Молодой, но уже известный рекламист Максим Пономарев, автор статьи "Что нужно, чтобы попасть в агентство" выяснил самые популярные приемы российский рекламы. - Меняется антураж, но не меняется суть. Давайте же посмотрим, какие креативные приемы стали наиболее популярны у российских креаторов и клиентов за последние несколько лет.
1. Каламбур.
Бессмысленный и беспощадный. Он проникает в головы творческих пар всего мира первым и может засесть там надолго, вплоть до воплощения идеи в ролик, принт или интернет-баннер. Признанным королем российских агентств по каламбурам можно признать агентство «Инстинкт».
Каламбуры сами по себе бывают удачными и неудачными. Первые действительно украшают идею, делают ее острее, интереснее. Вторые используются, как правило, не в качестве приправы, а в качестве основного блюда. То есть, когда идеи нет – берем каламбур – и вот уже готовая креативная задумка. Проблема таких «идей» в том, что они не гибки и практически не развиваемы. Но, на один раз может и сойдет.
2. Зачем нужен старый товар «Х», если есть новый товар «Y»? \ Зачем действовать по-старому, если можно использовать товар «Y»?
Это вторая категория идей, которые креаторы всегда держат в рукаве, на случай если вдруг ничего лучше не придет в голову. Например, нужно рассказать о том, что звонки на мобильном стали очень дешевыми. Далее следует вывод, что теперь домашние телефоны не нужны. После этого существует масса вариантов:
- сделать из обладателей домашних телефонов идиотов, которые отстали от жизни;
- использовать домашние телефоны по-новому, например для украшения квартиры;
- избавиться от домашних телефонов и так далее.
Извиняюсь, что это уже третья работа «Инстинкта», я не специально. К этому же приему относятся всем известные деревни Вилларибо и Виллабаджио, все ролики со словами – «Раньше я использовал…» и даже вот такой
Опять же, этот прием может быть использован по-разному. Последний пример для меня - это интересный взгляд на тот же самый, с концептуальной точки зрения, ход.
3. У нас irresistibility продукт!
Слово irresistibility очень часто спасает шкуру ленивых бренд-менеджеров. Так легко быть irresistibilty брендом! Дословно, это означает «непреодолимость», «неотразимость». В случае рекламного креативного трюка, буквально, – неуемное желание героев рекламной коммуникации заполучить себе продукт. Что в каком-то смысле является идиотизмом, но если его забавно подать, превращается в шутку. К сожалению, в нашей стране этот прием используется довольно уныло. В отличие от кампании «Got milk?» где использована эта же концепция.
4. Измененное состояние сознания.
Один из «любимейших» приемов креатива. А заодно и клиентов! Учитывая, что на такой эффект способны, по большей части товары и бренды которые запрещены к легальной продаже на территории РФ, становится понятно, почему многие клиенты, особенно продуктов питания и напитков, так горят желанием создать ощущение, что их товар может также сильно помочь в ловле кайфа. Хорошо, что в последнее время целевые аудитории наконец-то включили мозг и на фокус-группах начали говорить, что «это все фигня», «так не бывает» и «хватит нам пудрить мозги».
5. Страна иллюзий!
Это, так называемый прием – escape. Еще один динозавр из 80-90 годов, до сих пор иногда используемый в рекламе. Суть проста – продукт дает потребителю возможность перенестись ненадолго в другой мир. Естественно, этот «другой мир» своеобразный рай для человека. Если женщина – то пляж, красивый дядька, пальмы. Если мужчина, то… Кстати, не могу вспомнить ни одного ролика с технологией escape для мужчин. Видимо, мы все-таки предпочитаем жить в жестокой реальности. Хотя, вот реклама пива вполне может подойти под эту категорию: рыбалка, футбол, шашлычки, друзья и конечно же не отягощенные умом дамы.
6. Визуализация продукта или проблемы.
Еще один довольно распространенный метод. Этот прием, почему бы и нет, берет свое начало из фокус-групп. Есть такое упражнение для потребителей – «Представьте наш бренд, как если бы он был человеком…». Вот отсюда и появляются множество рекламных персонажей, которые визуально пытаются соответствовать образу бренда или проблемы, с которой бренд борется.
В этом ролике удалось визуально показать и продукт, и проблему одновременно
7. Он знает в этом толк!
Это прием использования экспертов. Так как Россия – это страна экспертов, в каком-то смысле, то этот концепт очень близок нашим людям. Все мы знаем экспертов по футболу, по раскалыванию дров, по готовке пельменей, по управлению государством. В рекламе же часто используются медэксперты, домохозяйка-next-door, подруги, контролеры качества, собаководы, мамы и так далее. Список можно продолжать бесконечно.
Пример двойной экспертизы. Двойная экспертиза – двойной удар по сознанию потребителя!
8. Шок
Это удел российской социальной рекламы. Большая ее часть, так или иначе, использует эффект шока, для того, чтобы затем ввести в сознание потребителя, пока оно не очнулось, сообщение. К сожалению, большинство создателей подобной рекламы забывают о том, что давно известно мастерам жанра хоррор и триллер в киноиндустрии. Шок или страх должен возникать в голове у зрителя, а не на экране. Если вы вспомните хорошие фильмы этих жанров, то наверняка вспомните и то, что главный момент напряжения нервов был не тогда, когда кого-то мочили топором, а когда вы ждали, что вот сейчас ударят.
9. Вдохновленные рекламой!
В то время, как множество международных креативщиков вдохновляются работами художников, фотографов, режиссеров и других деятелей искусства, российские рекламисты вдохновляются работами самих международных креативщиков. Существует интересная отговорка – «В России это не видели», которая является убийственным доводом в пользу того, что можно взять что-то, что было сделано, немного перерисовать и подавать как новое блюдо. Слава Интернету, который тут же замечает подобные вещи и разносит славу о плагиате далеко и надолго.
10. Мы как-нибудь сами…
Последний из приемов. В буквальном и переносном смысле. Это тот случай, когда клиент желает размять ручки и сделать так, как видит он. А видит он, как правило, хреново. Почему-то уважаемые маркетологи, окончившие уйму курсов и университетов, считают, что если дословно перенести бриф на пленку – получится просто зашибись. Видимо, они настолько уверены в феноменальности своих продуктовых предложений, что считают потребителя дебилоидом, которому не важен сюжет, игра актеров и вообще некий смысл тайного послания маркетологов. А учитывая тот факт, что у нас и брифов нормальных писать толком не умеют, то на то и получается. Смотрим.
Но вот это мое любимое. Я прямо вижу, как это делалось и чем.
Почти все эти приемы могут быть использованы по-разному. Главное помнить, что если вы берете за основу идеи штамп, то нужно его сделать так, чтобы никто не подумал, что это типичный ход.
