В условиях сокращения бюджетов на маркетинг и стремительно меняющегося поведения и потребностей покупателей, отделы маркетинга находятся в постоянном поиске новых идей и способов улучшения бизнес-результатов. По данным внутреннего исследования Google, успех рекламной кампании на 70% зависит именно от креативов. О том, как с помощью правильной настройки креативов достичь наилучших результатов, рассказала Анастасия Щербинина, менеджер по развитию клиентов в Google.

Раскройте весь потенциал технологий через автоматизацию

После 2020 года пользовательское поведение имеет тенденцию к постоянным изменениям. Это не всегда бывает легко отследить вручную. Для совершенствования креативов, для того, чтобы он выполнил свои цели и привел к необходимым результатам, следует использовать все релевантные инструменты, ведь поисковый маркетинг является комплексной системой.

Заметить и определить все важные реакции и сигналы от пользователей помогут инструменты автоматизации рекламы, помогающие понять, насколько эффективна та или иная реклама для определенной цели. Это происходит благодаря машинному обучению, которое лежит в основе инструментов автоматизации. Машинное обучение комбинируется с расширением объявлений и помогает выделить креативы в выдаче поиска за счет структурированной информации в рекламном объявлении. Так, по внутренним данным Google, с добавлением нового расширения CTR (рост кликабельности) рекламного объявления поднимается на 10–15%.

Для высоких бизнес-результатов стоит использовать разные настройки автоматизации и различные типы рекламных объявлений, а также сочетать разные инструменты. Это поможет учесть все нюансы пользовательского поведения, увеличить трафик и эффективность рекламной кампании.

Предоставьте больше «материала» машинному обучению

Машинное обучение умеет прогнозировать пользовательские потребности и удачно комбинировать форматы и тексты объявлений, что повышает эффективность рекламной кампании. Здесь вы можете помочь машинному обучению и дать системе как можно больше заголовков и описаний с общим содержанием.

Хорошие тексты для рекламных объявлений — это тексты с персонализированными и конкретными сообщениями. Например, "купить квартиру в сочи". Приведем пример трудностей, возникающих из-за недостатка креативов, а также из-за размытых и однотипных текстов. Первое объявление на изображении ниже обращено не к конкретному человеку, а сразу ко всем пользователем, из-за чего оно вряд ли сработает. Такая ситуация произошла из-за того, что системе пришлось создавать рекламу из небольшого количества описаний и заголовков, следствием чего стал несвязный, повторяющийся текст баннера. Второй баннер является удачным примером использования алгоритмов машинного обучения. Благодаря сильно различающимся заголовкам и описаниям текст объявления получился более связным. Совет от специалистов Google: рекламные объявления сработают и привлекут внимание, если сделать минимум пять заготовок описаний.

Учитывайте нюансы поведения пользователей

Любой поисковый запрос от пользователей уникален и сильно зависит от контекста и ситуации. К примеру, человек, который вводит в поиске «детские влажные салфетки» с ноутбука вечером и тот, кто вводил тот же самый запрос с мобильного телефона с утра, могут быть людьми с совершенно разными потребностями. В разных ситуациях для пользователя будет эффективна разная реклама.

Чтобы рекламные объявления были заметны, они должны соотноситься с контекстом поиска, поэтому разным пользователям следует показывать разные рекламные объявления. Для достижения максимальной эффективности рекламы, следует создать как можно больше вариантов объявлений, используя различные креативы, тексты и инструменты. При этом необходимо обратить внимание на контекстные пользовательские сигналы, такие как время, возраст, а также устройство, с которого совершается поиск. Так, по данным внутреннего исследования Google, группы с тремя объявлениями получают на 15% выше CTR и на 15% больше конверсий по сравнению с группами из одного или двух объявлений.

3 шага к повышению эффективности поисковой рекламы

Используйте разные настройки автоматизации и различные типы рекламных объявлений, а также разные креативы для увеличения KPI кампании;

Предоставьте системе машинного обучения наибольшее количество возможных вариантов текстов и описаний для объявления;

Учитывайте запросы пользователя и контекст поиска при создании рекламных объявлений для поисковой рекламы.