Секрет первый. Вы зашли в социальную сеть, чтобы перенести завтрашнюю встречу на 15 минут. Перечитали несколько актуальных статей, поучаствовали в трех дискуссиях, наткнулись на страницу конкурентов, сглотнули – у вас хуже. Вставили человеку, который занимается этим вопросом, приняли ряд управленческих решений и по поводу маркетинга, и по поводу самого продукта. Поспорили из-за этого с финансовым директором, чуть его не уволили. Вечером вспомнили, что встречу так и не перенесли. С вами так бывает? Случается со всеми, это социальные сети. Точно так же, как люди бродят по сети, забывая первопричину своего визита, так и бренды, создавая страницы, распыляются и не достигают ничего. Именно поэтому у любого проекта в социальной сети должна быть цель, которая четко удерживает нас от многочисленных соблазнов попробовать и поделать что-либо просто так. Если мы сделали страницу ради продаж, того, что не работает на продажи, на ней быть не должно. Даже интервью с генеральным директором на первом канале не публикуем, если не уверены, что оно увеличит продажи. Это очень важное правило, потому что всегда было и скорее всего так и останется: только если вы на что-то работаете, оно обязательно случится. И не забудьте повесить кнопку, которая поможет вашей целевой аудитории дойти до цели.
Секрет второй, без которого первый не работает. Когда я увидела эту рекламу, я подумала о миллионах, вложенных в статус и репутацию компании, которая теперь выглядит как домашнее порно. Я почему-то была уверена, что данная реклама не согласована с людьми, определяющими стратегию «АльфаСтрахования», хотя люди, ее подготовившие, старались и креативили как могли.
Цель и показатели эффективности проекта – очень важные вещи, и они должны быть, но для достижения цели в социальных сетях всегда есть ограничения. Именно поэтому очень трудно соглашаться на традиционное «количество подписчиков» и «активность подписчиков», потому что в зависимости от нюансов высокие показатели могут сопровождать как взлет, так и крах бренда. Особенная сложность заключается в том, что составить список ограничений нельзя. Традиционные брифы и брендбуки работают только в медийной рекламе, где вы создаете и согласовываете только одно сообщение. В социальных сетях ежедневно генерируются десятки сообщений от лица бренда, и каждый раз вылезают нюансы, о которых никто не мог подумать.
Некоторые полагают, что проблема будет решена, если страницами займутся сотрудники компании – они-то должны понимать, что можно, а что нельзя. К сожалению, этот простой рецепт не только не работает, но и опасен. Я не говорю, что доверять работу с отзывами или ведение корпоративных страниц внутренним сотрудникам компании нельзя – это вопрос менеджмента. Проблема в том, что в данном случае такие проекты отдаются на откуп полностью, и результатом является одна из крайностей: в одном случае работа остается настолько формальной и зацикленной на интересах компании, что никто не хочет это читать и тем более обсуждать, а работа с отзывами рождает новый негатив. Но есть и другая крайность – страница может быть на одной волне с целевой аудиторией (обычно с ее частью), но полностью потерять интересы самой компании, по крайнй мере в том виде, в котором их определяют люди, отвечающие за нее. Сотрудники компании конечно же больше знают внутреннюю специфику, но это ведет к двум последствиям:
1) иногда эти знания искажают картину реальности настолько, что внутренние процессы и отношения компании выносятся наружу;
2) каждый сотрудник считает, что он уполномочен определять интересы компании, но определяет их настолько, насколько позволяет его мировоззрение. Если это рядовой сотрудник, интересы будут определены исходя их интересов рядового сотрудника.
Отсюда второе важное правило: чем "генеральнее" директор, контролирующий и согласующий проект, тем успешнее будет работа в социальных сетях для бренда. При этом совершенно не имеет значения, кто является исполнителем – внутренние сотрудники компании или внешнее агентство. Есть всего несколько вещей, которые собственник и генеральный директор должен делать сам: считать деньги, напоминать своим сотрудникам о себе и контролировать отношения с теми, кто деньги платит. В нашем мире это означает: контролировать работу в социальных сетях.
