Топаю я на днях по Москве. Жарко. Вернее - очень жарко. Сверху солнце без единого облака, снизу - горячий асфальт, вокруг - горячие каменные стены. В общем, вы меня понимаете.
И на этой раскалённой улице героически стоит одинокий промоутер (молодой человек крепкого сложения, другой бы давно расплавился). И когда я до него дохожу, протягивает мне листовку. Вот эту:
Фотка, к сожалению, несколько проигрывает оригиналу - тот ярче и выразительнее. И на жаркой улице это работает просто как бомба, происходит стопроцентное попадание в потребности изнурённого жарой человека.
Вот задняя сторона листовки. Надо отметить, что авторы воздержались от искушения втолкнуть туда всё меню и сосредоточились именно на том, что перекликается с лицевой стороной. Не смейтесь, это далеко не простое решение, требующее воли и разума - большинство рекламодателей старается написать максимум, опасаясь, что "а вдруг человек есть хочет, а у нас тут только напитки?!".
Надо ли объяснять, почему хорош ход с этой листовкой? Думаю, что не надо, но всё-равно скажу :)
Начнём с того, что это отличный пример реакции на изменившиеся условия. Большинство предпринимателей просто не способно реагировать на изменения, поэтому часто гибнут даже вполне успешные бизнесы - что-то изменилось, появились новые тенденции, обстоятельства, а компания катится по старым рельсам и надеется только на то, что однажды всё станет как прежде.
Что такое жара для индустрии общепита? Это сокращение человекопотока. Люди стараются поменьше ходить по улицам - и поменьше заходить в заведения, про которые заранее неизвестно, есть ли там кондиционер и что-то прохладительное. К этому можно относится как к данности, и ждать смиренно, пока жара спадёт. Так и делает большинство. А можно, как в данном случае, среагировать на изменившиеся обстоятельства и получить преимущество перед всеми остальными.
Поэтому за само решение можно поставить однозначную пятёрку и даже с плюсом.
А вот реализацию можно усовершенствовать по целому ряду пунктов.
Начнём с "лица" листовки. Образ сильный, мощно цепляющий. Но… Никак "не привязанный к местности". Если смотреть только на "лицо", то совершенно неясно, где эти самые напитки находятся. Теоретически они могут быть и на Тёплом Стане.
Как было в моём случае? Бегу, значит, я, целеустремлённо. Получаю листовку. Впечатляюсь. Разглядываю её, но, естественно, продолжаю двигаться. И к моменту, когда я опознал адрес, был уже за три дома от кафе. Находившегося, к тому же, на противоположной стороне улицы. То есть, за привлекательным стаканчиком мне нужно было по жаре вернуться назад, перейти улицу. Да ну его нафиг. Не пошёл.
Поэтому лицевую часть нужно бы дополнить ориентирующей фразой, типа "Совсем рядом с вами" или "В десяти метрах от вас". Ведь организатору заранее известно, что промоутер будет стоять недалеко от кафе. Это заставит человека сбавить ход и начать озираться ещё до того, как он прочитает оборотную сторону.
Теперь про оборотную сторону. Она, к сожалению, ни чем не выдающаяся и содержит классические неуклюжести печатной рекламы. Это и безумное "имеем честь пригласить", не несущее никакой смысловой нагрузки, и довольно плотная вёрстка, сбивающая напитки в кучу, и, что самое досадное, "братская могила" адресов.
Для экономии листовку напечатали одну для всех заведений, поэтому прохожий должен вначале прочитать адреса, потом выяснить, на какой улице и возле какого дома он сейчас находится, и только потом сообразить, куда кинуть кости на водопой. Многовато задач для полужидкого от жары мозга.
Кроме того, общеизвестно, что в Москве почти никто не знает "как пройти". Далеко не все люди, идущие по улице и составляющие потенциальную аудиторию кафе, в курсе, как эта улица называется. А адреса поданы так, как если бы речь шла о городке в сто тысяч населения.
Поэтому адрес конкретного ближайшего кафе нужно было бы выделить - либо типографским способом (т.е. печатая отдельные тиражи для каждой точки, что несколько удорожит акцию), либо кустарно - например, сделав штампик "Вы рядом" или "Рядом с вами" и ляпая его возле нужного адреса.
Эти простые действия над листовкой позволили бы меньше терять тех, кто листовку взял, темой проникся, но как-то не сориентировался в географии. Соответственно, возрастёт эффективность акции.
Тем не менее, несмотря на недостатки и возможности усовершенствования листовки, повторю ещё раз: это решение - настоящий пример для подражания для всех тех, чей бизнес входит в негативную полосу. Думайте, как вы можете использовать сложившиеся обстоятельства для блага своего бизнеса. И используйте их.
А чтобы ваши акции, листовки, рекламные модули и рекламные кампании работали эффективно, есть большой резон перед запуском кампании проводить их внешнюю оценку. Например, обратившись ко мне, Андрею Коновалову :)
Экспертная оценка рекламных материалов стоит недорого, а сберегает кучу денег, которые иначе могли бы просто вылететь в трубу.
