Находясь в поиске новых подходов к потребителю, современные маркетологи неустанно задаются вопросом: что еще бренд может предложить людям помимо чувства удовлетворенности от акта свершения покупки? Об этом рассуждают эксперты агентства IQ markering Роман Пустовойт и Зинаида Кунаковская.
Компании анализируют процесс взаимодействия их товара с покупателем и ищут этапы, на которых можно продать клиенту новую услугу. Современный клиент – прагматик, привыкший к комфорту. Он ценит заботу о себе и рад переложить часть повседневных забот на чужие, пусть даже брендированные, плечи. Не случайно так популярны стали «помогающие» приложения для смартфонов.
Подобное стечение обстоятельств привело к формированию на современном рынке нового тренда: появлению брендированных помощников - товаров или услуг, которые облегчают человеку жизнь и помогают решать его повседневные заботы. Тренд состоит в том, что компании добавляют своим брендам эффект оказания помощи людям, причем не только в виртуальном, но и в реальном мире.
Одной из первых в рядах помощников стала компания IBM с кампанией «Smart Ideas for Smarter Cities», которая получила Гран-при в Каннах в категории «Наружная реклама». Это идеальный пример полезной рекламы, когда городские биллборды превращаются в скамейку, пандус и навес от дождя.
Еще один каннский кейс о том, как Университет технологий взялся изменить жизнь перуанцев, живущих в пустынных районах страны. Молодые инженеры в сотрудничестве с агентством MAYOPERU DraftFCB создали первый в мире рекламный щит, способный добывать воду из влажного воздуха.
Майонезный бренд Hellmann’s на целый месяц превратил процесс приобретения покупок в приключение. Рекламная кампания прошла в апреле этого года в супермаркетах Бразилии. На магазинные тележки установили сенсорный экран и датчик, который считывал момент появления в корзине банки с майонезом. Технология NFC определяла местонахождение пользователя. После этого, проходя мимо продуктов, вкусовые качества которых могли быть улучшены майонезом, на планшете запускалось видео с описанием приготовления нового блюда. Недостающие ингредиенты можно было найти по подсказкам от того же «умного» планшета, а рецептом - поделиться в социальных сетях.
Nivea вместе с бразильским журналом Veja Rio в мае 2013 запустили рекламную кампанию для тех, кто любит загорать и читать модные журналы. Рекламные вкладки солнцезащитных средств от Nivea были оснащены ультра тонкой солнечной батареей и стыковочным узлом, которые дали возможность читателям журнала заряжать телефон от солнечного света, не покидая пляж.
В марте 2013 года английская компания Insignia Technologies выпустила «умные» этикетки, позволяющие следить за сроком хранения продуктов. Наклейки помещаются на упаковку продукта, активируются во время ее открытия и меняют цвет по мере того, как еда теряет свежесть.
В октябре 2012 лоукостерская авиакомпания easyJet решила помочь людям справиться со страхом полета. Для тех, кто боится летать, компания запустила программу Fearless Flyer Course. Курс «Бесстрашный пассажир» включает в себя советы от пилотов, сессию вопросов и ответов, а также пробный полет.
Голландские авиалинии KLM в январе 2013 запустили интернет платформу, которая позволяет создавать персональные карты путешествий. Выбрав на сайте Must See Map город назначения, через Twitter, Facebook и электронную почту можно направить запрос друзьям с просьбой порекомендовать лучшие места для посещения. Через три недели пользователь получает от KLM бесплатную карту с выбранными направлениями.
О чем это говорит?
Чем классическая реклама майонеза отличается от рекомендации рецепта, в котором может быть использован этот самый майонез? В первом случае, потребитель получает простую информацию о бренде и его «преимуществах», которых, окровенно говоря, чаще всего нет: с любым майонезом блюдо становится уникальным и удивительным.
Во втором случае, покупателю подробно рассказывают, какое именно блюдо можно приготовить с помощью этого продукта. Даже не купив майонез, человек уже получает некоторую дополненную ценность бренда – особое внимание в виде рецепта. То же верно и для оказавшейся в городе скамейки, и для кстати подвернувшейся на пляже солнечной батарии, и уж тем более, для билборда, способного добывать пресную воду в районе, где ее нет.
Различные производители стараются увеличить вмененную ценность бренда. Человек покупает не только банку майонеза, но и рецепт к ней; не только авиабилет, но и личную карту путешествий; не только продукт, но и следящую за его сроком годности упаковку.
Новаторство этого подхода заключается в переосмыслении промо-механик с «Два по цене одного» до «Получи товар и приятный бонус в придачу – оригинальный способ использования». Первое – дорого, привычно и банально. Второе – интересно, дешево и уникально. Победа, явно, будет за вторым типом.
С другой стороны, бренд показывает реальную заинтересованность в проблемах людей, будь то приготовление пищи, боязнь полетов или не вовремя разрядившийся телефон. Не говоря уже о таких насущных проблемах человеческих сообществ, как отсутствие пандусов, навесов, скамеек, и, приближаясь к терминальной значимости, питьевой воды. Это не банальные маркетинговые вопросы «Что нужно нашей целевой аудитории?» с итоговыми частотными распределениями и решениями позиционировать товар на территории красоты или здоровья, а глубинное понимание человеческих практик и нужд, связанных с этими практиками.
Таким образом, будущее не за брендированием товарных марок, а за брендингом стиля жизни и повседневных практик, связанных с товаром. Пока на этом поле уверенно играют бренды, именуемые словами «luxury» и «premium», но будущее - за массовым рынком. Понимание этих практик и насущных проблем потенциальных потребителей и станет основной задачей бренда. Если раньше товар производился для удовлетворения потребности, то теперь и сопутствующие коммуникации бренда помогают удовлетворению потребности, как аперитив помогает поглощению основного блюда – товара.
