Причина нашей беседы с Ткачевым – перед глазами. Мы беседуем с Владимиром на фоне золотого каннского льва, полученного за работу для Lego. Перед интервью я с должным благоговением попробовал поднять и пощупать льва – награда была холодной на ощупь и очень тяжелой. По словам Владимира Ткачева, путь к ней начался в 2006 году, и повысить уровень креативности до каннской планки Leo Burnett Moscow помогла внутренняя система оценки работ, похожая на конкурс, регулярно проходящий в глобальной сети Leo Burnett.
- Поздравляем Вас с получением Каннского льва – кстати, какие страсти по этому поводу кипели у нас на Sostav.ru! Нам кажется, что нашим читателям было бы интересно, если бы Вы рассказали о технологии получения этой награды. Мы оставили интервью с вами на сладкое - все-таки вы получили львов больше всех. Мы спрашивали ваших коллег по каннскому цеху - и их мнения разделились. “Восходовцы” считают, что это лотерея в чистом виде, коллеги из Depot WPF уверены в том, что технология получения каннского приза есть, и она имеет существенное значение.
Интервью с Владимиром Ткачевым
- Спасибо за поздравления - я надеюсь, что в следующем году результаты у России будут еще лучше.
Лотерея это или нет? Скорее лотерея, в которую ты должен играть только самыми крутыми работами. И даже если у тебя такая работа есть - не факт, что ты получишь льва. Но если крутых работ у тебя много, шанс, что повезет, возрастает.
- Кстати, почему, как вы думаете, мы пять лет ничего не выигрывали - и вдруг наконец сразу три агентства привезли льва из Канн?
- На мой взгляд, это результат конкурентной борьбы на рынке - в том числе, и благодаря рейтингу креативных агентств АКАР. Вообще же я думаю, что любое серьезное достижение в жизни - это, прежде всего, результат конкуренции. И тот результат, который у нас есть - в первую очередь результат здоровой и амбициозной конкуренции на российском креативном рынке.
PhotoSHOOTING
- Скажите, когда вы начали процесс получения льва? В практическом смысле этого слова.
- Если отбросить стадию детской мечты о том, что у нас когда-то будет лев, то серьезный процесс начался тогда, когда образовалась группа компаний Leo Burnett Russia. После объединения агентств Leo Burnett и ARC с активами Starcom Media Vest Group в виде агентства “Родная речь” и брендингового агентства TNС. Brands. Ads - перед новым менеджментом группы была поставлена задача повысить качество работы агентства до уровня авторитетных международных фестивалей. С точки зрения финансов, ни к кому не было претензий. А вот международного признания не хватало. Глобальное руководство сказало нам: “У вас прекрасная рентабельность, но то, чего вам не хватает, чтобы стать вровень с крупнейшими мировыми рынками - это делать для своих клиентов продукт уровня каннского фестиваля. И это была одна из целей, которая была поставлена перед менеджментом.
- И какие практические шаги вы предприняли после постановки этой задачи?
- В Leo Burnett существует четкая технология и система создания креативного продукта, которая состоит из двух уровней: просмотра и оценки качества продукта. Первый уровень - это Global Product Committee, GPС, а второй - это региональный уровень, так называемая Internal Pproduct Commitee.
В практическом смысле мы 2 раза в год принимаем у себя руководство региона и раз в квартал ездим на GPC, где агентства группы представляют все свои работы, получают оценки и комментарии лучших креативных директоров сети. Креативный комитет состоит из 25 человек. В него входят постоянные члены и десять человек, которые ротируются в зависимости от региона и от года. Комитет составляется из лучших людей конкретного региона.
С восьми утра и до шести вечера комитет отсматривает от двух до четырех тысяч работ, и у них в руках пульты, с помощью которых каждый проставляет оценку - от одного до десяти. На стене висит шкала, каждый пункт которой говорит о том, что данная коммуникация делает для бренда. После этого твою работу обязательно комментируют, говорят, что в ней можно улучшить, и она отправляется домой. Это происходит регулярно, четыре раза в год, и при помощи этой системы оценки можно выяснить, улучшается твой креатив, или нет. Плюс ко всему, ты всегда можешь связаться с теми, кто комментировал твою работу, и поинтересоваться, почему он оценил работу так или иначе, получить от него совет. Особенно если работа чуть не дотянула до семерки... После процедуры оценки можно написать тому же Марку Татселлу и получить его рекомендации о том, как лучше развить тот или иной кейс. Это реальная работающая система, позволяющая сети Leo Burnett становиться лучшей сетью с точки зрения количества офисов, которые вносят свой вклад в оценку рейтинга Gunn Report.
- А какой высший балл?
- Десять - работа, которая меняет мир.
- А единица?
- Это работа, которая разрушает бренд, не то что даже проходит незамеченной, но приносит бренду вред.
