Ребрендинг – это не смена логотипа, и даже не смена дизайна упаковки или фирменного стиля. Это – комплекс шагов, которые приводят к изменению восприятия бренда. Правильно проведенный ребрендинг позволяет нарастить прибыль, стать привлекательнее для своих самых ценных клиентов и задать новые горизонты развития отрасли.

Что означает настоящий ребрендинг?

В таких случаях можно говорить, что ребрендинг – это маркетинговая технология, способная лидера сделать недосягаемым, а преследователя – первым номером. Но есть одна проблема, и она – важная. Ребрендинг относится к одним из самых сложных и трудно контролируемых маркетинговых процессов, которые требуют предельной взвешенности решений и слаженной работы всей команды.

Многообразие терминов

Словом «ребрендинг» сейчас особо никого не удивишь. Ну, подумаешь, поменяли логотип, дизайн упаковки… Обычный потребитель вообще рассматривает смену логотипа как пустую трату денег. И смотрит на ребрендинг в большинстве случаев только со стороны «вывески» – какой шрифт, какие цвета…

Но на самом деле все намного сложнее и интереснее. В маркетинге есть три основных термина с приставкой ре-: репозиционирование, рестайлинг и ребрендинг.

Рестайлинг – прием вполне повседневный. Специалисты нередко используют это слово вместе с прилагательным «легкий». Время от времени бренды – известные и не очень – проводят такой рестайлинг или, если проще, обновление логотипа, фирменного стиля, дизайна упаковки. По их поводу обычно выпускаются громкие релизы, но сами эти изменения часто видны только самим дизайнерам. Особых причин к таким изменениям у брендов нет, но их упорно делают.

Этот вид рестайлинга можно назвать косметическим. Какого-либо влияния на взаимоотношения бренда с потребителями такие изменения не оказывают. Как в случае с Eurovision или Alpari.

Второй вид рестайлинга более основателен – у него есть стратегические предпосылки, и здесь отличия очевидны. Главная задача, стоящая перед рестайлингом в таких случаях – это повысить узнаваемость бренда с учетом изменений в среде его обитания. Ну, например, ядром целевой группы бренда является молодежь до 30 лет, а в моде были сложные графические рисунки. За 10-20 лет бывшее ядро покупателей бренда повзрослело, им на смену пришли люди с другими предпочтениями, а с новым потребителем нужно говорить уже на его языке.

Соответственно, второй вид рестайлинга, который можно назвать стратегически ориентированным, используют бренды, скажем так, с жизненным опытом. Далеко не всегда при подобной смене логотипа кардинально меняется фирменный стиль бренда, но изменения ценностей (позиционирования) здесь уже возможны.

Вот, например, как менялись логотипы Cadillak и Starbucks, стремясь повысить свою узнаваемость и при этом сохраняя основной визуальный образ.

И, наконец, третий вид действий бренда, в которых используется приставка ре-, имеет совершенно другую природу. И именно в отношении брендов-компаний, которые используют данный подход, уместно использовать слово «ребрендинг» (то есть переформатирование бренда, его обновление).

Речь идет о брендах, которые по каким-либо причинам решаются на серьезные изменения ценностей (репозиционирование), значимые изменения в визуальной символике (фирменный цвет, логотип, форма и дизайн упаковки) и на новые месседжи, новые концепции коммуникации (креативные концепции, слоган).

Время пришло?

Чаще всего ребрендинг происходит в трех случаях.

1) Когда компанию покупает новый собственник, имеющий свои цели и свое позиционирование/ценности.

Он может захотеть стать правопреемником того имиджа, который был у купленной компании. Так, например, в свое время поступил Райффайзен Банк, купивший Банк Аваль: он сохранил слово «Аваль» в своем имени и добавил синий фирменный цвет этого банка к своему желтому. К ценности «большой банк, чьи отделения находятся рядом с твоим домом» от Банка Аваль присоединилась ценность «европейский банк» от Райффайзен Банка.

В ином случае новый собственник может вычеркнуть все, связанное с купленным брендом. Как это в свое время было с UMC: пришедший MTC ни следа не оставил от «старого» бренда – ни в плане лого-фирменного стиля, ни в плане коммуникационных сообщений.

2) Когда собственник остается прежний, но имя бренда очень ранит сердце потребителя. Так происходило, например, с Банком Москвы лет десять назад, который в Украине стал БМ-Банком.

Сейчас аналогичная история происходит с Банком «Русский стандарт» – он стал Forward Bank.

3) А третья группа ситуаций использования ребрендинга – это когда бренд, осознавая изменения предпочтений потребителя и конкурентной среды, меняет целевую группу, корректирует позиционирование, ценности, а затем – как следствие – меняет логотип, внешний вид и месседжи, стиль коммуникации.

Так происходило несколько лет назад с брендом «Наша Ряба», чуть позже – с брендом «Геркулес», и сейчас, на наших глазах – с брендом «Киевстар».

Бренды/компании, представляющие третью группу примеров использования ребрендинга – это, как правило, компании, которые строят свой бизнес, смотря в будущее и стремясь к тому, чтобы прошлые успехи не стали оковами. Они используют ребрендинг как комплексный инструмент омоложения бренда.

Часто именно ребрендинг в подлинном смысле этого слова помогает сделать качественно новый рывок, оставляя конкурентов позади.

Но бывает и наоборот. Будучи не понятыми, бренды, предпринявшие ребрендинг, утрачивают свой шанс на рост, и могут потерять свои позиции даже среди лояльных покупателей.

Автор: Вадим Пустотин, директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт»