На рынке контекстной и таргетированной рекламе существует много и схем и лазеек для воровства. Некоторые подрядчики этим пользуются. Причём этим промышляют и солидные рекламные агентства, и фрилансеры и инхаус-специалисты. Для простоты в этом тексте буду называть их подрядчиками. Опишу четыре признака, которые указывают на возможное воровство или растрату вашего рекламного бюджета.

1. Подрядчик не открывает доступ в рекламный кабинет

Когда вы обращаетесь в рекламное агентство или к специалисту на фрилансе, он заводит для вас рекламный кабинет у себя в управляющем аккаунте и вам отдаёт логин и пароль для входа.

В кабинете вы можете отслеживать количество показов объявлений, стоимость кликов и тестирование новых креативов.

Если подрядчик отказывается дать вам доступ, это повод насторожиться. Он может аргументировать это тем, что под всех клиентов заведён единый аккаунт. Но это неправда: на всех рекламных площадках заводятся отдельные аккаунты для клиентов.

Попытка утаить данные кабинета может сигнализировать о том, что подрядчик боится показывать неэффективную работу. А может, он ворует часть вашего месячного бюджета.

Пример

Подрядчик вёл рекламную кампанию интернет-магазина бытовой техники. Клиент вкладывал в контекстную рекламу около 5 млн рублей в месяц. Подрядчик решил, что если украсть 2% от бюджета — 100 тысяч рублей, никто не заметит. Но вывести эти деньги со счёта он не мог.

Поэтому добавил в рекламную кампанию группы объявлений другого клиента — сервиса по ремонту телефонов, который тратил на рекламу 500 тысяч в месяц. На 400 из них подрядчик настраивал контекст, на 100 тысяч размещал его в кабинете другого клиента и забирал эти деньги себе.

Решение

Не соглашайтесь получать ежемесячные отчёты только в системах автоматизации рекламы или в отдельном файле. Просите открыть доступ в кабинет, чтобы своими глазами увидеть, что в нём происходит. Если вы ничего не понимаете в минус-словах, лимитах на ставки и просроченных акциях, передайте логин и пароль другому подрядчику для аудита.

2. Умалчивает об остатках бюджета

Каждый месяц бизнес выделяет бюджет на интернет-рекламу. К примеру, 1 млн рублей на контекстную рекламу. Но не всегда получается потратить ровно столько, сколько было заложено. Яндекс.Директ и Google Ads работают по принципу аукциона: стоимость показа объявлений постоянно меняется. Поэтому можно только примерно рассчитать, сколько раз за месяц удастся разместить баннер.

Иногда после выполнения месячного плана остаётся часть бюджета. Подрядчик, которому можно доверять, обязательно предупредит вас об остатке и предложит перенести его на следующий месяц или вывести из кабинета.

Если за год сотрудничества вам ни разу не сообщали об остатках, велики шансы, что их забирали себе.

Пример

Подрядчик выполнил KPI и объявления заказчика о продаже мебели увидели 10 тысяч потенциальных клиентов. Но клики стоили дешевле, чем ожидало рекламное агентство, и на счёте остались непотраченные 60 тысяч рублей. Заказчик не следил за движением денег в кабинете, и подрядчик этим воспользовался: разместил на эти 60 тысяч таргетированную рекламу для другого клиента. Разумеется, взял с него тоже деньги, оставив себе разницу в марже агентства.

Решение

Если вы пока не контролируете, как специалисты распоряжаются рекламным бюджетом, начните прямо сейчас. Тогда вы сможете узнавать о неэффективных решениях и серых схемах в кабинете.

3. Без причины уговаривает повышать бюджет на рекламу

Это не про воровство, а про способ нажиться на клиенте, не заботясь об эффективности его рекламы.

С каждым годом цены на рекламу растут. Чтобы поддерживать тот же уровень эффективности, приходится вкладывать больше денег. Поэтому в предложении подрядчика увеличить рекламный бюджет нет ничего странного.

Насторожиться стоит, если повышение средств никак не мотивируется. Или объясняется странными вещами вроде падения спроса на купальники летом.

Возможно, подрядчик предлагает поднять бюджет только ради увеличения своей комиссии — специалистам и агентствам платят примерно до 10% от месячных трат на рекламу. Кроме того, рекламные площадки возвращают кэшбэк за размещение. Так, например, «Яндекс» возвращает кэшбэк до 18%. Но возврат получает не бизнес, который рекламируют на Яндексе, а подрядчик, который привёл этого клиента на рекламную площадку и настроил для него контекст.

Выбор площадки тоже может зависеть не от стоимости клика, конверсии и целевой аудитории, а от кэшбэка, который вернут подрядчику.

Пример

Агентство вело рекламную кампанию разработчика ПО в Google. Туда заходила потенциальная аудитория клиента, и реклама показывала хорошую конверсию. Но увидев, что «Яндекс» повысил сумму кэшбэка, агентство уговорило клиента перейти туда. Умолчав о корыстных причинах.

Бюджет разработчика на месяц — около 1 млн рублей. Это значит, что агентство зарабатывало дополнительные 180 тысяч рублей в месяц за то, что привело клиента на «Яндекс». Насколько эта площадка будет эффективной для разработчика ПО, агентство не задумывалось.

Решение

Повышение бюджета должно быть обоснованным. К примеру, нужно расширить охват или протестировать новый канал. Возможно, ставки резко выросли и теперь на выполнение KPI нужно тратить больше денег. Потребуйте от подрядчика объяснения с доказательствами.

4. Показывает обобщённые данные в отчёте

В интернет-рекламе отчёт за неделю или месяц — это не демонстрация проделанной работы. В этой отрасли нужно постоянно тестировать новые гипотезы, показывать объявления другой аудитории, менять креативы. Но проанализировать результат без подробных и точных данных не получится.

К тому же, скупые данные в отчёте могут говорить об обмане со стороны подрядчика. Скрыть воровство или растрату бюджета гораздо легче, не детализируя рекламу по дням.

Пример

Рекламное-агентство вело сервис такси. Контекстную рекламу клиенту настраивал один специалист, таргетированную — другой. Перед выходными контекстник забыл поставить лимиты на ставки — максимальную сумму, которую Яндекс.Директ может списывать за день. За выходные рекламу показали огромному количеству пользователей — и списался недельный бюджет.

Клиент не был готов к такому наплыву заказов: он зависел от количества таксистов, с которыми сотрудничал. В итоге большую часть лидов потеряли. Агентство не призналось клиенту в своей ошибке, а резкий скачок клиентов объяснило повышением спроса.

Оставшийся месяц подрядчику пришлось тратить меньше запланированного бюджета. Соответственно, количество лидов тоже упало.

В отчёте подрядчик не детализировал траты и показы за каждый день. Он дал клиенту результаты за месяц, по которым того скачка не было видно.

Решение

С таким же успехом подрядчик может воровать часть вашего бюджета (описанными выше способами) и не показывать этого в отчёте.

Поэтому требуйте от подрядчика подробных отчётов. Там должны быть:

Данные о рекламе в разных каналах, по каждой рекламной кампании, по дням, группам товаров и целевой аудитории. Сравнения с предыдущими периодами. Предложения по повышению эффективности рекламы.

Андрей Смурыгов, основатель и генеральный директор сервиса AdSensor 10.11.2021