Понятия «брендинг» и «нейминг» прочно вошли в правильные сценарии развития бизнеса и брендов. И уже сложился пул студий, способных профессионально «вдохнуть жизнь» в продукты и услуги, которые только появляются на свет. Мы пообщались с Михаилом Губергрицем, основателем дизайн-студии LINII, где было создано немало проектов, с которыми мы встречаемся каждый день.

– «Нейминг» и «брендинг» – понятия, которые довольно часто звучат в контексте современного российского бизнеса. Вы, будучи основателем дизайн-студии LINII, находитесь внутри этого процесса. По вашему мнению, это – дань некой маркетинговой моде, или наступил период, когда работа над самоидентификацией бизнеса действительно стала необходимым процессом?

– Давайте вспомним, что этим процессам предшествовало. Нейминг как профессиональная услуга появился в России только в начале 2000-х годов. Я помню, когда мы создавали агентство LEXICA naming в 2003 году, это слово еще практически никто не знал. По этому запросу в Яндексе было не больше 10 статей. Приходилось все изучать самим, переводить статьи, объяснять клиентам, что это, собственно, такое. Разработкой названий в то «прекрасное» время могли заниматься все, и в лучшем случае решением таких задач занимались копирайтеры и дизайнеры, в худшем – кто угодно. О таких вещах как «лингвистическая проверка», «проверка на охраноспособность» и прочих специфических аспектах нейминга никто и вовсе не задумывался.

Слово «брендинг» стало прочно входить в наш обиход примерно с 2000-х годов: когда все дизайн-студии друг за другом начали гордо именовать себя «брендинговыми агентствами». Тогда это точно была дань моде, я уверен, что 90% этих агентств даже не пыталось понять, что такое «брендинг». В сущности, это было неважно. Агентство с приставкой «брендинговое» в названии могло выставлять клиентам более объемные счета, чем раньше, и многие охотно начали этим пользоваться.

Но прошло несколько лет, и информационный поток все же сделал свое дело. Немалую роль сыграли и международные агентства, открывшие свои филиалы в России. Все более-менее приличные проекты пристально разбирались, громко критиковались, но, тем не менее, они были важным источником информации. Бизнес увидел первые результаты от реализованных проектов в брендинге. Специфика сегмента становилась более понятной и прозрачной, постепенно начали появляться первые специалисты и эксперты в этой сфере.

«Я вообще не умею ни кричать, ни скандалить. Ни по жизни, ни работами» Сейчас уже понятно, что есть бренд-стратегия, что без нее сложно и, что только хорошим дизайном задачу не решить. Все уже понимают, что создание бренда – это слаженная работа, которую необходимо вести сразу в нескольких направлениях. И уже сформировалось понимание того, что «брендинг» – это не мифический термин, который нужен, чтобы оправдать завышенные цены, а реально работающая область знаний, важный маркетинговый инструмент. Сейчас уже никто не оспаривает тот факт, что неймингом, брендингом и разработкой бренд-стратегий должны заниматься профессионалы. И самое главное, бизнес знает, что хорошо сделанный бренд – это про дополнительную выручку, выгоду и силу, а не про «круто и красиво».

- Я знаю, что у вас два высших образования, и второе из них связано с дизайном – вы окончили Высшую академическую школу графического дизайна. Уже тогда в планах было создание собственного бизнеса?

– У меня и первое образование связано с дизайном. Я закончил МАДИ (Московский автомобильно-дорожный институт, факультет «Искусственный интеллект»), с детства мечтал стать автомобильным дизайнером. Но уже в процессе обучения осознал, что автомобильный дизайн в России это утопия, увлекся графическим дизайном, логотипами. Пошел учиться второй раз, в ВАШГД к Эркену Кагарову. Уже тогда я много работал, делал много проектов на фрилансе, – в основном, рисовал логотипы. И довольно быстро я понял, что с какими-то названиями мне работать легко, они несут свою интересную внутреннюю энергетику, а с какими-то работать крайне сложно, – нет понимания их семантического и энергетического посыла. И я понял, что нужна точка входа еще на уровень раньше, – когда логотип готов, и он не «цепляет», то уже поздно. Нужно начинать работу еще на этапе разработки названия. Так и появилась идея создать свое нейминговое агентство.

