События 2022 года сильно поменяли рекламный рынок в России: помимо общей ситуации в экономике, изменения вносит и государство. Правила игры в индустрии могут кардинально поменять два новых закона: масштабные изменения коснутся как наружки, так и рынка интернет-рекламы. Рассказываю, почему любого пользователя соцсетей могут оштрафовать за посты с рекомендациями брендов и что грозит популярным сайтам с объявлениями.

Как монополизация помешает рынку объявлений и наружки В июле в первом чтении Госдума приняла законопроект о создании единого оператора диджитал-наружки (речь про уличные цифровые экраны) и классифайдов, несмотря на возражения крупнейших игроков рынка.

По мнению законотворцев, наружная реклама на цифровых носителях и электронные доски с объявлениями — наиболее уязвимые площадки распространения информации, которые «могут быть использованы недружественными странами в целях нанесения ущерба Российской Федерации».

Если переводить с бюрократического на язык бизнеса: согласно новому закону все рекламные сообщения любого формата для диджитал-наружки и все объявления физических лиц в интернете должны будут проходить через одного оператора — компанию, которая будет агрегировать все объёмы рекламы и контролировать всю отрасль. Закон объединит две разные сферы рекламы — диджитал-наружку и классифайды — в одно целое, консолидировав эти рынки в руках какого-то одного игрока.

Появление единого оператора предполагает, что использовать цифровые конструкции можно будет только через специальный ресурс размещения информации, за который будет отвечать единый оператор. Он получит право разрабатывать схему размещения цифровых билбордов и диджитал-экранов по всей России, эксплуатировать их, брать за это плату, следить за содержанием рекламы и получать площади в аренду на льготных условиях, без конкурса, на срок до 30 лет.

Это грозит монополией на рынке и отсутствием конкуренции — вся реклама будет подконтрольна одной структуре, которая будет забирать под себя все рекламные площади и выбирать рекламодателей для них. Поэтому вполне возможно, что мы увидим господство нескольких крупнейших рекламодателей, которые будут забирать самые выигрышные рекламные площади.

Стоит отметить, что именно диджитал-наружка стала двигателем отрасли наружной рекламы — по данным АКАР, в 2021 году рынок вырос на 40% относительно 2020 года во многом благодаря цифровым площадям.

Если закон вступит в силу в таком виде, то две абсолютно разные индустрии наружной рекламы и классифайдов если не «умрут», то точно перестанут быть конкурентными рынками.

Исчезнет большая часть игроков рынка — и операторов наружки, и платформ частных объявлений, — огромное количество профессионалов своей отрасли потеряет работу.

Объединение этих двух индустрий в одну означает, что инициаторы закона оторваны от реалий рекламного рынка: сферы наружки и классифайдов развиваются и живут обособленно друг от друга, в каждой из индустрий свои правила, законы и тонкости, которые никак не могут быть подчинены единому оператору.

Новый игрок, забрав под себя весь рынок, просто не сможет эффективно работать как коммерческая структура — все компании, которые существуют сейчас в сфере наружной рекламы и классифайдов, строились и развивались годами. Это станет ударом по бизнесу, а значит, и по экономике страны и людям, на которых это повлияет в первую очередь.

Желание подчинить рынок государственному органу, создав единого подконтрольного государству оператора, было бы логичным и понятным, если бы не одно обстоятельство — законопроект предполагает, что таким оператором станет именно коммерческая организация, одна из действующих на рынке. Эта мера избыточна, и чтобы сохранить здоровое функционирование рынка, закон необходимо пересмотреть и как минимум внести поправки.

Если предположить, что закон вступит в силу в нынешнем виде, то, скорее всего, рынок электронных частных объявлений с его прозрачностью, к которой мы все привыкли, просто исчезнет. Аудитория, за неимением удобной, понятной и надежной площадки, будет вынуждена находить новые способы продавать свои товары и услуги — тут в помощь придут старинные методы объявлений и листовок на улицах, а также социальные сети и мессенджеры, но и их могут зарегулировать со временем.

К чему приведёт учёт всей рекламы в интернете

1 сентября вступит в силу закон о единой системе учёта рекламы в интернете. Согласно документу, Роскомнадзор (РКН) будет вести учёт данных обо всей размещенной в интернете рекламе, о рекламодателях и рекламораспространителях, операторах рекламных систем и рекламных посредниках.

Все игроки рынка, кроме операторов социальной рекламы, должны будут передавать в базу сведения о размещённой рекламе, а также данные о рекламодателе, распространителе и операторе рекламы, информацию об объёмах, стоимости, параметрах целевой аудитории, саму рекламу. На всех сообщениях должна быть пометка «реклама», указание на рекламодателя и его сайт.

Под действие закона попадает вся реклама в интернете — тексты, спецпроекты, баннеры, видео и аудиозаписи.

Для контроля за исполнением закона создали новых участников рынка — операторов рекламных данных (ОРД), которые будут собирать информацию о рекламе в интернете и контролировать, совпадают ли переданные бизнесом данные с фактическими. За нарушение закона предусмотрены штрафы (подробнее о том, как это будет работать, «Секрет» рассказывал здесь).

Что это означает для рынка? В первую очередь создание такого реестра говорит о желании государства обелить сферу интернет-рекламы, большая часть которой проводилась в обход налогов, по мнению законотворцев. Обязательное внесение в реестр всех рекламных сообщений позволит государству контролировать их объём, а значит, и получать обязательные налоговые отчисления.

Все игроки рынка, а в первую очередь агентства, которые напрямую занимаются созданием и размещением большинства рекламных сообщений, протестуют против вступления закона в силу, и это понятно. Ситуация, с которой мы столкнулись в 2022 году, усугубила положение — рекламодатели сильно урезали свои рекламные бюджеты, поэтому индустрию и без нового закона ожидает резкое падение. Обвал рынка в совокупности с необходимостью регистрировать все рекламные сообщения, платить с этих контрактов налоги, выделять отдельных сотрудников под эту задачу приведёт к тому, что небольшие игроки просто не выживут и будут вынуждены закрыться.

Дополнительная финансовая нагрузка (работа сразу нескольких специалистов — от 100 000 до 500 000 в месяц в зависимости от компании) во время одного из самых серьёзных кризисов рекламы, который мы переживаем сейчас, может просто уничтожить рынок.

Маркировка рекламы станет очень серьёзным испытанием для блогеров: пометка «реклама» полностью исключит нативные интеграции в контенте инфлюенсеров. Хоть исполнение этого требования отложили до марта 2023 года, сложно представить, как будет выглядеть блогерский контент с обязательной маркировкой интеграций в следующем году.

Также неясно, как будут отслеживаться репосты и обычные рекомендации людей в соцсетях — операторы рекламных данных смогут, например, по ошибке вносить такие публикации в реестр и штрафовать людей. Смогут ли пользователи свободно упоминать бренды в своём контенте? Вопрос остаётся открытым.

Как исполнение обязательств перед новым законом будет выглядеть в реальности, пока не знает никто, покажут первые месяцы после вступления закона в силу. Очевидно, что работа по внесению этой информации в систему ляжет по большей части на агентства, которые будут вынуждены закладывать в стоимость своих услуг работу с единой базой интернет-рекламы.

Индустрия рекламы пережила большой удар и сейчас как никогда нуждается в поддержке. Огромное количество работников сферы уже лишилось работы с начала марта, а введение новых законов может «добить» рынок окончательно.