объясняет рост компании в тот период программой по раздаче бесплатных батончиков. В 2008 году Kind потратила на это всего $800. В 2009 году под нажимом инвесторов Kind увеличила бюджет на дегустации и полевой маркетинг до $800 000. Сегодня бюджет компании на дегустации составляет $20 млн, в него входят зарплаты полевых работников и стоимость бесплатных батончиков. «Сейчас это выглядит, как здравое решение, но на самом деле нам просто было нужно, чтобы больше людей попробовали продукт», — вспоминает Любецки.

Kind появилась на витринах Starbucks в 2009 году, вернулась в Walmart в 2012 году и в 2013 году — в Target. «Бывали месяцы, когда мы росли на 100%, — вспоминает бывший топ-менеджер компании. — Мы проскочили отметку в $100 млн, $150 млн, а затем и $200 млн выручки».

В 2014 году, когда финансовое положение компании стало более устойчивым, Любецки спланировал сделку, в рамках которой Kind выкупала миноритарный пакет у VMG за $220 млн, выпустив облигации для финансирования части покупки.

А потом случилось страшное. В марте 2015 года Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов направило Kind письменное предупреждение о том, что информация на упаковке была ложной и вводила потребителей в заблуждение. Компания лишилась права маркировать свои продукты как полезные для здоровья. «Это был большой удар», — говорит Любецки. Предписание управления было основано на содержании жира в батончиках. Поскольку в состав батончиков входили цельные орехи, содержание жира оказалось выше разрешенного; согласно требованиям управления пищевой продукт мог быть обозначен как «полезный для здоровья», только если он содержал не более 1 грамма жира на 40 грамм и не более 15% калорий, получаемых из жира. Kind немедленно перестала использовать фразу «полезный для здоровья» на упаковке батончиков и на сайте.

«Я помню, как люди намного умнее меня советовали: «Залижи раны, забудь и двигайся дальше», — вспоминает Любецки. — Но мы проконсультировались с врачами, учеными, диетологами, и поняли, что это было лишено всякого смысла». Его команда обнаружила, что согласно требованиям управления, даже половинка авокадо не могла считаться «полезной для здоровья» из-за высокого содержания жира.

Поэтому в апреле 2015 года Любецки и его команда отправились в штаб-квартиру управления недалеко от Вашингтона, чтобы представить свою позицию. Kind подала так называемое «заявление гражданина» с просьбой изменить критерии, по которой еда относилась к «здоровой». Много месяцев спустя, в мае 2016 года, управление отменило свое предписание и сообщило, что Kind снова может использовать фразу «полезный для здоровья» в описании своей продукции.

Впереди компанию ждали новые сложности. В 2004 году, когда была основана Kind, объем рынка батончиков достигал $6 млрд. Сегодня батончики — это большой сегмент рынка потребительских товаров объемом $13,6 млрд. Конкуренты, в том числе RXBar (которую Kellogg’s приобрел в 2017 году за $600 млн), стали заходить на рынок, и вся категория протеиновых батончиков начала стремительно расти — вместе с новыми разновидностями, включавшими сывороточный протеин или семена чиа. Рост продаж Kind снизился с 11,6% в 2016 году до 5,4% в 2017 году, по данным исследовательской компании Mintel.

В отличие от Управления по санитарному надзору, которое было обеспокоено содержанием жира, специалисты по здравоохранению озабочены в основном количеством сахара в батончиках Kind. Kind использует что-то вроде сладкого съедобного клея, который сохраняет прямоугольную форму батончиков, и максимальное количество сахара в продукте составляет 9 граммов. «Людям стоило бы вместо этого просто съедать горсть орехов или фрукт», — утверждает Марион Нестле из Университета Нью-Йорка.

Kind отреагировала выпуском новых продуктов без содержания сахара. Компания придумала и новые маркетинговые ходы. В августе 2017 года Kind установила временную инсталляцию на Таймс-сквер: фигуры детей, сделанные из искусственного сахара, которые показывали, что среднестатистический ребенок в США употребляет 19 чайных ложек сахара в день в составе еды и напитков. И конечно же, Kind расставила рядом со статуями людей, которые раздавали новый продукт — Kind Fruit Bites — изготовленный без добавления сахара.

С учетом недавних сделок на рынке протеиновых батончиков было бы неудивительно, если бы Mars купил Kind целиком, считает Джаника Лэйн, управляющий директор Piper Jaffray: «Это способ зайти на рынок с помощью быстрорастущего бренда».

Если бы Mars приобрел Kind целиком, это дало бы Любецки возможность сосредоточиться на том, что кажется его подлинной гуманитарной миссией. Спросите, что его больше всего заботит. Это будет вовсе не нападки со стороны противников сахара или конкуренция с RXBars — а положение дел в мире. «Как иммигрант и сын человека, пережившего холокост, я сомневаюсь в силе закона, — говорит Любецки. — Подъем тоталитарных режимов по всему миру, возвращение нацизма, фашизма, ненависти, дискриминации — меня это очень беспокоит».

«Рост и успех Kind — необычайный дар для мен», — утверждает миллиардер. — Теперь я просто хочу взращивать великие идеи, великих людей и как можно сильнее повлиять на мир».

Перевод Натальи Балабанцевой