Удивительно, но глобальные бренды перестали стремиться к единообразию и развернулись на 180 градусов: теперь они хотят выглядеть по-разному в каждой стране. Почему так происходит? Потому что люди не хотят быть одинаковыми.

Еще недавно бренды стремились к глобальному единообразию. Продвижение одного и того же продукта одним и тем же способом во всех странах считалось самым лучшим и самым эффективным способом построения бизнеса.

Сегодня намечается обратная тенденция: наиболее сильные бренды выводят новую, более сложную формулу, благодаря которой они могут добиваться мировой известности, сохраняя свои отличительные качества.

Успех такого подхода можно ясно увидеть, анализируя категории пива и напитков в рейтинге наиболее ценных брендов BrandZ Top100 Most Valuable Global Brands, ежегодно составляемого компанией Millward Brown Optimor.

Компании перестали пожирать друг друга

Раньше покупка небольшой, пусть даже и успешной, локальной компании каким-либо глобальным брендом означала фактический закат такой компании. Ее активы перенаправлялись на развитие бренда, принадлежащего покупателю. Например, в Великобритании люди старшего поколения до сих пор не могут забыть исчезновение таких брендов как Marathon и Opal Fruits. В результате подобного подхода когда-то процветавший бизнес фактически исчезает, а опыт его создателей используется для продвижения одного из крупных глобальных брендов.

Сегодня этот подход претерпевает серьезные изменения, и теперь крупные производители пива и напитков стараются сохранить большинство купленных ими локальных брендов.

Более того, международные корпорации внимательно оценивают свои новые активы, пытаясь понять, смогут ли эти приобретения стать жемчужинами в их коронах – на региональном или даже на глобальном уровне.

Одним из первопроходцев, решившихся на практике применить новый подход, была пивоваренная компания SABMiller. В 2005 году она приобрела бренд Colombian Pilsner в рамках поглощения заводов Aguila компании Grupo Empresarial Bavaria. С тех пор SABMiller помогала развиваться этому бренду не только на местном рынке, но и продвигала его на рынках других регионов. Сейчас он оценивается в $3,7 млрд и является одной из ключевых «локальных жемчужин» всей компании.

Аналогичная ситуация произошла и с брендом Stella Artois пивоваренной компании AB InBev. Он стал лидером по темпам роста рейтинга BrandZ TOP-100 в своей категории, поднявшись на 30% до $8,2 млрд. Этому активно способствовали маркетинговые кампании компании-владельца. В них были, в частности, задействованы рекламные щиты, реагирующие на изменения температуры на улице, а также новые возможности для пользователей (например, возможность подарить кому-то из своих друзей бутылку пива через Facebook).

В новой модели глобализации менеджмент международных корпораций опирается скорее не на имеющиеся активы и универсальное предложение для всех рынков, а на свой накопленный опыт и понимание того, как нужно создавать и развивать бренды. В то же время для достижения успеха требуется знание местной специфики и наличие местных активов.

Людям надоело быть одинаковыми

Похожую модель развития можно проследить и в автомобильной индустрии, где компания Ford (один из наиболее сильных брендов этого года по версии BrandZ Top100, показавший рост стоимости на 56% до $11,8 миллиарда) вернулась на ведущие позиции. Это случилось, благодаря использованию глобализированных технологий в сочетании с линейкой продуктов, учитывающих локальную специфику и особенности местных рынков.

Успехи такого подхода проявляют своеобразный парадокс глобализации: чем больше люди в разных частях света узнают друг о друге, тем больше они хотят сохранить у себя то, что делает их регион или страну особенной, непохожей на других.

Бренды стали ценить разнообразие

Для крупных международных брендов это означает необходимость адаптировать свою продукцию, свое присутствие и свои маркетинговые коммуникации под каждый рынок, с учетом его местных традиций и вкусов. Такой подход делает их более значимыми для местных потребителей, что, в свою очередь, укрепляет позиции самого бизнеса.

Наиболее яркими примерами такого успеха можно считать бренды, воспринимаемые как местные в каждой стране, и те компании, которые смогли выйти за границы мест своего рождения, став частью местных обществ.

По иронии судьбы, наиболее характерными примерами такой модели развития являются Coca-Cola и McDonald’s – компании, использующие один и тот же бренд во всех странах присутствия.

Несмотря на американское происхождение, эти бренды смогли стать «своими» во всех странах присутствия, благодаря тому, что в своих коммуникациях они использовали универсальные истины, такие как, например, счастье и праздник (Coca-Cola).

Эта стратегия обеспечила обеим компаниям устойчивое положение в десятке ведущих мировых брендов (и возможность продолжать подниматься выше) даже при том, что только для сохранения в Топ-10 рейтинга BrandZ TOP-100 требовалось повысить капитализацию на 18%. Справятся ли маркетологи?

Будущее глобализации – в профессиональном опыте штаб-квартир глобальных компаний и наличии у них необходимых ресурсов в сочетании со знанием локальной специфики и умением привлечь к себе местных потребителей. У брендов больше не будет столь жесткого единообразного позиционирования как прежде, но зато теперь они смогут стать более значимыми для каждого ключевого для них рынка.

Реализация такого подхода – непростая задача для маркетологов. То, что приемлемо в одной стране, может вызывать неприятие в другой. К тому же теперь, благодаря современным цифровым технологиям, тоже вышедшим на глобальный уровень, мы можем наблюдать за каждым крупным проектом. Но ведь никто и не говорил, что с глобализацией, какую бы форму она ни принимала, все будет легко и гладко.

Ник Купер, управляющий директор Millward Brown Optimor

Благодарим Content Research за помощь в подготовке публикации.

Статья впервые опубликована на сайте mandmglobal.com