- То есть вы проводите свой собственный внутрикорпоративный каннский фестиваль?
- Это не каннский фестиваль, это система самооценки – но она производится в соответствии с ценностями и представлениями Leo Burnett о том, какой должна быть коммуникация.
- На этом конкурсе оценивается вся реклама, произведенная внутри сети?
- Я не думаю, что шлют прямо все - но и не думаю, что шлют все самое лучшее. Шлют все, что считается достойным обсуждения. Люди даже посылают работы, про которые понятно, что они не получат семь или восемь - но им хочется знать, что получат их работы, и в каком контексте их будут обсуждать. Что скажут креативные директора из Австралии, Гонконга и так далее о твоей работе. И из этого “почему” и складывается представление о том, каким образом работает жюри любого фестиваля, включая Каннский.
- Вы в 2006 году ведь посылали в Канны работы, которые прошли внутренний отбор? Что они получили в Каннах?
- Не помню, посылали мы в 2006 году что-либо в Канны - но я хорошо помню, что мы вместе с Ильей Оленевым съездили на GPC в Лондон, и отвезли туда все лучшие работы “Родной речи”. Отвезли туда “Овип Локос”, отвезли “Джинс” МТС, “Старого мельника”... И мы считали, что, будучи лучшим креативным агентством России, мы сейчас покажем великий русский стиль и замечательный русский характер. С GPC мы вышли со средним баллом 4.2 - 4.3.
Первая реакция была как раз защитной - мы решили, что нас не поняли и засудили. Потом мы поговорили с уважаемыми людьми, почему такая оценка... Они сказали, что четыре - это клише, пять это интересная и забавная идея, которую они, тем не менее, видели уже очень много раз. Нам сказали: спасибо за effort, но если вы хотите соответствовать международному уровню, надо двигаться дальше. И тогда мы поняли, что если у нас есть серьезные амбиции и желание выйти за пределы своего региона, следует сразу для себя уяснить, что быть лучшим в России - вовсе не означает быть лучшим в мире. Мы стали повышать планку, пытаясь развивать тем самым и наш рынок, и конкуренцию на нем.
- Какие практические шаги вы предприняли после этого? Вот вы обиделись, и?
- Нет, обиделись мы до вечера. Когда нам вечером объяснили, что к чему, мы уже не обижались, мы все поняли. В тот же самый момент менеджмент Центральной и Восточной Европы, в который мы на тот момент входили, внедрил региональное подобие GPC - IPC. Руководство региона стали приезжать в Россию два раз в год, чтобы и отсматривать всю работу агентства, - но несколько в другом формате. Проекту не просто ставили оценки, креативная команда еще имела возможность презентовать его и защитить в процессе оценки. То есть мы могли объяснять, какой именно аспект загадочной русской души не был понят жюри. Ну, а они, со своей стороны, могут объяснить тебе, почему по международной шкале это оценивается именно так, как оценивается.
- И когда в следующий раз вы поехали в Лондон, ваши оценки были уже выше?
- Да, конечно. В 2007 году мы впервые за историю московского офиса получили две или три семерки. Каждый офис получает определенный индикативный уровень оценок в начале года, то есть ему сообщают о том количестве семерок или восьмерок, которые желательно было бы получить. Если раньше к нам относились очень снисходительно и говорили: “Покажите хотя бы одну”, то в 2011 году нам поставили задачу 11 семерок и три восьмерки.
- Кстати, ваши внутренние оценки и оценки каннского жюри совпали?
- Да, конечно. Lego получил восемь, тигры получили восемь и третья восьмерка была за Kronenburg, который мы подавали в прошлом году
Если говорить о каких-то разочарованиях прошлых лет - у нас было два проекта, в которых мы были полностью уверены, но они ничего не получили. Даже глобальное руководство Leo Burnett говорило, что у них высокие шансы. Это была кампания Kronenburg, которая взяла три подряд Гран-при на локальных фестивалях, и ничего не получила в Каннах - даже шорт-листа. До сих пор, кстати, непонятно - почему. Также была И кампания для Wellaflex с интерактивным сайтом, где можно было дуть и раздувать волосы у девушки на сайте. Там была прекрасная технология, куча призов на всех фестивалях - кроме Каннского.
Я знаю изнутри статистику Leo Burnett Worldwide - всего агентство подает больше тысячи работ. Работы подаются только те, которые получают балл от семи. Шорт-листов в этом году было порядка 150-160. То есть даже если речь идет о тысяче работ, 850 из них пролетает мимо. Из 150 шорт-листов - 45 львов, включая два наших. А дальше уже идет разброс… Если говорить о сети номер один в этом году, у них семьдесят львов из более чем тысячи заявок. То есть так или иначе все эти прекрасные работы приходится погружать в жерло фестиваля, чтобы они прошли конвертацию.
