В разработке кампании участвовали все заинтересованные ведомства - их представители собирались на экспертном совете и присылали свои предложения. Когда ответы были получены, Росалкоголь направил их в правительство. Газете «Известия» удалось ознакомиться с одним из проектов.
Миссия масштабной кампании заявлена как «снижение потребления алкоголя за счет борьбы со злоупотреблением алкоголем и повышения культуры потребления». Целевой аудиторией чиновники видят водителей, молодежь (14-21), женщин детородного возраста, людей с алкогольными проблемами, родителей и детей. Помимо традиционных каналов планируется использовать нестандартные решения: антиалкогольные флешмобы, видеоблоги, стрит-арт, вирусные ролики.
В концепции упоминаются проекты под названиями «Рожай от трезвого!», «Друзья или собутыльники? Сделай правильный выбор!», «Не пей - козленочком станешь», «Удар по печени», «Мысли трезво!», «Трезвое большинство». В качестве слоганов предлагаются «Знай свою меру!» и «Пей разумно!». Не исключается размещение рекламы в кинотеатрах и внедрение «антиалкогольного» стандарта для СМИ.
Воздействовать на водителей планируется «страшилками» и напоминаниями об ответственности, на женщин - «страшилками» с образовательной подачей. Для молодежи подготовят месседжи о профилактике и альтернативных способах времяпрепровождения. Страшную альтернативу предложат гражданам, имеющим проблемы с алкоголем. Для родителей с детьми предусмотрены стратегии «ответственность» и «профилактика».
Антиалкогольные кампании в России продвигают алкоголь
Власти не первый год ищут подход к российской аудитории с ее специфическими пристрастиями и любовью к крепкому спиртному. Однако, в конечном счете антиалкогольные кампании играют на руку производителям алкогольной продукции.
Самой резонансной антиалкогольной кампанией, приписываемой Минздраву, можно назвать «Адскую белочку». Культовый персонаж в итоге совершил кульбит и стал водочным брендом. Аналогичная история произошла с социальной кампанией «Пьятница губит субботу», которую запустили Russ Outdoor и агентство Atelier Ventura. В итоге «Росспиртпром» начал выпускать водку «Пьятница».
Не меньшим креативом отличались и антитабачные кампании, придуманные в кабинетах чиновников, которые также оборачивались сомнительными результатами. Вспомнить хотя бы коня Долбака, который вырывал сигареты у прохожих. Проект вызвал неоднозначную реакцию общественности и породил множество пародий.
Почему не меряют эффективность
Для Минздрава социальные кампании по оздоровлению нации обернулись проблемами: ведомство и его рекламных партнеров обвинили в неэффективном использовании денежных средств. Проверки надзорных органов не смогли дать однозначный ответ, помогли ли здоровью жителей России траты в сотни миллионов рублей, пущенные на социалку. Единых критериев оценки эффективности на государственном уровне у подобных проектов попросту нет, говорят специалисты.
Росалкоголь просит на свой проект еще более внушительную сумму, сравнимую с тратами годовыми на маркетинг рекламодателя из российского ТОП-30. Каким образом будет доказывать полезность трат на социальные кампании Росалкоголь, также не очень понятно. Однако, хочется надеяться, что чиновники учтут негативный опыт своих коллег из других ведомств.