Я его создал с двумя партнерами сразу через несколько дней после того как сдал дипломную работу и закончил учебу. Сам придумал название (LEXICA naming), зарегистрировал, нарисовал логотип и сайт. Кстати, агентство существует до сих пор, за 15 лет работы оно сделало более 200 проектов, и сейчас является частью LINII Group (я являюсь совладельцем и творческим директором всей группы). И хотя сфера услуг за это время заметно расширилась (помимо нейминга мы разрабатываем брендинг, бренд-стратегию, дизайн упаковки, бренд-коммуникацию, копирайтинг и много другое), мы всегда помним ту роль, которую сыграл нейминг в нашей истории.

– Что было самым сложным на стадии развития?

– Самое сложное всегда – это не сдаться, когда плохо, и устоять перед соблазнами, когда слишком хорошо J Было и то, и то.

Мне дважды приходилось продавать собственную машину, чтобы заплатить исполнителям зарплаты. Мы брали кредиты, влезали в долги, одним словом – выживали.

И про соблазны тоже интересно, – в самом начале, когда студия только-только начала вставать на ноги, и еще неясно было, что впереди, меня нашли хэдхантеры и предложили позицию арт-директора в очень крупной и известной компании с зарплатой в 750 000 рублей в месяц + годовой бонус + личный автомобиль на время работы. И это был дикий соблазн. Большинство друзей, родители говорили мне «иди, заработай денег, потом еще сделаешь свою студию». А я отказался. На хэдхантера (агента по найму) было, буквально, больно смотреть, когда она узнала о том, что я отказался. Многие сказали, что я идиот (смеется), а я ни разу не пожалел, и сейчас понимаю, что тогда я сделал все правильно.

– Студия присутствует на рынке уже более 5 лет, и присутствие довольно активное – портфолио впечатляет. В чем принципиальное отличие запросов клиентов пятилетку назад и сейчас?

– О, сейчас все совсем не так, как было в начале нашего пути.

Я ушел в 2012 году из BBDO Branding без единого клиента, у меня не было команды, я оставил все позади и начал с чистого листа. Это было важно для меня, – белое поле впереди, как в песне «поле, чистое поле…». Собрал заново команду, искал клиентов. Мы брались за все, за любые деньги, за сомнительные проекты, за огромный объем работ, бесплатные тендеры и тому подобные, порой совершенно авантюрные проекты. Сейчас нас уже знают, к нам, в основном, приходят клиенты, которые знают наш уровень, знают чего от нас ожидать. В чем, собственно, и заключается наше преимущество. Мы долго шли к этому, и я счастлив тому, что доля «случайно зашедших» минимальна.

– В чем ваша главная сила?

– Мы круто делаем ритейл-проекты, HoReCa, – это наша основная сила. Мы одни из лучших в создании брендов «с нуля», в нейминге, и вообще там, где продукт или услуга только рождается на свет, и надо вдохнуть жизнь во что-то пока недостаточно определенное. Сейчас в нашем портфолио уже много крупных клиентов, тех, для которых важно доверие агентству, гарантированный уровень качества, ниже которого они не могут позволить упасть.

– Клиенты приходят к вам с конкретикой, или все же чаще это выглядит как «сделайте мне красиво»?

– Чаще всего к нам приходят, когда у бренда есть какая-то проблема, но в чем она – не понятно. Диагностику, аудит тогда уже делаем мы сами. Или к нам также обращаются, если бренда пока еще нет и нужно его создать. «Красиво» не просят, слава богу, – наш клиент уже перерос этот этап. Но часто говорят, «мы не знаем, как правильнее поступить – ждем решения от вас».

В этом году с нами впервые случился «идеальный клиент» – заказчик, который просто рассказал о том, какой у него будет продукт и дальше сказал: «мы вам полностью доверяем, делайте так, как считаете нужным». Они ни разу не вмешались в работу и действительно на всем протяжении работы (а это почти год) практически не подключались к процессу.

И оказалось, что такая работа гораздо более ответственна и требует гораздо большего внимания и усердия.

– Назвать компанию можете?

– Конечно! Это первый российский бренд мужских сорочек премиум-уровня, называется «He has 34». Первый флагманский магазин открылся 2 февраля.

– Анализируя список проектов, реализованных студией, среди которых IKEA, Street Beat, Kid Rocks, «Ноу-Хау», «Дочки-Сыночки» и многие другие, у среднего и малого бизнеса может возникнуть ощущение, что брендинг им не по силам в финансовом отношении. У них есть потенциальная возможность стать вашими партнерами и…не разориться?

– Это ощущение совершенно обманчиво. В портфолио нашей студии есть проекты и для совсем небольших брендов, не федерального уровня и даже не московско-питерского. Например, мы делали бренд Delusion, который располагал совсем небольшим бюджетом. Сейчас мы работаем с двумя женщинами, которые задумали создать собственную сеть кофе-пойнтов в бизнес-центрах, и сразу решили создать хороший, крепкий бренд. Другая заказчица приходит к нам уже третий раз за пять лет, сейчас уже со своим собственным брендом, который она тоже делает, что называется, «на свои». И это не очень большие деньги, две-три средние месячные зарплаты хорошего менеджера.

Я хочу особо подчеркнуть тот факт, что мы часто работаем с людьми, за которыми не стоят инвесторы, крупные корпорации, и когда все делается на свои деньги. И такие заказчики отлично умеют считать деньги. Но при этом они прекрасно понимают, что без бренда развитие бизнеса будет происходить дольше, сложнее, а, значит, и гораздо дороже.

– Поговорим немного о профессионализме в данной сфере. Для того чтобы заниматься брендингом, какими знаниями надо обладать? Какие специалисты трудятся в студии LINII?

– На первое место я ставлю Логику и Любопытство. Эти две вещи крайне важны для нас! Конечно, в студии должны быть творческие люди, конечно они должны обладать профессиональными знаниями и навыками. Дизайнеры должны отлично знать необходимые программы. У нас почти все неплохо рисуют руками. Стратегов я стараюсь брать с Wordshop (Московская Академия Коммуникации). Дизайнеры, кстати тоже, в основном оттуда.

Важный момент заключается в том, что мы стараемся, чтобы сотрудники все время росли в нашей студии. Многие в процессе работы идут на специализированные курсы (рисунок, дизайн персонажей, web-дизайн, дизайн общественных пространств). Студия оплачивает обучение, если это нужно для работы.

Еще у нас есть «креативные завтраки», – внутренние корпоративные встречи, на которых раз в неделю кто-то из студии или приглашенный гость рассказывает что-то интересное. Как правило, тот, кто где-то отучился, становится лектором «креативного завтрака» и рассказывает всем о том, что интересного узнал.

«Работайте только с теми, кому важен ваш проект и кто демонстрирует это с самого начала» Еще в нашей студии есть закрытый Telegram-канал, в котором мы ведем непрерывный обмен всем интересным, что попалось кому-то во время работы. А в конце недели «дежурный» делает дайджест всего интересного (т.н. LINII Weekly Digest), что произошло за неделю, мы публикуем это на Medium и в своей группе в Facebook. Кстати, добавляйтесь, мы с удовольствием делимся знаниями!

– При встрече с потенциальными сотрудниками, на что вы обращаете внимание в первую очередь?

– Как я уже сказал, для меня имеют определяющее значение логика и любопытство. Кроме того необходимо желание учиться дальше и гибкость мышления.

– Как часто в «промышленном брендинге» возникает ситуация маятника – клиент хочет одно, специалисты студии считают, что нужно диаметрально другое? Что делать?

Да, такое бывает. Если разногласие лежит на территории знаний клиента – мы принимаем его сторону. Если мы считаем, что данный вопрос – наша сфера ответственности, то так и говорим и, как правило, переубеждаем клиента. Вы же нам заплатили за то, что мы профессионалы в своем деле, так?

– Не могу не спросить вас о ситуации, которая проявляется в участившихся случаях «расистских скандалов», которые лежат в плоскости брендинга как раз. Что это? Неужели глобальные бренды не способны просчитывать резонанс от таких ошибок? Возникает ощущение спланированных акций…

– Эта проблема лежит не в плоскости брендинга. Такие проблемы бывают в любых сферах, от недостатка культуры и общего уровня воспитания и развития. В целом надо понимать, что российские проблемы брендинга пока еще крайне далеки от общемировых, у нас пока еще не ликвидировано отставание по основным вопросам, до проблем глобальных брендов нам пока еще далеко.

