Клиенты часто нам говорят: «у нас нет новостей, поэтому вести MR-кампанию для нас нереально». Но наше агентство еще в 2004 году разработало алгоритм, позволяющий справиться с такой задачей. Вкратце, он строится от противного известной журналистской максиме, приписываемой редактору одной нью-йоркской газеты: «Когда собака кусает человека, это не новость, потому что это бывает часто. Но если человек кусает собаку, это новость».

То есть, наша задача найти в заурядном для компании событии изюминку, которая «кусает собаку». И это вопрос знания ЦА, ее потребностей и болей, а также потребностей и болей журналистов. Ну, а если у компании нет событий - найти его или создать.

В основе решения — подход к потоку новостей как к плану работ, основанному на сочетании четырех видов событий-инфоповодов:

реальные (внутренние) информационные поводы: события, которые действительно происходят и напрямую связаны с брендом: выход новых продуктов, участие в выставках, победы в тендерах, открытие производств, встречи с первыми лицами государства и т.д.;

внешние плановые: буквально - дни из календаря, вроде Дня строителя, 8 марта и т.д.;

искусственно создаваемые: флешмобы, гонки на служебных карах, “рекорды” производства, заявления руководства, неожиданные варианты использования продукции, ну и, пресловутое «британские ученые открыли», то есть исследования всех мастей;

news surfing ews jacking: привязка бренда и экспертов компании к событиям, актуальным в настоящее время. Каждый из этих типов и/или их сочетание вполне способны дать достаточно «горячий» инфоповод — вопрос знаний, умений и навыков.

Планирование PR-календаря происходит обычно в селудующем порядке:

Сбор реальных “внутренних” информационных поводов в компании. Для этого интервьюируются руководители основных подразделений и ТОП-менеджеры.

В больших, территориально распределенных корпорациях такая работа является нетривиальной. Тем более, что PR-щик часто воспринимается помехой, “пятым колесом телеги” (мы работаем, а ты - мешаешь”). Навыки коммуникации и понимание стратегической функции связей с общественностью помогут себя мотивировать!

Если учитывать дилерские сети, то часто первое общение помогает создать сеть будущих “информаторов” - источников новостей. Рекомендуем применять технологию стекового сбора фактуры и инфоповодов в таком случае.

Раз в год проводится мониторинг событий отрасли Заказчика и отраслей целевых аудиторий проекта для поиска событий, которые могут стать внешними плановыми инфоповодами. Серия мозговых штурмов позволяет найти варианты искусственно создаваемых поводов, которые могут поддержать активность в инфополе при отсутствии или задержке плановых событий.

На основании инфоповодов трех описанных типов создается план на требуемый период (обычно - год). При возможности рекомендуем вести непрерывный поиск текущих внешних поводов, на которых можно “прокатить”, как на информационной волне, бренд. Именно такая работа называется news surfing (в американской практике она носит название news jacking). Сергей Пархоменко, управляющий партнёр коммуникационного агентства “Идеи&Решения”