- По Kronenburg и Wellaflex вам, конечно, не удалось получить никакой обратной связи?
- Конечно, нет. Хотя по Kronenburg Гриша Сорокин например нашел фотографию одного из членов жюри, который фотографируется на фоне борда с Kronenburg и показывает большой палец вверх в камеру - «отлично». Но результата все равно не было. Поэтому мой совет всем, кто стремится получить каннский приз - самое главное, это процесс, и его надо пройти.
- Но что же вам все-таки позволило в этом году достичь результата? Ваш внутренний конкурс?
- Ну, это не то что бы конкурс, это способ, при помощи которого мы выстраиваем свое отношение к работе, а также определенная дисциплина - то, как мы относимся к брифам, то, как мы работаем с клиентам… Это очень сложный процесс, в который заведено очень много составляющих - даже то, как проекты реализуются. К процессу реализации работы привлечено очень много людей.
Это к вопросу о том, какую материальную награду получат те, кто работал над каннским проектом. Если сейчас начать перечислять тех, кто может претендовать на каннскую награду - получится список из сотни человек. Поэтому в данном случае мы устроим очень хорошую, качественную вечеринку по этому поводу. Потому что это реально коллективный труд., Понятно, что есть люди, которые воплощали проекты - их же тоже нельзя игнорировать и забыть.
- Но есть же ключевые люди. Состав творческой группы - их же не сто человек
- Мы как-то к этому относимся шире. Это коллективное творчество, коллективный результат, который должен быть коллективно награжден. В целом, когда люди приходят в Leo Burnett, в любой стране мира, они знают, что если они будут производить работу уровня каннских львов, это весьма плодотворно скажется на их карьере. Карьера - она ведь от материального вознаграждения неотделима.
- Как вы думаете, для бизнеса Leo Burnett в России после получения двух львов что-то изменится? Будете носить льва на переговоры с клиентом? Как-то давить авторитетом?
- Нет, я думаю, что в этом нет необходимости. Ббольшинство клиентов нас уже поздравило с этим достижением, и это очень приятно. Некоторые даже не ограничились телефонными звонками, а прислали поздравления прямо в офис. Я тоже, пользуясь случаем, передаю им ответную благодарность за то, что они с нами. Думаю, все, что может ожидать в будущем креативное агентство - это еще больше работы. Хотя Но мы последние несколько лет на количество работы мы не жалуемся, и пытаемся выстроить процессы и нарастить коллектив таким образом, чтобы со всем этим справляться.
- В следующем году вы тоже планируете получить какие-то награды в Каннах?
- Не буду загадывать. Во многих книгах по менеджменту сказано про два показателя успеха. Одно дело - достичь вершины, и это реально сложно, и совершенно другой показатель измерения успеха - это то, насколько долго ты на этой вершине остаешься. Это гораздо более амбициозная задача, чем первая, поэтому будем думать, как ее решать.
- Дурацкий и неприятный вопрос, который мне не хочется задавать, но тем не мене - многие наши читатели упрекали вас в том, что эта работа была сделана специально для фестиваля, а другие говорили о том, что это плагиат. Чтобы вы сказали в ответ на эти упреки?
- Оба обвинения - полная ерунда. Прошлый год был годом тигра, и задание от WWF было доступно для всех желающих агентств, которые могли предложить свои идеи. И насколько я знаю, серьезно этими вещами занимались Ogilvy и мы. Наш проект лег в основу репортажа первого канала о прошедшем саммите в поддержку амурского тигра, на котором выступал в том числе премьер Путин, и на который практически опоздал Леонардо ди Каприо. Этот кейс, набрал 200 тысяч просмотров на Youtube. Мы постоянно получаем запросы от различных европейских рекламных школ, и международных отделений WWF запросы об этом кейсе в качестве примера того, что можно сделать с использование технологий в данной категории. Что касается Lego - и Миша Кудашкин, и Юля Манько подробно осветили эту тему в комментариях на Sostav.ru. , Могу лишь повторить, что -, ни в момент создания, ни в момент подачи на фестиваль, ни в момент тем более продажи клиенту мы аргентинской работы не видели. Брать чью-то работу и дорабатывать ее – это неинтересно и скучно. Кроме того, идея нашей кампании для Lego ничего общего с аргентинской работой не имеет - там трансформер, здесь конструктор, и в нашем случае – это работа про воображение, потому что Lego - это бренд, который построен на бесконечной детской фантазии. В мире миллион похожих работ – поэтому, даже сидя на скрининге телевизионного шорт-листа, встречаешь вещи, которые кажутся похожими. Понятно, что здесь всегда есть элемент субъективизма. Но намеренно покупать славу деньгами и обманом – это не наш метод.