– Скандальность бренду на пользу?

– Я уверен, что на длинной дистанции – точно нет. Как и во многом другом, есть FAST-подход (fast-food, fast-fashion, fast-брендинг) и тут постоянно нужно где-то что-то урвать, заполнить пространство, успеть, пока другие не успели тебя опередить. Кричать громче и чаще.

И есть slow-подход, когда все делается медленно, спокойно, на первой передаче в гору… Такие бренды живут дольше, вызывают уважение и любовь и не скатываются с горы. Мы точно про Slow-подход. Я вообще не умею ни кричать, ни скандалить. Ни по жизни, ни работами.

– Ситуация: предприниматель решил озаботиться самоидентификацией и заказать студии брендинг бизнеса или продукта. Однако самостоятельно он не может оценить, насколько правильный результат ему предлагают. Находясь по другую сторону «баррикад», какую рекомендацию вы дадите, – как понять, что вас (извините за грубость) «разводят»?

– Первый вариант: обратитесь к друзьям, знакомым, кто в теме и попросите их посоветовать человека, кто опять же «в теме», и спросите у него, что он думает по поводу предложенного. Как правило, на начальном этапе такой подход не отнимает много времени и сил.

Второй вариант: обратитесь к друзьям, знакомым, кто «в теме», назовите им ваш примерный бюджет и попросите их посоветовать пару агентств, которые хорошо работают в данном ценовом сегменте. Посмотрите на них и выберите тех, кто показался вам ближе. Кстати, мой совет: выбирайте тех, кто задает больше вопросов и вообще проявляет интерес к вам. Тех, кто подготовился к встрече к вам. Даже, если они дороже. Работайте только с теми, кому важен ваш проект и кто демонстрирует это с самого начала.

– Как студия дизайна LINII завершила 2017 год, и какие планы на год 2018?

– Прошлый год стал самым успешным для студии за нашу небольшую историю. Мы закончили год с показателями +70% к выручке от прошлого года. Наша команда почти удвоилась за год, мы усилились несколькими очень важными и яркими специалистами. Перестали ощущать себя небольшой» студией. А еще этим летом мы отметили 5 лет студии в компании всех, кто поработал с нами за эти годы.

Один из самых важных признаков хорошего года – это то, что в рейтинге «Итоги года», который делает портал Sostav.ru – в «Top-15 лучших проектов в брендинге» целых четыре проекта оказались нашими! Три из них – ритейл, четвертый – HoReCa. А ребрендинг сети кафе Prime Star занял итоговое третье место среди всех проектов по брендингу в России. Второй год подряд мы в тройке призеров (в прошлом году ребрендинг Simple Wine занял итоговое второе место в том же рейтинге).

– Какие прогнозы на развитие сегмента брендинга вы можете сформулировать на ближайшие 3-5 лет?

– Я верю в то, что российский брендинг будет становиться все более и более профессиональным, – и с точки зрения исполнителей, и с точки зрения клиентов. Я верю в рост качества и уровня знаний, и надеюсь на то, что хотя бы несколько отечественных брендов прорвут «занавес» и станут международными.

Сейчас большинство российских брендов являются локальными звездами. Очень много копий. Очень много красивой «упаковки» для того, чего по факту не существует или для слабого продукта, слабого предложения. Как только будет реализовано несколько хороших, востребованных на мировом уровне проектов, с хорошим брендингом, в мире появится интерес и к нашим локальным проектам. Мне этого очень хотелось бы.

В общем, мой ответ на вопрос не совсем про развитие брендинга, а скорее про развитие продуктов для брендирования. Но если не будет ЧТО брендировать, то не будет и развития отрасли.

– Есть ли у вас мечта, связанная со студией LINII?

– Да, есть. Очень хочется вырастить студию до такого уровня, чтобы мы могли позволить себе делать всего несколько проектов в год, но каждый из них такого уровня креатива и качества, чтобы говорить потом «да, этот год опять был хорошим».

Ольга Жуков, new-retail.ru